游客满意度较高的金牛湖景区

第6章　“主客”感知视角下水体旅游可持续发展对策研究

6.1　游客感知视角下水体旅游可持续发展对策与措施

6.1.1　改善旅游交通条件，缩短与客源地的相对距离

对游客来说，去某个地方是否方便快捷，是决定去此地旅游首先需要考虑的问题。即便是拥有很好的旅游资源，但是“酒香也怕巷子深”，区位条件、交通状况等因素都将对当地旅游业的发展产生重要影响。水体旅游的客源主体是城市居民，因此距离客源市场越近，区位优势也越大。相关研究表明，我国城市居民游憩的出游市场一般随着距离的增加而逐步衰减。需要指出的是，实际距离是一个恒量，而交通状况是一个变量，重点考察的应该是“相对距离”，也就是游客采用相对经济的交通工具出发并到达旅游目的地所花费的时间。

对于外秦淮河景区、金牛湖景区与珍珠泉景区这三个景区来说，本市的游客比例外秦淮河景区为50.21%、金牛湖景区为83.65%、珍珠泉景区为57.25%；省内其他城市的游客比例外秦淮河景区为32.51%、金牛湖景区为11.06%、珍珠泉景区为31.30%(表6-1)。可见南京市水体旅游资源的主要客源还是来自南京市及省内周边地区。这也符合旅游目的地的旅游辐射效应随着距离变远而逐渐衰减的一般规律。

表6-1　游客来源的统计数据

注：外秦淮河，N=243；金牛湖，N=208；珍珠泉N=262。

外秦淮河景区地处南京主城区，外地的游客来到南京游玩，常会顺路来外秦淮河景区一游，因而省外或省内其他城市的游客比例达到49.79%；金牛湖景区与南京城区中间隔着长江，相距约60 km，由南京市主城区去金牛湖景区的道路路况较差，目前也没有直达的公交线路，因而省外或省内其他城市的游客比例仅为16.35%； 珍珠泉景区同样与南京城区隔江相望，两者之间距离约10 km，由南京市主城区去珍珠泉景区的道路路况较好，且在主城区有直达珍珠泉景区的公交线路，因而省外或省内其他城市的游客比例也能达到42.75%。

对于游客对旅游地距离的心理感知(表6-2)，认为“十分遥远”的比例，外秦淮河景区为0、金牛湖景区为33.65%、珍珠泉景区为15.65%；认为“远”的比例，外秦淮河景区为6.58%、金牛湖景区为62.98%、珍珠泉景区为70.23%。这样的统计数据与区位条件有直接关系，外秦淮河景区地处南京市主城区，而金牛湖景区、珍珠泉景区远离南京市主城区。在区位条件既定的情况下又与交通状况紧密相关，去金牛湖景区的交通不便，去珍珠泉景区则相对比较方便快捷。预计在建的南京地铁四号线全线通车后，可由市区直达珍珠泉景区，认为珍珠泉景区“十分遥远”或“远”的比例还将大幅度下降。可见，交通状况将极大地影响当地旅游业的发展。因此对于南京市的水体旅游资源而言，都应该千方百计改善旅游交通条件，以缩短与主要客源地的路途时间。

表6-2　游客对旅游地距离的心理感知

注：外秦淮河，N=243；金牛湖，N=208；珍珠泉N=262。

6.1.2　提高游客膳宿条件，完善旅游接待设施

饮食、住宿是旅游“食、住、行、游、购、娱”六要素中的两个，在游客的旅行体验中占着重要的地位，是衡量不同旅游地之间供给能力的重要指标。

表6-3的数据显示：认为饮食条件“差”与“非常差”的游客比例，外秦淮河景区为4.12%、金牛湖景区为4.33%、珍珠泉景区为8.40%。

表6-3　游客对饮食条件的心理感知

注：外秦淮河，N=243；金牛湖，N=208；珍珠泉N=262。

表6-4的数据显示：认为住宿条件“差”与“非常差”的游客比例，外秦淮河景区为3.29%、金牛湖景区为1.44%、珍珠泉景区为8.40%。

表6-4　游客对住宿条件的心理感知

注：外秦淮河，N=243；金牛湖，N=208；珍珠泉N=262。

对于饮食条件与住宿条件而言，外秦淮河景区地处南京市主城区，没有专门的相关设施，游客需借助市区内的饭店宾馆来解决食宿问题。南京市内的餐饮与住宿条件都比较好，基本上能够满足游客的需求，有4.12%的游客对饮食条件不满意，有3.29%的游客对住宿条件不满意，总体看来情况比较好。金牛湖景区内养殖有多种水产与野味，游客在不同季节可以吃到多种时鲜美味，在“农家乐”形式的餐饮方面比较有特色，有4.33%的游客对饮食条件不满意。金牛湖景区相对来说开发的比较晚，景区内的建筑成色新，住宿设施齐全且价格适中，仅有1.44%的游客对住宿条件不满意。珍珠泉景区的餐饮趋向于大众化，游客常在景区内烧烤休闲，并穿插一些美食节事活动，有8.40%的游客对饮食条件不满意。珍珠泉景区开发的比较早，景区内的住宿设施有些陈旧，且价格相对偏高，有8.40%的游客对住宿条件不满意。因此，旅游业管理者应该特别重视提高基本的供给条件，改善游客接待设施，让游客来游玩期间吃得舒心、住得舒适，以提高游客满意度与忠诚度。

6.1.3　开发水体旅游特色项目，延长游客停留时间

根据对游客活动基本情况的统计，在景区游玩行程为半天或一天的比例，即不在景区住宿的游客比例：外秦淮河景区为100%，外秦淮河景区没有太明显的界线，使得游客并没有太多的“归属感”，即使游客住在离河边不远的酒店，游客也大多不会认为自己住在景区里面；金牛湖景区为62.5%、珍珠泉景区为90.84%，说明这两个景区的游客大部分还是以当天去、当天回为主，特别是珍珠泉景区有约九成的游客都是如此。根据相关调研了解的情况，目前南京市大部分的水体旅游现状，仍然是以一日游的形式为主。

表6-5的数据显示：在金牛湖景区停留2天(住宿一晚)的游客比例为24.04%， 停留3～4天的游客比例为13.46%，因为金牛湖景区有山有水，周边一些企事业单位的会议常安排在景区进行，参会人员有一些住宿的需求。在珍珠泉景区停留2天(住宿一晚)的游客比例为9.16%，基本上没有停留3～4天的游客。

表6-5　游客停留时间统计

注：外秦淮河，N=243；金牛湖，N=208；珍珠泉N=262。

团队游客受导游日程安排的限制，在水体旅游景区大多仅停留一天。实际上除去路途与就餐时间，景区内景点要在一天内游玩比较紧张，只能走马观花，许多景点都不能停留观赏，一天的行程使游客在景区的消费非常有限，旅游收益主要局限于门票收入，游客也很难深入地体验到傍水而居的生活乐趣。因此应多开发水体旅游特色项目，如滑水、帆板、水上摩托、机动橡皮艇、橡胶船、竹筏、皮划艇、水上蹦床、游艇、水球、游泳等，延长游客在景区的停留时间，增加游客在旅游地的消费支出，改善旅游地收益结构，提高旅游社区的经济收益。

6.1.4　重视广告宣传，拓展水体旅游市场营销渠道

根据对旅游者的旅游产品信息来源统计(表6-6)，通过广播、电视、报纸、杂志、书籍等传统媒介获得旅游产品信息的比例，外秦淮河景区为20.99%、金牛湖景区为57.20%、 珍珠泉景区为16.79%。通过旅游相关网站获得旅游产品信息的比例，外秦淮河景区为4.94%、金牛湖景区为9.13%、珍珠泉景区为45.04%。通过亲友同事的推荐获得旅游产品信息的比例，外秦淮河景区为59.26%、金牛湖景区为32.69%、珍珠泉景区为21.37%。

表6-6　旅游者的旅游产品信息来源

注：外秦淮河，N=243；金牛湖，N=208；珍珠泉N=262。

可见，广播、电视、报纸、杂志、书籍等传统媒介仍然是旅游宣传的一条主要途径，金牛湖景区57.20%比例偏高与近期金牛湖景区在传统媒体上投入广告的力度较高有直接关系。通过网络进行旅游宣传是应该得到大力推广的途径，珍珠泉景区45.04%比例偏高是因为各大主要旅游网站上均能找到珍珠泉景区的介绍与游玩攻略，而外秦淮河景区景点分散不成体系、多头管理组织松散，金牛湖景区知名度不高且游客人数少，导致网络上对这两个景区的关注度不高。此外要注意的是，通过亲友同事推荐的比例都非常高，完全不逊色于各种新老媒体，一方面说明口碑相传的力量何其之大，另一方面说明一个景区的内在质量才是生命线。

旅游产品与一般企业生产的实物产品不同，它具有无法储存与运输的特性，必须游客来到旅游地才能完成旅游产品的交易，这也使得旅游产品的广告宣传具有非常重要的地位。通过媒体发布的旅游广告，是提高水体旅游资源的知名度，诱发潜在游客的旅游动机，达到促进旅游产品销售的一种有效手段。

采用电视媒体提高旅游地的美誉度，如拍摄旅游地形象宣传广告片；利用报纸、杂志、户外广告等媒介进行宣传；举办或参加旅游展销会、推介会，开展旅游促销活动；整合旅游产品信息并利用互联网进行发布，是21世纪以来在新技术条件下蓬勃发展的有效宣传方式(图6-1)。对于旅游产品的广告宣传主要存在以下三个问题：一是旅游产品的宣传经费投入不足，二是旅游产品的宣传质量有待提高，三是旅游产品的宣传内容不符合实际情况。

图6-1　旅游产品广告宣传媒介示意图

目前旅游产品的实际营销环节可以分成三种渠道，即直接营销渠道、间接营销渠道与互联网营销渠道。直接营销渠道即景区与游客直接接触交易，优点是可以全面了解游客需求且省去了中间商的费用，缺点是有销售人员与设施的开支，景区在周边的主要客源地应设有销售与服务机构。间接营销渠道即通过中间商将旅游产品销售给游客，这也是传统营销中主要的渠道，优点是很大的拓展了景区的销售能力，缺点是中间商要分割利润，变相抬高了旅游产品价格，从而减弱了景区的竞争优势。互联网营销渠道即通过互联网将旅游产品提供给游客，这种新兴的营销渠道与传统营销渠道相比更具优势：一是摆脱了时空限制使得景区的旅游产品可以随时随地地提供给游客选择，二是节约人员与场地费用从而降低了营销成本，三是流通环节少、销售周期短，很大地提高了营销效率。

综上所述，水体旅游资源所处的景区应紧跟旅游市场发展态势，创新旅游宣传手段，构筑比较完善的旅游市场营销网络。既要有直接营销渠道，又要重视间接营销渠道，同时要大力发展互联网营销渠道。

6.2　居民感知视角下水体旅游可持续发展对策与措施

6.2.1　保护水体环境质量，从源头上控制污染

根据本书第4章对“居民旅游感知、满意度及开发态度关系研究”的成果，三处水体旅游地(外秦淮河景区、金牛湖景区、珍珠泉景区)居民水体旅游影响的负面感知与水体旅游发展满意度的非标准化系数不显著，即当地社区居民对水体旅游影响的负面感知与其对水体旅游发展的满意度不相关。

指标“水体旅游引起严重的环境污染”属于居民水体旅游影响的负面感知，之所以得到不相关的研究结果，是因为对于这三个景区来说，当地居民目前并没有感受到发展旅游业所带来的环境破坏。外秦淮河景区虽然水体环境质量相对差些，但目前水质也能长年达到四类以上，保证了景观水的标准。这与承担着南京市区泄洪排污功能的外秦淮河水在多年之前污浊异味的状况相比改善很大，近些年来秦淮河水质依靠人工换水、冲淤而逐年好转，周边居民感受很深，今昔对比在总体上是满意的。而金牛湖景区与珍珠泉景区，水体环境质量好是一贯传统，并且相关管理部门对此也是高度重视，目前没有出现过因为旅游经营活动而导致水质下降的情况。正是因为上述原因，景区当地居民对于水体旅游引起的环境污染并不敏感。

但是，不敏感不代表不在意，如果一旦发生旅游经营活动严重破坏当地水环境质量的情况，必将引起当地社区居民的强烈反应，游客数量也会下降，当地整个旅游产业都会受到严重影响。景区的水质是水体旅游的根本所在。无论是河水、泉水还是湖水，水体清澈纯净，则会有飞鸟浮游水上，有鱼儿潜游水底，自然会引来游人如织。反之如果水体浑浊、杂物漂浮，岸边异味扑鼻，水体旅游就失去了存在的基础。

保护水体环境质量，从源头上控制污染。本书在此提出几项措施：一是将因游客进入而带来的环境污染严格控制在最小范围，如游客交通、餐饮、住宿与娱乐带来的各种废弃物必须都纳入处理机制；二是水体周边应杜绝化工、冶炼、皮革、造纸等污染企业的出现，已有的类似企业须尽快搬迁；三是水体周边的生活废水、生活垃圾、人畜粪便等应集中处理，避免次生污染。

6.2.2　加强教育与培训，提高居民与业者的文化素质

根据居民的基本人口统计数据，出生于景区当地的人口比例，外秦淮河景区为18.77%，金牛湖景区为71.09%，珍珠泉景区为21.16%。外秦淮河景区河道岸线长达12 km，主城区人员流动大，珍珠泉景区在1984年就开始开发，早就成为南京市居民耳熟能详的景点之一，外秦淮河景区与珍珠泉景区的本地人口比例并不大，基本在20%左右。而对于本书第3章研究的67个水体旅游资源单体来说，大部分单体的情况与金牛湖景区类同，距离繁华城市有一定的距离，有明显的景区界线，旅游开发还不太充分。对于这样的水体旅游资源景区，出生于本地的人口比例往往比较高，比如金牛湖景区就达到了七成左右。

表6-7的数据显示，当地居民受过高等教育的人口比例，外秦淮河景区为78.27%， 金牛湖景区为24.67%，珍珠泉景区为47.86%。金牛湖景区居民以原住居民为主，经营业者也以当地原住居民为主，如金牛湖的“农家乐”经营基本是本地居民自营，调查中发现游客对金牛湖居民与业者的素质与态度满意度较低，经调查也发现金牛湖周边居民的文化程度较低，高中及高中以下的文化程度占了75.33%， 这必然会对其经营的理念与方法、服务的质量与水平产生一定的影响。旅游地政府应想方设法加强社区的教育与培训，努力提高居民与业者的文化素质与专业素养，更好地参与旅游业的经营，更好地为游客服务，提高当地旅游业发展水平。

表6-7　居民的文化程度情况

注：外秦淮河，N=405；金牛湖，N=377；珍珠泉，N=397。

6.2.3　鼓励居民积极参与，提高当地居民的经济收入

通过本书对社区居民感知、满意度与态度的研究，促进本地经济发展、基本生活水平显著提高与改善本地自然环境、提高本地知名度一起，构成了社区居民对于发展水体旅游的正面感知。研究表明，社区居民的正面感知对于居民满意度是正向的关系。可见，如果发展水体旅游使得当地经济发展了，使得当地居民收入提高了，在不发生环境破坏等负面事件的前提下，发展旅游产业就能获得当地居民的支持与好感。因而，在发展水体旅游产业的同时，鼓励当地居民积极参与进来，注重提高他们的经济收入，是凝聚当地居民人心、实现旅游业可持续发展的重要措施。

与此同时，由于社区居民参与旅游业的程度不同，造成不同居民之间获益不均，产生了逐渐增大的贫富差异。根据对社区居民类型的划分也发现，自己或者家人是否从事旅游业，家庭收入中来自旅游业的多少与居民对旅游业的态度存在重要的相关关系，因此，最大限度地鼓励社区居民尽可能地参与旅游业，将有利于旅游收益在社区居民之间的公平分配，有利于社区居民与旅游业发展形成密切的关系，从而促进更多的社区居民对旅游业的关注与支持。

6.3　“主客”感知视角下案例地水体旅游发展思路研究

根据本书对社区居民感知、满意度与态度的研究，当地社区居民对水体旅游发展的满意度，从高到低排序依次为珍珠泉景区、外秦淮河景区、金牛湖景区。游客对水体旅游资源的满意度和忠诚度，金牛湖景区和珍珠泉景区相对较高，外秦淮河景区相对较低。

6.3.1　案例地——“主客”总体感知满意度均不高的外秦淮河景区

外秦淮河景区河道岸线长约12 km，不存在明显的景区界线，周边无论居民还是游客都没有很强的景区归属感。位于主城区的外秦淮河景区交通便利、膳宿条件好，周边居民的文化素质与经济收入都相对较高。

从游客感知的角度来看，外秦淮河沿线有大大小小的景点十多处，但大多游客寥寥不成气候，缺乏有特色的水体旅游项目。外秦淮河现有景点分散，且分别归属南京市城建集团旗下的秦淮河建设开发有限公司、市旅游委员会、文广新局等部门以及沿河秦淮区、建邺区、鼓楼区等多区管理，各部门条块分割，至今形成不了合力。这也是秦淮河未能成为“繁华的河”的根源问题，必须进一步理顺行政管理职能扭转这一被动局面，统一部署、积极有序的开发外秦淮河沿线的水体旅游资源。对于外秦淮河景区来说，秦淮河因为厚重的历史文化遗韵而名满天下，秦淮河建设旅游配套设施，应该更多地打造南京特色的水上游览项目，比如东吴孙权在南京建都、诸葛亮驻马论金陵，可挖掘三国文化，打造三国文化博览馆等。还可以打造“石头”文化，《红楼梦》原名《石头记》，作者曹雪芹和南京更有着密切的联系，可在秦淮河沿岸发掘利用相关的历史文化资源。不但要满足旅游者的休闲需要，更需要延续古都南京的文脉。这就要求秦淮河需要深度挖掘与其有关的历史人文资源，串联南京特色，彰显金陵品牌。

从当地社区居民感知的角度来看，外秦淮河景区在发展旅游产业的同时，必须保持水体环境质量，既要避免当地企业与居民的生产、生活废水污染秦淮河的水质，又要避免因为大批游客的到来而造成环境的破坏。目前存在一种现象，就是外秦淮河沿线游客看得见的地方比较干净，游客看不见的地方比较脏乱，这也很大程度上降低了当地居民的满意度。在南京市众多的水体旅游资源单体中，有类似外秦淮河、天生桥河等少数一批水质较差的景区，注重保持乃至提高水质是此类景区旅游业实现可持续发展的关键。

6.3.2　案例地——居民满意度不高、游客满意度较高的金牛湖景区

金牛湖景区的住宿和餐饮条件比较好，有一定的水上游乐项目，这些都使游客能获得比较满意的旅游体验。金牛湖景区比较重视自身的宣传与推广，在各种媒体上加大宣传力度，通过多区域、多形式的宣传，客源链不断向外地延伸。水体质量良好是金牛湖景区的一大优势，湖面浩渺、碧波荡漾的金牛湖，是吸引游客前来游玩与度假的根本原因。

从游客感知的角度来看，金牛湖景区距南京城区约60 km，离主要客源地较远，由南京市城区去金牛湖景区的道路路况较差，目前也没有直达的公交线路，这也使得旅游地距离的心理感知认为金牛湖景区“十分遥远”与“远”的比例达到非常高的96.63%，这一状况极大地制约了金牛湖景区旅游产业的发展。改善金牛湖景区与主要客源地之间交通条件，将进一步提升游客的满意度。

从当地社区居民感知的角度来看，金牛湖景区出生于本地的人口比例达到比较高的71.09%，当地社区居民以原住居民为主，经营业者也以当地原住居民为主。金牛湖景区当地居民高中及高中以下的文化程度占到了75.33%，这必然会对其经营的理念与方法、服务的质量与水平产生一定的影响，调查中也发现游客对金牛湖居民与业者的素质与态度满意度较低。当地政府应加强社区的教育与培训，努力提高居民与业者的文化素质与专业素养，从而更好地参与旅游业的经营，更好地为游客服务。此外，应尽可能的鼓励当地社区居民参与旅游业，促进旅游收益在社区居民之间的公平分配，使得更多的社区居民对旅游业关注与支持。

6.3.3　案例地——“主客”总体感知满意度均较高的珍珠泉景区

1984年南京市人民政府决定重建珍珠泉风景区，经过近30年的开发，珍珠泉风景区知名度与美誉度较高。珍珠泉风景区交通便捷，由南京市主城区去珍珠泉景区的道路路况较好，且在主城区有直达珍珠泉景区的公交线路，在建的南京地铁四号线由市区直达珍珠泉景区。集休闲、度假、观光、游览于一体的珍珠泉景区是国家4A级景区，水环境质量与自然生态都很好，有一定的水上游乐项目。

从游客感知的角度来看，随着交通条件对珍珠泉景区的制约基本消失，珍珠泉景区即将迎来游客数量的大发展，适当投入经费改善游客的住宿与餐饮条件显得尤为重要，同时尽可能多开发一些如皮划艇、划船、帆板、漂流等水体旅游特色项目，从而延长游客在景区的停留时间以及消费支出。与此同时，“酒香也怕巷子深”，适当定期做一些景区的宣传与推广也是必要的，珍珠泉景区具备在更大的区域参与旅游市场竞争的能力。

从当地社区居民感知的角度来看，截至当前的本书调查样本数据显示，出生于景区当地的人口比例仅为21.16%，而当地居民受过高等教育的人口比例则达到47.86%，珍珠泉风景区在1984年就被列为江苏省重点开发旅游项目，经过约30年的不间断开发，旅游产业在当地已经专业化、系统化，无论是旅游业的服务水平还是接待人员的素质都相当良好，当地社区居民比较支持旅游产业，与旅游从业人员之间的相互关系也比较和谐。尽管旅游产业不断发展，但当地的水体环境质量始终得到了较好的保护。可见珍珠泉景区极具潜力，应该再接再厉，加大投入，继续保持良好的发展势头。