直复营销的特点

4.2　直复营销的特点

直复营销与传统营销相比，具有互动性、个性化、可衡量性和空间上的广泛性等不同的特点。

4.2.1　直复营销是营销者和消费者之间进行双向沟通的互动式营销

营销者通过互联网、邮件、电视、广播、电话、目录单、印刷品等各种载体向目标市场的现行顾客和潜在顾客传递产品或服务的信息，直接发盘价，顾客则通过在线、电话、邮件等载体对企业的发盘进行回应（offer）。回应包括询盘（inquiry）、还盘（counter offer）、接受（acceptance）等活动。询盘是指消费者利用载体为购买某种产品或服务，以书面或口头形式，向对方询问购买该项商品或服务的各种交易条件。还盘是指消费者对直复营销者发盘内容不同意或不完全同意而提出修改或变更的表示。接受是指消费者同意直复营销者发盘中指出交易条件。这种双向沟通的互动式营销避免了传统营销沟通只能够通过各种媒体做广告，向目标市场传递信息，而信息接受者并不能对其立即作出反应的弊端。

4.2.2　直复营销具有很强的目标指向性

曾几何时，个性化服务被看作是奢华和地位的一种象征，只有那些富有的人才能负担得起为个人所设计和手工制作的商品。一个世界顶级设计师亲自设计的服装索价数万，数十万美元。但随着新技术的力量，促使商品民主化，即以前只有富人才能得到的商品和服务变得大众化。互联网的一个承诺就是让更多的人接触到公开的低成本的个性化的产品、服务和建议。直复营销的对象就是具体的个人、家庭、企业或其他类组织。顾客与营销者之间的沟通是一对一互动的。营销者通过各类载体向目标顾客发盘和顾客通过各类载体向营销者询盘、还盘和接受都是个性化的，而不像传统营销是通过大众媒体向大众传播信息。个性化的费用很低，因为它可以自动化、虚拟，并且能够调节现有的数字化的东西。另外，个性化的核心利益之一便是更有效果和效率的消费。正确的建设可以帮助一个人找到最好的花钱方式。个性化的信息可以帮助顾客找到他们喜欢的产品和服务。

4.2.3　直复营销的效果更易于衡量

在直复营销活动中，营销者不管采用何种载体向目标顾客发盘，目标顾客在接到发盘时都会有反应的，而且反应的大小是不一样的。这种反应再通过相应的载体回复给营销者。营销者再借助于营销数据库，分析消费者个体、家庭、企业或其他组织的购买行为等方面的信息，进而得出顾客某方面商业特征的判断以规划新的直复营销活动。例如，当营销人员收到某顾客的反应，这种反应是想定货？还是要获取更详细的资料？营销者通过顾客反应得到信息，与该顾客发来的一些相关信息一起存入数据库，作为营销者进行下次直复营销活动的依据。直复营销人员分析顾客的有关数据，根据这些数据为下一次营销活动制定计划，并且与每位客户联系之后还要重新修订这个客户的有关数据。

4.2.4　直复营销活动在任何时间、任何地点进行

在传统的营销活动中，只有当客户上门或推销人员亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通，而直复营销只要是营销者所选择的沟通载体可以到达的地方，都可以开展直复营销，顾客不必受时间的约束，也不必亲临各种零售商店，也不用销售人员上门，可以通过在线、电话、传真、邮件等方式沟通。

直复营销是顾客不出家门就能购物，这不仅方便、节省时间，而且还可以享受现代电讯技术带来的在众多商品中尽情选择和营销者之间的随心所欲地沟通的乐趣。直复营销者可以掌握目标顾客的全方位信息，通过制定个性化的产品和服务营销策略，充分满足顾客的需求，比较容易与每一个顾客建立长期性关系。