市场营销专业及其相关学科

第一章　市场营销专业的沿革与发展

第一节　市场营销专业及其相关学科

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾地区常称作“行销”。它包含两种含义，一种是动词理解，另一种是名词理解。关于市场营销的定义，权威的有以下四种。

美国市场营销协会认为：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。该定义强调了营销的价值导向。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。

麦卡锡（E．J．McCarthy）于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业营利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

格隆罗斯认为：网络营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。该定义强调了营销的目的。

总之，市场营销学是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性特点，是管理类各专业的必修课，同时还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。

第二节　市场营销专业的产生与国内外发展

一、市场营销专业国外的产生与发展

市场营销学于20世纪30年代产生于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学开始传播到其他西方国家。日本于50年代初开始引进市场营销学，1953年日本东芝电气公司总经理石坂泰三赴美参观访问，回到日本的第一句话是：“我们要全面学习市场营销学”。1955年日本生产力中心成立，1957年日本营销协会成立。这两个组织对推动营销学的发展起了积极作用。20世纪60年代，日本经济进入快速发展时期，市场营销原理和方法广泛应用于家用电器工业，市场营销观念被广泛接受。60年代末70年代初，社会市场营销观念开始引起日本企业界的关注。从70年代后期起，随着日本经济的迅猛发展及国际市场的迅速扩大，日本企业开始从以国外各个市场为着眼点的经营战略向全球营销战略转变。20世纪50年代，市场营销学传播到法国，最初应用于英国在法国的食品分公司。60年代开始应用于工业部门，继而扩展到社会服务部门。1969年被引进法国国营铁路部门。70年代初，市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。20世纪60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。

几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。

1．萌芽阶段（1900—1920）

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应的市场营销学开始创立。早在1902年，美国密歇安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖（Arch．W．Shaw），巴特勒（Ralph Star．Bulter），约翰·B·斯威尼（John B．Swirniy）及赫杰特齐（J．E．Hagerty）。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。

韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”，“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”，“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。

这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。

2．功能研究阶段（1921—1945）

这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克（F．E．Clerk），韦尔达（L．D．H．Weld），亚历山大（Alexander），瑟菲斯（Sarfare），埃尔德（Ilder）及奥尔德逊（Alderson）。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。这一过程包括三个重要又相互有关的内容：集中（购买剩余农产品）、平衡（调节供需）、分散（把农产品化整为零）”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。

3．形成和巩固时期（1946—1955）

这一时期的代表人物有范利（Vaile），格雷特（Grether），考克斯（Cox），梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。

4．市场营销管理导向时期（1956—1965）

这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊（Wraoe Alderson），约翰·霍华德（John A．Howard）及麦卡锡（E．J．Mclarthy）。奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。

5．协同和发展时期（1966—1980）

这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。在此时期，乔治·道宁（George S．Downing）于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。

1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler）出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》，该著作全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精辟地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。并提出市场营销管理过程包括：分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的范围。

1984年，菲利普·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即“6P”战略：原来的“4P”（产品、价格、分销及促销）加上两个“P”———政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。

6．分化和扩展时期（1981—）

在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。

20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。

二、国内本专业的产生与发展

新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究（当时称“销售学”），但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。在1949—1978年间，除了我国台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。在这长达30多年的时间里，国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内，而且在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”，但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。1984年1月，中国高校市场学会成立，继而各省先后成立了市场营销学会。这些营销学术团体对于推动市场营销学理论研究及在企业中的应用起了巨大的作用。经过十几年的时间，我国对于市场营销学的研究、应用和发展已取得了可喜的成绩。如今，市场营销学已成为各高校的必修课，市场营销学原理与方法也已广泛地应用于各类企业。从我国市场营销学的整个发展过程来看，大致经历了以下五个阶段。

1．引进时期（1978—1982）

在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。

2．传播时期（1983—1985）

经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既推广、传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量和质量上都有很大的提高。

3．应用时期（1986—1988）

1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为：①以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功；②重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；③经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功；④商品经济发展较快的地区（尤其是深圳、珠海等经济特区）的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。

4．扩展时期（1988—1994）

在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会也于1987年8月更名为“中国高等院校市场学研究会”。学者已不满足于仅仅对市场营销一般原理的教学研究，而对其各分支学科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了学者们的眼界。1992年春，邓小平南方讲话以后，学者们还对市场经济体制的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。

5．国际化时期（1995—）

1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开作出了重要的贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。

第三节　南京中医药大学市场营销专业的状况与特色

一、南京中医药大学医药市场营销专业介绍

南京中医药大学市场营销专业旨在培养具有管理学和市场营销理论以及医药学基础知识的高级营销管理人才，及从事医药市场营销实务工作的高级营销人才，能在医药企、事业单位从事营销及营销管理工作，并能在外资（合资）企业从事市场调研和宣传策划等工作。

本专业的知识培养体系是：掌握现代经济学、市场营销等专业知识，具备医药学的基础知识、一定的外语基础和运用计算机的能力。

在课程设置上，可以分为这样几个模块：

1．公共基础课

这部分包含外语、思想政治、体育、计算机等等，培养学生德、智、体、美和现代信息技术素养。

2．经济学课程

包含医药国际贸易、西方经济学等，使学生掌握基本的经济学专业知识。

3．管理学课程

包含管理学原理、医药企业管理、财务管理等，使学生充分掌握基础的管理学知识。

4．医药课程

药理学、中医学基础、西医学基础等，以及有关医药法学方面的基础课程，保证学生掌握相应的医药知识和技能。

5．营销课程

包括市场营销学、广告学、药品临床推广、OTC营销、商务沟通等，保证学生掌握营销方面的专业知识和技能。

除了必修课程外，本专业加大了选修课及任意选修课的种类与数量，注重扩展学生知识面，注重开设提高学生专业技能和应用能力的课程份量，以满足社会需要及学生的学习兴趣，形成一个宽基础、多方向的课程结构，并根据当地经济发展和社会对人才需求的变化及时进行调整，适应社会对营销人才的需求。

通过学习，学生应具备以下知识和能力：

①熟练掌握经济与贸易等方面的基本理论知识。

②掌握现代经济学、市场营销的基本理论、基本知识和基本技能。

③熟悉市场营销售规则和惯例。

④了解医药市场营销的相关法律法规与政策。

⑤熟练使用计算机及网络设施。

⑥具备医药学的基础知识，具有理论分析和实际操作的基本能力。

⑦具有进一步自主获得知识的能力。

二、南京中医药大学市场营销专业特色

1．营销基本理论与医药行业的结合

医药院校市场营销专业人才的培养有别于综合类市场营销专业人才的培养。医药市场营销人才一个最大的特点就是医药专业性的要求，一个优秀的医药营销人员必须具备一定的医药背景专业知识。因此，南京中医药大学市场营销专业在推进全面素质教育时，重视专业素质的培养，树立本专业同学营销、医药双背景的核心竞争优势，培养出符合企业需要的专业营销人才。南京中医药大学市场营销专业培养目标，是根据国家方针政策、经济社会发展对市场营销专业人才的知识、能力素质要求，根据医药经济发展对市场营销专业人才的要求来设立的，在就业方向、人才类型和质量方面，都能够适应医药经济的发展，符合医药特色的人才培养模式，培养具有创新精神的复合型高级营销人才。经过多年的人才市场检验，本专业同学的就业率和满意度在南京中医药大学都保持较高水平。

2．营销基本理论与营销实践的结合

营销专业是理论和实践紧密结合的一门学科，营销理论必须在实践中运用才能有商业价值，同时营销实践也是营销理论创新的源泉。本专业实践教学体现在课堂教学的实践环节和课外实习及实践活动上，包括案例分析、实验课、课程的课间实习，开展读书活动和学术活动，参与课外科技活动和教师的科研项目，参加大学生挑战杯大赛，参加大学生创业实践项目，进行市场调研、市场策划，毕业专题实习及假期社会实践活动等内容。本专业先后购买或开发了“外贸实习平台”、“电子商务实验”、“物流实验”、“财务管理”、“市场营销”、“奥派人力资源”等多套软件，用于实验教学，在专业老师的指导下，“商业策划”、“模拟销售”等实践教学活动也开展得如火如荼，并深受学生欢迎。

在校外实践方面，多年以来，我们利用良好的校企合作关系，在省内建立了如康缘药业、先声药业等40多家校外实习基地，能为学生创造良好的实践和创新环境，学生通过实习能够迅速提高自身的适应能力和综合素质，进一步培养创新能力。

3．统一人才培养与订单式人才培养的结合

本专业在做好统一型人才培养教学实践工作的同时，积极探索符合企业特殊需求校企合作办学模式。这种培养模式是把企业纳入高校学生培养的要素体系中，把企业引入培养的全过程，形成校方、企业共同参与和学生互动的格局。市场营销专业在校企合作中又发展出“先声模式”和“康缘模式”两种不同的培养模式。

“先声模式”是南京中医药大学和先声药业合作培养高素质管理人才和高端营销人才的平台，“先声模式”的基本产物是双方联合创办的“先声班”，后发展为规模更大的“先声商学院”，学生除了学习本专业的课程，还要学习适合社会及企业发展实践需要的课程，由先声药业的资深讲师主讲。“先声模式”开创了南京中医药大学“订单式”培养人才的先河。

“康缘模式”是另一层面的校企合作培养模式。在这种模式下，相关专业的学生在完成基础课程学习之后，深入康缘药业，康缘药业作为学生专业课程学习的第一场所，部分专业课程由康缘药业的经理们讲授，课余时间参与企业的经营活动。

这类“订单式”人才培养模式以学校教育为基础，以企业人才需求为强化目标，企业跟踪定向培养学生，并提供实习实训基地等一切便利条件。该类模式旨在加强学院与企业的紧密联系，加强学生的社会实践，改革以学校和课堂为中心的传统人才培养模式，进行“学生－企业”零距离接触，量体裁衣，体现了“素质＋个性”，“规范＋创新”，为企业培养专业化的创新型营销人才、职业化管理人才和国际化策划人才。通过校企教育资源的整合和优化，培养学生的职业能力和创新能力，提高学生的就业竞争力。

与企业对口联姻、双向渗透的“订单式”人才培养模式是落实就业导向、提升就业质量和就业率、解决人才供需矛盾的有效途径。“订单式”教育实现学校、学生、企业的三方共赢，充分发挥了校企联合的优势，最大限度地提高了学生的综合素质和实践技能。