当肯甜甜圈连锁店（马萨诸塞州伦道夫市）

当肯甜甜圈连锁店（马萨诸塞州伦道夫市）

如果地狱对企业的沟通主管来说有第五层的话，那么在恐怖袭击发生的两天之后，劳里·凯利就发现自己处在了那里。这位主管——当肯甜甜圈连锁店公司全球沟通事务的总监在收到的一封邮件中得知，在新泽西州一处被指可能是恐怖分子藏身之地的附近，有人发现当肯甜甜圈连锁店有污损美国国旗和欢庆“9·11”恐怖袭击事件的行为。这封邮件还号召在全国范围内抵制当肯甜甜圈连锁店公司的产品，并指称该公司不支持“9·11”事件后应对危机的措施。更糟的是，这封被转发的邮件在此之前，已经被转发过数百次了。

尽管她认为这封邮件很有可能是一个恶作剧，但凯利还是担心它会给全国范围内当肯甜甜圈连锁店带来灾难。她说：“此时，你必须留意那些即使是滑稽的言论。我们从新闻中看到了这种可恶的信息，（这封邮件）给我们造成了极大的恐慌。”

是否对这种虚假和煽动性的邮件信息做出回应成为公司面临的一大难题。若能用充分的事实去回应，将会如同扑灭火灾一样有效。为当肯甜甜圈连锁店公司服务多年的总部在波士顿的科恩传播和危机管理公司的媒介关系副总裁迈克·劳伦斯说：“你必须确信，如果不做出及时回应，情况会变得更糟糕。”当无数的电话和电子邮件洪水般涌向当肯甜甜圈连锁店公司总部的时候，他认为需要做出回应了。他说：“我曾经遇到过一些公司由于没能充分重视蛊惑性的电子邮件而招致麻烦。在互联网上，人人都是信息发布者，传发邮件是处于恐惧和无助状态中的人的一种方式。不幸的是，这种行为只能把事情弄得更糟，而不会更好。”

凯利领导的团队通过回答每一个电话和电子邮件来找寻相关证据，但没有一个人能够提供第一手的关于这个事件的资料。运用专门的邮件跟踪软件，凯利发现了这封邮件的首位发布者，当地警方也介入并开始了调查。据这位发布者供认，她是在从朋友那里听到相关的传言后才发出去的，但她也不能确认这个传言是否准确。

在凯利领导的团队努力确保此类事件今后不会再发生的同时，公司的企业传播人员与营销和法律部门人员一同起草了一份应对文稿。除了明确指出此事件虚假之外，他们还详细介绍了当肯甜甜圈连锁店公司积极投身“9·11”善后事宜的情况，包括帮助数个红十字会团体的献血工作及向有关工作人员提供食物和咖啡的事情。他们还委托在波士顿的一家传播公司为其设计一套店铺用的爱国海报，进一步彰显当肯甜甜圈连锁店公司的良好形象。

企业传播人员还从最初的邮件中收集了数百个邮件地址，对其分别回复了公司拟定的邮件。另外，他们还在数个较知名的网站和网络讨论版上发表了公司的声明，一家流行网站的创办者还在美国广播公司的《20/20》节目中驳斥了对当肯甜甜圈连锁店公司的有关传言。

鉴于全国范围内的一些连锁店的老板有中东血统，由此成为一些人的敌视对象，当肯甜甜圈连锁店公司为他们提供了生命和财产安全保护措施方面的资料。公司也允许这些连锁店做出关门的选择。这封电子邮件的破坏带来了大量消费者的来电、连锁店的小污损和暂时的萧条，这些也都是对凯利危机控制努力的考验。

这一通过网络传递的谣言让凯利时刻保持着警惕。10月中旬，她就收到了一封宣称他们公司制作油炸圈饼受到炭疽菌污染的电子邮件，公司设在纽约和华盛顿的生物科技机构也受到了类似的邮件指责。但她坚信，大多数的人会把事实与网络传播的谣言区分开。她说：“令人感到滑稽的是，就是这位被传言责难的店主，在恐怖袭击中失去了一位亲人。他是所在社区的正派而诚实的成员。传言简直匪夷所思。”