活动与旅游

第二节　活动与旅游

一、活动与旅游的基本关系

在现代旅游和地区经济发展进程中，活动之旅(event tourism)已经成为一种非常重要的现象。在那些不具备相应的能够吸引大型会议的地区已经逐步转向将活动之旅作为开发淡季和周末市场的重要形式。不管它是采取艺术和手工艺展示的方式还是历史再现的方式、举办音乐节还是其他什么别的形式，总之，已经有越来越多的地区通过这些活动的举办获得了相应的利益。从纳税人到政治领导人以及商业领袖，已经有越来越多的利益相关者介入到旅游中来了。

美国会展业对其国民经济的贡献达800亿美元以上。由于20世纪50年代喷气式飞机的广泛使用，成千上万的与会者借助飞机参加3到4天的会议，这使得会议的数量大大地增加了。这些众多的会议中主要的一部分是可以给协会成员或公司职员提供建立关系网络的教育性的研讨会。不管是公司的活动也好，协会的活动也好，经济的全球化已经推动了国际会议的显著增加。这种增加的结果是使得为这些会议组织、策划和管理的活动管理者也经常在国内外进行旅行，从而在被会议举办地的旅游吸引物吸引的同时，反过来也刺激了旅游业的发展。

表1-4　奥运会对举办国际入境旅游的影响

注:NA表示无数据。

在这里我们或许能够发现，虽然电视转播在一定程度上推动了大型活动的发展，但是旅游收入的积极影响对大型活动的发展所产生的推动作用可能更大一些。而且对可持续旅游的推崇也将有助于活动在文化项目以及生态旅游项目中有出色表现。因为活动本身并不必然要求基础设施建设，活动的举办能够在一定程度上满足本地居民的休闲需要，从而使他们减少一些不必要的旅行，因此活动的举办可能是一项具有很好环境适应性的对环境友好的经营实践，而且也将对文化和环境的保护做出积极贡献。

因此，如何吸引旅游者就是活动组织管理者须要考虑的一个重要的问题。虽然在发展的现实是，并非所有的节庆和活动都能真正成为旅游吸引物或目的地形象的塑造者，而且实际上许多活动的组织者也很少关注活动在这些方面的前景，许多活动并没有如活动组织者或投资者所预期的那样成为有价值的社区庆典，并没有真正成为社区发展的催化剂，等等。这些活动之所以没有起到他们应有的作用，没有能够引起足够多居民或旅游者的兴趣，其主要原因往往还是由于活动组织者没有进行缜密的规划和营销。除了活动组织和管理专家们所熟知的常见的管理和规划差错之外，可能还有如下方面的原因:没有充分注意到节庆和活动的多重角色、多层意义以及多方面的影响;没有能够有效地将活动的营销与目的地方面的其他的规划和营销计划密切结合;没有充分认识到活动在目的地产品开发、营销以及目的地形象塑造方面的作用;由于缺乏关于活动参与者需求的足够的信息使得活动组织管理者无法细分出有潜力的市场并做出有效的针对性强的营销努力，等等。

表1-5　澳大利亚几个活动的旅游影响

注:a、b都只是活动参加者人数而不包括随同人员。

资料来源:《大型活动项目管理》第41页，Johnny Allen等著，王增东、杨磊译，机械工业出版社，2002

尽管如此，对一名高效的成功的活动组织者来说，他还是应该将以下两点作为考虑的关键:(1)将大型活动作为目的地吸引物、目的地除旅游之外的其他方面发展的催化剂、目的地形象的塑造者、现有吸引物和整个目的地地区的“鼓动者(animator)”来进行系统的规划、开发与营销;(2)在整个市场构想中应包括那些为参加活动而旅游的旅游者和那些离家在外旅行而可能被激发来参加活动的人群。为此，总的来说，活动旅游(event tourism)的战略应该注意以下方面:立足于将标志性活动发展为目的地的核心吸引物的战略高度来筹划和推广活动，围绕活动的主题来进行目的地形象和包价旅游产品的设计;通过举办非经常性的巨型活动来吸引旅游者，吸引公众注意或者将举办非经常性的巨型活动作为推动基础设施改善的催化剂;积极申办竞技运动会和艺术展，以便通过它们来增加目的地的吸引力及公众对目的地的关注;通过已有活动或举办新的活动的方式来举行主题年活动;提高社区活动的多样性和质量;通过活动举办来增加度假地和旅游设施的访问和利用价值;通过活动在对目的地的再定位及修正(correct)非意愿形象(an undesirable image)方面的作用而对新闻传播(也就是媒体关系)进行有效管理。

二、活动与目的地发展

正如前面所分析的，节庆和大型活动可以在目的地发展过程中扮演一系列重要的角色^[8]，同时也可以在旅游可持续发展的新潮流中起到特殊的作用——节庆和大型活动作为保护敏感的自然或社会环境的规划和控制机制的重要环节或手段而发挥重要作用。

(一)活动与目的地吸引力

活动旅游的最重要也是最基本的作用就在于吸引旅游者。吸引旅游者前往某特定地区的引力就是旅游吸引力。旅游吸引力又可以进一步分为两个方面，其一为从本源上吸引旅游者前往某个地区进行旅游活动;其二为旅游者在某地进行相关的旅游或旅行活动时提供某些活动项目吸引这些旅游者参与其中。而吸引力的来源在于能够给参与者提供旅游体验的物质性的设施。但是就节庆和活动而言，对其吸引力问题须要给以特别注意，因为它的吸引力不仅与特定的物质设施有关，而且与其他一些因素密切相关，如拥挤的人群或服务和娱乐方面的因素等可能对于营造一种特殊而良好的氛围显得更为重要。

表1-6　奥运会的主要战略目标

资料来源:付磊《奥运会旅游的国际比较和启示》，中国网2002年11月19日

表1-7　当地节庆对远程旅游的重要性

注a:是指这些目标市场被访者认为节庆有点重要或非常重要而且参与了远程旅游的比重

资料来源:加拿大旅游局1987 Pleasure travel markets to North American:Japan，United Kingdom，West German，France，highlight report.

的确，活动本身并不一定要成为吸引人们出游的重要因素，但是当人们出门在外时总希望“找点事情做”，或者虽然他到这个目的地之前并没有想到要参加这个活动，甚至可能不知道目的地还有这样一个活动，但是最后他确实由于这个活动本身的吸引力而参与了其中。因此，在某种意义上，活动增加了旅游者的体验，活动有可能使旅游者在目的地停留时间更长、花费更多。比如新斯科舍省(Nova Scotia)旅游局(1987)的调查显示，参加安提戈涅(Antigonish)高地运动会及其文化活动的旅游者的平均停留时间为9.65天，而总体旅游者的平均停留时间为6天;前者的花费平均为948美元，而后者的平均花费仅为450美元。如果目的地的活动能够在时间与空间上进行整体连接、群集安排，或者与目的地的其他旅游吸引物很好地进行衔接的话，将对增加目的地的整体吸引力大有裨益。再进一步考察，范象夫(Vanhove)和威特(1987)发现，如果该活动是巨型活动的话，则能够为举办地减少相当于原有数量一半的旅游流出，同时创造相当于原有数量一半的旅游流入。

(二)活动与目的地季节性

季节性问题是许多旅游目的地一直感到非常困惑的问题。从目前旅游经济发展的实践来看，已经有许多旅游目的地通过淡季举办相关活动的方法较好地解决了这个问题，大型活动甚至还成为目的地延长旅游旺季或者形成一个新的“旅游季”的重要手段。比如在北方地区，通过在冬季举办一些冬季竞技体育活动、冬季狂欢以及其他一些文化节活动，完全有可能形成一个新的旅游旺季。可以说，活动，尤其是大型活动，对缓解目的地旅游发展过程中的季节性问题具有独特的作用。

由于在不同的季节里的资源禀赋可以形成不同旅游产品的产品基础，因此旅游目的地实际上完全有可能通过不同的旅游产品设计来缓解季节性矛盾。此外，一方面旅游者有着更多地与目的地居民接触、更真实地感受目的地的需求，另一方面，当地居民也往往倾向于在旅游淡季举行他们自己的社区性庆典活动，这就为活动缓解季节性问题创造一个非常重要的契机——这时候能够给旅游者提供真正真实的目的地的生存状态，而这正是这些旅游者所期望的!而且，出于淡季降价以及希望避开拥挤人群获得更好欣赏空间的考虑，在旅游市场上还存在淡季天然偏好者的细分市场。这些偏好者中主要构成人群是退休者和每年不止有一次旅游机会的高收入阶层。通过活动的举办，完全有可能吸引他们到目的地小憩，甚至有可能使他们将此目的地作为他们度主假期(main holiday)的目的地。

当然，客观地说，也并不是所有的这类战略都能够取得成功。比如像举办奥运会这样的活动，对均衡季节差异的效果就不是很明显，而且因为举办奥运会的季节往往恰恰是举办地的旅游旺季，因此反而可能会加剧旅游的季节差异程度，并带来过度拥挤。而某些成熟旅游者可能特意回避奥运会举办期间到主办地旅游，以免引起所谓的“挤出效应”。

(三)活动与旅游空间扩散

无论从一个国家的角度还是从一个地区或者更小的目的地的角度来看，旅游目的地的发展可能会经历一个从极化过程到扩散过程的转变。极化过程是一个旅游目的地在发展初期树立标志性旅游吸引物(或确立优先发展旅游地区)所必需的。但是极化过程发展到一定阶段以后，就必须通过适当的战略安排和行动举措来实现极化过程到扩散过程的转换，否则将对目的地(国)旅游经济发展的深化非常不利。

即便大型活动或者规模及影响更小一些活动没有足够的“能量”来吸引国际旅游者，它也可以尝试吸引国内或地区内的旅游者;如果依靠单独的力量不足以吸引旅游者的话，至少它们在提升某些目的地的整体吸引力、改善目的地的某些包价产品从而提高这些产品的竞争力等方面可能起到重要的作用，从而能够帮助某些原先被忽视的目的地在与那些传统目的地的竞争中取得一定的竞争优势，最终促使旅游目的地的发展实现从极化过程到扩散过程的转换。

三、活动与静态吸引物和设施

在旅游经济发展中须要研究的重要课题还涉及如何增加度假地、博物馆、历史遗存地区、建筑艺术景点、会议中心甚至主题公园等静态吸引物及设施的吸引力的问题。如果能够尝试引入活动尤其是大型活动的要素的话，可望取得下面某些效果:通过一些历史再现或文化活动来吸引那些本不打算前来的旅游者，从而增加这些景点或设施的生命力;推动那些对游客来说如果没有这些活动会觉得“此生一游足够”的目的地变成旅游者重游的“故地”;推动那些本不打算游览这些静态旅游吸引物和设施的探亲访友者来此造访游览;增加对这些地点和设施的关注程度。以下将主要从度假地、历史文化景点、会展设施等方面作简单分析。

对于造价昂贵的会展设施来说，一个非常重要的问题就是当它们在没有会议及展览而被闲置时应该怎么办。显然，如果这些会展设施的设计符合进行节庆和大型活动的要求的话^[9]，通过节庆和大型活动的举办来提高这些设施的利用率自然是很好的选择。马奇特里(Mazitelvi)(1989)指出，主办大型体育活动与吸引国际游客及国际会议、会展活动是相辅相成的，举办体育类的大型活动可以:(1)有利于那些缺乏天然吸引物的地区吸引体育爱好者，并且获得更长的停留时间和更高的花费;(2)有利于那些天然吸引物和接待设施良好但利用率不高的地区通过吸引体育旅游者来增加使用率;(3)有利于刺激那些天然吸引物良好但接待设施短缺的地区加快基础设施建设和升级。

如果注意一下国外的许多度假胜地，我们可以发现举办大型活动对度假地的发展究竟有多重要^[10]。我们都知道，冬季度假胜地以滑雪比赛著称，但是逐渐地这些度假地希望自己能够成为一个四季皆宜的目的地，希望获得长久发展甚至希望自己能够成为旅游者的第二居所。在夏季和平季(shoulder season)组织大型活动就成了这些冬季度假胜地吸引公众关注、促成对其住宿设施的需求、提升自身度假地形象竞争力的理想选择。有些冬季度假胜地也采取举办大型活动的方式来改善原来的目的地形象——科罗拉多的棕榈泉度假地(Palm Springs)就是通过举办国际电影节和重大的体育赛事来改变原先给人的“只为富人和名人服务”的形象的。1982年出版的《大型活动报告》表明，科罗拉多的艾斯朋(Aspen)正是通过举办颇受欢迎的艺术节而成功地实现了这样的目标;而泰里瑞德(Telluride)则通过一个市政府批准的夏季节庆活动成功地平衡了冬夏季节差异的影响。可可瑞恩(Corcoran)(1988)研究发现，通过获取赞助的方式^[11]，美国新罕布什尔州的Waterville谷成功地举办了世界杯滑雪赛，获得了令人满意的媒体关注^[12]和平季的收入、逐渐增强了员工的自豪感，同时还帮助美国国家滑雪队提高了竞技水平。赫尔博(Helber)(1985)则将大型活动对于度假产品的销售和促销战略的作用与度假地吸引来宾和潜在的房地产买家以及获得媒体关注的目标联系在一起进行了研究。

像主题公园和博物馆一样，历史和文化景点能否吸引回头客对其最终的经营结果是盈利还是亏损、业绩是辉煌还是平庸具有截然不同的影响。而历史和文化景点如果继续以传统的静态的展示方式来接待参观者的话，则这些历史文化景点将很难吸引除了学生团队旅游者外的其他旅游者。因此，已经有许多此类景点的经营管理人员开始改变那种传统的简单、静态的展示方式，开始强调吸引物本身的动态性，试图让旅游者能够接触到“活生生的历史”。这种经营方式改变发展到一定程度最终就会演化成节庆或重要的大型活动。索本(Thorburn)(1986)研究发现，欧洲的文化历史景点之所以能够变得对外国游客有越来越强烈的吸引力，正是在于经营管理人员“将景点本身作为一个舞台或剧院的背景”来规划经营。在景点举行古装表演、在大教堂举办音乐节等形式都深受欢迎。与这种趋势相关但令人担忧的却是大量游客的涌入以及这些活动本身可能对这些文化历史景点造成破坏。马哈尼(Mahoney)、斯波特斯(Spotts)和豪里科克(Holecek)(1987)研究了密歇根州(Genessee)镇的一个为期12天、名为“Christmas at Crossroads”的大型活动所产生的影响。这个在每年固定日期内举行的活动就是特意被用来吸引游客到这个历史性景点旅游的。通过调查研究发现，4万名游客中有近一半来自外地，有90%被访者指出该项活动是他们来此旅游的主要动因。杜瓦(Dewar)(1989)也发现，大型活动是“解读”此类历史性景点的很有价值的工具，当然前提是这些活动必须具有创造性、能够给游客提供非同寻常的体验。

四、活动与目的地形象

很明显，活动尤其是大型活动的举办将对东道主地区或国家的形象塑造产生积极影响，有助于其作为潜在旅游目的地良好形象的形成。尽管活动只是在一个相对短的时间内举办，但是由于全球媒体的关注，这种宣传效应自然是巨大的。有很多目的地就单以这种巨大的宣传效应来证明为举办这个活动而支付的巨大花费是值得的。也有一些目的地在出现亏损的情况下仍继续举办相关活动，其目的正是希望通过持续地举办活动来维持一种所期望达到的形象。宣传效应像奥运会这样能够吸引全球关注的巨型活动毕竟只是少数，因此其他一些大型活动就应该将吸引关注的范围定位在国家或地区层面上，并持续举办这样的活动以树立目的地形象。

大型活动不仅在树立目的地主题形象方面的确能够发挥重要的作用，而且对那些须要努力开拓新的经济活动的老工业基地而言，对它们树立良好新形象能发挥重要作用。展现一个良好的形象是促进老工业基地经济发展进程的一个必不可少的因素，而举办大型活动、吸引人们参与这些活动就是一种非常好的消除消极联想的方法。因此大型活动有助于老工业基地改变旧有形象，从而有助于这些老工业基地的复兴。对于“老”旅游地区同样如此。如奥运会这样的巨型活动之所以能够获得承办地政府的大力支持，在一定程度上正是因为它在大规模促进经济发展的计划中能起到催化剂的作用。而这些活动之后留下的场馆将形成新的旅游景点，为这些活动而建设的相关配套设施也可以供旅游者使用。同时，当中心城市的复兴被看成经济发展的主要推动力量的时候，如何盘活公共空地(public spaces)以及增加下班后对城镇中心区的使用就成了关键问题，而活动恰已被证明是变贫瘠空地为闹市区的推动器。