奥得哇拉公司应对果汁饮料危机

奥得哇拉公司应对果汁饮料危机

奥得哇拉饮料公司是美国的一个著名品牌，它拥有一大批忠实的顾客，每年的销售增长高达30％，1996年销售额近9千万美元，2001年销售额达1.28亿美元。2002年该公司被可口可乐公司以1.81亿美元收购。

1996年10月30日，华盛顿州的卫生官员通知奥得哇拉公司，他们发现该公司生产的纯苹果汁与一些0157：H7大肠杆菌个案有关联。11月5日此关联被证实。此事件中一名儿童因此死亡，美国西部和加拿大的60多位消费者为此得病。公司销售下降90％，股价跌落34％，20多位受害消费者向公司提起诉讼。企业看似面临崩溃。

面对危机，奥得哇拉公司立即行动了起来。虽然最初接到的通知并不肯定产品真的出了问题，但公司首席执行官斯蒂芬·威廉森还是下令全部召回市场上含苹果汁的产品。为谨慎起见，公司还召回了胡萝卜汁和蔬菜汁产品。这一产品紧急召回涉及美国西部7个州和加拿大地区约4 600家零售店，48小时内的召回成本就达6 500万美元。

奥得哇拉公司在危机中也不逃避责任，威廉森在接受的所有媒体的专访中，都表示了对受害者的歉意和同情，并承诺公司将承担他们所有的医疗费用。这些表示再加上全面的产品召回，在相当大的程度上让消费者感到公司正尽力而为。

此时，内部的沟通很重要，威廉森每天都通过全公司的电话会议，给员工提供询问问题和获取最新消息的机会。这一做法是如此有效，以至于危机过后，公司每季度也要召开一次全公司的电话会议。

对外的传播也很关键。24小时内公司就建立了一个专门的网站，该网站48小时内的点击率就达两万次之多。公司对媒体发表讲话，出现在电视上，并在网站上直接发布广告。所有这些工作都是为了在分分秒秒中对外及时提供准确的信息。

下一步的工作就是解决污染问题。公司发现过去生产未灭菌的鲜果汁，只是因为认为不受任何影响的果汁才有最好的口味。现在看来这一做法是有问题的。于是公司很快就导入了一种“新鲜低温灭菌”的程序，它能够确保在生产过程中消灭大肠杆菌且尽可能保持了果汁的最佳口味。11月中旬公司对外宣布：根据食品与药品管理局官员的现场检测，公司生产设备中未发现0157：H7大肠杆菌。但鉴于大肠杆菌为全行业的问题，公司决心在解决这一问题上起到行业内的表率作用。为此，公司组建了营养与食品安全顾问委员会，开发了行业内第一个“险情分析和关键控制点”项目。短短的几个月内，公司建立了被一些专家称之为“鲜果汁行业内最全面的质量控制和安全系统”。12月5日，公司生产的苹果汁回到了市场。

威廉森在总结这次事件处理的经验时指出：“公司并没有一个制定好的危机管理程序，但我们遵循自己的追求和核心价值，即诚实、正直、可持续。我们的第一考虑就是我们产品的消费者的身体健康和生命安全。”

奥得哇拉公司很快从危机的阴影中走了出来，多年苦心经营的公司声誉保住了，销售回升了。这一成效与公司的许多正确决策有关，在公司收益大幅减少的最困难的几个月中，公司未辞退一个销售人员，他们被派出去做维系顾客关系的工作。这一举措不仅赢得了员工的忠诚，而且确保了公司在其顾客中的信誉。

就是最悲伤的受害者、那位死亡儿童的父亲也表示：“我不责怪公司，他们已尽力而为。”但公司确实为这一事件付出了巨大的代价，罚款达1 500万美元，这是美国食品与药品管理局在食品行业内开出的最大一笔罚款。