危机管理三部曲

危机管理三部曲

乔恩·怀特（Jon White）

近年来，危机管理越来越受到人们的关注并在组织管理中发挥着重要作用，它正成为一种专业的公共关系实务。导致这种情形的原因是：危机、事故、灾难通常是一种公共事件，任何组织在危机中采取的措施都会立刻招致公众的审视。组织在危机期间采取的措施将被人们记忆，若举措不当，则会影响组织的生存。

对任何一个组织来说，危机将严重威胁它的利益和生存。为此组织对危机要迅速处理，并最大限度地减少它的影响。危机期间，组织管理者将承受很大的压力，因为他们时常需要在没有足够信息的情况下于很短的时间内作出决策。危机可能是一种紧急事件，如矿山事故，人们没有足够的时间来营救被困人员；也可能是一场灾难，如金伯格轮渡的沉船事件，当轮渡离开比利时金伯格港不久发生了沉船事件，许多人丧失了生命；或组织面临的其他一些威胁，如意想不到的企业兼并。

在组织发生危机时，公共关系通过对传播沟通工作的重视以及对有关危机信息的管理，帮助组织很好地处理与受危机影响的各种重要公众的关系，即在危机发生时或发生后尽可能与重要公众如员工及其家属、媒介和一般社会公众保持良好关系，尽量满足公众利益和组织需求。公共关系可以在危机期间维护组织的声誉，这主要通过回应公众和特殊团体的利益来实现。

公共关系在危机管理中起着关键作用，从某种意义上来说，危机管理是公共关系对组织管理最主要的贡献之一。在危机处理过程中，公共关系有三个层面的作用：①公共关系是一种预见性的实践活动，它能帮助组织预见可能发生的危机并制定相应的危机预防方案；②公共关系在危机期间是整个管理工作的重要组成部分；③公共关系能有效处理危机的善后事宜。

（1）危机预防方案的制定。

据其定义，危机是一种不可预见的突发事件。组织由于不可预见的威胁、事故或灾难而进入危机状态。罗伯塔·沃尔斯泰特在针对1941年日本突袭珍珠港的研究中指出，以美国政府和军队的力量而论，预防这种突然袭击是完全可能的。为组织可能发生的危机事件制定危机预防方案是一项非常重要的准备工作，一旦组织发生危机，这些方案会令组织有效地应付危机。

制定危机预防方案要考虑不少意想不到的情况。什么是组织会面临的最糟糕情形？对一些组织来说，如果管理层花些时间是很容易列出易发生危机的清单的。尽管如此，有些意想不到的突发事件仍超出组织的想象而使组织面临危机。金伯格轮渡的沉船事件使渡船公司处于危机状态，公众针对该事件在一份报纸上提出质问，公司发言人不得不在电视新闻中对这些质问进行回答。罗伯塔·沃尔斯泰特在分析日军偷袭珍珠港时指出，根据组织成员的活动就可了解组织遭受意外的程度。组织是否发生危机可以根据其成员日常活动的变化程度来判断。

公共关系在制定危机预防方案时可以帮助组织及其高层管理人员了解组织可能面临的麻烦。正如我们前面所述，公共关系是一种预见性的实践活动。它可以预测事件、趋势以及影响与重要公众关系的问题；它可以监测各种活动、各种关系，这些对制定危机预防方案都很有用。以下是一些例子：

①一家制药公司经常使用动物来试验其药效，其公关人员可以通过监测动物保护运动组织的活动及其言论来评估这些人士的敌意态度，以帮助公司制定周密的计划来应付其可能采取的行动；

②在食品安全的监测问题上，一个公共关系部门可以帮助食品制造商准备应付人们因某种恐惧而大幅度减少对某食品需求带来的各种困难。如最近英国在母牛身上发现沙门氏菌而引起牛肉食品危机案；

③一家公司注意到其潜在对手可能要兼并其资产，可以要求其公共关系部门监控各种财经媒介和重要团体，并报告股民的言论及其对公司运作的评论。

危机预防方案工作在实际操作中的难度是耗时间，因为日常的工作还要进行，或对潜在的威胁无意识，直至在危机发生时。所以，公共关系的一项任务就是针对组织的危机预防不断提出问题。

危机预防方案一旦制定，就需要不断修改并进行演练。几年前我在一家位于加拿大西部的机构工作时曾制定了一系列应付各种自然灾难如森林火灾、严重洪涝（该地区经常发生此类灾难）的危机预防方案。不幸的是，这些预防方案仅依赖于那些事先安排和指定的危机期间处理危机的人员，但该方案未能随人员变动而及时进行修订。结果灾难发生时，组织又不得不重新制定计划，以应付危机。预防方案得不到及时修订将延误组织的行动，危机期间组织仓促决策会使一些不适当的人员来处理危机，结果自然不能理想。

预防方案的演练在危机期间将发挥非常积极的作用，尤其当发生的危机与预防方案设想相近时。我们可以针对一些可预见的灾难如火车出轨、飞机坠毁进行模拟演习。在模拟演习中，公关人员对各种公共信息进行处理并有机会测试各个传播沟通渠道。

危机预防方案的实践操作要求组织高层管理人员参与预防方案的制定并判断组织可能发生何种危机。因此制定预防方案时总要先问一系列的“假若……那将怎样？”的问题，并考虑到各种设想情况。

举例来说，一个社会服务机构或商业机构为老年人提供居住照料服务。如果提供的服务质量出现了问题，那将会发生什么事？如果食品标准下降、某个住户发生食物中毒或中毒死亡，那会怎样？组织可以尽力避免此类事故，但一旦发生了又怎么办？假若设施的管理标准下降，一些设施变得不太安全甚至发生火灾，那怎么办？如果火灾出了人命，又该怎么办？

根据这些提问可以列出组织存在的各种潜在危机及其影响。据此，组织可以制定相应的应急措施，危机发生时应做哪些工作，这些工作具体由谁来负责。组织管理人员应展开想象力设想可能发生的危机以及可能产生的后果。从上面例子来看，为老年人提供居住照料服务的社会服务机构或商业机构除了制定设施安全条例和防火注意事项，仍应设想各种火灾隐患，设想各种火灾形式及其严重后果，检查组织处理火灾的各种措施。

具体来说：如何发现火灾？谁来报警？如何安排设施的安全疏散出口？救险小组如何进入现场？组织处理危机需要哪些安排？谁参与危机处理？组织如何应付相关人员、媒介和其他各方的询问？谁来代表组织发布消息、发布什么信息、持何种观点？组织是否有必要在现场提供通讯工具？例如，是否将应急电话线接入设施内，是否有足够的电话来应付各种询问，是否要架设额外的电话线或建立备用信息处理中心？

组织针对各种潜在的危机进行演练可能会耗费管理人员的时间，但可以避免危机发生时的混乱。以上例中的火灾为例，管理人员可以就此制定火灾疏散的更完善的预防方案。

在该案例中，公共关系起的作用就是提出所有的问题。如果组织的一个设施发生火灾，那它会给组织及其声誉带来什么影响？组织为老年人提供安全可靠的住所，而组织的重要公众需要不断获得有关这些住所标准的信息。这些重要公众包括：居民、潜在居民、他们的家庭、为这些住所提供支持的团体和个人，如政府基金组织以及一般公众。任何一个涉及设施安全的问题都可能影响或破坏组织与这些公众的关系。

即便制定预防方案，一旦火灾发生，公共关系仍需发挥作用，如向重要公众提供危机情况信息，处理媒介的各种询问等。这些工作要提前考虑好，这样一旦发生危机，就可以胸有成竹地面对媒介询问，很好地向各种重要公众传达准确信息。

（2）危机期间的管理。

危机期间的管理是在各种压力情况下的管理。危机可以改变组织的正常决策程序。尽管危机期间组织进出的信息很多，传播交流活动也很频繁，但实际上决策是少数人依据不完整的信息仓促做出的。信息不完整是因为没有足够的时间来处理信息，尽管应该说这时的信息量很丰富。在这种情况下，很容易产生不当的决策，结果即便危机过去后一切恢复正常，但错误已成事实。

举一个企业高层管理人员面临危机压力的例子，1983年当索思比公司受到一家美国公司的兼并威胁时，其高层管理人员不得不对此做出反应。可当公司的高层管理人员意识到企业面临兼并威胁时，外面的流言已传了好几个月。尽管最后兼并没有成功，但据《星期日泰晤士报》报道，公司的首席执行官在最初的几天确实非常紧张。文中称，如果兼并成功，他将掉脑袋。而且他不是公司中唯一感到紧张的人。

危机管理成功的一个重要关键是了解危机期间决策的局限，应该尽力减轻决策者的压力，对各种进出组织的信息加以控制。

英国著名危机管理专家迈克尔·里杰斯特在其《危机管理》一书中建议了一系列的危机管理的操作要点，如建立有效的危机管理决策小组。他强调，应该为危机管理小组的决策者提供一些房间、一个进行危机管理指挥的应急中心或“作战室”，以减轻他们的工作压力。这些房间是危机期间的信息中心，决策者们在这里分析各种信息并作出决策。所有向外传播的信息都需要进行加工处理，组织发言人可以在附近的设施中发布这些信息。这些房间中应安置适当的通讯工具，如足够的电话机、传真机、电传机和通讯线路。

危机期间必须根据情况的发展迅速做出反应。例如，人员疏散中可能有伤亡，一些重要公众会迫不及待地想知道危机的危害程度，而且组织也需要组织各种力量来解决危机，所有这些工作都需尽快解决。因此，危机期间，公共关系可以在以下方面发挥作用：

①帮助组织高层管理人员减轻危机决策的压力；向一些重要公众如媒介、员工及相关人员提供简明准确的消息。

②协助设立危机管理中心；安排训练有素的公关人员来回答各种询问，处理与媒介的关系。

③为组织准备背景材料并将这些材料散发给有关媒介和重要公众。迈克尔·里杰斯特强调，首先应显示组织与外界沟通的良好愿望，同时准备有关信息材料以便掌握整个危机情况后及时向外界传播。

④确保所有组织的传播交流活动尽可能地得到控制。

⑤尽可能让外界了解组织关心公众的态度。

公共关系在危机初期的管理上发挥着非常重要的作用。举例来说，1989年英国米德兰航空公司的一架波音737飞机在利斯特的国际机场降落时与另一架满载乘客的M1型飞机相撞。公司总裁迈克尔·比肖普由于其真诚地向公司和外界提供飞机失事的有关信息而赢得公众的尊敬。作为公司的发言人，比肖普充分发挥了公共关系的作用，通过媒介与公司重要公众直接联系，充分显示了公司对此事故的关注。

危机期间完善的公共关系活动可以确保组织妥善处理组织与重要公众的关系，从而获得公众的同情和支持，美国强生公司的案例可以说明这一点。美国强生公司生产的主导产品泰诺在销售中受氰化物污染而导致病人死亡使公司一时面临严重危机，公司迅速做出反应，将该产品全部从市场上撤出，而代之新型的“安全保护”的泰诺产品，并针对重要公众如医生、医院、经销商进行一定的公关宣传。结果危机后不久该公司就重新夺回了其大部分的市场份额。强生公司之所以能获得成功，部分原因是因为该公司为了公众安全而宁愿承受可观的损失，从而获得了公众的同情和支持。

（3）危机善后的管理。

组织不但在危机期间要运用公共关系手段来处理危机，而且危机过后也需要运用公共关系来处理危机带来的长期影响。危机期间组织的姿态会引起公众的广泛注意，有时可能成为公众攻击的依据。组织在处理危机时，如果不考虑后果，不愿承担责任，不愿对那些危机受害者表示关心，那它就很难获得公众的同情和支持。

尽管危机已经过去，决策已经做出，解决危机的措施已经实施，但仍需进行危机的善后处理。组织的危机善后处理包括恢复公众对组织的信心和重新恢复组织的信誉。在某些情况下这些损失可能再不能挽回，如组织因为危机而遭受巨大破坏，而危机又处理不当，结果失信于民，因此它再也得不到公众的支持，甚至被迫倒闭。

在其他一些案例中，如美国强生、法国沛绿雅公司的危机案例，危机善后的妥善处理可能成为企业树立良好形象的机会。美国强生公司在其某种产品安全性遭到消费者怀疑时及时撤回该全部产品并以新型的包装重新进入市场。沛绿雅公司因为妥善处理其矿泉水污染危机而获得公众同情，使其产品的重新上市成为可能。

公共关系在危机善后处理中可以发挥积极的作用，它可以修复危机给组织带来的破坏，利用危机创造的机会宣传组织形象。不管危机多么严重，公共关系的任务总是帮助组织重建关系和声誉。这是一项长期工作，有时也可能最后失败。举例来说，金伯格轮渡沉船事件的直接责任者因为该案而不再具备独立法人资格并被总公司收购。一般来说，危机善后处理的长期工作包括改正原计划的缺陷，利用一切机会向其重要公众解释危机中出现的各种问题。

（4）危机管理中的公关管理。

如果公共关系在危机预防方案、危机管理以及危机善后处理上能发挥很重要的作用，那么组织高层管理人员就应该设立公共关系部并聘用公关人员，发挥他们的积极作用。组织的公共关系部和公关人员应该有权提出建议并策划危机预防方案。举例说，如果组织意识到可能会发生意想不到的兼并案，就应该让这些公关人员拿出对付兼并案的预防方案来。

公关人员应该有权策划危机中的公关预防方案。一家航空公司可能会出现飞机失事事件，但针对飞机失事的预防方案可以提前制定并进行演练，这包括应付媒介的询问以及如何通报有关方面。

组织高层管理人员应该知道公关人员可以预测未来可能发生的危机。他们应该重用公关人员，充分利用他们的远见卓识和能力来制定危机预防方案。组织高层管理人员可能没有足够的时间来制定危机预防方案，但他们可以把这个任务交给公关人员，由公关人员提出可操作的计划。当然，我们这里所说的公关人员必须具备一定的素质。

危机预防方案可以通过演练或小组讨论来予以检验并使之行之有效。公关人员要与重要公众进行联系，讨论预防方案，这些公众包括媒介人员。媒介在危机管理上的作用可从危机预防方案中看到，它往往是危机期间组织致命的敌人。迈克尔·里杰斯特非常强调危机期间新闻发布工作在危机管理上的重要作用。一家公司的首席行政官因其公司油轮在英国北海发生泄漏事件而举行新闻发布会，由于没有事先准备好应付记者的提问，导致了公司处于被动局面。通过与媒介共同商讨危机预防方案，我们可以从中了解媒介需要的危机信息。这样危机发生时，我们就可以提供相应的信息，即使是有限的。

公关人员同样能训练组织有关人员和高层管理人员来正确处理危机，例如训练组织的高层管理人员在危机期间如何回答记者的提问。

（5）危机管理中的公关管理要点。

·危机预防方案

①组织高层管理人员应该寄希望其公关人员（不管是组织内的还是组织外的）有技能、有远见、有判断力，并能参与制定危机预防方案；

②组织高层管理人员应该将危机预防方案的工作交给公关人员和其他人员来完成，由他们制定可操作的危机预防方案；

③公关人员应该与媒介、社区和社会组织保持良好的联系，并测试危机预防方案以及通讯工具；

④公关人员应该得到组织高层管理人员的足够信任，他们可以说服这些管理人员参与危机管理的演练。

·危机管理

危机期间，组织高层管理人员应该让公关人员通过建立危机信息管理系统以及与重要公众（媒介）直接联系，以帮助他们减轻危机压力。

·危机善后处理

在危机善后处理中，公共关系旨在帮助组织重建与重要公众的关系，恢复组织的地位。组织高层管理人员寄希望公关人员能开展务实的公关活动，以对组织的资源进行重组。

（6）危机管理总结。

危机管理是公共关系实践的一个特殊领域，它着眼于未来，帮助组织处理各种可能影响组织与公众重要关系的危机。公关实践可以帮助制定危机预防方案，进行危机管理，并处理危机善后事宜。据近年来的经验，我们可以看到各种自然的灾难和人为的灾难。当今商业活动中，不少组织面临越来越大的世界范围竞争的威胁，这一切使公共关系在管理中发挥越来越重要的作用，这尤其表现在危机管理上。

（陈向阳　郭惠民　译）