维持言辞的立场

警告：维持言辞的立场

了解战略是一种语言游戏，只是一个方面——但是要记得它并经常使用它，又是另外一个方面。战略家必须关注这四个问题，他们还必须意识到，任何言辞架构，一旦忘记了它的言辞特性，就很容易变成死板教条和缺乏效率。这对管理者来说是最严重的危机。一旦用一种固定的方式来讲述这个世界时，很容易就会忘记还有一种不同的语言游戏可以选择，对问题的说明方式也会稍有不同。慢慢地，这个世界仿佛真的像那些观念所形容的一样。如果把成长/市场占有率矩阵模式或者“仓库”矩阵模式（见图5.3）只当做是其中一种有用的代表业务和采取行动的方法，那么整个世界看起来真的就好像是一个由各项业务构成的仓库。当这种情形发生时，真正重要的问题就会没有人再问：“这真的是瘦狗行业吗？有没有让它起死回生的办法？”根据有些人的观察，导致美国商界成群退出某些行业——例如钢铁、纺织、消费电子产品——的真正原因是，这种业务组合架构的反复使用，而国外的竞争对手则从另外一个角度来看待和采取行动，并将瘦狗行业变成了盈利行业。³⁶

图5.3　“仓库矩阵”模式：波士顿顾问公司成长/市场占有率矩阵

资料来源：Arnoldo C.Hax and Nicolas S.Majluf.Strategic Management：An Integrative Perspective，1984，p.132.Reprinted by permission of Prentice Hall，Englewood Cliffs，New Jersey.

另外一种具有相关性和危险倾向的战略“游戏”，就是把形式看得重于功能。杰克·韦尔奇对雷金纳德·琼斯已经建立并且运用得十分成功的计划系统所面临的危险进行了描述，“计划系统刚开始使用时，非常有效。想法很新鲜，但几乎没有什么形式，只是一个点子。然后，我们聘请了一个制定计划的总负责人，他又聘请了两个副总裁和一个工作人员。书变得越来越厚，印刷越来越复杂，封面越来越硬，图片越来越多……。”³⁷这正是杰克·韦尔奇所说的“逐步形成”的典型例子，管理者必须极力反对这种倾向（当然，杰克·韦尔奇对这个问题的关注，与他用来变革通用电气公司的言辞战略密切相关）。

虽然任何系统要能够产生或界定战略，都必须认真地执行，但如果只是为了系统本身而坚持，那将会导致灾难。观念应该相信，但却不是神圣不可侵犯的。观念的取舍，不应取决于它们是否与过去一致，而在于它们是否能引导现在的行动，实现未来的目标。

当我们这样看待战略时，这世界会是什么样子？我们认为这样看待战略，表示我们知道它具有持续的动力：建立共享假设的一种持续过程。这些假设都被当做真的情况来看，直到经验证明它们不是真的，仅仅只是假设而已，而且至少在理论上很容易被改变。如果没有这些共享的假设，就很难在言辞上建立共同的目标，集体行动也变得困难。同时，如果假设被当做是现实，集体行动最后可能会走错方向。简而言之，我们对战略言辞的要求是，介于全盘否定和全盘接受之间。

如果管理者采用的战略言辞强有力，能够对行动和事件赋予意义，那么保持适度的批评态度是很重要的。由于没有一位管理者能够做到无所不知，所以最重要的能力不是预测能力，而是对所发生的一切有全面了解的能力。这种能力之所以重要，主要是因为战略很少能够像表面上看起来那么伟大。通常，战略是一系列复杂行动的产物。有效的管理者能够意识到这一点，并运用他们的判断力激发人们的主动性，必要时提供支持和动力，同时利用言辞战略来引发突然出现的行动。强有力的言辞，是为了采取强有力的行动。