营销理论范式

第三章　市场营销专业的学科基础

第一节　营销理论范式

美国著名哲学家和科学史学家托马斯·S·库恩（1962）曾经指出：一门学科若缺乏统一的研究范式则表明这一学科仍处于“前科学”时期，一门学科自出现统一的范式之后就进入了“常规科学”时期。库恩认为科学的发展模式应该是：前科学时期、常规科学时期、科学革命时期（反常与危机）、新的常规科学时期。所谓营销学的理论范式就是能够被人们广泛接受的具有典型意义的理论架构或模式（姜岩，2005），据此，营销的理论范式发展可分为三个阶段：古典营销范式（前范式阶段）、管理营销范式（范式阶段）和全方位营销范式（新范式阶段），本节重点介绍管理营销范式和全方位营销范式。

迈克尔·J·贝克（1998）提出营销理论范式应在两个层面形成理论架构：一是经营哲学层面，表现为营销学的思维态势与总体观念；二是方法层面，即在营销哲学观念指导下的营销活动设计与安排。基于贝克观点，本节将从营销哲学观点和营销活动设计与安排等两个层面对上述两大营销理论范式进行介绍。

一、管理营销范式

（一）营销哲学观念—营销观念

营销观念出现在20世纪50年代中期，它对以前的观念（生产观念、产品观念、推销观念）提出了挑战。与其之前的以“企业为中心”以及“先制造再销售”的哲学不同，营销观念转到了以“顾客为中心”以及“先感知再反应”的哲学。营销观念用“耕种”代替了过去营销哲学的“猎取”思想。在营销观念的指导下，企业管理者的工作不再是为产品寻找合适的顾客并说服顾客购买，而是为顾客设计适合的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更卓越地面向目标市场创造、交付、沟通顾客价值。该观念提出：满足有利润的需要；发现欲望并满足它们；热爱顾客而非产品。西奥多·莱维特（1960）认为：推销观念注重卖方需要，而营销观念注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销观念则考虑如何通过产品的创造、传递以及与最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。

（二）STP与4Ps营销组合

管理营销范式产生于20世纪50年代中期。1953年，尼尔·博登在美国市场营销协会就职演说中创造性提出了“市场营销组合”这一概念；杰鲁姆·麦卡锡1960年在其著作《基础营销》中正式提出4Ps的营销组合理论，即：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）；1967年，菲利普·科特勒推出了《营销管理：分析、计划和控制》，在该著作中，科特勒正式提出了以顾客为中心的营销哲学观念，并在方法层面上提出了以STP和4Ps为核心的营销战略与策略架构，从而正式确定了管理营销理论范式。

在管理营销范式下，市场营销被定义为：市场营销（Marketing）是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

图3－1　管理营销范式架构图

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（第11版），2003

图3－2　4Ps营销组合

（三）管理营销范式的发展^[1]

20世纪70年代服务营销的研究开始兴起，布姆斯和比特纳1981年提出了服务营销的7Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：有形实据（Physical Evidence）、流程（Process）、人（People）。1986年，科特勒又提出了大市场营销的6Ps组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。随着对营销战略计划的重视，1986年，科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中，又提出在大市场营销的6Ps之外，还需加上战略4Ps，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样，大市场营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4Ps，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。随着对顾客导向与整合营销的强调，罗伯特·劳特朋1990年提出了一个新的4Cs营销组合理论，即：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。而随着20世纪八九十年代关系营销研究的迅速发展，艾佛特·古麦森提出了以关系、网络、交互为特点的3Rs的关系组合。唐·舒尔茨1999年提出了4Rs组合理论，即：关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationship）、回报（Reward）。2001年美国学者艾洛特·艾登伯格在《4Rs营销》著作中提出了关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Reward）。

二、全方位营销范式

（一）全方位营销观念

菲利普·科特勒2002年在《营销动向：利润、增长和更新的新方法》中提出，企业若想在新经济中成功运营，必须在业务和营销思维上做出重大转变（九大转变），顾客价值、核心能力和合作网络成为了当今市场上价值流的三大推动要素，带来了一种全新的营销范式。该范式的演变在营销观念上超越了过去。

表3－1　在新经济背景中掌握价值流的推动要素

续表

资料来源：菲利普·科特勒．科特勒营销新论，2002

菲利普·科特勒指出，当今的营销者已经意识到必须超越传统的营销观点，采用一种更富有整体性、更富有关联性的方法开展企业的营销活动。全方位营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程以及活动为基础的，但同时也深刻认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销认为，在营销的实践中每个细节都特别重要，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。

表3－2　新营销范式的三个阶段

资料来源：菲利普·科特勒．科特勒营销新论，2002

菲利普·科特勒将全方位营销观点与过去的推销观念和营销观念进行了对比，指出过去在推销观念主导的情形下，企业的任务在于推销和推广由工厂制造的产品，并尽可能地扩大销售量，以获得最大的利润。企业的工作便在于“猎捕”所发现的任何潜在顾客，并运用广告等大众媒体的说服力量以及个人推销等个别说服力量，达到销售的目的。对于从了解市场区隔、发展不同的产品和服务出发，以满足市场不同需求的做法，管理层并没有多加考虑。当时成功的唯一途径，便是由大量生产、大量流通和大众营销所带来的产品标准化。

然而，营销观念把企业的注意力从工厂转移到顾客以及顾客不同的需求上。目前，企业的目标在于发展出一个适当的以区隔为基础的产品服务和营销组合。企业力求在市场细分化、选择目标市场和市场定位等方面具有更强的能力。在各个选定的细分市场中形成高度的顾客满意度，将会造就出忠实顾客，而这些忠实顾客的重复购买，将带来不断上升的获利结果。

由数字化革命所带来的全方位营销观念，代表了营销观念的进一步扩大。这是一个企业、顾客和合作厂商之间，通过电子信息化方式进行联结和互动而产生的动态观念。这个观念将会整合价值探寻、价值创造和价值传递等活动，目的是要在利益相关者之间打造出彼此都感到满意的长期关系，并达到共存共荣的境界。

在全方位营销的观念之下，营销的起点是个别顾客需求，营销的任务是在于发展出与环境背景相融合的产品、服务或能够带来特殊体验的事物，以满足个别顾客的需求。在一个极度动态和竞争的环境中，为了探寻、创造和传递个别的顾客价值，全方位营销必须在企业的关系资本上做投资，涵盖的层面包括所有利益相关者———消费者、合作厂商、员工和相关团体。因此，企业可以说超越了顾客关系管理的业务观念，迈向了全面关系管理的观念。在价值链彼此相互联结的合作厂商的协作下，营销人员会不断地打造和管理顾客资料库，再加上价值的传递而持续地另辟市场。全方位营销的成功之道在于：管理一个优质的价值链，这个价值链能够创造出高水准的产品、服务和速度。全方位营销会借助扩张顾客占有率、打造顾客忠实度以及获得顾客的终身价值，实现企业长期可持续发展。

图3－3　全方位营销观念的主要维度

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（第14版），2012

（二）全方位营销理论架构

全方位营销的理论架构基于并紧密围绕价值链。全方位营销是对价值探寻、价值创造和价值传递过程进行整合，目的是与利益相关者建立起令人满意、长期互动的关系。通过扩大顾客份额、建立顾客忠实度、获取顾客终身价值，全方位营销可以促进企业利润不断增长。

与管理营销范式下STP→4Ps营销组合的主线架构不同，全方位营销范式下的顾客、企业和合作厂商与“以价值为基础”的活动（价值探寻、价值创造和价值传递）之间形成联结和互动。对于价值探寻、价值创造和价值传递，菲利普·科特勒在《营销管理》一书中给出了详细的阐述。

1．价值探寻

发现新的价值机会需要对以下三个方面的关系和作用有所了解：①顾客的认知空间；②企业的能力空间；③合作者的资源空间。顾客的认知空间反映了现有的需求和潜在的需求，包括参与、稳定、自由和变化的需求等。企业的能力空间用宽度和深度来加以描述：所谓宽度是指广泛的业务范围还是聚焦的业务范围；所谓的深度，是指基于实体的能力还是基于知识的能力；合作者的资源空间往往涉及横向的合作者（企业选择合作者的基础是有充分利用相关市场机会的能力）和纵向合作者（企业选择合作的基础是以有助于企业的价值创造为标准的）。

2．价值创造

营销者必备的价值创造技能主要包括：从顾客角度界定新的顾客利益、利用自身在业务领域的核心能力、在协作网络中选择和管理业务伙伴等。为了创造新的顾客利益，营销者需要了解顾客所想、顾客所需和顾客所忧，需要清楚顾客羡慕谁和受谁的影响。

3．价值传递

传递价值通常需要对基础设施和能力进行投资，以便使企业在顾客关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理方面具有很高的能力。顾客关系管理要求企业识别出谁是自己的顾客、顾客的行为以及顾客的需求。同时，这也使企业能够恰当地、合理地、快速地对不同顾客机会做出反应。为了有效地做出响应，企业必须具有卓越的内部资源管理能力，以便整合某个系统中各个模块所包括的主要业务流程。最后，合作伙伴管理有助于企业处理同合作伙伴在资源供应、处理和产品交付中的复杂关系。

图3－4　全方位营销架构

资料来源：菲利普·科特勒．科特勒营销新论，2002

第二节　专业学科的研究方法

一、产品研究法

这是以产品为中心的研究方法，是指研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。对某类产品诸如农产品、工业品、消费品及劳务等进行分别研究，研究这些产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、寿命期、广告及各类产品的市场开拓。其优点是：可详细地分析研究各类产品市场营销中遇到的具体问题，但缺点是需耗费巨大人力、物力和财力，而且不可避免地要重复劳动。

二、机构研究法

这种方法以研究市场营销制度为出发点，即研究市场营销系统中各个环节及各种类型的市场营销机构的特点、功能和变革，诸如制造商、代理商、批发商、零售商等市场营销问题。例如，研究百货商店的演变过程及发展前途等。

机构研究法的优点是打破了产品研究法孤立地研究各种产品营销过程的局限性，能够掌握不同营销机构的营销特点，为不同营销机构制定有针对性的营销策略。

机构研究法的缺点是把处于营销过程不同环节或不同类型的营销机构都作为特殊事例加以研究，容易割裂市场营销的完整过程，不能了解市场营销机构之间的相互作用。

三、职能研究法

这是从市场营销的各种职能，诸如交换功能（购买与销售），供给功能（运输与储存），便利功能（资金融通、风险承担、市场信息等）以及企业执行各种营销职能中必定或可能碰到的问题，来研究和认识市场营销问题。功能研究法主要研究各种营销功能的特性及动态，着重研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。

这一方法有利于较为深入地剖析企业各个营销环节的活动，是企业研究自身营销工作的一种重要方法。

四、消费者需求研究法

这是从消费者的需求出发，研究如何采用相对应的营销策略来影响和满足消费者的不同需求。企业的一切计划与策略以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。消费者需求一般分为三层：第一层需求是以核心利益为特征的战略利益，是对商品种类的需要和期望；第二层需求是与核心利益认知尺度相关的战术利益，是对品牌的需要或期望；第三层需求是场景化需求，是对产品的具体特点的需要或期望。通过定性发掘的方法，例如座谈会、一对一深访，以及通过定量测量的方法获得消费者需求态度。

五、管理研究法

管理研究法是从管理决策的角度来分析、研究市场营销。从管理决策的观点看，企业营销“受两大因素的影响：一是不可控制因素，诸如PEST分析中提到的人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化等因素；二是可控因素，即4P，包括产品、价格、分销及促销。企业营销任务在于全面分析外部不可控制因素的作用，针对目标市场需求特点，结合企业目标和资源，制定出最佳的营销组合策略，实现企业赢利目标”。与传统营销学的研究方法相比，它从具体的商品和业务中抽象出市场营销管理的概念和规律，如营销管理的4Ps理论，该理论由杰罗姆·麦卡锡（E．Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中率先提出，他将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为4Ps。这些具有规律性的营销理论与企业的市场营销管理实践相结合，研究企业如何最有效的为目标市场服务，实现既定的战略目标。这种方法非常重视和强调营销战略、营销策略的制定，以及营销计划的执行、控制和调整等。

六、系统研究法

系统研究法主要应用了系统工程的原理和方法，分析了各系统之间相互影响、相互制约和相互作用的关系，认为系统各层次只有保持相互适应、协调和平衡的状态，才能使整个系统达到有序和平衡运转。如乔治·道宁（George S．Downing）于1971年在《基础市场营销：系统研究法》一书中，提出了系统研究法，认为“公司就是一个市场营销系统，企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。具体来说，系统研究法认为企业、行业、社会环境等都是不同层次的系统，并且相互制约、相互影响，并且不同层次之间的变化会影响到企业市场营销。

七、社会研究法

这种方法与社会学、生态学相结合，主要是研究企业的市场营销活动和各种市场营销机构对社会利益的影响。如市场营销活动一方面促进了社会的繁荣，不断满足消费者变化的需求，提高了社会及民众的福利，另一方面又造成了某些负面效应，使产品过早陈旧与提早更新，从而大量地浪费社会财富，如造成环境污染、破坏社会生态平衡等。因此，有必要通过社会研究方法，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度的途径。

八、问卷调查法

问卷调查法是定量研究中最为普及的方法。如果实施得当，问卷法是最快速有效地收集数据的方法。“如果量表的信度和效度高，样本数量大，研究者可用问卷法收集到高质量的研究数据。问卷调查对被调查者的干扰较小，因而比较容易得到被调查企业及员工的支持，可行性高。问卷调查成本低，是实地研究中较经济实用的收集数据的方法。”问卷调查的一般程序是：设计调查问卷，选择调查对象，分发问卷，回收和审查问卷。然后，再对问卷调查结果进行统计分析和理论研究。

九、SWOT分析法

SWOT分析是市场营销管理的一种最常用的信息分析法。由美国旧金山大学管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT就是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个英语单词的首字母。SWOT分析法就是分析从产品的研发到生产、销售和售后服务的各个环节，研究哪些环节给企业带来负面效益，哪些环节能给企业带来增值效益。因此，通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。

分析企业的内部环境时，可以把它分为两项内容，也就是SWOT分析的前两个内容：一是企业优势分析，即看到自己的长项，选择有效的手段。二是企业劣势分析，即找到自己的弱点，选择如何防御并改善，逐渐变成优势。对企业外部环境我们也把它分成两项，也就是SWOT分析的后两个内容：一项是机会分析，一项是威胁分析。

当然SWOT不可避免地带有一定的局限性。例如SWOT分析采用定性方法，通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述，这不免带有一定程度的主观臆断。因此要提供尽量真实、客观、精确的事实作为判断依据，并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。

第三节　市场营销专业的主要研究内容

一、市场营销的研究对象

市场营销学作为一门独立的学科有其独特的研究对象，其研究对象关系到该门学科的研究领域、基本内容和发展方向。所以市场营销学不但有其独立的学科体系，而且还必须与其他经济学科或管理学科有不同的科学分工。市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。

西方经济学家、管理学家和工商企业家们，在不同时期从不同角度分别对市场营销学的研究对象作了许多表述，概括起来为市场营销学是研究如何以消费者的需求为出发点来组织企业的整体活动，适应和满足消费者的需求和欲望，生产和经营他们所需要的产品和劳务，并通过交换把产品和劳务从生产者手中转移到消费者手中，从而获取利润，这个过程就是市场营销学的研究对象。

二、市场营销的主要研究内容

市场营销学作为独立的学科，是以市场营销及其规律性为研究对象的科学，它是市场营销原理和市场营销管理的结合，根据市场营销活动的主要内容和目的，市场营销学的主要研究框架结构由以下六部分组成：①市场营销基本理论，主要包括市场营销的内涵、市场营销哲学的演变、市场营销观念、市场营销组合的扩充与演变、战略计划与市场导向、市场营销管理过程和市场营销信息系统；②市场调研分析，主要包括市场营销环境分析、市场营销调研过程、市场营销数据分析、市场需求测量、估计当前市场需求、市场需求预测、消费者市场、影响消费者购买行为的因素、消费者购买行为与决策、组织市场、产业市场购买行为、中间商购买行为和政府采购行为；③营销战略，主要包括市场细分、目标市场选择、市场定位、竞争者分析、基本竞争战略、市场地位与竞争战略、市场竞争新模式———战略联盟、新产品开发战略、国际营销战略；④营销策略，主要包括产品组合策略、产品生命周期、服务与服务营销、服务质量管理、服务的有形展示、品牌资产、品牌策略选择、定价方法、定价策略、分销渠道的职能与类型、分销渠道策略、促销组合、广告策略、推销策略、销售促进策略和公共关系策略；⑤营销组织与控制，主要包括市场营销计划、市场营销组织类型、市场营销组织设计、市场营销执行的过程、年度计划控制、盈利能力控制、营销效率控制和战略控制和市场营销审计；⑥营销的应用与创新，主要包括非营利组织市场营销、关系营销与顾客关系管理、网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销和社会营销。

从调研部分内容看，市场营销重点分析了企业与市场的关系，分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素，分析各类购买者的行为，进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法，并就市场调查和市场需求预测作了介绍。

从战略与策略内容看，市场营销重点论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部是围绕企业经营决策展开的。市场营销活动中所包含的可控制的变量很多，1964年美国学者尤金·麦卡锡把这些变量概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销，简称为“4Ps”。①对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合，这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。②作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。③地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。④促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。对4Ps策略的研究，构成了营销活动研究的四大支柱。这部分内容不仅就每个基本变量可供选择的营销策略进行了分析，而且提出了“市场营销组合”这一十分重要的概念，认为市场营销组合（Marketingmix）是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现为产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。强调四个基本变量不是彼此孤立的、分割的，必须依据外部环境的动向，进行产品、定价、分销及促销四大策略的最佳组合，以保证从整体上满足顾客的需求，实现企业经营目标。20世纪80年代以后，世界上贸易保护主义盛行，政府干预加强，国际经济政治环境的变化使许多专家学者认为“4Ps”理论已不能适应现代复杂多变的营销环境。1984年，美国著名的市场学家菲力普·科特勒提出大市场营销理论，称为“6Ps”理论，就是在原有的4Ps基础上，再加上两个P：政治权力策略（Power）与公共关系策略（Public Relations）。“6Ps”理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业应该积极地、主动地去影响环境，运用政治力量和公共关系的各种手段，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为开拓新的市场扫清障碍。1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的6Ps之外，还要加上战略4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。探查就是市场调查研究，企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）；划分就是市场细分，发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择，根据不同层次的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场；优先即大客户优先，市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键；定位就是在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。这样到20世纪90年代初，人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P，形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。科特勒认为，4Ps仅仅是市场营销战术，其目的是在已有的市场中提高本企业产品的市场占有率。它们的组合是否得当，是由战略性的4Ps决定的。如果加上“政治权力”和“公共关系”，这不仅要提供市场占有率，而且还要打进和占领新的市场。现代市场竞争越来越激烈，新的需求不断出现，任何企业不可满足于现有市场占有率，应该发现和开发新市场。

第四节　专业学科的发展

市场营销学科于20世纪产生于北美，近一个世纪以来，随着社会发展和经济进步，整个学科也产生了一个发展变化的过程。市场营销学科在工商企业管理学科群中发展较为迅速，从西方到东方，从企业到非营利性组织，与其他经济学科、心理学和社会学等学科相互交融，形成了一个应用边缘工商管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了六个阶段。在知识经济时代，随着电子商务的发展，企业的营销管理将随之发生巨化。这股浪潮正从美国席卷全世界，必将对全球经济和社会生活发生重要的影响。市场营销学理论的发展经历了以下阶段：

1．市场营销研究的起步阶段（1900—1920）

①初创阶段（1900—1920）：以传统经济学理论为依据、以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。②功能（职能）研究阶段（1921—1945）。将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域；市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。③现代市场营销学形成和发展阶段（1945—1980）。④营销扩展阶段（1980—1990）。由对消费品的营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神产品及资本、价值的营销研究；由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对一切面向市场的营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动的研究。⑤营销创新阶段（1990年以后）。

20世纪初，经过工业革命的主要资本主义国家，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了卖方市场，企业很容易实现产品价值。与此相适应，市场营销学开始创立。在此期间，一些市场营销研究的先驱者涌现出来，其中最著名的有阿切·W·肖（Arch W．Shaw），巴特勒（Ralph Star．Bulter），约翰·B·斯威尼（John B．Swirniy）及赫杰特齐（J．E．Hagerty）。哈佛大学教授赫杰特齐通过对大企业主的调查，了解他们如何进行市场营销活动，并于1912年出版了第一本销售学教科书，它标志着市场营销学作为一门独立学科的出现。阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先将商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销等同于市场营销。

但人们很快发现分销概念无法描述产品或货物分配所涉及的复杂因素和相关局面，1900—1910年，“营销”（Marketing）－词开始出现。Marketing一词来源于它的动词形态“To Market”，意为将一项货物或事物带入市场。这一动名词形式较贴切地描述了分销的各种复杂因素和相关问题。因此，Marketing———市场营销一词开始广泛流行。在美国最早使用“市场营销”术语的是韦尔达、巴特勒和威尼斯。这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统经济学，是以供给为中心的，以生产观念为导向。但是，这一时期的市场营销仅仅被看做在商品流通领域里的企业活动。

2．市场营销职能研究阶段（1921—1945）

第一次世界大战之后，从1923到1929年，资本主义国家的工商业遇到了前所未有的发展机遇，极度繁荣，市场蕴藏着巨大的消费需求。1929年开始的大萧条又使企业面临前所未有的危机，产品过剩和消费者的潜在需求未能得到满足构成了一对矛盾。经济危机迫使企业采取各种方式加大产品的推销力度，以期减少危机的影响。在这种社会背景下，学术界和企业界将目光转向市场营销的职能研究上。

此阶段最著名的代表人物有：克拉克（F．E．Clerk），韦尔达（L．D．H．Weld），亚历山大（Alexander），瑟菲斯（Sarfare），埃尔德（Ilder）及奥尔德逊（Alderson）。1932年，克拉克和韦尔达合著《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中（购买剩余农产品）、平衡（调节供需）、分散（把农产品化整为零）”。这一过程包括7种市场营销职能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克在《市场营销学原理》一书中，把市场营销的职能分为交换功能———销售和采购，实体分配功能———运输和储存，辅助功能———融资，风险承担、市场信息沟通和标准化等，并提出了推销是创造需求的观点，这标志着市场营销雏形的产生。

这一阶段的市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域；市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究相结合，企业市场营销的中心由卖方转移为买方。进入了职能研究阶段。

3．市场营销学科初建（形成）阶段（1946—1955）

二战以后，资本主义各国普遍衰落，殖民体系土崩瓦解，一批殖民地国家摆脱帝国主义的统治，走上了独立自主的发展道路。资本主义世界市场变得相对狭小，并且二战后许多军工转为民用，使得社会产品增加，供大于求，市场竞争开始激化。市场营销又一次迎来了迅速发展的机遇。

这一时期的代表人物有美国的范利（Vaile），格雷特（Grether），考克斯（Cox），梅纳德（Maynard）及贝克曼（Beckman）。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；反映了经济学对市场营销思想的影响。同年，梅纳德和贝克曼再将市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”

在这一时期，市场营销理论的研究仍侧重于职能方面，但是研究的方向从着重商品流通过程，发展到生产前的市场调研和产品创意、销售后的顾客服务和信息反馈的营销全过程；从对营销实施过程发展到对市场营销问题的分析、计划、实施、控制等营销管理过程。

由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学、管理科学等学科的若干理论，形成了自身的理论体系；提出了营销的核心概念“交换”；其理论随着营销实践的发展而不断发展和完善，市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视，市场营销的社会效益也开始受到人们的关注。

4．市场营销管理导向阶段（1956—1965）

20世纪40年代中期起，“第三次科技革命”融合了科学和技术，并使得科技在企业中得以广泛应用，新兴工业诞生。这为二战后资本主义现代工商企业和经济的发展创造了条件。五六十年代，资本主义国家中的美国经济处于相对繁荣的“黄金时代”，企业经历了所谓“20年的繁荣期”，由于经济和科学技术的发展，劳动生产率空前提高，社会产品数量剧增，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的市场营销学，显然不能适应新形势的需求。市场营销也开始进入一个新的发展阶段，即营销管理导向阶段。

这一时期对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物主要有：美国的罗·奥德逊（Wraoe Alderson），约翰·霍华德（John A．Howard）及麦卡锡（E．J．McCarthy）。

奥德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“职能主义”。他提出职能主义是发展市场营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。经理人员必须认识市场中供需多样性的事实，利用本企业的优势寻找机会，达成交易。在奥德逊的著作中，营销管理的思想已经出现。霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。当时，以“管理”为题的论文、专著屡见不鲜，但在“管理”之前冠以“市场营销”尚属首创。该书有四个特点：①管理决策导向；②运用分析方法；③强调经营经验；④引进了行为科学理论。霍华德指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。霍华德提出，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。企业要在动态环境里生存和发展，就必须根据形势的变化采取相应的措施。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书是从全新的角度对营销管理进行了论述，他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。营销经理既要考虑企业的资源和各种外部环境，又要制定营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡还对美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销所下的定义进行了修正，指出“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标”。他强调说：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。”麦卡锡给市场营销下的定义，反映了他独到的营销管理理论，即以消费者为中心，考虑企业面对的内外部环境，以促成企业各项经营目标实现的管理思想。

从上面的分析可以看出，霍华德只是从企业环境和市场营销策略两者的关系来讨论市场营销管理问题，强调企业必须适应外部条件。而麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的市场营销管理体制。

5．市场营销协同与分化阶段（1966—1993）

20世纪60年代，这一时期美国的产业结构发生了很大变化。在新技术革命的影响下，物质生产部门进一步专业化和协作化，消费水平进一步提高，消费结构也发生了很大变化，企业的经济活动逐步从第一、第二产业转移到第三产业。在新技术革命的影响下，传统工业企业相对衰落，新兴工业企业兴起。市场营销学抽象出宏观营销、市场定位、社会营销、市场营销系统等新概念。市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。

菲利普·科特勒、道宁等学者对市场营销理论的发展做出了卓越的贡献。

美国著名市场营销学权威菲利普·科特勒在1967年出版的《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，成为美国管理学院最受欢迎的教材。该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精辟地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分计划和控制过程。营销管理体系包括：①分析市场营销机会，②确定营销战略，③制定营销战术，④组织营销活动，⑤执行和控制营销努力。他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的应用领域。

道宁在1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书中首次提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。“企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响和制约，同时又反作用于大系统。市场营销是一个过程，在这个过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后反馈到企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础。道宁力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的计划和行动，以增强适应性。

1979—1982年，美国经济遭遇严重的经济危机。1981年，里根提出经济复兴计划，对宏观经济政策目标进行了大调整，促使美国的产业结构经历了大调整。新兴的高技术产业迅速崛起，迫使老产业改造技术和优化企业组织结构，使企业的设备和产品提高了高新技术含量，产品的竞争实力得以提高。同时，企业的组织结构和经营管理进行了一次较大的改革，掀起了一个“企业合理化运动”，并实现了企业管理理论的创新。

在宏观经济环境以及产业结构、企业组织结构的调整的社会背景下，市场营销学领域出现了大量的新概念、新思想，其应用范围不断扩展，同时在发展中国家，也产生了广泛而深刻的影响。

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1984年，菲利普·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即“6P”战略：原来的“4P”（产品、价格、分销及促销）加上两个“P”———政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该有影响企业的外部环境的战略思想。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，研究了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。

在这一阶段，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，营销网络、定制营销、绿色营销、纯粹营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等理论与实践开始引起学术界的广泛关注，这使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。

6．市场营销创新多元阶段（1993—）

信息技术对于营销管理的影响是巨大的。随着信息技术的发展，美国率先进入知识经济时代，电子商务广泛应用，企业营销理念和营销策略发生了巨大变化。1992年以来，美国出台“信息高速公路”等高技术导向政策，美国越来越注意高新技术在营销管理中的应用，并相应改变吸引消费者的策略。以满足消费者需求为导向的营销观念开始转向以满足消费者的注意力为导向的新的营销观念。因为在现代信息社会，消费者的时间和注意力已是一种稀缺资源，在产品海量信息面前，消费者只能花很少的时间和注意力浏览某种产品信息，因此，改变传统的营销理念是必然选择。在营销策略上，美国提出了“数据库营销”、“知识营销”等新概念。在知识经济时代，数据库是重要的公司资产。每项记录、每个客户都是资产，都关系到公司的成败。公司营销战略和重点应放在学习经历的设计上，即在网页中，应将新产品的使用方法、性能特点等信息，准确简洁而又饶有趣味地告诉消费者，以便更多地吸引消费者的注意力，使他们对公司网页流连忘返。

在知识经济时代，电子商务时代的到来，企业的营销管理研究也有新的发展趋势。中国市场营销发展史经历了从初步“引进”、“效仿”、“反思”的演变过程。市场营销的概念进入中国其实只有二三十年的时间，国内的学者、业内人士为其在中国社会的扎根、发展付出了极大的努力，取得了丰硕的成果。中国市场营销研究经过这三十多年的发展，已经显示出强大的活力，今后它将在全球经济一体化的促进下更加健康快速地成长。

【注释】

[1]关系营销等区别于4Ps的营销理论是一种新的营销范式，还是仅仅为对管理营销范式的发展，目前尚存在一定的争论，在达成共识性结论之前，本节将这些营销理论作为对管理营销范式的发展。