营销管理的新范式

五、营销管理的新范式

进入20世纪90年代以后，市场营销理论则被认为进入了分化和扩展时期，出现了大量的营销新概念，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展。现代科学技术发展，尤其是现代电子信息技术，为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础，而且，许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的，出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法，如网络营销、电子销售、客户关系管理、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步，这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。

1.网络营销

网络营销就是利用计算机网络所进行的营销，尤其是专指在国际互联网（Internet）进行的营销活动。国际互联网超越了时空限制，兼备多媒体声光功能，既可以用于展示商品，链接资料库，提供商品信息查询，又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性使得国际互联网成为一个十分有效的营销工具。加之国际互联网的发展迅速，网络使用者数量激增并遍及全球，因此是一条极具开发潜力的营销工具。与一般的营销方式相比，网络营销具有诸多特性，这包括：24小时随时随地地提供全球性营销服务；为消费者提供全面、准确、形象的信息；可以及时、准确了解市场需求，开发生产符合消费者要求的产品，制订消费者满意的价格；节省流通费用，营销成本低；由于可以长期与消费者进行双向沟通，易形成与消费者的长久信任关系，符合关系营销的要求；具备一对一营销的条件，符合直接营销的未来发展趋势；消费者在整个营销过程中具有主动权，满足消费者导向的营销理念要求；基于国际网络，直接进入国际市场，进行跨国营销，等等。对于网络营销，其营销策略4P组合也有特殊性。从网络营销的上述特点可以看出，它具有传统营销方式所不可比拟的优势。仅以商品目录为例，Internet商品目录具有传统纸商品目录所不具有的优势：电子商品目录的信息量，使顾客可以查询到大量的商品信息；传统纸目录的改变费用很高，改变时间周期长，而电子目录则可以很快地、很低费用地变化；大规模地散发纸质目录费用很大；电子目录可以根据具体顾客和地区的需要方便地进行改变；网络目录允许对网络上众多具有特殊爱好的顾客群进行微观市场营销；电子目录可以有动画、音乐图像；电子目录是交互的、双向交流的；最为重要的是网络目录是面向全世界的。总之，网络营销与传统营销相比，其优势在于向消费者许诺了一个可以找到最佳价格的世界范围的市场，向销售商许诺了一个以最低费用接近特定顾客或预先确定的顾客的世界市场的进入权。网络营销真正实现了从大规模无差异营销模式向个性化集中营销模式的转变。

2.顾客价值管理

营销学中关系范式的出现，掀起了市场营销学界一场革命，被称为“营销学研究范式的转变”。交易营销范式同关系营销范式的本质区别在于，前者强调以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，将交易视为一个离散的状态，关注单次交易活动收益的最大化；而后者以同顾客保持长期关系为导向，注重新价值的创造和交易关系双方的互动作用，将交易视为一个连续的状态，最终目标是通过维持与顾客的长期关系来获得顾客的终身价值。从上面简单的对比可以看出，营销学研究范式的变化，直接带来研究中心的转移，“顾客价值”成为关系范式下营销研究的中心。

顾客价值作为一个动态的概念，具有抽象性、主观性以及构成与驱动因素的多维性、评价的情景差异性等特点。^[34]对顾客价值的理解包括两个维度：^[35]①经济维度，也称关系价值维度，以顾客盈利率（Customer Profitability）为中心，关注顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV），RMF（Recency：最近购买期；Frequency：购买频率；Monetary Amount：货币价值），交叉销售（Cross-Selling），增量销售等。②情感维度，也称关系质量维度，以顾客忠诚度（Customer Loyalty）为中心，关注顾客满意度（Customer Satisfaction），顾客保留率（Customer Retention），顾客推荐（Customer Referral）等。在关系营销范式下，以顾客价值为中心，营销学的研究取得了一系列研究成果。主要涉及顾客终身价值的管理、顾客的细分、品牌忠诚度的测量、顾客资产质量的分析、企业战略的研究等方面。

在关系范式下，对顾客的认识不是停留在一个个分散的点上，而是一个具有时间序列特征的顾客网络，并且顾客本身已经成为企业生产和发展的关键性要素——顾客资产。对顾客资产质量的分析是顾客价值取向定量化研究的探索。如果综合考虑顾客价值的经济特征和情感特征，再从顾客的盈利性和忠诚度两个维度来探讨顾客资产的质量，就可以建立顾客资产质量的矩阵模型，将顾客资产划分为优质、时尚、低质和问题四类。^[36]

新范式下，企业从产品导向到顾客价值导向的转变，直接引发了企业战略的演进，并形成了新的战略逻辑。从企业形象战略、顾客满意战略到顾客忠诚战略的演进，反映出企业在不断提高满意度基础上，进一步引导和创造顾客的未来需求，把握未来市场的全新竞争机会，从而在企业和顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖、长期共存的“忠诚价值链”，创造企业持续的竞争优势。在这一战略演进的背后，顾客价值创新就形成了企业战略选择的新逻辑，为企业战略的制定和实施提供了新思路。^[37]

顾客价值管理主要有两条研究路径，一是研究的纵向延伸，即在沿着顾客价值经济维度研究和情感维度研究纵深化的同时，进行两个维度的综合研究，进而在经营哲学（企业战略逻辑）层面得到全面体现；二是研究的横向扩展，即与服务营销、体验营销等领域联结。反观目前的研究进展，我们就不难发现下一步的研究问题。例如，顾客满意度和顾客忠诚度的决定因素及测量评价方法的研究、不同市场领域顾客管理方式的研究、顾客价值管理与体验营销的研究、顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系的研究以及顾客价值管理与企业其他职能管理间的关系的研究等。

3.顾客满意理论

在复杂的竞争环境中，企业成败的关键是赢得顾客。那么，究竟是什么因素决定了顾客满意与否呢？顾客满意程度究竟给企业产生什么影响呢，如何计算顾客满意给顾客带来的价值呢？这些都是顾客满意理论和实证研究试图回答的问题。^[38]近年来，顾客满意理论和实践的一个突出趋向就是，基于顾客满意的市场竞争策略的提出和发展。概括地讲就是，第一，顾客满意不是权宜之计，顾客满意程度的提高必须基于长期和战略的视野；第二，满意顾客需要的过程就是企业的战略过程，只有在战略的层面才能从根本上提高顾客满意的水平；第三，顾客满意策略是企业战略的重要组成部分，必须与其他策略相融合。^[39]纵观顾客满意理论的研究，基本上可以划分为理念研究、行为研究和战略研究三个学派。

第一，理念研究学派。该学派源于市场营销领域，出现在20世纪50年代，其主要特点是从营销理念层面研究顾客满意问题。该学派的代表人物有Drucker、Mckitterck、Felton等。该学派在讨论顾客满意时十分强调企业的持续发展取决于顾客导向这种“营销理念”。在该学派的作用下，顾客满意已经成为现代营销的思想基础，它对于树立现代营销观念发挥了突出作用，对营销学本身的发展影响深远，例如，美国营销协会（AMA）在定义营销概念时把以顾客为中心的理念放到了十分显著的位置。但是，由于只强调顾客满意的信念层面，缺乏具体的研究，该学派对企业的顾客满意活动没有产生直接的影响。

第二，行为研究学派。该学派起始于Cardozo将20世纪50年代的社会心理学研究应用到市场营销领域，并一直延续到现在。该学派的主要特征是把着眼点放在消费者满意的形成过程上，他们认为顾客满意是消费者在购买产品和服务后的心理状态，它取决于购买前的预期、品质知觉、知觉行为等先天因素，可以对再购买意向、口碑意向、投诉行为等结果因素产生影响。

第三，战略研究学派。该学派尝试将顾客满意引导到管理学研究的框架之中，试图将行为学派的研究成果进行延伸，研究的目的是通过制定有效的顾客满意战略，提高企业顾客满意的水平。由于该学派将顾客满意视作一个战略过程，吸收了战略管理学的研究方法，因此被称为“顾客满意战略研究”。^[40]该学派出现于20世纪90年代初，虽然在强调顾客满意可以创造利润这一点与第一种学派具有相似性，但是，它积极地吸收了消费者行为领域的研究成果，提出了顾客满意战略的概念。顾客满意战略的意义在于提高顾客满意水平，培育和巩固忠诚的固定客户。换言之，该学派所讲的顾客满意是企业持续的竞争优势的源泉，顾客满意战略的妥当性可以对照选择性、竞争优势、投资性等进行判断。该学派的出现使得为有效实现顾客满意而探索最佳资源配置模式的实证研究开始流行，在顾客选择、品质改善、投诉处理等方面提出了具体的战略提示。相关的研究主要是以哈佛商学院和密歇根大学为中心展开的。哈佛商学院在顾客满足战略研究中把重点放在如何提高顾客满足水平、顾客忠诚与经济效益的关系等企业活动上。他们以实施顾客满足战略为前提，研究顾客满意度与收益性之间的关系，为企业实施有效的顾客满足战略提供明确的建议和对策。这些建议和对策落实到售后服务和顾客抱怨处置等工作中，并在员工录用和培训等早期工作中得以充分体现。^[41]以密歇根大学为中心的研究视野主要放在市场特性、产品特性、顾客特性对收益性的影响上。因此，一系列研究都否定了顾客满足战略的万能论，认为只有制定与企业实际状况相吻合的战略才是有意义的。^[42]除此之外，该学派的研究基础是由密执安大学和斯德哥尔摩大学奠定的，他们在瑞典开展了大规模的顾客调研，并以此为基础开发了数据库。

总体上讲，这三个学派代表了对顾客满意问题研究的三个取向。同时，从时间维度来看，又代表着研究的不断深入，这一点尤其体现在顾客满意行为研究与战略研究的融合上，这也就显示出顾客满意研究“融合化”和“内部化”的色彩越来越浓厚。实际上，这也就反映了顾客满意度研究的未来发展趋势。

另外，值得强调的是，要对顾客满意度进行衡量就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（如价值、质量、投诉行为、忠诚度等）联系起来。顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）是目前许多国家使用的一种新经济指标，主要用于对经济产出质量进行评价。20世纪90年代以来，许多国家都开展了全国性的顾客满意度指数测评工作，以此来提高本国企业的竞争力。瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB），此后，美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数——美国顾客满意度指数（ACSI，1994）和欧洲顾客满意度指数（ECSI，1999）。另外，新西兰、加拿大等国家和中国台湾地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。还有，中国内地目前也正在进行顾客满意度指数构建工作的讨论和探索。^[43]