公共事务与风险传播沟通

公共事务与风险传播沟通

威廉·科克和帕特里克·麦吉

（William J.Koch＆Patrick A.McGee）

举国上下一天天演绎着这样的情景。公民们关注着自身的健康和安全，一旦觉察到风险存在就要求政府采取行动。而由这些公民选出的官员们，心中知道要对选民利益负责，于是通过立法活动来降低风险。长此以往，在愤怒的情绪面前，理性的声音往往归于沉寂。

石棉、调节苹果生长的农药Alar、三里岛、埃克森公司“瓦尔德斯”号油轮、储蓄与借贷、垃圾填埋、安全带、被动吸烟、“泰诺”胶囊、伊凡·博斯基的内幕交易、艾滋病、核废料、隆胸术、糖精、大肠杆菌、输血感染、达尔肯·希尔德公司的子宫内避孕器、凡士通500系列、母亲反对酒后驾车、腊夫运河、雀巢婴儿配方、剧毒脱叶剂、安全气囊、俄克拉荷马城联邦大厦爆炸案。这份长长的名单难尽其详。

处理这些风险问题时，我们首先面对的难题是：科学常常屈服于情感，事实总为恐惧所取代。

哲学博士彼得·桑德曼，任职于拉特格斯大学期间，发起了“环境传播研究计划”。他是一位知名的风险传播研究者、演讲家和专家顾问，由于推广以下关于风险传播沟通的公式而名声大振：

风险＝危险＋愤怒

如果你开列一份环境对健康的风险清单，以统计每年死于这些风险的人数，然后再做一份这样的清单，以统计其对大众的警示，你会发现这两份清单很不一样。风险管理者通常可由此推论，人们对风险的感觉往往是幼稚且不理性的。还有一种观点更好地解释了这一问题：普通人界定“风险”时，远比风险评估专家要宽泛。这有助于规范新定义。把死亡率称作“危险”；把公众认定的风险以外的所有事情统称为“愤怒”。风险之含义，严格来说危险和愤怒皆有之。

在这一等式中，桑德曼指出危险就是统计学上的死亡率，换言之，即事件的真相。而另一方面的愤怒，桑德曼说，则为风险认知研究者确认，会受到一系列因素的影响。它们包括：自由意志、个人控制、公开透明、运作程序、道德品行、熟悉程度、记忆状况、恐惧心理以及时空错乱感。这些因素仿佛源自人的肺腑之间，这也就是说，它们是本能的、情绪的。

“风险”一词描述了公众关心之所在，使用该词的重要性在于指出了“风险传播沟通”中一个恒有的基本问题。

对“风险”的含义，《韦氏大辞典》解释道：“损失或伤害的可能性”、“危险”、“一个危险的因素”，“特别的危险”。对这些词义，无论你是仔细分解，还是随机挑选，又或者组合包装，它们统统归结为一个意思——麻烦。

结果是，在第一次作出解释之前，任何关于风险的探讨或者风险传播沟通的任何企图都会从某个消极的背景事件而始自动萌发。此时此刻，对从事公共事务的业者而言，面前是莫大的挑战。这也解释了公共事务，是为何以及如何成为风险传播沟通环境中不可或缺的一部分。

多年来我们从桑德曼的等式中获益匪浅，如今我们相信是时候对这一等式作些许修订，以便于我们在更清晰的视野中审视这一课题。我们建议用“威胁”取代“风险”，从而得出以下这一公式：

威胁＝危险＋愤怒

显然，商界和学术界都对“风险”这个词十分钟爱。我们身边有众多的风险管理人员和风险评估人员。当然，它是一个经过多方论证的词语，人们不但可以用白纸黑字把它讲明白，也可以通过账本上的资产负债表表示出来。

不幸的是，关于风险的大讨论中，从未就“理性”的构成达成共识。相反，那些议论总是变得情绪化和对抗性。在有些情况中，人们甚至发展到丧失理性，不可理喻。企业代表总是力图避免在公众目前表露个人情感，尽管常常做不到。但他们通常拒绝将此与社区公众的情感相提并论。

人们面对风险时——无论是认知的或是真实的——都会感受到威胁。

桑德曼曾多次使用这样一个类比：陡峭的悬崖上，一个滑雪新手可能会摔下去，这是拿自己的生命和肢体来承担“危险”。而第二个人也在悬崖边上，却非自愿地一个倒栽葱被拖下深渊，这激起了“愤怒”。他试图用这样的比喻告诉我们，风险评估中自愿与非自愿参与的区别。

我们可以运用相同的比喻来证明自己的观点。滑雪者自愿地承担风险，获得机会。这就像拉斯维加斯的轮盘赌。一念之间，他可能会摔下山去，也可能不会。此刻，他满脑袋都是高速滑降的兴奋，绝对不会去考虑危险与否。而另一位想着急坠山崖万劫不复，只有满心的恐惧，哪里体会得到什么兴奋。

与这两种人就风险评估展开讨论，在智力和情感方面都会得到完全不同的反应。然而无疑任何人都不难理解，一位非自愿的滑雪者平白无故直面威胁时的反应，显然他是个无辜的受害者。我们大多数人都认为，把某种威胁强加给这个人是一种罪恶的行径。我们知道的是他无法脱身，而对从这座山滑下去的风险的讨论我们并无多大兴趣。

对这一比喻的延展，让我们得以接近公共事务领域。我们大多数人总希望当受害者处于危难之时，权威力量能施以援手。换言之，有鉴于风险＝威胁和公众＝受害者的认识，我们期望外界干预。立法、司法的干预不但不会惊扰我们，反而广受欢迎。但是，在商业领域或者多数机构日复一日的日常运作中，干预则为很不受欢迎的侵扰行为。这里潜藏着风险传播沟通将应对的严峻挑战。