大型活动市场营销组合

第三节　大型活动市场营销组合

大型活动市场营销是在特定战略目标指导下所进行的长期而系统的社会经济活动，在此时期内受目的地社会经济状况、旅游市场需求、市场竞争态势、企业自身优势等因素发展变化的影响，大型活动机构不可能也不应该沿用固定不变的营销方式。因此，大型活动机构总是根据各个发展时期市场供求关系、竞争状况和自身优势的不同特点和发展变化形势，采取相应的、灵活的市场营销策略，以保证大型活动市场营销战略目标的顺利实现。大型活动市场营销策略多种多样，归纳起来可以分为四大类。即大型活动产品策略、大型活动价格策略、大型活动分销渠道策略和大型活动促销策略。

一、大型活动产品策略

大型活动产品，是指大型活动机构在特定时间为目标市场消费者包括旅游者所提供的特定主题活动，例如主题环境、主题仪式、主题节目、主题系列产品等。与传统旅游产品不同，它是根据鲜明的主题线索、通过富于感染力的环境和组织形式、把各种相关的旅游活动和产品串联起来，使活动参加者在高度集中的、特定的时间内全面、深入地了解和体验活动主题所蕴涵的社会文化理念。从市场营销的角度来看，大型活动机构能否满足市场需求，在很大程度上取决于该机构能否提供市场所需要的大型活动产品。因此，制订和贯彻正确、有效的产品策略，通过提供适销对路的产品满足市场需求，就成为大型活动机构实现市场营销目标的关键。

(一)产品的生命周期与营销策略

任何一种大型活动产品，都有其市场生命周期，也就是说它必然要经历一个由进入市场到退出市场的过程。产品的生命周期依据其需求量、销售额和利润额的变化，可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。大型活动产品在生命周期的各个阶段有着不同的特点和规律性，这就要求大型活动机构采取与产品生命周期各阶段特征相适应的、灵活的营销策略，使产品在有限的生命周期内创造尽可能多的社会和经济效益。

1.介绍期

在介绍期内，大型活动产品一般处于试验性经营阶段。从供给方面来看，具有接待能力小、经营成本高、服务质量不稳定、知名度低等特征;从需求方面来看，具有需求量小、客源不稳定、对产品不熟悉等特征;从经营方面来看，存在着销售量小、营业额少、利润微薄甚至亏损、市场竞争力弱等特征。

根据介绍期的一般特征，大型活动机构必须采取有效的营销策略，迅速提高接待能力和服务质量，增加和稳定客源量，在扩大销售量的同时增加经营利润额，尽量缩短介绍期的时间，使产品早日进入成长期。这一阶段可供选择的营销策略主要有:

(1)高格调策略

又称双高策略，是指通过较高的促销投入和较高的价格，使市场上的潜在客源及时了解和购买产品，从而使企业迅速占领市场，并在介绍期获取一定的营业利润。这种策略适合于实力雄厚的大型活动机构在客源潜力巨大的市场条件下使用。

(2)低格调策略

又称双低策略，是指采取较低的促销投入和较低的定价措施，使市场上的潜在客源逐步了解和购买产品，并尽量降低大型活动的组织与经营成本，从而保证大型活动机构在介绍期内保持微利经营局面。这种策略适合于实力明显不足的大型活动机构在潜在客源比较分散的市场条件下采用。

(3)全面渗透策略

又称密集式渗透策略，是指通过较高的促销投入和较低的价格，使市场上的绝大多数潜在客源及时了解和购买产品，不惜亏本地迅速、全面占领市场，缩短介绍期的时间，以求尽早进入成长期。这种策略适合于实力较强的大型活动机构在激烈竞争的市场条件下采用。

(4)局部渗透策略

又称选择性渗透策略，是指通过较低的促销投入和较高的价格，使市场上迫切需要该产品又不太计较价格高低的部分潜在客源能够比较方便地购买、使用这种产品，从而占领局部市场。这种策略适合于实力较弱的大型活动机构在潜在客源较少、竞争微弱的市场条件下使用。

2.成长期

在成长期内，大型活动产品一般处于扩大再生产的快速发展阶段。从供给方面来看，具有接待能力持续增强、经营成本不断下降、服务质量日益稳定、知名度迅速提高等特征;从需求方面来看，具有需求量急剧上升、客源继续扩大和稳定、客源市场对产品的认识和熟悉程度不断提高等特征;从经营方面来看，存在着销售量增长较快、营业额和利润额持续增长、市场竞争日益激烈等特征。

根据成长期的一般特征，大型活动机构应及时转换营销策略，迅速提高接待能力，提高组织经营和服务质量，不断拓宽客源渠道，加大促销力度，调整产品价格，保持竞争优势，在扩大销售量的同时增加营业额和利润额。这一阶段可供选择的营销策略主要有:

(1)强攻型策略

为了满足急剧增长的市场需求和增加组织机构的经济效益，应集中人力、财力、物力，增加和改进大型活动接待设施和服务项目，使产品质量不断完善、销售量不断增加、利润率不断提高，这就是所谓的强攻型营销策略。在介绍期已投入较大促销费用和已拥有充足客源的大型活动机构，适于采取这种策略。

(2)攻心型策略

集中人力、财力、物力，重点营建网络化市场分销渠道，进行大规模市场促销活动，提高产品的市场知名度，确立名牌地位，并积极开拓新市场，使产品拥有相对稳定、供不应求的供需环境，从而达到刺激潜在消费者购买欲望，促使潜在消费者向现实消费者转化，加速产品交换进程的营销目的。在介绍期重点进行产品开发并拥有高质量大型活动产品的机构或实行全面渗透策略的机构，多采用这种营销策略。

(3)封锁型策略

通过降低价格或实行优惠折扣价格等措施，保持和增强产品的竞争力，扩大市场占有份额，防止其他大型活动机构介入市场，形成相对的垄断或卖方市场局面，为大型活动机构产品生产与交换创造良好的市场条件。在介绍期实行高格调策略或局部渗透策略的机构，一般会转而采取这种市场营销策略。

3.成熟期

在成熟期内，大型活动产品处于收获的黄金季节。总的来看，供给量、需求量、销售额、营业额、利润额都达到最高峰，而经营成本降到最低点。但是，该阶段同类产品和替代产品大量出现，市场竞争达到白热化程度，品牌大型活动产品具有明显的竞争优势。成熟期期末，市场需求开始萎缩，产品开始老化，销售额、营业额和利润额呈逐渐下降趋势。

根据成熟期的一般特征，大型活动机构应根据各自产品的特点和市场需求的变化，采取不同的营销策略，不失时机地提高销售量，实现最佳的经济效益。这一时期可供选择的营销策略主要有:

(1)进攻型策略

经营效益较好的大型活动机构，一般会借助产品质量优势或品牌优势，全面出击，继续扩大市场占有份额，并延长成熟期的时间，通过增加销售量，提高经营利润。

(2)防守型策略

经营效益一般、经济实力有限的大型活动机构，一般会采取灵活、有效的价格策略，利用分销渠道和促销宣传等措施，维持已占有的市场份额。同时，通过成本控制，降低经营成本，保持较高的经营利润。

(3)撤退型策略

经营效益不佳或处于市场竞争劣势的大型活动机构，应激流勇退，以避免进一步亏损。与此同时，把人力、财力、物力集中投入新产品的开发和新市场的开辟，以谋求在其他产品的经营领域获得成功。

4.衰退期

在衰退期内，大型活动产品一般处于更新换代阶段，具有产品供给量过剩，需求量减少，经营成本升高，销售量、营业额和利润额继续下降，市场竞争逐渐减弱等特征。

根据衰退期的一般特征，大型活动机构必须采取有效的营销策略，尽量延长产品的生命周期，或以新产品替代老产品，或干脆退出市场。这一阶段可供选择的营销策略主要有:

(1)固守型策略

这一阶段许多大型活动机构在激烈的市场竞争中被淘汰，这为幸存者维持大型活动经营提供了可能性和现实性。因此，接待能力强、品牌优势突出、市场占有率高的机构，一般采取固守型策略，维持正常的大型活动组织与经营，延长产品的生命周期，以获取更多的经济效益。

(2)转移型策略

由于市场需求不断萎缩，许多大型活动机构根据企业长远发展的需要，着手开发新产品，以取代老产品，从而满足市场需求转移的需要。这包括对老产品进行改造，增加新的附加功能;放弃部分需求不足的老产品，集中人力、财力、物力提高其他尚能适应市场需求的部分老产品的质量;更新老产品，提供新的替代产品等。

(3)放弃型策略

产品老化、经营效益不佳的大型活动机构，应适时放弃现有产品市场，另谋出路。在产品已经衰老、经济效益持续下降、但企业仍拥有一定经济实力的情况下，大型活动机构可以选择转产，开辟新的产品开发与经营领域。

(二)产品组合与营销策略

大型活动需求的多样性，决定了大型活动机构产品的多样性。多种产品以及同一产品的不同形态有机结合，便构成了产品组合。产品组合的三大要素是产品线的广度、深度和相关度。大型活动产品线是指围绕特定主题而设计的产品系列。大型活动产品线的广度，是指产品系列所依托的活动主题的种类，一般表现为单一主题和多元主题两种形态。产品线的深度，是指同一主题产品系列内部的层次结构，一般表现为单一层次和多层次两种形态。产品线的相关度，是指各个主题产品系列之间的关联程度，一般表现为密切相关和分散相关两种形态。

在具体的组织经营活动中，大型活动机构可以根据市场需求和内部资源条件的变化，灵活运用以下产品组合策略:

1.单线单层策略

它是指以目标市场的部分客源为服务对象，组织经营单一主题和单一层次的产品系列，以便提供主题突出、特色鲜明、项目精练、专业化较强的产品，并通过较高的价格获取利润，或通过强化宣传来树立目的地形象。其优点是投资少、营销目标明确、有利于提高产品质量和专业化程度等。其缺点是市场占有份额小，容易受市场波动的冲击，对市场需求的季节性和区域性变化适应能力较差等。旅游交易会、特色美食周、特定国家文化周等短期促销大型活动适于采用此种策略。

2.单线多层策略

它是指以目标市场的部分客源为服务对象，组织经营单一主题但多种层次的产品系列，以便提供主题突出、分支主题深度展示、活动形式丰富多彩的产品，通过差别价格获取差别利润，在进行基础层面促销的同时又能深度开发与经营具体的商业产品。其优点是投资适中、促销与业务经营有机融合、有利于提高产品的知名度和销售量。其缺点是市场占有份额小，业务范围狭窄，对市场需求的季节性和区域性变化适应能力较差等。许多旅游目的地举办的旅游节、美食节、文化节都采用这种策略，根据核心景区、特色菜系和地方文化确定活动主题，然后围绕主题深度开发特色景点、特色菜品和特色文化项目的分支主题，形成多层次产品系列。

3.多线单层密集策略

它是指以目标市场的全部客源为服务对象，组织经营多种主题产品系列，以便满足各个消费群体的多种需求，通过提高销售量来增加赢利。其优点是市场占有份额大、对季节性和区域性需求变化适应能力较强、销售额和利润额一般较高等。其缺点是投资较多、组织经营难度大、营销目标比较模糊、进入衰退期后负担沉重等。目前我国各地旅游局普遍承担当地所有大型旅游活动的组织工作，为了争取目标市场的全部客源，各地旅游局根据目的地大型活动资源和市场需求的匹配程度，在不同旅游季节组织不同主题的大型旅游活动。这些大型活动以树立和强化旅游目的地市场形象为主要目的，所以一般表现为单层次产品结构。

4.多线多层密集策略

它是指以目标市场的全部客源为服务对象，组织经营多种主题产品系列，而每一主题产品系列又由若干分支主题相呼应，以便在实现促销目标的同时尽可能提高各种产品的销售量。其优点是市场占有份额大，对季节性和区域性需求变化适应能力较强，产品形式和内容丰富，营销和经营效果一般较为明显。其缺点是投资较多，组织经营难度大，营销目标比较模糊，特别是各种主题之间存在内部竞争，组织不当可能产生严重的内耗。在针对同一目标市场组织不同主题的大型旅游活动的过程中，如果活动组织目标超越了单一的形象塑造范围，进而延伸到旅游业务经营范围，就要求大型活动的组织机构采取多线多层密集策略，进行各个主题的多层次开发，形成相关领域多主题、多层次产品结构。

5.多线单层分散策略

它是指以多个目标市场的客源为服务对象，组织经营多种产品系列，但各个产品系列的主题关系松弛，且每一产品系列层次单一，便于把组织经营风险分解到不同的市场，或实现多种经营领域共享同一大型活动促销机会。其优点是，大型活动机构的组织经营不会受到单一市场不利因素的致命影响或冲击，使该机构具有较强的应变能力和生存能力，尤其是在某一主题产品系列进入衰退期时可以顺利实现转产。其缺点是投入多、成本高、经营目标分散、专业化程度低等。目前全国各地的旅游经贸交易会、旅游黄金周促销活动、传统节日庆典活动等短期综合性大型活动一般采用这一策略，其实质是“旅游塔台、经贸唱戏”，其特点是各种不同活动主题同时并存但相互关系较为松散。

6.多线多层分散策略

它是指以多个目标市场的客源为服务对象，组织经营主题互不相关的多种产品系列，每一产品系列相对独立，内部层次较多，可以实现各种主题和各种产品系列共担风险，共享同一促销和业务拓展机会。其优点是，组织经营的抗风险能力较强，消费者满足需求的选择方式较多，从而使大型活动具有持久的生命力。其缺点是投入多、成本高、经营目标分散、各种主题活动之间竞争激烈等。目前我国省级以上的大型活动，如中国旅游年、西部旅游促销活动、海南国际椰子节等都具有多主题、多层次、跨行业的特点。中国旅游年活动自1992年推出以来，每年推出一个不同的主题，到2003年已经推出“观光”、“度假”、“生态”、“体育”、“烹饪”等12个主题。每个主题又由全国各地省级代表性旅游精品加以支撑，形成众多分主题和分主题产品系列，并进而分解到各地市级代表性旅游精品，形成更庞大的支主题和支主题产品系列。全国各地的活动组织者又利用中国旅游年这一全国性大型活动的市场促销机会，推出各种招商引资、商品交易、会议展览等与活动主题并不直接相关的活动项目。又如海南国际椰子节，自1992年每年举办一届，虽然每届主题不变，但该活动旅游、文化、民俗、体育、经贸不同主题融为一体，以“发展旅游、交流文化、推动经贸、扩大开放”为宗旨，成为面向世界的多线多层分散型的国际性商旅文化节庆活动。

二、大型活动价格策略

价格是大型活动商品交换的中介物，具有调节产品供求关系的重要功能。为了实现市场营销战略目标和任务，大型活动机构必须根据市场需求、供给、竞争等因素的特点和变化情况，采取相应的价格策略。比如，在市场需求不足的情况下，可以通过各种优惠价格刺激需求量的增加;在供不应求的情况下，可以适当提高产品价格，以获取更多的利润;在市场竞争激烈的情况下，可以采取低价策略，增强产品的竞争力等。

(一)低价策略

它是指大型活动机构为了实现市场营销战略目标和完成某种战略任务，而制订和实施的较低产品价格。低价策略的主要功能有:

(1)使新的活动产品迅速进入和占领市场;

(2)刺激需求量的增加;

(3)增强产品的竞争力;

(4)延缓产品的生命周期等。

(二)高价策略

它是指大型活动机构为了实现市场营销战略目标和完成某种战略任务，而制订和实施的较高产品价格。高价策略的主要功能有:

(1)增加大型活动组织经营的利润;

(2)提高大型活动产品质量，确立品牌地位;

(3)为扩大组织经营规模或拓展经营范围积累资金;

(4)适当限制过度需求量或选择理想的消费群体等。

(三)差价策略

它是指大型活动机构为了实现市场营销战略目标和调节供需关系而制订和实施的具有差异性的产品价格，如淡旺季差别价格，特邀嘉宾、志愿者与一般观众差别价格，团体与个体观众差别价格，义演与商业演出差别价格等。差价策略的主要功能有:

(1)调节各种活动产品的季节性需求不平衡状况;

(2)调节各种活动产品的区域性需求不平衡状况;

(3)刺激部分疲软活动产品的市场需求量;

(4)选择消费群体或奖励活动赞助人员;

(5)巩固重要客源等。

(四)消费心理价格策略

它是指大型活动机构为了实现市场营销战略目标和激发潜在客源的消费欲望，而制订和实施的具有满足消费者心理需要功能的产品价格。

1.分级价格

由于大型活动参加者在支付能力、消费动机、消费习惯等方面存在着较大差别，因而其消费心理呈现出多样化特征。根据这一特征，大型活动机构通常采取分级定价的策略，使消费者在价格方面拥有更大的选择余地，在心理上得到充分满足，最终达到加速商品交换的目的。此类价格包括面向一般零散观众的单项活动价格、多项可选活动价格和全部活动综合包价，面向不同消费者群体的学生价格、老年人价格和其他特殊消费群体的优惠价格，面向有组织消费群体团体价格，等等。

2.荣誉价格

大型活动的公益性和促销性决定了它必须最大限度挖掘和发挥社会影响和社会力量在整个活动中的重要作用。通行制订和实施荣誉价格，可以有效刺激社会各界名人、社会志愿者和部分追求社会名誉的消费者参加大型活动的积极性。此类价格一般表现为特邀嘉宾、贵宾、赞助者、志愿者、群众演员等荣誉价格。其中特邀嘉宾一般是通过其社会影响力或名人效应换取免费赠票，赞助者和志愿者实际上是通过资金或劳务赞助换取免费或优惠待遇，一般观众则是通过较高价格购买贵宾票以示对活动主题的赞同和支持。

三、大型活动分销渠道策略

分销渠道是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的途径。大型活动分销渠道策略，就是通过一定的方法和手段，选择和建立合理的分销渠道，把大型活动产品有效地转移到消费领域。大型活动产品组织与消费的同步性，决定了其分销渠道比较短，也就是说它的分销渠道的中间环节比较少。而大型活动产品的不可贮存性，又决定了它的分销渠道比较宽，即它必须同时选择多个分销代理，以便使活动产品能够在特定时间内被观众欣赏。

(一)直接与间接分销策略

直接分销渠道策略是指大型活动机构直接把产品销售给消费者。其主要优点是，产品交换便利、销售成本低、市场信息反馈快。其不足之处是:机构组织力量分散、市场覆盖面窄、专业化程度较低。多数大型活动机构都不同程度地采用直接分销渠道策略，如通过本机构的市场部门、网络预订系统、街头售票点和志愿者进行产品销售。

间接分销渠道策略是指大型活动机构通过中间商把产品间接地销售给消费者。其主要优点是，组织机构可以集中力量组织主题活动，利用中间商扩大市场占有份额，通过预订销售代理机构提高销售专业化水平。大型活动机构经常选择的间接销售渠道有旅行社、饭店、剧院、公园、报刊零售商和网络预订销售代理商。

(二)短渠道与长渠道分销策略

分销渠道的长度是指渠道的纵向关系。大型活动机构通过一道中间商把产品销售给消费者，称为短渠道策略;大型活动通过两个及以上道中间商把产品销售给消费者，称为长渠道策略。由于大型活动延续时间一般较短，而且主要依靠活动主题吸引观众，所以大型活动机构大多采取短渠道分销策略。但是，为了克服国别文化障碍和地理距离障碍，组织大规模国际性大型活动的机构，往往通过国内外多道中间商进行长渠道分销。

(三)窄渠道与宽渠道分销策略

分销渠道的宽度是指渠道的横向关系。在一道中间环节使用少量中间商进行销售，称为窄渠道策略;而使用大量中间商进行销售，则称为宽渠道策略。采用窄渠道策略有利于进行容量控制，保证大型活动接待质量，提高活动产品的信誉。运用宽渠道策略便于进行市场渗透，扩大销售量。渠道的宽度并无一定的标准，大型活动机构一般在产品介绍期和成长期采用宽渠道策略，而在成熟期和衰退期则采用相对的窄渠道策略。

四、大型活动促销策略

促销是以激发需求者购买欲望、影响其消费行为、增加产品销售量为目的的信息沟通和说服工作。大型活动产品时效性强，而且活动主题及主题活动项目根据组织目标的要求不断变化，因此必须借助有效的针对性促销手段，帮助分散的需求者了解并做出购买产品的决策。

(一)广告宣传策略

广告宣传是指通过电视、广播、报刊、杂志、互联网等广告媒体，把有关大型活动产品的信息传送给消费者。其中电视和广播广告具有传播面广、信息传递快等优点，但也存在着传播周期短、信息容量少等缺陷;报刊、杂志广告信息容量大、专业性较强，但覆盖面相对较窄、信息传递较慢;网络广告具有全天候和便于更新的优点，但对网络技术要求较高。此外，广告牌、招贴画、标语、霓虹灯等也是广告宣传的媒体。广告宣传主要用于新产品的介绍和大型活动机构企业形象的塑造。

(二)人员促销策略

人员促销是指大型活动机构派出推销人员，直接向公众介绍和推荐大型活动产品。大型活动机构一般借助志愿者在繁华的商业区和公共休闲游乐场所进行人员推销活动，同时也委托旅行社或专业销售公司对特定行业组织、文艺团体、学校等进行针对性较强的专项促销。

(三)营业推广策略

营业推广是指大型活动机构通过优惠的经营活动，使消费者亲自体验参加主题活动的收获，以便加深对活动主题的了解，或给予代理商一定的代理回扣，从而促使代理商进一步扩大代理销售量。比如，慈善募捐活动组织机构为热衷公益事业的人士提供免费的慈善义演晚会入场券或组织参观捐建的老人院或希望小学等，从而激发他们慈善捐助的热情。

(四)公共关系促销策略

公共关系是一种间接的促销策略。其主要功能是设计和树立企业的整体形象，维持和协调大型活动机构与社会的良好关系，从而为企业的长远发展以及产品销售量的稳步提高创造必要的条件。公共关系的内容一般包括参与社会公益活动，向社会介绍企业的经营宗旨和发展计划，建立与有关企业、社会团体、行政管理部门的良好关系等。

大型活动市场营销的4种基本策略是相互关联、互为补充的，在实际操作中往往综合运用几种策略，形成营销策略组合。一般来讲，公共关系策略应贯穿于营销活动的整个过程之中，在不同的经营阶段又要针对市场供求关系的变化以及企业自身的特点，选用一种或几种营销策略，以取得最佳的促销效果。