大型活动赞助商管理

6．1　大型活动赞助商管理

赞助已经成为大型活动营销的一种普遍形式，其双赢的结局吸引着无数的赞助商和大型活动组织者。对于活动的赞助商来说，赞助是一个绝佳的投资与营销机会，通过赞助过程可以获得潜在的商机和利润，运用标志、促销手段和媒体策略等向尽可能多的潜在消费者宣传企业或者产品，并将品牌和观众等消费者最喜欢的大型活动相联系，建立、提升或者改变品牌的形象和名誉。美国电话电报公司（AT＆T）赞助了第23届洛杉矶奥运会，策划了美国东西岸心手相连“奥运圣火传递”活动，充分吸引了观众、媒体记者的注意力，创造了40亿次的电视曝光率以及10亿次的平面媒体可见度，强化了AT＆T是全美最大的长途电话公司的企业形象，提高了现有客户的使用率，更有效地阻止了竞争对手的侵蚀。同样在第23届奥运会举办前，柯达由于没有意识到竞争的激烈程度，日本富士公司以700万美元买下本届奥运会的胶卷独家赞助权，使得绿色的富士胶卷席卷美国市场。对于大型活动的组织者来说，赞助已经成为为达到特定的目的与目标群体进行的沟通工作，是资金流的关键部分。

但是，如何了解赞助商，如何选择赞助商是大型活动策划者十分关注的问题。

6．1．1　大型活动赞助的概念

赞助一词随处可见，各种随处可见，各种文艺演出、各类体育运动的举办都离不开赞助。可以毫不夸张地说，如果没有赞助收入，许多活动是根本无法进行的。以奥运会为例，萨马兰奇走马上任时，国际奥林匹克运动正处于低谷，国际奥委会财政拮据，全部家当只有200万美元，银行存款只有20万美元，奥运会有萎缩甚至消亡的危险。为了从根本上解决奥运会的财政危机，萨马兰奇决定加大商业化操作的力度。在他的努力下，国际奥委会于1980年通过一项决议，应该发展一项可以维持奥林匹克活动的财务稳定的计划。在80%的基金来源于美国通过电视转播的情况下，应该使基金来源多样化。为促使奥林匹克大家庭成员财务独立，奥运会基金收入应作合理均衡的分配，减少商业赞助伙伴，并且妥善使用奥林匹克五环标志，防范可能导致的“失控的商业主义”。于是在1983年国际奥委会成立“新财源委员会”。其主要任务实为国际奥林匹克运动扩大稳定的财源，在1984年洛杉矶奥运会成功开展赞助的基础上，该委员会从1985年起，正式委托国际体育文化行销公司全权代理奥运会赞助事宜，推出了四年一度的奥林匹克赞助计划，即大家熟知的TOP计划。在萨马兰奇的领导下，国际奥委会在出售赞助权方面非常成功，在1996年结束的四年计划中，每个赞助权要价4 000万美元。而第23届洛杉矶奥运会因为其富有创意的赞助计划获得了2 227亿美元的盈利而轰动世界，成为奥运会历史上一个里程碑。

1）赞助的定义

赞助，通常是指某一单位或者某一个人拿出自己的钱财、物品，来对其他单位或者个人进行帮助和支持。确切地说，是指企业为了实现自己的目标而向某些活动或者组织（这些活动包括体育、艺术、娱乐、公益事业、博览会和节日庆典活动）提供资金支持的一种行为。赞助还是企业和公益组织、机构及个人之间投入（资金、实物、技术、服务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等权利）互惠的交换关系，是平等合作、互利双赢的商业行为。

对于大型活动的组织者来说，赞助是一种新兴的营销沟通工具。赞助可以获得巨额资金，是大型活动得以顺利进行的重要保障之一。

2）赞助的分类

根据不同的标准，赞助可以有不同形式的划分：按照内容可以划分为现金赞助、实物赞助、现金和实物两者相结合，按照形式可以划分为独家赞助和联名赞助；按照对象可以划分为单项赞助、多项赞助、冠名赞助等。除此之外，还可以根据赞助单位或者个人向受赞助者提供的金额的多少，将赞助商的类型划分为全额赞助与部分赞助；或者根据赞助单位或个人的具体数量的多少，分为单方赞助与多方赞助。赞助的类型选择是否得当，大都对赞助的效果直接产生影响。

按照主题的不同，赞助可以划分为以下几种。

（1）体育运动赞助

体育赞助指向某一体育资产（体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等）付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式，是提升企业形象，扩大产品销售，提高市场竞争力的实际需要。现代意义上的体育赞助始于19世纪中叶，交通运输业是最早运用现代意义体育赞助的行业。1852年，美国的一家铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务，并大力宣传此事，借以吸引上千名体育迷搭乘该公司的火车去现场观看比赛，于是，最初的现代意义上的体育赞助出现了。而大规模的，正式的体育赞助始于20世纪60年代的英国，壳牌、埃索和BP 3家跨国石油公司于1965年共投资1 000万西德马克赞助15公升级的汽车大赛，取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报，从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目的先例。分别于1966年和1970年英国和美国作出明文规定，不许在电视上作香烟广告，随之而来的是香烟产量、销量等急剧下滑，烟草业遭到巨大的打击，他们灵机一动，将巨额广告费用用于体育比赛，从而成为企业大规模赞助与自身产品没有直接关系的运动项目的开路先锋。在许多国家，烈酒也被禁止在广播和电视上作广告，因此，在很长一段时间内，烟草商和烈酒商成了体育赞助的主力军。虽然说英国、加拿大、美国又相继出台了一些法规，严禁烟草企业进行赞助活动，但它们在体育赞助方面取得的成功，无疑极大地促进了体育赞助活动的发展。体育赞助最明显的一个好处是企业通过与某一体育资产相联系，有效地提高企业的形象和产品品牌的知名度。例如，通过常年向国际奥委会提供相当数量的资金，支持奥运会的进行和国际奥委会的必要开支，与国际奥委会建立了“合作伙伴关系”，那么，这些公司生产的产品上、包装上都可以打上国际奥委会的五环标志，成为国际奥委会的指定产品，而且这种产品是具有排他性的唯一指定产品，例如北京奥运会赞助商（见图6．1）。这些公司从开发奥林匹克运动无形资产上获得的回报无疑是极其丰厚的。第一，奥运会空前的号召力和吸引力，可以使这些产品的知名度得到巩固和新的提高；第二，可以极大地提高这些产品的美誉度，因为奥运会是当今世界最高水平的竞赛，对人体素质的要求极高，一般来说，凡是为奥运选手选择的产品应该都是世界顶尖产品。因此，凡是被选为奥运会指定产品，“意味着该产品是世界知名产品”，而且调查还表明，大多数人有这种看法：“因为是指定产品，对该产品更有好感。”这无疑对企业形象的提升产生良好效果。由于体育具有很强的号召力，赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对赞助企业产品的购买力量。比如，据调查：在两种品牌运动服装质量接近的情况下，大多数体育迷会选择他在体育场上经常见到的赞助了体育的那种品牌。体育赞助的缺陷是，费用很高（尤其是独家赞助的时候），因此，风险较大，操作不好可能会给企业正常运行造成严重危害（据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归）。所以，现在大多数企业为分散风险都以联合形式开展赞助活动，费用由几家企业按一定比例分摊。

图6．1　北京奥运会赞助商LOGO集锦

（2）重大节庆赞助

重大节庆活动赞助是指通过向社会某些特别事件提供赞助，支持其顺利进行，并以这些事件作为载体向社会传播企业和产品，从而获得较高水平的知晓。通过对群众性娱乐休闲活动的赞助，表达了赞助商对于广大群众的关怀与诚意，可提高对方对于赞助商的认同感。同时，企业通过提供资助，把社会事件与企业和企业产品联系在一起，从而利用其社会的广泛关注和巨大影响，获得对企业的知晓。这种赞助有助于促进社会主义精神文明建设，提高其文化修养与精神境界。目前世界各地的文化节有一万多个，其中最成功的要数爱丁堡艺术节，在带来巨额利润和经济发展的同时，也给观众带来前所未有的享受。爱丁堡艺术节是始于1947年创办的国际节，经过60多年的发展，已从最初的一个节日发展为如今的爱丁堡国际节、边缘艺术节、军乐节、国际图书节、国际电影节、国际爵士乐节、视觉艺术节和多元文化节等11个独立的节日。每年7月底至9月初，在苏格兰首府爱丁堡举办的艺术节已成为规模很大的综合性节日。即使是在2011年经济很不明朗的情况下，艺术节的收入也在950万英镑左右，基本平衡了预算，实属不易，并且近年来艺术节带来的收入也在逐步增加。同样是文化搭台、经济唱戏，但爱丁堡艺术节作品的多元、创新与高质量，以及艺术普及教育等互动活动是艺术节可持续发展的根本所在。“以人为本”的理念在艺术节上得到了充分的体现。爱丁堡艺术节是一个登记造册的非营利慈善组织，全权负责通过票房、赞助等方式募集资金。此外，政府公共部门也为艺术节提供资助。艺术节的预算包括艺术家的费用、旅行费、场地租赁费及活动推广费等，实行“取之于民、用之于民”的原则。为让更多的人有机会目睹艺术节，艺术节赞助商苏格兰皇家银行为16～26岁的人提供上万张5英镑一张的廉价青年票。每场演出前一个小时还出售50张5英镑的廉价票。许多演出，儿童可享受半价票，老年人购票享受7．5折。用轮椅的残疾人可以得到专门服务，为听力和视觉障碍者提供手语和听力解说。目前，世界各地文化节已从单一景观发展为都市文化，并与更广义的目的地推广战略相结合；节日被分为艺术类、都市发展类和适合居住城市类；艺术节拥有高度专业化的节日制作人、管理团队，并在全球范围流动；不仅如此，全球对艺术节的公共投入比例与赞助、票房收入、商品销售以及服务收入等其他收入来源相比，普遍减少，而各种赞助在增加。

（3）公益活动赞助

企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。这种方法通过将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象，以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。

公益活动赞助是指对于社会的公共设施、公共活动进行赞助，直接造福于社会、造福于人民。大型活动的主办方也可以利用这种方法说服赞助商对活动进行赞助。

为了塑造“企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，从1993年开始，可口可乐加入了赞助“希望工程”的行列，而且21年来始终如一。2009年“希望工程20年特殊贡献奖”揭晓，可口可乐饮料（上海）有限公司获此殊荣，同时，可口可乐援建的内蒙古巴彦呼舒可口可乐希望小学还成为“希望工程20年特殊贡献奖”的模范小学。2010年4月，四川广元利州区的一个山坳里，建平学校落成开学（见图6．2）。在两年前因为大地震而变得满目疮痍的校园原址上，崭新的教学楼已经拔地而起。在四川、宁夏、甘肃、陕西、云南和重庆等受“5·12”地震灾害影响地区，可口可乐公司最新兴建的50多所可口可乐希望学校将陆续落成。至今为止可口可乐援建希望学校总数超过100所，为希望工程捐款超过1．5亿元人民币，超过8万名农村贫困地区儿童受益。诚如可口可乐中国有限公司副总裁唐韩生在首届光明公益奖颁奖会上所讲，可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分。企业不仅仅是出钱而且出心，形成了完善的公益事业体系。通过赞助公益事业，可口可乐成功地在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。在不断赞助公益的过程中，可口可乐也进一步在企业内部宣传了自己的企业文化。其实，每个企业都有一套在基本的社会道德和法律框架之下的价值观和原则，它们决定什么行为可以接受，什么行为不可以接受。这一承诺通常被描述为“正直的品质”和“做该做的事”。

图6．2　可口可乐赞助的四川广元建平学校落成开学

当企业和慈善组织一起进行促销活动，并把其中的部分收入捐给这一组织，这种活动又称为公益事业营销。与传统的营销推广、广告来说，公益事业营销只需要少量投资，就可以增加企业产品销售，并可以活动免费宣传。但是公益活动赞助也有其局限性。公益活动所支持和赞助的事业必须与赞助商在某一方面有所关联时才会有效，称为“事业相关营销”，如药品与红十字事业、食品与健康、出版与文化教育事业。

3）赞助与其他营销手段的比较

（1）赞助与广告

广告是一种公开地利用谋略劝服公众或者是改变公众态度的已付费的信息。在某种程度上来说，是自己说自己好，广告对于人们的生活带有一定的侵入性。相比而言，赞助则可以成为人们生活中的一部分。赞助除了表现产品的外在特征，在拓展品牌方面也十分有效，因为赞助强调的是使人们能够更深层次地、更彻底地了解品牌，强调品牌的现代感以及品牌与消费者之间的联系。由此可见，赞助不仅仅是借助它的广告传播作用，运用于品牌创建中，还有其更独特的特点。

从主办方的角度来看，赞助和广告是可以合二为一的。大部分的主办方提供给赞助商的赞助回馈主要是广告宣传与媒体曝光率。

（2）赞助与人员销售

这是人员销售时一种说服顾客购买产品的人际沟通工具。根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。赞助是通过被赞助者或被赞助的活动来获得社会的积极反应，从而间接增加企业收益的沟通工具。

6．1．2　大型活动赞助商的选择

大型活动赞助商的选择需要综合考虑多种因素（见图6．3）。

图6．3　选择大型活动赞助商需考虑的因素

1）研究赞助商

许多大型活动市场营销人员在拉赞助时，因为没有充分地进行市场调查，对赞助商市场没有进行充分了解导致营销活动失败。拉赞助成功的关键是有能力对潜在的目标市场进行调查和研究，将赞助因素与赞助公司的经营哲学与经营目标紧密结合，那么赞助建议将会变得非常有效。另外，必须对公司的原有的赞助经历进行调查。如果该公司的口碑很好，那么获得赞助的可能性就很大。

2）为赞助定价

价值的交换形式是定价的主要因素。产业数据表明，47%的赞助是由赞助商以现金交给所有者（大型活动组织者），28%是实物作价，25%是以上两种形式的结合。采用何种方式要从活动的具体情况出发。例如，体育运动会上接受葡萄酒厂捐赠成千上万瓶的葡萄酒，这些酒除了在许多宴会上有用场，毫无利用价值。如此赞助并没有降低组织者的开销，而且也没有达到赞助商所要得到的正面效果，可以说是不成功的赞助活动。

现代奥运会在全球迅速发展，一直离不开赞助商的支持。现代体育赛事的发展与现代商业活动的繁荣密不可分。奥运吸引全球的眼光，商家趋之若鹜，但并不是所有的企业都有资格、都有能力、都有机会挤进赞助奥运的门槛。

3）寻找赞助商

不同的公司、不同的部门负责处理赞助适宜的方式都不相同，但不论如何，赞助都是一项行销投资。因此，负责人都会对赞助计划感兴趣。公司的人力资源部、公关部、广告部、品牌规划部等都是应该考虑的部门。

不同的活动主办单位会采用不同的方式来确定赞助商。第18届德国世界杯赞助商大致可以分为“国际赞助商”和“国内赞助商”两种。“国际赞助商”是有权通过世界杯来独家宣传和销售本企业的产品，国际足联在每种商品中选择一家企业作为合伙人（即企业赞助权益具有排他性），总共与15家企业签订了这样的合同，而每家企业要向国际足联缴纳6 000万欧元的赞助金。对全球企业而言，世界杯所具备的吸引力加上电视传播对大众的辐射力，使得对世界杯的商业话语权和展示权的争夺，成为企业间最令人心跳的营销肉搏。第18届世界杯的赞助商基本上都是全球体育赛事赞助常客，如阿迪达斯、吉列、万事达、可口可乐、麦当劳、飞利浦、韩国现代、富士等。网络巨头雅虎则扮演了国际足联的网站合作商的角色，亚洲阿联酋迪拜航空公司（Emirates）也跻身到本届世界杯的赞助行列中。国际足联为了保护这些赞助商的利益和世界杯商标的使用权，专门立法保护世界杯商标，严禁非官方赞助企业在任何产品或服务、销售、广告中非法使用世界杯商标。官方赞助商在每场比赛中都拥有2～4块广告牌，在数千小时的电视直播中，可以被200多个国家的电视观众所看到。赞助商可以通过提高产品知名度扩大销售。世界杯进行期间，赞助商对所能开拓的一切广告资源具有优先购买权，例如电视台、网站、户外、比赛现场屏幕广告及球场周边广告牌，并可以在赛场周围的赞助商嘉年华商圈搭建一定大小的主题展区，配合赞助商的世界杯主题活动进行现场促销。对于赞助商签约的体育资产，如球队、运动员或者比赛场地，赞助商拥有为期4年的资产使用权益，这为赞助商系列主题促销活动提供了稀缺资源上的保证。

4）区分赞助级别

为了有效地进行赞助的销售，成功的大型活动组织者通常将赞助商的级别划分为：黄金赞助商、白银赞助商、钻石赞助商等不同类别，通过这些名称来表现不同赞助商的价值。不论什么名称，重要的是要详细描述赞助商获得的具体利益。上海世博会赞助计划为二级架构，包括合作伙伴和高级赞助商。设置赞助分级架构的目的不仅是为了保证上海世博会筹办经费，也是为了为广大企业提供参与上海世博会的空间，不同级别的赞助企业对上海世博会的贡献和投入是不同的，根据投入与回报相辅相成的价值链原则，不同级别的赞助企业将获得与投入相应的权益回报。合作伙伴是上海世博会赞助体系中最高级别的赞助企业，合作伙伴除了在上海世博会推广、现金、实物、服务和技术等方面提供支持外，还将在其行业领域内成为组织者筹备上海世博会的合作者。作为回报，上海世博会合作伙伴在全球范围内享有组织者授予的市场推广权利、约定范围内的排他性商业权利和成为组织者指定的独家供货商的权利，并享有优先成为上海世博会非官方参展者的权利。高级赞助商是级别仅次于合作伙伴的赞助企业，能够为上海世博会在推广、现金、实物、服务和技术等方面提供支持。作为回报，上海世博会高级赞助商在一定范围内享有组织者授予的市场推广权利、约定范围内的排他性商业权利和成为组织者指定的独家供货商的权利。除了现金投资，赞助企业可以以现金等价物的方式对上海世博会进行赞助出资。现金等价物的形式主要包括实物、服务和技术。现金等价物必须为上海世博会所需要，现金等价物的使用和折现有助于减少上海世博会的支出。赞助收入将根据与企业的合作期限分期收取。合作费用主要取决于企业对上海世博会品牌的认可，及其可能从筹备和举办过程中取得的业务量，所以合作费用与企业可以使用上海世博会的品牌。合作费用还和组织者进行业务合作的时间周期直接相关，时间越长，取得的收入越多，实际收入将根据启动招商工作和与企业签订合约的时间而定。与赞助企业的投入和贡献相对应，组织者也将设计出合理丰富的权益回报套餐来帮助企业实现赞助价值，内容包括称谓和标志的使用权、赞助企业俱乐部会员、票务优惠套餐、活动优先赞助权、上海世博会现场权益和其他商业权利。此外，合作伙伴享有建馆参展的优先权，展馆建设及其运营费用由企业自行承担。排他性的市场营销和商业权利是上海世博会权益回报的核心内容。一般情况下一个行业类别只有一家赞助企业，高级别赞助的类别不能再用于低级别，逐级排他。排他性的原则体现了上海世博会赞助的稀缺性和宝贵价值所在，为赞助企业开辟了独有的市场营销空间，有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。为了确保赞助企业的权益，同时维护世博会的形象和声誉，组织者将依照赞助企业服务计划落实对赞助企业的承诺，服务内容包括会前服务和会期服务。

冠名赞助是头等地位的赞助商，有权将名字包含在大型活动的名称中，并且享有在该产品类别中的专有权，从而排除了竞争公司或者竞争产品赞助同一活动的权利。产品种类赞助商在现金、产品、服务商的赞助数额要小于冠名赞助商。单项赞助商赞助大型活动中的某一个小活动。官方赞助通过捐赠或者提供活动必需的产品和服务来给予财力和物力上的支持。

6．1．3　大型活动赞助商营销

1）编制营销计划

对于赞助企业而言，推广品牌形象仍然是其赞助行为的主要原因之一。但是赞助融资学在过去的20年中发展迅速。在21世纪赞助商赞助行为的动机有很多，对于我们营销大型活动赞助项目的销售人员来说，全面了解赞助商的动机就显得尤为重要。在制订营销计划之前，我们首先要做的是对赞助商的赞助动机进行全面了解，换言之，也是对活动本身能够给企业赞助带来的回馈进行分析。所有的大型活动项目经理必须从赞助商的角度来审视赞助。根据国际活动协会（IEG）的研究，赞助商赞助某项活动往往出于以下原因。

（1）推广品牌形象

大型活动的受众范围比较广，一般来说都有电视现场直播，伴以大量的纸质媒介宣传。因此，赞助商赞助大型活动的首要原因就是推广企业品牌形象。

（2）影响消费者态度形成

通过赞助，赞助商可以创造或者改变消费者对于某一品牌的态度。像可口可乐和百事可乐这样的大公司，他们不需要通过大型活动再来推广公司形象，但他们希望能够通过赞助将自己的产品与消费者的某种生活风格联系起来，引导消费潮流与生活时尚。

（3）细分市场

赞助提供给一些公司进入细分市场的机会。

（4）激励零售商、中间商以及经销商

在零售商店，不同品牌产品为争夺货架而各显神通。有些公司就利用赞助的机会来确保公司产品不至于被从货架上撤除。因为，通过赞助活动，赞助商的产品强化了消费者认知。

（5）回报客户

邀请客户参加一些大型活动，尤其是当某些活动的门票已经一票难求的时候，可以为公司带来意想不到的收益。

（6）吸引优秀人才和保留现有员工

在劳动力市场供小于求的情况下，许多公司通过赞助来招募新鲜血液，或者是留住现有的员工。英特尔公司曾在劳动力紧缺时想要招募新员工，其采取的方式就是赞助波兰玫瑰节的航空特技表演，并成功实现其赞助目标。

（7）直接销售机会

赞助商可以在活动举办时直接获许销售企业产品。对于大型活动主办方来说，这实际上是一种交换。

（8）产品展示机会

通过实物赞助，赞助商可以检测企业产品的实用效果，并且通过主办方的推广，使更多受众了解到企业产品。

（9）与竞争对手产品区别开来

根据IEG的调研，企业赞助的另一主要原因是通过赞助可以将自己的产品与竞争对手的产品区别开来。

（10）刺激销售

通过赞助来刺激销售，这是企业赞助的重要原因之一。

2）编制赞助商营销计划

一旦深入分析了赞助商的赞助动机之后，大型活动组织者就可以开始制订赞助商营销计划了。编制计划的第一步是要建立一份潜在赞助商的名录，分析潜在赞助商，了解他们的需要。销售人员需要列出所有可赞助的项目以及可赞助的形式。

3）媒体赞助

与媒体合作将会为大型活动主办者节省很大一笔开支，并且可以为赞助商提供客观的赞助回馈。

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4）获得赞助商的支持

很多情况下，传统媒体广告费越来越高，赞助成为对大小公司都更有吸引力的传播方式。成功的赞助意味着让产品和服务以良好的性价比与目标市场相适应。如果想通过开发赞助项目来吸引潜在的赞助商，即应该明白赞助商的真正动机是什么，赞助商不是银行也不是慈善机构。

我们要考虑赞助商需要能够驱动市场、与众不同的行销组合。因此，我们应该考虑为赞助商提供多种营销手段，包括报纸、广告、广播、直接递送、交叉促销，以及在现场进行捆绑销售。整合营销已经成为大型活动赞助商的惯用词。

在就某次赞助活动研究论证时，赞助企业一定会充分考虑以下四点：一是它必须符合宪法和法律，绝对不允许从事违法乱纪活动；二是它必须与本单位的经营策略、公共关系目标相适应，而不是与其背道而驰；三是它必须真正地有利于受赞助者，同时也有利于整个社会；四是它必须是本单位力所能及之事，至少也不应该半途而废，甚至劳而无功。

值得注意的是，在投资谈判中，不要直接回答对方提出的“你需要多少投资”这个问题，而应当向大型活动的投资者展示商业计划书，明确每一项支出需要的赞助数目，然后仔细逐条地解释各项要点，最后说明目标是要找到有实际预期收益的投资者。若投资者爱好某项体育活动，就可能成为未来的某项体育活动的投资者。

此外，在与投资者商谈过程中不能表现出失望的情绪，这样会让投资者感到对组织和大型活动的投资不安全，任何一位投资者都是在对活动组织者的管理能力充分信任的情况下才会投资的。

除了能够得到投资回报之外，大型活动的赞助商还希望能够有其他的激励措施，提高他们在大型活动中的曝光率，并有利于实施他们的整体营销计划。大型活动的组织可以采取诸如购买媒体、交互营销、答谢会、产品样本、消费者调查等手段来吸引赞助商来赢得他们的支持。