如何对危机展开提前战

如何对危机展开提前战

理查德·特鲁伊特和希拉·凯丽

（Richard H.Truitt ＆Sheila S.Kelley）

这看起来很荒谬。五年来，有一家公司的家庭清洗产品一直受到攻击，因为有人控诉该产品含有有毒化学物质。现在，该产品总算摆脱了指控，但有些人又把它与橘子汁相混，而且称有很多人都把它当成伏特加的替代品来狂饮。

围绕该产品的官司是美国历史上最长的法律诉讼之一。它的制造商在起诉中只被提到过一次。但该消毒剂可能含有毒化学物质的暗示已使这家公司为了说明该产品与某化学因素之间没有任何联系而忙前忙后。

这家公司进行的公关工作制止了媒体对那个产品与有毒化学物质之间有联系的错误报道。该公司当时没有任何危机处理方案，但这件事情给了他们一个教训，那就是使他们懂得了当危机发生的时候，提前准备对他们是多么的重要。

从漫长的法律诉讼过程中学到的那次教训，在第二次的危机到来的时候起到了作用。这家公司为了在第一时间内为产品重新树立形象而花了很多时间，而在这里浪费的时间让公司觉得很心痛，所以这家公司聘用了我们多里默斯公关公司，请我们对公司内部的沟通系统以及这个系统在危机发生时发挥作用的途径进行了大检查。

近几年，我们对这个客户以及其他一些客户都进行过这种危机核查。这种核查正在成为那些有危机发生可能性的公司必须走的一个程序。哪家有责任心的公司不会走这种程序呢？

一年前在美国最大的1 500家公司当中进行的调查表明，在10家公司当中只有6家公司备有危机沟通方案。在那6家公司当中，70％的公司说它们一开始就制定有这种方案，其余是经历了一场危机以后才制定了方案。

然而现代商业对经营者提出的时间上的要求，以及媒体对不正常现象的不遗余力的报道，都要求企业必须提前建立一个系统来对付浪费经营时间的危机。

“当一家大机构里发生了重大问题，并且没有得到及时而非官方的处理，那么非常明白的事实是，这一机构将会发现需要用非常正规的态度来面对这一问题。”这是大卫·麦克林蒂克在他的《丑恶暴露》里写的一段话，这是有关哥伦比亚电影公司内部危机的最权威的一本书。

“如果一个机构拥有适合解决问题的方案，它将被启动。如果这家机构没有此种方案，它将被建立。在任何一种情况下，问题解决的很大一部分控制权不可避免地会从发现问题的人手中转到解决问题的人手中。”

这一程序的工作效率要看这个方案的信息量和灵敏度。当一个组织的问题被机构化以后——就是说从一两个人手中转入整个系统——其灵活性和处理自由度将受到损失，外部问题也将接踵而来，处理被拖延是不可避免的事情。

所以我们要进行危机核查。有效的核查能辨认出危机处理程序的好坏，这一程序的处理过程与CEO要做的事情是一样的，如果CEO可以放掉手中其他的事，而且想得到足够的信息来亲自处理每个细节问题的话。

让我们来看一下在实践过程当中，它是如何发挥作用的。

我们的一个客户，一家法国公司的大分支机构，以前总是自鸣得意。该公司的很多管理人员都说，他们从未遇到过逆境。然而，他们的公关部副部长，一位拥有丰富的公共事务经验的机敏的律师，并不相信这一记录。

所以，当他接手公关部门的职位以后做的第一件事就是，邀请我们公司彻底盘查他们那个公司目前的运转情况，以及危机应急方案届时将怎样运用现有的传播沟通系统。

在核查过程中，我们发现了一些连他们的高级管理人员都没有注意到的问题。例如，该公司的产品曾经被召回过一次，只有很少一部分管理人员知道此事，且没有人会承认此事。该公司的计算机信息管理系统的线路被埋在离总部不远的掩体里面，这种做法给人感觉不是很保险，因为一旦出现电源短路，它将会中断公司几天的运转。

所以我们给该公司撰写的方案里包括了更广泛的、且客户一开始没有注意到的范围内的潜在问题。它甚至包括了这样的内容，就是当公司自己的人员被任命到高级职位的时候，公司应该怎么做。