媒体会导致危机吗

媒体会导致危机吗

麦克·西摩（Mike Seymour）

安然、世通、安达信、泰科、爱尔兰联合银行，自从2000年9月开始，好像每天都有一家知名的企业成为政府主管机构和媒体进行详细审查的对象。已被解雇的那些职员们幸灾乐祸的态度和他们的指控又增加了企业危机升级的要素。当令人震惊的事实一个接一个地被揭露且为人们接受之时，那些知名企业及其明星老板们就像在板球比赛中一样被淘汰出局。

同时，越来越多的企业人物们被要求提供有关的原因、理由和解释。在所有这些过程中，公众信任度和企业的可信度下降到了史无前例的地步。

然而，在这一混乱的时候，当那些政客和企业人物们一旦被逼到墙角，他们就试图责备媒体的报道夸张、歪曲及添油加醋，记者和编辑们一次又一次地被指控为危机制造者。人们被告知如果没有媒体的不公正、带有偏见的报道，问题的解决将会非常容易，或至少不会引起人们的注意。

这些指控是正确的吗？危机的产生是因为媒体吗？用什么样的推论能证明，记者和编辑们对有关信息和情况进行调查和处理的时候，会带来潜在的、产生危机的因素。企业经理们能防止日常琐事被夸大，从而防止政府主管机构、顾客、消费者以及普通公众做出的过激的反应吗？

危机对不同行业和部门的不同的人们意味着不同的情况。以我与企业管理层共事14年的经验来看，对危机的最好的定义应该是，那些要面对公众的严重议题、问题或紧急情况。根据这一定义来看，媒体终会被卷入进来，而它不一定是产生危机的最根本原因。

在过去的15年里，在信息处理和传播方面的技术发展使得媒体能够起到一种更加关键的作用，它帮助公众在与自己的生活息息相关的商业、健康和安全问题方面，更好地了解风险并得到更好的教育。10年前，除了那些专家和行家，谁会听说过：

·像在“疯牛病”事件当中的牛绵状脑病（BSE）。

·电磁辐射（或EME），人们怀疑它能通过移动电话的无线电波和电线周围的电磁场促使人们的新陈代谢紊乱。并且导致癌症。

·无账单账目。与安然、安达信、爱尔兰联合银行、泰科等公司有关的财政和公司丑闻的余波当中，人们自由地谈论这一名词。

商业问题再也不受国界限制。在短短4个月里，丙烯酰胺中带有的致癌物危机引起了公众广泛的关注。在瑞典一个不公开的科学报告中第一次出现的这一信息，在一夜之间便散布到了法国、德国、英国，然后经过美国，进入到了澳大利亚。这一迅速的传播到头来招致了世界卫生组织、欧共体、联合国粮食农业组织、美国食品与药物管理局以及欧洲各国政府管理机构专家的激烈争论。在数周之内，消费者和利益团体提出了有关脆脆（薯条）、法国炸食和脆面包的一系列安全和风险问题，结果是几个市场里市场份额下跌10％。

在这一事件以及其他有关技术和科学的案例中，媒体一直起着一种关键而持续的作用，它用读者、听众和观众能够理解的术语对有关问题进行讨论和解释。最近对企业账目方面丑闻的揭露又引起了公众对会计制度的争论。近几年，在持续的揭露和调查过程中，企业的声誉和科学信任度都有所下降。

基于这一背景，美国和欧洲的那些受过正规教育的公众当中，据估计有超过60％的人们获取新信息的来源是媒体，这一点不足为奇。但是不是所有这些媒体报道和分析能帮助或阻碍企业处理复杂的问题和情况的进程呢？

吸引更多读者、听众和观众带来的压力和竞争——还有广告的诱惑——总是让那些编辑们绞尽脑汁地用既新鲜又不同凡响的报道来填补那些新闻版面。所以可以肯定的是，7天的工作日和新闻机构每天24小时的信息饥渴状态会结合在一起，以此来保证媒体贡献出的所有潜在的议题或问题能够抵达公众那里。

考虑到这一点，并且在政治和政府主管机构对企业透明度的要求越来越高的情况下，企业高层执行官们在今天的危机当中，就处理与媒体的关系，需要接受以下五个规则：

·接受媒体介入的不可避免性。企业管理人员拿的那些报酬是从每天解决问题得到的。但他们要知道，一旦任何一个严重的状况与公众有关，它将会吸引媒体来进行有关的、令企业感到不大舒服的详细审查。

·要理解媒体的议事日程。记者和编辑总是用一种判断的眼光来审视企业的经营活动，尤其这些活动中存在着违背职业道德的态度和行为的痕迹。在任何一个危机故事当中，媒体总是根据这样三个最高准则开展工作：从新的和不同的角度寻找一个好的故事，而这个故事对读者、听众或观众有吸引力、有信息量且有娱乐性；早在没有弄清所有的事实之前，就开始寻找危机产生的原因；要安排谴责的对象，在媒体的黑白世界里，他们必须找到受害者和坏人。

·在整个危机处理过程中，要把媒体考虑进来。虽然媒体是最吵闹的一个群体，要求最多的信息和最好的合作，但它们是你要听取意见、并在整个危机处理过程中要进行信息通报的群体之一。

·学会与媒体打交道并利用媒体。讲究现实的危机处理者们要明白需要利用媒体潜在的力量、速度和传播途径，与对危机情况感兴趣的很多不同的群体和个人进行沟通。这要求对处理和沟通的目标非常明确，这个目标应建立在对与媒体合作的风险和好处有着良好判断的基础之上。

·使媒体的潜在功能变成现实。在这个飞快的7天24小时运转的商业社会里，危机一旦发生便会以惊人的速度和影响面发展。既然媒体具有快速进行广泛沟通的能力，那么企业高层管理人员就应该时常评估并重新评估利用这一强大的信息渠道的最佳可能性。

在这个越来越复杂的商业社会中，根据这些媒体处理规则，企业要做到能保证危机处理方案、程序和系统使那些关键人员可预测、抓住并处理那些可能产生潜在负面影响的问题。没有一个完整的运营和沟通计划可以使危机处理小组对不可避免的媒体关注进行及时的、一致的、明确的回应，那么危机的准备工作就没有达到令人满意的程度。

企业所做的回应和沟通，尤其是通过媒体，将决定在危机当中人们对企业判断的基调。一个企业的新闻发言人不可能处理所有报刊业和电子媒体的询问和要求。可口可乐公司1999年在欧洲的那次产品召回事件中，公司每天都能接到数百个询问情况和要求进行采访的电话。

今天，企业首席执行官和危机处理小组的成员们可以去处理媒体的电话和采访，而让那些技术专家和经理们处理有关专业方面的问题。所以企业必须准备好一批训练有素且已得到上级指令的发言人来回应危机带来的各种问题。

在危机中，媒体永远会起着很重要的作用，但不会成为调查问题的直接原因。所以，所有企业的方案、运作程序和系统应在考虑到这一关键因素的情况下，处理那些复杂的、苛刻的状况。与此同时，企业应给危机处理人员下达指示，使他们训练有素，在与媒体打交道或利用媒体的时候，要做好准备并发出属于自己的声音。

（朴锋春　译）