中外市场营销管理研究的比较分析

三、中外市场营销管理研究的比较分析

1.研究方法

同样根据许德音、周长辉提出的对学术论文的分类，^[6]参照论文摘要和正文，我们对国内196篇文章进行了论文类型的鉴别，划分类型时，如果一篇文章的内容不止一个类型，我们将这些类型都列出进行统计，因此，各类领域的篇数加总大于样本章总数，统计结果见表5-5。表5-5中数据反映，无论是各年情况还是合计总量，概念型论文在样本中所占比重都最大，文献型和演绎数学型占的比重较小。各年的数据相比，可知从2003年开始概念型和实证型论文大大增加，2004年与其他年份相比规范型论文急剧减少，而定性经验型的论文大大增加，概念型与第三年持平。

表5-5　市场营销管理国内论文类型统计

国内当前营销研究的方法与国外还是有较大差距的（见表5-6）。^[7]

表5-6　市场营销管理国内外研究方法比较

首先，规范型论文在国际学术界并不被视作严格的学术论文，而且明显带有政策建议目的的论文存在于本应以理论研究为宗旨的学术刊物中，常被国际学术界视为国内管理学研究水平低下的一个标志，在《Journal of Marketing Research》和《Journal of Marketing》所载的145篇文章中，不存在规范型论文。国内14.16%的规范型论文比重过大，不是高水平的研究平台应当出现的现象，但2004年规范型论文的急剧减少说明国内学者们正在逐渐认识这一问题并注意改进。

其次，学术论文在提出一个理论或阐明一种变量关系时，往往需要借助实验、数据或应用模型对其进行实证，以说明结论的有效性。国内概念型的论文占的比重很大，占37.90%，可见国内学者较注重对概念间或变量间关系的论述，但是比较忽视对所提观点的求证。近几年实证型文章仅仅占到12.79%，定性经验型也只有13.70%。而且2000～2003年，运用过实证和定性检验的文章更是凤毛麟角，到2004年才有所增加。从国外来看，145个样本中有约28%的论文采用实证方法，同时还有24%的论文采用定性经验方法，而仅仅描述现象的纯粹描述型文章在国外两本期刊中2003～2004年仅有两篇，可知国外论文的说服力和科学性明显高于国内。

再次，实验方法是国外学者在定性的研究中获取数据的常用方法，145篇样本中有20余篇（约占15%）论文的数据来自实验设计，而国内196篇论文中仅有一篇采用过实验方法。当然，是否能采用实验方法收集资料也取决于所研究的问题，国内外对消费者的心理和行为研究都较多（参见热点分析），实验方法应该大有用武之处。为说明变量、概念间的关系或对结论进行实证，国外学者在研究中常常运用模型、改进模型或者设计新的模型，因此，演绎数学型的论文也有约10%的比例。经统计，国外样本中涉及模型的论文总数超过了40篇，占到大约30%，且对多元回归模型的设计和运用很广泛。国内样本中，涉及模型的论文有34篇，占样本总数的17.35%。虽然与国外还是有较大差距，但2003年和2004年运用模型的论文明显多于2000～2003年，国内的市场营销管理的研究方法正在不断改进之中。

最后，在国外学术期刊中会有这样的情况出现：当一篇见解新颖的论文完成后，其他学者会对这篇文章进行评价与延伸，原论文作者又会针对这些评价给予回复，在交流中对问题的理解得到深化和拓展，我们把此种论文划分为文献型，表中该类论文约7%的比重主要来自于此。2003～2004年的《Journal of Marketing Research》和《Journal of Marketing》中就两度出现这种情况，其一是关于妥协效应（compromise effect）的讨论，其二是关于结合分析（conjoint analysis）方法的探讨。国内四年内未有这样的情况出现。

2.研究热点

为细致把握2000～2004年来中国市场营销的研究领域，并与国外进行比较，我们对国内外每篇样本论文所研究的热点进行了界定和统计。在界定过程中，仍然采取了先初步确定热点，再共同探讨并向专家咨询的方法，以保证热点判断的科学性。划分研究热点时，如果一篇文章涉及不止一个研究领域，我们将这些领域都列出进行统计，因此，各类领域出现的篇数加总大于样本文章总数。经过分类统计，国内期刊中排名前十位的研究热点结果见表5-7。

表5-7　市场营销管理国内论文研究热点分类统计

续表

从表5-7可以清楚地看出2000～2004年中国市场营销的研究重点（各研究热点所占比重见图5-1），其中品牌研究以42篇的总量名列第一，占24%，由于品牌研究的角度多种多样，因此我们又对品牌研究的具体方向进行了分类，以品牌竞争力、品牌权益和品牌战略的研究为最多。有关消费者和企业服务的研究分别以22篇、21篇的总量列第二和第三位，所占比重均约为12%。这里的消费者研究主要是指对消费行为和消费者心理的研究。此外，客户关系、顾客忠诚、关系营销以及营销理论在新环境下的发展也都是研究的热点所在，关于它们的文章篇数也都不少于十篇。为反映出各年研究热点的变化，表中还详细列举了每一年的热点，品牌研究在2000年的论文中占据着很大的比重，2002年对客户关系研究较多，2003年品牌、服务、顾客忠诚、国际营销又成为学者们关注的焦点，2004年更多的目光投向了品牌、消费者研究、关系营销等。

图5-1　市场营销学国内研究热点分布图

表5-8是国外2003～2004年研究热点（篇数大于5）排名情况，与国内研究相比较，相似之处在于：国内外学者对于消费者行为与心理研究、品牌研究、客户关系研究都给予了相当的重视。主要的区别在于：①关于消费者行为、心理的研究，国外比国内更为关注，且研究的问题更为细致、多样，如涉及新婚家庭购买行为，网页浏览行为，对禁烟广告的反应心理，对各类定价策略的心理价格感知等。而国内在2000～2003年对消费者一直涉及较少，2004年对此问题的研究才大幅度增加，在研究问题的多样化和细致程度上与国外有较大差距。②品牌研究是国内最受青睐的研究热点，该领域正处于发展之中，而2003～2004年品牌研究在国外只列于第三位，研究已较为成熟，且近年研究的某些问题是国内未曾涉及的，比如，商店品牌的影响和作用，及其与产品品牌的关系。③国外的某些热点是国内在2000～2004年中较少关注或根本不关注的，这些领域包括有营销研究方法的改进，价格策略优化与消费者对价格的感知，营销战略与公司绩效、股票价值间的关系，广告与受众心理，创新与市场结构、知识等的关系，新产品上市与销售中的问题等。其中，关于营销研究方法的探讨，国内就几乎没有涉及。反过来，国内正在聚焦的一些问题，国外早已研究成熟，不再是热点。

表5-8　市场营销管理国外论文研究热点分类统计

国内外研究热点差异的产生既有实践的原因也有理论的原因。市场营销管理的研究既要高瞻远瞩，为组织的发展服务，也要着眼当前，解决实际问题。国内企业在营销关注度、营销策略着眼点、营销战略设计等方面与国外企业的差距影响着国内的研究热点。此外，深厚理论基础和先进研究方法的欠缺，也制约了研究的领域。

3.论文规范性

论文作者在研究中所参考的文献的数量和质量是衡量论文规范性的一个标准，表5-9列出了2000～2004年《南开管理评论》、《管理世界》、《经济管理·新管理》、《中国工业经济》引文数量分布情况。

表5-9　市场营销管理国内论文引文数量概况

通过对国内营销论文5年引文条数的初步统计及对国外两年数据的统计可得以下结论：

从平均引文数上看，5年间中国市场营销管理论文的平均引文数是10.6条，且各年平均引文数除2002年有所下降之外，大体上仍呈逐年增加的趋势。特别是从2003年开始引文大幅度增加，2003年和2004年的平均引文都在10条以上，反映出市场营销类论文的规范性和治学严谨性的提升。但此种情况与国外相比差距仍然很大，2003～2004年《Journal of Marketing Research》和《Journal of Marketing》的刊载文章平均引文数是：2003年55.16条，2004年50条。可知，2003年国外市场营销管理术论文的引文条数是国内的4.6倍，2004年是国内论文的4.13倍。

从引文结构分析看，由表中数据可知，英文引文大大多于中文引文是中国市场营销管理研究的一大特点，从2000～2004年，中文引文所占比重最高的是2000年的28.6%，而英文引文的各年比重都在65%以上，2002年和2003年超过了70%。此外，译文引文所占的比重也不低，除2000年较少，其余各年都接近10%。这既反映出中国研究市场营销管理的学者关注国外研究进展，注重吸收国外研究成果，也表明了国内的市场营销管理研究既不前沿也不深入，可以借鉴的优秀成果不多。

4.研究平台的影响力分析

（1）国内外期刊对中国学者研究的影响因子。

表5-10是剔除了专著后来自期刊的引文结构表，通过影响因子的计算能进一步反映国内外期刊对中国市场营销管理研究的影响力。影响因子的计算公式同样为：

表5-10　市场营销管理国内期刊引文结构分布

其中，K_c代表中文期刊对中国学者的影响因子，I_c代表中文期刊，I_f代表外文期刊。

国内期刊的影响因子为0.23，国外期刊的影响因子为0.77。可见国外期刊对中国市场营销管理研究的影响力远大于国内期刊，再次反映出国内研究当前缺乏权威性，国内学者依靠国外研究成果把握研究前沿。从各年的影响因子来看，影响因子在小范围内波动，国内波动的范围为0.21～0.26，国外为0.74～0.80，5年来国内营销研究的影响力并没有明显提升。

（2）国内外权威期刊对中国学者研究的影响因子。

表5-11是2000～2004年《南开管理评论》、《管理世界》、《经济管理·新管理》、《中国工业经济》中引文所刊载期刊的排名，由此可从一个侧面反映出部分期刊的权威性，我们在此列举出排名前十位的10种期刊，它们在中国市场营销的研究中有着较高的权威性。表中所列的10种期刊中，国外期刊占据了统治地位，而国内学术期刊除《南开管理评论》名列第7外，其余期刊均未上榜，又反映出国内市场营销管理研究与国外具有较大的差距，学者们在寻求参考资料时多是借助国外成果。

表5-11　市场营销管理国内论文引用次数最多的期刊排序

在被引次数的基础上可以计算各期刊的影响因子，同样根据计算公式，来计算。其中，P_i为第i个期刊的影响因子，I_i为第i个期刊的被引用频次，为前10个权威期刊的被引频次之和。计算结果为：排名第一位的《Journal of Marketing》影响因子是0.327，大大高于其他期刊，上榜的唯一一个中文期刊《南开管理评论》影响因子为0.057，在国外受到很大重视的《Journal of Marketing Research》对中国研究的影响力只有0.154，这与该期刊注重方法研究，而国内学者尚未把焦点转向市场营销研究方法的探讨有关。

5.权威作者和权威论文

（1）权威作者。

通过对引文中被引用率最高的作者的排序（如是合著，各位作者都计1次），我们找出了国内196篇市场营销管理论文的期刊引文中被引用次数排名前十位的作者（见表5-12），可知这些作者在管理学界有较高的地位，他们的研究成果得到普遍认同，或者他们研究的领域正是近年的热点。排名前十位的11位学者均是国外学者，其中市场营销管理之父Philip Kotler的学术成果因共被引用62次而排在第一位，影响因子为0.201，紧随其后的是Berry，Leonard L.和Zeithaml，Valarie.A.，影响因子分别为0.129和0.104。中国学者均未能进入前十位，可见国内市场营销领域的研究还有待进一步推进。以权威作者而论，中国学者在营销研究上的影响力可以说是微乎其微，国内还没有营销研究中的“名家”。

表5-12　市场营销管理作者引用率排名

（2）权威论文。

对五年中《南开管理评论》、《管理世界》、《经济管理·新管理》、《中国工业经济》上所刊载的市场营销论文引文中作品引用率的排名反映的是进入21世纪以来最受学者们关注的专著和论文。表5-13列举的是引用次数多于5次的著作，并且进行了排名（原文的译著也被引用的，我们将作品的译名列在原名的下方）。Philip Kotler的巨著《Marketing Management》及其译文以被引用21次排在第一位，影响因子为0.191，此外他的《Marketing Management—analysis，Planning，Implementation and Control》以及《Principles of Marketing》因被引用次数较多分别排在第3位和第6位，Porter.M.E.和Keller，Kevin Lane也各有2篇名著列于排名中。表中所列的著作被引次数超过十次以上的只有两本专著，反映出在市场营销理论的研究中被引用的作品是比较分散的，市场营销研究内容的丰富、角度的多样、热点的不断变幻是造成这种现象的重要原因之一。表中的11篇研究成果均是来自国外学者，这种统计结果与我们之前对引文的权威期刊、权威作者的统计结果是一致的，再一次说明了国内研究与国外研究的差距，国内作品的影响因子几乎可忽略。

表5-13　市场营销管理作品引用率排名

续表

从以上的分析可以看出，国内市场营销管理研究当前还未进入国际研究的主流，对国内学者尚没有较大的影响力，在国际上更不可能占有一席之地。