传奇的麦当娜

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尽管由于与男艺人盖·里奇（Guy Ritchie）发生新恋情而移居伦敦，第二次怀孕，并且度过了她42岁的生日，但麦当娜的演艺生涯在新千年中没有任何减速的迹象。2000年，她主演的影片《好事成双》发行上映，主题歌是她翻唱的唐·麦克林（Don Michelin）的《美国派》，她的歌曲《美丽的陌生人》和新专辑《音乐》荣获格莱美大奖。与此同时，在她的制作公司Maverick唱片公司中，稳定的唱片艺人继续加盟并取得成功。在达到她职业生涯巅峰之后25年，麦当娜仍然是世界上收入最高的女艺人，而且是世界最知名的女性之一。

麦当娜1958年8月16日出生于密歇根州贝城，在密执安大学学习舞蹈，但一年之后，她离开学校，来到纽约寻求当一名舞蹈家的机会。在连续干了几份无足轻重的舞蹈工作之后，她转向音乐，并最终签了一份唱片合同。1983年发行的《麦当娜》专辑最终在世界各地售出将近1000万张，而她的第2张专辑《宛如处女》创造了1200万张的销售纪录。在1985年到1990年间，麦当娜的6张新专辑、3次世界巡回演出和5个电影角色确立了她跨越所有娱乐领域的形象：她是摇滚歌手、演员、作家和性感女郎。当然，她不止如此——正如她的网站所宣称的，她是“偶像、艺术家、煽动者、女神和泰斗”。她在此期间也赚到了大量的财富：在1985年到1999年间，她轻易地成为全球收入最高的女艺人，净资产接近2亿美元。

那么，麦当娜不可思议地获得持续成功的基础是什么呢？作为一名艺人，她没有杰出的、与生俱来的天赋。虽然与过去的明星（梦露、嘉宝和梅蕙丝）相比，她的条件还不错，但她的天赋似乎很普通：她没有惠特妮·休斯顿的嗓音、没有珍妮·杰克逊的舞蹈能力，更没有辛妮·奥康娜的歌曲创作天赋。虽然她无疑很有吸引力，但很少有人会认为她貌若天仙。

为了理解她的成功，我们首先应该注意到，麦当娜并不是任何媒体公司制造出来的，也不是任何娱乐企业家捧红的。麦当娜的成功是她自身努力的结果，她始终主导着自己的职业生涯。为开创她自己的音乐生涯，她在1982年飞到洛杉矶，说服迈克尔·杰克逊的经纪人弗莱蒂尔·德曼担任她的经纪人，最后弗莱蒂尔·德曼抛弃了杰克逊。此后，麦当娜打造了许多联盟，并利用范围广泛的个人和组织资源。但是，她从未危及自己的独立，也从未放弃对自己职业生涯的控制。

麦当娜在生活中的驱动力和目的性非常明显。她广泛的活动（唱片、音乐会、音乐录影、电影、书籍和慈善活动）都是为着一个目标：追求超级巨星的地位。在近20年间，麦当娜不懈地推销自己，并且保持和加强她的公众吸引力。她被公认为是一位缺少睡眠、几乎没有假期的工作狂。

我是一个非常自律的人。我每天晚上睡眠的时间固定，然后我就会起床并开始工作。所有这一切意味着我掌控着所有的事情。

麦当娜的职业生涯很大程度上并未偏移到其他目标上。她的许多个人恋情都是职业转变的垫脚石。开始与摇滚乐手，后来与流行音乐节目主持人约翰·班尼泰斯的恋情帮助她从跳舞转变到从事音乐。她与西恩·潘的短暂婚姻以及与沃伦·比蒂的恋情使她进入好莱坞。正如梦工厂的杰夫·卡森柏格所说的：

她始终对自己有确切的了解，她既是表演者，也是女实业家，此外她完全能够协调自己所担任的角色。她每一次显现出的新面貌都很成功。第一次成功时，好的，我们可以说这是运气；第二次成功时，我们可以说这是巧合；但第三次成功时，这就需要具有非凡的天赋。而麦当娜已经取得了五六次成功。

与麦当娜在电影《艾薇塔》（Evita）中扮演的艾薇塔·贝隆（Evita Perón）一样，麦当娜已经显示出克服其谦卑出身的决心，达到事业巅峰的野心，保持恰当联系的精明，精通对性战略的运用，以及在正确的时间、正确的地点展现自己的技巧。

她很快就学会如何按照流行歌曲出版业和好莱坞的规则行事。作为一个自己推销自己的人，她是无与伦比的。在用性作为市场推广工具时，她遵循着已经延续了几千年的传统：她的创新已经在性越轨的很巧妙和不那么巧妙的暗示中、在刻画色情形象中（通常在“艺术”的旗帜下）以及性感与宗教主题交织的领域中更进一步。但是，她同时也很机警地走在令人震惊和不可接受之间的狭窄领域中。她的音乐会由于下流而被禁止，她的音乐录影由于含有性内容而在MTV中禁播，当百事可乐公司发现电视广告中突出麦当娜在祭坛上做出性爱动作时，百事可乐公司取消了她的代言合作（麦当娜从该项交易中可获取300万美元的报酬）。但是，她小心翼翼地保持着与关键生产商和出资人的相互关系，并且从不冒被驱逐出主要市场渠道的危险，她需要利用这些主要的市场渠道与她的观众联系。最引人注目的是她对自身形象的不断更新。从20世纪80年代初的街头少年形象开始，她的崇拜者已经感受到她的多重化身。这些形象包括她在20世纪80年代末期的艺术摇滚形象、玛丽莲·梦露似的怀旧形象，她在20世纪90年代早期赤裸裸的性感形象，充满了母性的更柔和更圣洁的形象。她的计划并不是都很成功——她的几部电影完全失败，她的演出被描述为“木头”和“肤浅”。但是，每当职业生涯显示出下降趋势时，她就显示出非凡的能力来引起公众的注意，并且更新她的形象和吸引力。

她的方法包括非常细致地挖掘她自己的才能和天赋。她最好的能力是设计并突出将音乐、舞蹈、剧院、身体艺术和她的时尚感结合在一起的形象。由于她极度依赖技术，性感暗示和包括音乐人、舞蹈演员和设计师在内的一系列支持人员，她不够专业的弱点得到了补偿。这些要素通过她自己的创造性想象力和设计能力有效地结合到一起。

在她的所有演出中，麦当娜表现出非常注重细节的特点。她对控制的坚持反映在她的商业组织中。她的大部分娱乐投资都由她自己的公司所拥有和经营，包括BoyToy股份有限公司（出版业）、Siren电影公司和Slutco股份有限公司（电视）。在1992年，她成立了唱片和管理公司Maverick股份有限公司，这是与时代华纳共同创办的合资公司。她的Maverick公司确保她每年有800万美元的底薪再加上利润分成。这代表着麦当娜的生财之道的重大转变。她不再依赖音乐和演出取得收入，而是日益成为更年轻的天才的开发商和出资人。Maverick提供了一个载体，将她的创造力、推广直觉以及她在自己周围聚集的天才专家的经验和财富集中到一起，以培养出新的专业演员和企业。公司已经与Deftones、威廉姆·奥比特（William Orbit）、克娄巴特拉（Cleopatra）和No Authority签订了唱片合同。麦当娜也积极发展歌手Donna DeLory、法国乐队Mirwais和喜剧演员AliG的国际演艺生涯。正如麦当娜所说的：

在我的职业生涯中，我遇到了这些人，我希望将他们带到我所去的任何一个地方。我希望将他们结合到我的理想小工厂中。我也与许多以我的企业家感觉来说很有天赋的年轻人保持联系。

虽然麦当娜的音乐生涯继续蒸蒸日上，但她的商业开发活动占据了她越来越多的时间，而且在她的收入中的份额日益增加，尽管一些跨国公司巨头日益支配着全球的媒体：美国在线—时代华纳、索尼、迪斯尼、贝塔斯曼和维旺迪环球娱乐公司（Vivendi Universal）。麦当娜坚持她的独立性，与此同时扩大她的影响。正如一位洛杉矶律师哈利·萨默斯（Harry Scolinos）所说的：“我认为她的经营之道的商业嗅觉超过了哈佛MBA毕业生。”

思考题：

1．麦当娜对于自己的职业生涯设计有什么特点？你可以从中学到些什么？

2．麦当娜的职业发展体现出战略管理中的哪些知识？

3．尝试用SWOT模型分析麦当娜的职业发展条件。