大型活动营销方法

5．4　大型活动营销方法

5．4．1　营销目标

问问自己什么是试图完成的。所有的营销目标应该包括你试图根据合适数据完成的叙述描述。

使用SMART技术形成有效率的目标和目的。

S（Special）——特殊

•好的定义

•对所有人介绍活动基础知识

M（Meaningful）——有意义的

•价格和数量

•支出估算

A（Activity）——以活动为目的

•包括一个动作

•把事情安排好

R（Reality）——现实的

•利用资源、知识和时间优势

•利用你的能力来完成

T（Timely）——及时的

•时间限制是固定的

•有足够的时间来完成

1）不同的销售主张

顾客对一个产品或服务的感知和它的竞争力是成对比的。它能详细研究你追求的精确专门市场和你的方案。

正确了解你的目标观众并询问以下的问题：

①为什么这个活动和我相关？

我是否关心主题？

它是怎样与我所关心的价值和担心的愿望相关的？

②为什么这个与我其他参加过的不相同？

我想得到什么？信息、教育、网络、乐趣、娱乐、卖主？

③我参加的结果是什么？不参加的结果又是什么？

我不参加将失去什么？为什么对我这么重要？

我去参加将得到什么？为什么对我这么重要？

④你是怎样关注我参加你的计划的？

由于顾客要求不同，今年与往常相比有什么不同的、新鲜的？今年的出席将带来的利益是什么？

⑤什么特殊的事情你希望我去做的？

在读完这条信息我应该做什么？去一个据点？节省时间？考察一个邀请/登记卡？仔细检查？

⑥什么是适合我的？

如果我现在签约是否有竞赛/赠品/折扣？

我被邀请来是否会有有价值的物品赠送？

回答了这些问题，你可以根据潜在的、当前的参加者、支持者、卖主的想法定位你的活动或会议。

2）商标

这是一个过渡使用的专门名称。一些人错误地把商标视作营销的终点。因此，常常产生强烈反应。在一个股东会议中，Roy Disney说：“我在其他场合曾经说过，商标是你要去放养的奶牛。很多的商人是很有用处的，他们把商标作为洗涤剂或经营者把它视为同一个出发点。商标其实是当你的产品没有独创性时的产物。”

营销者把商标定义为：一个名称、团体、设计、象征或其他表象，可以识别一个销售的产品或服务用于区别于其他的销售产品或服务。一个合法的团体把商标视为品牌。

商标是一个好的营销计划的组成部分。它被视为定位和第一感觉，是你想要因此著称的原因，或代表了什么。一些把它视为识别和产生然后发掘和市竞争优势的渠道。

商标由一些机制能促使你：区别你自己和竞争者；把信息定位在目标顾客的思想中，促使营销成功，更清晰的、快速的、可靠地传递信息，增强忠诚度。

5．4．2　营销方法

1）推销方法

活动的目标如果已经明确了，整个营销计划的目标也就明确了，就应该确定会议的战略了。以下将讨论一些推销战略来促使达到目标。

以下有很多不同的战略用来提高一个活动或会议，这些是：公共关系；广告（刊物、广播、室内/室外）；直接邮寄（小册子、传单、明信片、邀请书）；出版物（杂志、新闻信、报纸）；网络（邮寄、新闻、网络、博客）；销售（远距离销售、直接销售）；宣传（竞赛、有奖演播节目、预先活动）；其他。

营销战术常常被形容为厂商如何提高他们产品和服务、你的目标顾客如何了解你的活动的手段。发展一个营销手段就像制造一个蛋糕。只有一层是不能制造一个蛋糕的——它需要其他的因素，必须细心挑选和彼此混合，才能制造出人们爱吃的蛋糕。

为了获得合适的营销战术，必须尝试不同的方法直到达到平衡。如果已经全面确定了目标顾客的信息，这时市场研究才会有价值。

就像在蛋糕上的所有因素一样，在一个连续的战术中也混合了多种因素，因此营销战术中的所有部分应该补充和加强，把计划作为一个整体。这个步骤被称为整体营销计划。

整体营销计划这个概念是非常新的。瓦特·迪斯尼曾经使用过，他称之为“协同作用”，在20世纪50—60年代，通过同时在刊物、电视、电影、买卖中和他的主题公园中使用营销手段来推动迪斯尼公司发展。迪斯尼营销手段中的每一个部分推动了其他方面的发展，建立了整个迪斯尼王国。

随着20世纪80—90年代的精简机构，组织被迫力量减低。他们发现形成一个导向和计划贯穿在营销计划中更有效率。这就是“整体营销”的开始。

2）公共关系

美国社会将公共关系定义为：公共关系帮助一个组织和它们之间的社会相互适应。一些人则把公共关系定义为广告。让我们来看一下这两者更多的区别（见表5．1）：

表5．1　公共关系与广告的区别

如果你已经有一个比较成功的大型活动，通过广告来祝贺自己是很肤浅和自我的。但是第三方的新闻稿可以帮助你达到这一目的。

公共关系的角色是用于熟悉及了解，包括：

①保持一个积极的公共形象；

②运用消极的宣传；

③增强其他有效的宣传手段；

④连续公共宣传活动：当地社区参与、产业社区参与、时事通讯、报纸和组织杂志、雇佣关系、媒介关系、媒介装备和摄影、股东、所有者和财政社区关系、适宜的学院关系；

⑤提前计划宣传：新闻或新闻稿、新闻或记者招待会、纪念会、首场演出和活动、简短广告、专题故事、新闻和商业讨论会；

⑥不可预测的宣传：运用消极宣传、媒体采访。

3）广告

我们每天都会受到成千上万信息的冲击——根据Jupiter的研究，在过去的20年间，我们接收到的信息每天都在600条以上，这些信息来源于广播、电视、印刷品和电子邮件中，此外还有体育馆看台的广告、公交车的车体广告以及从衣服到茶杯无所不在的商标标志。

下面我们来看一些关于广告的定义：

①使用付费媒介的非私人的沟通方式，含有一个正式的组织发布者（大多数教材的定义）。

②广告就是为促销一种产品、服务甚至一种思想所设计发布的一种信息（国际通用教材）。

③组织者通过各种媒介发布关于一个事件的信息使之传播出去（会议产业协会APEX专业词典）。

对于一桩上亿美元的生意，广告也许会起至关重要的作用。通常你致力于某一市场时，会有至少5种来自其他方面的竞争因素，一些来自你所属的行业，还有一些或许完全与这个行业不相关，但是这些都在试图说服你的客户以取代你的位子。

（1）广告的形式

根据不同的付费标准，有下面几种广告媒介可供选择：

印刷品——杂志、报纸、贸易日志等；

广播——网络电视、电缆信号电视、收音机、闭路电视等；

因特网——网站、站内标题广告、电子邮件、电子杂志等；

户外广告——广告牌、公交车车体广告、建筑物广告牌、气球广告等；

直接邮寄——小册子、传单、目录册、时事通信等。

广告是一种使大量受众了解你所要发布的信息并说服他们参与进来的最便宜、最迅速的方式，如果你选择的方式恰当并且经济。但是如果忽视对目标受众获取信息方式的调查，广告也可能会浪费你宝贵的预算。

例如：如果你想推广一个街道庆典，当地的电视台和广播可以快速传递信息，而当地报纸的广告传递的信息可以更加具体、明确。如果你想吸引参展商和观众来参加全国小商品展会，通过小商品行业内部的商业周刊发布广告要比通过以大众为目标的报纸发布广告要聪明得多。

有些媒介循环速度较快，有些媒介渠道有更强的专业性，你需要衡量各种媒介的优缺点。以下是关于各种媒介的一些简单陈述（见表5．2）。

表5．2　媒介的优缺点

（2）广告设计

无论对于一则广告文案还是直接邮寄的材料，广告设计的基本原则可以用AIDA一词来表示：

Attention（注意力）——用有吸引力的标题抓住人们的视线，使之脱离杂乱无章，引起读者的需求。

Interest（兴趣）——通过指出能提升人们生活水平的多方面的优势，激发人们的兴趣。人们通常购买的某事物带来的利益而不是事物本身——正如你需要突出的是烤牛排时的“滋滋”声，而不是牛排本身。

Desire（需求）——通过提供富有诱惑力的东西来树立需求。

Action（行动）——把你的预期付诸行动，吸引人们浏览你的网站，打电话来索取更多的信息并进行预定。

一个广告通常有4个要素，这些要素基本都要遵循AIDA的原则。

①标题——吸引读者的注意力。

②支持要素——用各种理由支持标题，在正文中采用较大的篇幅吸引读者并强调忽视此广告的后果。像“免费”“折扣”“现在”“甩卖”和“新产品”等比较容易吸引注意力。

③呼吁行动——吸引读者打电话、上网或者填写相关表格。

④公司名称。

最后，广告还包含一个视觉要素，一幅图片或者公司的标志。这一视觉要素通常比文字重要，因为这更容易吸引读者注意，可以使一项事物在人们头脑中留下长期印象，并对这一标志有持续的认知度。

广告在金钱和时间上的投入相当可观，因此在设计一则广告时，你需要寻求专业人士的帮助，并抵制住各种诱惑坚持自己来做。初学者有可能会用超出承诺的一些要素和文本，使得广告变得有些混乱。

读者通常会用几秒的时间就决定你的广告是不是值得他们注意，要尽力抓住机会吸引读者。

（3）位置、范围和频率

广告可以独一无二地持续传递信息——可靠、迅速、有效率地——只要你能控制广告的信息、位置和频率。换句话讲，你可以把它称为子弹。

通常，人们认为当广告位于右手边的页码时或者在一份报纸的前半部分时，往往能发挥更大的作用，但是，对印刷品上的广告而言，好的广告在于好的设计而不是取决于在印刷品的哪个位置，一个设计优秀的广告无论在什么位置都能发挥良好的作用。

对于广告媒介的选择比对在某一媒介上位置的选择更为重要，在错误的媒介上投放广告有时会流失大量信息。问题不是“报纸广告是否有效？”而是“是否可以通过一种不同的，更有效率的广告媒介使我的投入发挥更大效益？”

媒介选择意味着寻找更有效率、成本更低的方式来把所要传达的信息传递给目标受众。范围和频率是在选择媒介时的关键要素，范围意味着有多少观众能听到或看到你的信息，频率就是他们看到或听到这一信息的次数。

但是在统计卡片上的受众数量通常有迷惑性，因为它包含所有被这一媒介所覆盖的公众数量，你需要识别哪些是你的目标受众，因为范围过宽也会浪费财政预算。

在选择位置时，记住“在有鱼的地方打鱼”。换句话讲，选择你的目标受众都喜欢的媒介投放广告。在常规基础上，贸易杂志、网站和会议用品哪个是你的“打鱼”工具呢？

当一则广告有持续的效果时，这则广告才是好的，你可以连续不断地传递广告信息，集中在一个小的突破点，或者有一定规律性的空间间隔。重复是强化信息较好的方式。

4）直接邮寄

直接邮寄，正如这一名称所示，是一种把广告信息打包邮寄给所选择的观众的形式，在这种形式下，所传递的信息可以更加丰富，这是一种目标性非常强的广告方法，因此有更高的效率。

根据Seth Godin（优秀的营销作家，企业家，自我宣扬的代理商）的定义，直接邮寄就是把广告直接传递给销售者所选择出来的人群，这一定义包括电子邮件。

一份设计良好的直接邮寄文案要比往行业内电子邮箱发送未经允许的垃圾邮件效果好得多。为了能提高直接邮寄的反馈率，一定要认真列出邮寄名单，制订合理的邮寄时间、设计方案和文案。

（1）邮寄类型

以下所列每种印刷品都会影响到你的销售活动，每一项都应该同等重视并从全局考虑。

①明信片——随着电子邮件的日益扩散，明信片越来越受欢迎并发挥更高的效益，因为几乎每一个看到明信片的人都可以容易地接收到信息。

②小册子和目录册——如果预算允许的话，采用这种打包邮寄的方式能发挥更大的作用。

③参展商或主办方计划书——除了一些基本信息，这一计划书还可以明确包含参与者所能获得利益以及一些后勤保障的信息。

④事件邀请函——一个完美的活动需要一份精致的邀请函，这是带来良好的第一印象的好机会。

⑤促销传单和传真——这比发小册子便宜，并且能在截止日期前较好地提醒受众，还能强化这一事件独特的方面。

⑥私人信函——是在所有邮寄方式中最量身定做一种，这是为了更好地号召一些特定客户参与，比如VIP。

⑦节目单——对于已经预订的客户，这种方式提供给他们最终的日程表。

⑧业务通讯——使用业务通讯录可以增强对目标客户的关注度。

（2）设计和文本

我们前面已经介绍过AIDA原则，与在公共媒体上发布的广告相比，直接邮寄的文案更应该遵循这一原则。

①用艺术字体、照片和色彩增加视觉吸引力。

②用照片强化受众所能得到的利益，而不只是平淡无奇地讲出来。

③可以打破常规，如果你的目标受众广泛接触的是四色广告，你可以选择用二色或者是漂亮的黑白色。

④根据经验法则，在一份文本里，只要使用两三种语言就够了。文本正文可以用下划线，标题可以不用下划线。

⑤注意所用纸张的形状和大小。因为信封也是一笔不小的开支，并且大的信封也不能引起额外的注意。

⑥对于邮寄信函，事实证明，Johnson Box可以提高受众的反馈率，它通常位于一页纸的顶端，包含一个让受众采取行动的号召，这对于这种邮寄方式是十分有益的。

在直接邮寄时，采用简单的方法就好。以下是一些关于直接邮寄广告的小贴士。

①每一份广告只针对一个受众。对每一个观众有特定的广告文案。仔细做出调查研究，直接把广告信息传递给目标观众。

②抓住观众注意力。研究表明，通常引起观众的兴趣只要两秒钟的时间，标题是读者所能获得的第一印象，因此标题一定要有吸引力，能够吸引读者往下阅读。

③每一段有一个主题。不要在同一段落里塞给观众过多的信息，这也有利于你针对新的目标受众重新设计广告，只要把不相关的段落拿下替换上与新的目标受众相关的段落即可。

④把重点放在观众所能获取的利益而非特征上。读者通常只关心他们自身能获得的利益，而不是你的产品或者会议有什么功能。使用例如“你可以学习到”“节省宝贵的时间”等短语，可以吸引观众的注意力。

⑤用简短语言表达丰富信息。使用短小、简洁、明确的语句，尽量用主动积极而非消极被动的语气。例如：“一条狗攻击了一个男孩”是主动的语气，而“那个男孩被狗咬了”是被动的语气。

⑥使用行为动词。这不仅能为你的广告增加色彩，而且能提供一个衡量标准。

⑦多讲事实而不是无关紧要的话。数字有很强的说服力，因此，尽量多用统计数字或近期的研究报告，援引的例证或者证明书也能增强可信度。

⑧多引用例证。给出合理的例证，才能增强你的观点的可信度。

⑨号召观众采取行动。如果你想吸引观众去做什么事情，尽力鼓励他们去做。“打电话”“注册”“点击这里”都能吸引观众采取行动。最后期限或者是一种紧急的感觉都会增强吸引力。如果马上行动可以有一定的折扣或者有其他的利益，一定要明确提出来。

⑩不要忘记补充说明。在一封广告函中，信末的补充说明可以更加强调要点。因为对这一补充说明的阅读率比正文要高，一定要运用好这一附笔。

（3）印刷

印刷费是一笔比较大的财政预算，如果把所有要印的东西一起印刷可以提高效率并节约成本。印刷不仅包含直接邮寄的信函，还包括一些其他的东西：印有抬头的信笺和信封；没有压花的信笺；活动门票；菜单；注册名单；节目表；印有姓名的徽章；评估表格；参展商手册；签名单；座位信息和方位指示图；桌牌。

在印刷之前，有很多因素需要考虑，这都会影响印刷品的设计和成本，这些因素包括：

①质量；

②种类：小传单、小册子、卡片、海报、其他；

③版面：纸张大小、字体和字号；

④版式：磁盘、照相制版、其他；

⑤页码；

⑥封面；

⑦纸张：类型、重量、颜色；

⑧图片：图片数量、图片尺寸；

⑨成品：装饰、塑料涂层、上光膜、膜切、叠花；

⑩装帧：松散的纸张、用金属丝在折缝中装订、精装、螺旋装订、线装；

皕瑏瑡油墨：色彩数量、油墨类型、进程；

皕瑏瑢邮寄说明：邮寄日期、地址、产品目录、大致编排、样本、样本许可、完整的版面编排、许可证、最终的艺术字、图片、绘画、手稿、排版、校对、改正、许可证；

皕瑏瑣印刷前的检验：许可证、印刷、完成印刷；

皕瑏瑤邮寄。

上面细分的每一部分都应该有一份详细的预算清单，同时也要问清楚所付印的商家在对待价格上涨、折扣、印刷错误、少额工作或者超额工作上的态度。

（4）邮寄

①信封：是否选择使用信封？过去的经验告诉我们，最好能把信息放在信封外面，这项策略可以使你的广告在众多的邮件中脱颖而出。要根据专业经验来做事情，而不是一个人想当然。

在填写信封时，不要使用各种标签，直接打印或手写在信封上（往往这种大规模邮寄可以使用打印机）。

②邮寄名单：在你设计并印刷好需要邮寄的广告后，这一策略的成功实施还依赖于高质量的邮寄名单。在数据库中购买企业名单通常是每1 000家名单40～70美元。这些数据库的拥有者通常会告诉你这些名单都包含最详细的信息，但事实往往不是这样，需要加以鉴别。

公司最好是自建数据库，这一名单的质量会比较高，资料来源包括：曾经的参展商、咨询者、主办方、专业观众；公司员工；兼职人员。

你还可以通过这些途径来扩大数据库：行业杂志和周刊；行业协会会员；参展商或主办方的名单。

这些名单必须都是最近的，因为即使20%的错误都会支出很大的成本。一些国家的邮局会提供一个地址变更服务的数据库，你可以在需要时进行查询并更新你的名单。

5）互联网

Marshall McLuhan在1964年宣称世界将会很快变成一个“地球村”，在此之前，也有人称，我们将会被一个电子神经元系统紧密联系在一起，在这一大胆预测之后，因特网已使得信息和贸易方式得以全球化，这是一种十分普及的媒介，每个人都可以有自己的网页，并且不需要很大的花费。因此，任何生意都可以直接、迅速、经济地拥有一个巨大的市场。

因特网的运用增长极快，这为你接触到目标客户提供了良好的机会，虽然不是一对一的紧密关系，但是因特网互动、直接的特性可以帮助你培育、管理、提高、追寻未来你感兴趣的项目。

会议专业管理协会（PCMA）每年对会议市场进行检查，它显示了因为因特网的流行和它所提供的便利性，对网络的使用正在稳步上升。

以下哪项是你的组织目前采用的技术？

（1）网站

这是一个愿望能快速满足，注意力不断被吸引的年代，通过远程控制或点击鼠标，我们可以在网上看到任何想要的东西，这导致人们对模糊的信息、天花乱坠的营销广告和喧哗的自我吹嘘的容忍力越来越差。

组织需要了解谁会浏览你的网页，观众大概包括：委员会成员、员工、志愿者、过去或未来的参加者、供应商、过去或未来的参展商、过去或未来的主办方、媒体、求职者、竞争对手。

以上观众都想在短时间内了解你的网站的吸引力所在，因此，网站内容是很重要的，并且更新要快，表述要清晰。

对于设计网站还有几点需要注意：

①确保你的网站可以快速下载并且易于浏览。

②让游客可以快速抓住要点，了解每一页面的内容。

③能迅速抓住浏览者吸引力，使得浏览者和网站的互动快速持续。

④从浏览者的角度设计网站内容，而不是你自己的角度。

⑤不要在任何地方欺骗浏览者，否则你将会永久失去他们（或许还会触犯法律）。

⑥始终为参与者、参展商和组织方服务。

⑦每一页上面都标明关键字以帮助查询者。

⑧在所有的搜索引擎和查询辞典上登记，以确保你在搜索引擎的首页。

⑨尽量让你的网页简单、更新迅速并且是动态的。

⑩使网站更视觉化，把过去时间的图片和未来的会议目的地的图片相结合以提高兴奋度。

皕瑏瑡每一页都有一个战略部署。

皕瑏瑢用你的服务器上现有的工具进行检查，并用这一数据来提高网站的作用力。

皕瑏瑣在搜集任何信息时都要明确阐明你的保密政策。

同时考虑下面的附加因素以使效率达到最大化：

①把每个项目放到网站上，用图片、代码和其他有用的信息加以展示。

②与网络上的会议论坛、公告板、聊天室和Q＆A会议发言人建立一个基本的联系。

③如果活动包含展览，要在网站上创建一个展览单元，你可以通过与展览网站建立链接来增加网站的点击率并且能促进展览销售。

④创建一个专门的版块，介绍目的地概况、会议举办地、旅游局、饭店管理局、酒店、餐饮、当地体育设施、景点、航空、汽车租赁、百货公司、天气等信息。

⑤通过安全的服务器提供在线预定。

⑥在活动期间，不断在网上登载图片以吸引没有参加活动的人。

⑦在活动结束后，可以在网站的首页放上活动开幕的视频、主要声明的文本以及其他有附加价值的内容。

（2）电子邮件

在枟许可营销枠一书中，Seth Godin赞扬了电子邮件营销的益处，跟传统的邮件相比，电子邮件包以及网上群发邮件设置已经越来越普遍。Godin认为：传统的邮寄广告方法是在“打扰”的原则下进行的，这一方法容易被人忽略或者使人感到深受骚扰。采用电子邮件营销的方法，向想要得到该活动信息的人发送邮件，既可以优化观众质量，又可以提高成功的概率。

电子邮件营销报告估计每一份发出的电子邮件的成本是0．2美元，而直接邮寄的成本是0．75～2．0美元，电话销售的成本更是高达1．0～3．0美元。

直销协会的一份报告表明，电子邮件销售能带来最高的信息传递率，且只需花费最小的成本。这比包括直销在内的传统销售方式要伟大得多。这份研究还表明，通过电子邮件把信息传递给观众平均花费2．5美元，而采用直销的方式，把信息传递给同一份名单上的观众的平均花费是25美元。

会议组织者的目的并不是把潜在的客户转化为现实客户，而是把会议参加者转化为会员，或者鼓励会员持续参加该会议。活动组织者可以把客户转化为追随者，再把追随者转化为捐赠者，这是通过一个有效的电子邮件运动实现的。

创建一个电子邮件活动有以下3个步骤：

①从客户会感兴趣的要点着手，仔细设计电子邮件的版面和所需阅读时间，拥有诱惑力的文本或图片使客户看到希望看到的信息。

②目录是非常重要的，在活动前、活动中、活动后，鼓励客户登记以便将来接收电邮信息。

③电子邮件需要向接受者提供有用的信息：提醒截止日期、演讲人、评价、简报或者争论。你可以持续此次活动的兴奋点一直到下次活动举办。

在发送电子邮件时，牢记如下原则：

E——简单易读；

M——传递有意义的信息；

A——以行动为向导；

I——信息可衡量；

L——忠诚且鼓舞人心。

私人化的电子邮件可以降低被忽略的风险，有一个收件人和发件人，正文至少要包含3～4条私人信息。Reggie Aggarwal of Cvent（一家从事网上预订和营销的公司）称：“接受者通常会先阅读朋友和家人的邮件，其次是同事的，再次是他们所属的组织，最后才是陌生人的邮件，私人化的邮件通过把自身置于信任的人一列而避免被忽略。

下面是一些发送电子邮件的小贴士：

①超文本标记语言（HTML）的反馈率比简易文本高2～3倍，但需要更长的下载时间，并且有被屏蔽的风险。

②电子邮件发送时间最好为中午，刚吃完午饭的时间。

③每周向同一个地址发送的邮件不要超过一封。

④巧妙利用签名档，作为额外的促销机会，在签名档里，标明活动名称、时间、网址等信息。

⑤当用电子邮件提醒人们进行答复或预定时，不要一直用最初购买的名单，因为已经参加过该活动的人可能不会进行重复购买。

⑥始终使得邮件容易导出。

会员和捐赠者是电子邮件营销的理想受众，一旦他们登录进来寻找他们感兴趣的信息或新闻，不妨每月多花点钱多发几次邮件给他们。在组织中，电子邮件是仅次于业务通信的营销工具。

（3）在线业务通信或电子杂志

邮件还有一种形式是在线业务通信或电子杂志。这些通常通过电子邮件传播，并且发布在网站上。在做这种杂志时，应该使得杂志页面上有让浏览者注册的地方。通过访客注册的这种方式你可以获得受众邮件地址。成千上万的演讲者和专家都会用这种方式跟他们的观众直接交流。这可以是事件和会议的另一种营销工具。

对于电子邮件，始终存在一个争论，那就是传递给受众文本形式还是网页形式，抑或是直接给他们一个到最新版本的链接。支持发布文本形式的人主要强调它的可接受性——无论是对拨号上网还是使用宽带的用户，都可以快速登录。而以前的研究又表明浏览网页形式的趋势正在增长。至于给一个关于电子杂志链接的方式虽然在两方面都有优势，但是又需要访客进行进一步的操作。所以正确的选择依赖于你的目标受众和他们的偏好方式。

因为电子杂志有很多种，所以推广的方式也各不相同。我们可以用“4P”来概括电子杂志推广的措施：

Purpose（目标）——你是否给了你的目标受众所想要的？应该时刻牢记“你能为我提供什么？”用中肯的标题把新鲜的内容提供给观众。还可以吸引你的观众就某些问题发起投票。向其他的电子杂志学习，并订阅你的竞争对手的杂志。

Personality（个性）——杂志的题目和形式要紧扣事件、会议或组织者。不要欺骗读者，要尽可能建立信任。杂志的文章尽量采用对话的语气，这会更加亲密和人性化。电子杂志应该80%提供信息，20%用来进行销售。

Participation（参与）——通过一些有吸引力的特征吸引读者的回应。这可以包括提供奖金奖品、问答反馈表格、投票的结果公布等。读者参与可以带来更多的乐趣，达到相互作用的目的。

Punctuality（准时）——坚持一份有规律的计划表，这可以表现出你的职业素养和奉献精神，可以增强信任感。同时也可以让你的读者有所期待。

（4）网络日志

专栏作家Jim Carroll曾预言：网络日志将会改变活动、会议以及他们周围的环境。随着网络的普及和电子邮件的广泛运用，如今网络日志的使用率已经越来越高。

Carroll这样定义网络日志：一个用来在线传递简短新闻摘要或者其他特定领域信息的网页。它的一大特征就是与其他网站进行链接。

关于网络日志的最简单的解释就是非权力性的网上记录，可以用作商业和促销工具。在这个技术社会里，日志发布者可以很方便通过日志把他们的想法和印象发布出来。

网络日志在历史上第一次获得大众的认可是在2004年的民主党和共和党的全国代表大会上。这一形式能把实时信息直接从会议现场传递给广大读者。

网络日志还可以被用作一种市场调查工具，当一种观念、思想被发布在网络日志上时，观众的反应可以很快被掌握，这对于确定观众的可接受程度都很大帮助，就像一个特定团体的讨论和观众投票可以揭示出观众的想法。这种事前调查的方法可以节省大笔开支。

（5）病毒式营销

病毒式营销（见图5．5）是口头营销形式的一种新的说法。这是一种数字形式的营销，或者说是用鼠标来表述的语言。这种形式并不需要花钱购买，不会跟其他的多种营销方式相混淆。并且它也没有有害的影响，所以它并不是一种病毒。

图5．5　病毒式营销

但是就像病毒一样，病毒式营销也是在朋友之间寻找各种途径进行传播。对于让你的读者为你传递信息来说，这是一种有效的手段。

因特网专家，Dr．Ralph Wilson对此的定义是：病毒式营销是一种鼓励个体把营销信息尽可能多地传递给其他人，并且随着信息的扩散和影响，使得潜在市场呈几何级数增长的战略。

病毒式营销的一种经典形式就是hotmail，一个最早的以网络为基础的电子邮件服务商。每次有人使用hotmail发送电子邮件时，就给它的阅读者提供了一个阅读这种免费电子邮件的机会，有些人会点击进去，并把这些信发送给更多的读者。

另一种变化就是网站何时由一个读者发送给另一个人。在你让一个人穿着童装又跑又跳获得乐趣，从而把它发给朋友之后，这可能会切断朋友正在享受的网址，他们会继续把它传递下去。Jupiter的研究表明：81%的人会把他们接收到的病毒式信息传递给至少一个人，将近一半的人会传递给两个甚至更多的人。

你一定会非常羡慕这种方式，可以让信息不断地重复扩散，在每一级上都会翻倍传播，带来呈几何级数的增长。

Seth Godin在推销他的新书枟发起思想病毒运动枠时，采用了病毒性营销的策略。他做了一个可免费下载的电子版本放在网上，引起了很多朋友间的互相推荐下载此免费版本，一时点击量急剧增长，并且带动了普通纸制版本的销售，因为很多人看了之后还想要一本印刷的书。

一些病毒式战略能够起到比其他方式好的效果，至少也能取得像hotmail一样的效果。Dr．Wilson认为病毒式营销的这一战略包含6个基本要素。你不一定非要包含全部6个要素，但是这些要素考虑到得越多，成功的机会就越大。

病毒式营销六要素：

①派发一些产品或者服务；

②提供无须费力的传递方式；

③投放比例大小可以随便伸缩；

④开发大众化的动机和行为；

⑤采用有趣的网站进行链接；

⑥为其他方面的资源带来收益。

一个最简单的病毒式营销工具就是网站上发布“告诉朋友”或者“我提醒你”这样的信息。当你发送一封电子邮件时，这个地址的主人就能通过邮件获得一份文本或者网址。美国的一份研究表明64%的人会尝试朋友推荐的东西。

尽管网站有各种各样的优势，也不能代替活动或会议中面对面的交流。正如西南航空公司的一次营销口号：

你不能传真一次握手；

你不能发送一份声音电邮到达某人的背上；

你不能和电子邮件共进午餐；

一些事情还是当面交流更好。