客户关系管理系统的组成

3.5　客户关系管理系统的组成

3.5.1　 CRM基本结构

CRM是一个多维结构，其基本结构件主要包括四个部分：客户数据仓库、前台办公解决方案、企业应用集成和后端办公套件。

（1）客户数据仓库：是关于客户的所有数据被获取或存储的地方，主要包括一些基本数据如姓名、地址等；也可能包含一些如客户访问网站的次数、访问页面的体验等更为复杂的信息。仓库的目的是收集所有相关客户的信息，为企业各部门创建统一的客户观点。客户数据仓库好比是企业实施CRM的燃料，没有客户信息，企业就无法进行客户关系管理。

（2）前台办公解决方案：这是基于客户数据仓库基础上的应用，包括销售自动化、营销自动化、服务和支持及客户交互应用、客户自助服务。前台办公解决方案这部分是马达，离开客户数据仓库，它无法有效发动。

（3）CRM的企业应用集成：CRM不是一个数据孤岛，基本原则应该是对数据进行经常性的利用。CRM企业应用集成位于前端和后端之间，也是位于新的CRM系统与企业传统系统之间的部分，是一种桥梁和连接器。通过其可达到CRM的前台系统与后台系统间进行交流沟通，使得CRM系统与企业原有的其他系统如SCM系统保持沟通。

（4）后端办公套件：侧重分析应用，提供各种个性化的应用如各种统计、财务报告分析，生成通过各种渠道产生的客户历史记录及相应偏好。后端办公套件是CRM的方向盘，使企业CRM有着正确的方向。

3.5.2　企业级CRM系统的组成

CRM基本结构件的组合，就构成了企业CRM系统。一个企业级的CRM系统通常包括销售管理、市场管理、产品与交货执行管理和客户服务支持四部分。

（1）销售管理。目前，大多数企业的销售人员仍需要独自通过传真、电话或E-mail等人工与客户进行联络，跟踪他们的销售路线，并将这些信息记录在各自的计算机或笔记本中，然后定期向上级或主管汇报，得到审批后形成销售合同。这种手工操作使得销售人员往往无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；同时大量重复性的手工工作，过多、过长的跟踪路线，会产生许多错误信息；不同的销售人员依靠手工上传下达使信息零散和不集成，造成信息的丢失和信息的错误；手工传输信息速度低，不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交期，甚至误失商机；企业还会由于某位销售人员的离去而丢失重要的客户和销售信息等等。同样，在市场、技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、不集成的、低速的业务处理都会产生不良的后果。

CRM的销售自动化（SFA）系统使销售专业人员的基本活动自动化，使销售部门能有效地跟踪众多、复杂的销售路线，用自动化处理代替手工操作，这样既缩短了销售周期，又减少了许多错误和重复性的工作，使销售管理人员和专业人员生产效率更高。SFA具有强大的功能，包括安排工作日历和日程表；预测销售；管理客户和潜在客户，管理销售方向，追踪当前客户和潜在客户的状态，捕捉销售机会；制作和管理建议书、费用报告。同时，企业还会防止由于某位销售人员的离去而丢失重要的销售信息。

（2）市场管理。快速发展的电子商务要求不断地对数据进行实时访问，同时也将所有客户的全部购买和消费信息记录在档，整理、加工并作出反应。CRM的市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析是对前端网站或电子商务平台所搜集到的大量数据，通过例如人口、地理区域、收入水平、以往的购买行为等进行统计分析，帮助市场人员识别和确定潜在的客户和市场群落，对市场进行细分和目标定位，更科学、更有效、更正确地制定出产品和市场策略，实现“一对一”的市场个性化营销。同时，还可提供企业业务为何出现盈亏的信息，使管理者更好地监视和管理企业当前的运营。预测功能既可以为新产品的研制、投放市场、开拓市场等决策提供有力依据，又可为制定销售目标和定额提供参考，还可进行基本市场/市场群落分析、客户分析、产品分析等等，并能把相关的信息自动传递到各有关部门（如生产、研发、采购、财务等），实现协调运转，加强监控。市场活动管理则能为市场主管人员提供制定预算、计划、执行步骤和人员分派的工具，并在执行过程中实施监控和快速反馈及响应，以不断完善其市场计划；同时，还可对企业投放的广告、目标促销手段和活动、举行的会议、展览等活动进行事后跟踪、分析和总结。

（3）产品与交货执行管理。电子商务交易平台与企业后台的供应链系统有时无法实现无缝连接，使企业销售、配送与交货脱节的现象时有发生，而企业的销售合同与订单中涉及交货、价格、运输、产品特征等基本信息。因此CRM为客户提供的应该是从产品、市场、销售、交货、服务、支持等一系列连贯的、一条龙的服务。所以在整个销售链条上，交货问题也就责无旁贷地成为CRM的管理内容。否则，这根业务链将在此处断开，客户也就不能得到连贯的服务。同时，由于“一对一”营销、产品的客户化配置和报价问题，也使得CRM应该融入对产品信息的管理，以此才能更及时地为客户提供他们更为满意的产品和服务。

（4）服务与技术支持。客户的忠诚度和是否能从该客户身上盈利取决于企业能否提供优质的服务，因此客户服务和支持对许多企业就变得十分关键。完善的服务与支持，不但能为企业赢得美誉、为产品树立品牌，还能帮助将其客户服务机构由成本耗费中心转变为盈利中心。市场激烈竞争的结果使得许多商品的同质化倾向越来越强，某些产品从外观到质量也很难分出伯仲。这种商品的同质化结果使越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供的产品所附加的服务以及服务的质量和及时程度。这些服务包括客户配置化、现场服务管理、客户使用情况跟踪、契约承诺、记录发生过的问题及其解决方案的数据库、维修日程安排及调度、服务协议及合同及服务请求管理等。

CRM的客户服务与支持部分是一个完整的综合服务系统，由计算机电话集成技术支持，能方便有效地为客户提供多种服务，如客户配置化即可以实现“一对一”的市场服务，为特定的客户进行个性化服务，为其所需的产品进行配制化和客户化；客户使用情况跟踪即顾客在使用产品的过程中，技术人员会对其使用情况进行跟踪，并为其提供预警服务和其他有益的建议，以使顾客能安全、可靠地使用产品；每周7天×24小时不间断服务、多种方式交流、事先了解客户信息以安排合适的业务代表访问客户；现场服务的安排与派遣等。