如何与有敌意的公众沟通

如何与有敌意的公众沟通

马克·尚农（Mark Schannon）

任何一个公司或组织都会发现自己需要与有敌意的、猜忌的或仅仅是多疑的公众进行交流沟通。这些公众可能是公司职员、利益相关者、社区团体、意见倡导团体、甚至可能是消费者。但这种情形产生时，沟通的法则已经发生了变化，正常时期非常管用的沟通技巧此时却可能使事情适得其反。

例如，当人们谈到推出新产品、新服务或新法则时，“公众教育”的概念通常是正面的，极少有负面的含义。人们乐于接受教育，以获得他们需要但又不懂的东西的信息：教我如何使用录像机，我就是你一生的朋友。

然而，当公用事业机构提供的社区服务减少，或员工的健康保障津贴被削减，或企业公司承认其某部分出现过失并对关键受众产生消极影响时，“公众教育”由于被视为傲慢和使人屈尊的象征而失去效用。当某些东西对我们产生负面影响时，我们都会想得到一个关于问题如何解决的解释，这并非毫无道理。但是“公众教育”已经设定了它是一种从公司到受众的单向沟通过程。

一个问题是，在充满压力之时，出于害怕、愤怒或感到受到威胁，许多企业家蜷缩在一个由事实统治的世界里（如果你能冷静下来听我解释，你就能明白其中的原因了），而有敌意的公众则生活在一个充满愤怒情感的世界里（“你怎么能这样对我？”）。而人们会经常听到这样的企业声明：“你们太愚蠢了，我们比你们懂得更多。”

一位政府机构的高级成员曾经抱怨，当他们试图向公众解释民营化的好处时，人们拒绝接受他们的观点。民营化会带来好处，但也需要付出代价：失业、害怕工作标准改变、责任的缺失。政府只想让大家了解民营化的好处，却对代价闭口不谈。在恐惧害怕得到承认和处理之前，这些有关好处的消息将不会被接受。人们期望产品、项目和服务能带来好处。但公司和政府却不能因为做着前景不确切的事情而得到人们的信任。

交流沟通从没有像这些时候那样为人们迫切需要。然而这种沟通常常因为双方过多地考虑自身利益、忽视对方利益而走向失败。同时，由于沟通的内容更多是关于组织的利益而非公众的利益，此时组织不得不首先做出让步。这种让步无疑是正确的。制造更多猜忌和愤怒的沟通比没有沟通更糟糕。

对一个组织来说，理解成功的交流沟通是可能的这一点非常重要，尽管这样做将要求他们将自己摆在一个开始时会让人感到不快的位置上。许多书中都描写了这些沟通策略，但是其中只有一小部分值得注意：认识到“我们”并非全是理性的和冷静的，而“他们”也并非全是感性的和歇斯底里的，这是成功的开始。在充满压力之时，我们的反应都很情绪化，我们必须了解这些情绪是如何影响我们的传达能力和公众的接受能力的。

千万别在公众不信任你时感到惊讶。我们所有人都受骗了。更糟糕的是，统计证明，一个人持有的既定利益越大，他获得的信任就越小。有这样一位医院的主管，讲话口气似他即将成为诺贝尔奖的获得者。令他无法接受的是每当医院遇上麻烦时，他的发言总不能够令社区成员满意。每次他做完发言，就会引起人们愤怒，以至于人们怀疑他的诚实度。最后，他明智的选择了另一位高级领导作为医院的发言人。

有效的交流沟通方法是“攻心为上”。丹尼尔·扬克洛维奇是一位做调研的权威人士。他在其著作《走向公共判断》中写道：“荒谬的是，在这个信息时代，信息在塑造公众舆论方面的重要作用被严重夸大了。”我认识一位化工厂经理，当时他正面临着非常愤怒的社区团体。我向他建议，他在与社区领导人的最初会晤中的沟通策略将使得第二次会晤得以保证。与其竭尽全力解释所有关于化工厂的环保安全指标，不如让对方讲话，让公众表达他们的恐惧和愤怒。这一策略见效了：在给予人们发泄机会的同时，也给予了公众机会认识到化工厂经理是一个高尚的人，他如此关心公众，仔细倾听公众的意见，毫不妄作评论。

没有什么比一个道歉更具力量。也许道歉对经理们而言是最难办的一件事；但当他们相信自己没有做错什么时，情况更糟。另外，总有一些律师会适时地提出诉讼警告。但是说“我对此感到抱歉”和说“这是我们的错”是不一样的。埃克森石油公司的“瓦尔德斯”号油轮发生原油泄漏事故后不久，英国石油公司就被卷入到洛杉矶海岸大规模原油泄漏事件当中。与埃克森公司的危机事件不同的是，英国石油公司同油轮和漏油都没有直接关联。但该公司的首席执行官还是飞到加利福尼亚并在那里对人们说：“我的法律顾问小组告诉我这不是我们的过错。但当我的大脑清楚地接收到这个信息的同时，我的心却对我说是我们的油污染了你们的环境。因此我们将尽全力弥补。”律师们因公司没有承认有过失而感到高兴，社区团体也因一名首席执行官承担了其社会责任而感到兴奋。重要的是，英国石油公司花的清理费用只相当于埃克森公司的事件中所花费用（包括诉讼费、罚金和清理费）的一小部分。

对企业人士和公众来讲，风险意味着不同的东西。企业是施加风险的，而公众多为风险接受者。企业人士们经常抱怨公众不愿意冒风险，而宁愿生活在一个没有风险的世界里。这是一个明显的错误——想想那些吸烟者、酒后驾车者，想想那些将上膛的枪放在孩子能够着的地方的人，想想那些闯红灯、在拥挤的街道上猛跑的人，再想想那些在亚马逊电子书店股票狂升1 000％而企业又无盈利的情况下向里投资的人。人们喜欢冒险，但他们不喜欢在不愿意的情况下有人将风险强加给他们。

研究表明人们倾向于看到情形以使风险变小：

·人们喜欢对事物风险有所控制。

·风险是脆弱的（一些人选择抽雪茄）。

·人们对风险比较熟悉（在草坪上喷洒杀虫剂和在食物上喷洒杀虫剂）。

·它经常发生（交通事故）而非突发性灾难（空难）。

·信息来源可靠。

·有积极响应的问题讨论过程。

当然还会有其他内容。但以上几点已经指明取得公众支持绝不仅仅是传送事实而已。承认公众对所讨论问题的影响力是重要的。他们已经拥有的这种力量，而且一旦他们相信这种力量得到了承认，他们将越来越少地滥用这种力量。一家化学公司曾经成为公众讨论的话题。通过调研，公司发现，事实上在传达信息时最有效的做法莫过于说：“我知道你们不信任我。因为我代表着既定利益、代表着公司。但我所要做的一切就是要请你们从双方的角度来看待这个问题，并做出你们自己的判断。”我们将这一步骤称之为“缓和序曲”。在你将自己的信息传递给充满猜疑的受众之前，先通过承认其产生愤怒、猜忌、害怕和敌意的权利，降低其猜疑程度，缓和气氛。

在充满压力之时，一种自然的倾向就是变得自我防御性。一个组织必须认识到，想在和公众的争论中取得一个成功的结果，就需要理解在面对有敌意的公众时，沟通模式是怎样变化的。

（丰　皓　译）