我国旅游业的产业化水平

第四章　产业结构与中国旅游经济发展

产业发展是人类文明的一部分，这种文明是随着人类对自然规律的认识、技术的进步，逐步产生和发展起来的。人们在认识产业与经济发展、社会发展过程中获得了丰富的研究成果。在经济发展中，考察产业因素对经济发展的影响，主要有几个方面，产业结构、产业关联、产业组织和产业政策等。在前面的研究中，我们考察了旅游产业发展的产业政策。对于产业结构而言，旅游业内部存在较为复杂的内部结构，因为研究系统的差异，本书仅研究至《中国旅游统计年鉴》层次的旅游业，所涉及范围较小。因此此处不对旅游产业结构进行详细阐述。本书的研究重点在于运用产业组织理论的SCP分析对旅游产业组织进行解剖，试图理顺组织的状况。

4.1　我国旅游业的产业化水平

学者董观治、陈烈[116]采用主成分分析法对我国旅游产业化水平进行了测度。他们通过收集国内31个省级行政区的24个因子层指标的原始数据，将每一个省级行政区的24个因子层指标的原始数据写成矩阵形式，对其进行标准化处理，以减少评价指标的不同计量单位对分析，然后根据标准化后的数据值，计算因子层指标与项目层指标的简单相关系数，获得相关系数矩阵R ；接着应用SPSS统计软件中的Oblimin方法，计算出相关系数矩阵R的特征值、特征向量和贡献率；最后通过计算获得综合评价函数公式^[1]，从而计算出国内31个省级行政区的旅游产业化水平指数，并根据Logistic过程模型对测度结果进行分类和排序，反映出国内31个省级行政区的旅游产业化进程。表4-1显示了两位学者对各省旅游产业产业化水平的测度结果。

从表中可以看出，国内还没有1个省级行政区旅游业发展到调整阶段，而总体上我国旅游产业化水平指数为11.3160，属于成长阶段的低端水平。这说明国内旅游业尚处于扩张性发展态势之中，有待进一步提高旅游业现代化、国际化、规模化和市场化的水平。31个省份的产业化水平大致可以分为三个层次：

(1)广东、北京、上海、浙江、江苏与福建，这6个省份旅游产业化水平位于15-23的指数区间，已经发展到了成熟阶段。旅游产业体系具有良好的完整性与协调性，旅游产业现代化和规模化水平走在了全国的前列。但从测度指标体系的标准化数据来看，6个省级行政区旅游产业尚处于成熟阶段的低端水平。

(2)山东、辽宁、河南、湖北、海南、广西、云南、四川、重庆、湖南、天津、安徽、吉林、陕西、内蒙古、河北与新疆，旅游产业化水平位于10-15的指数区间，处于成长阶段。这17个省份要在旅游产业的结构优化、管理效能、社会服务、知识投入、市场营销等方面加快发展步伐，加大力度提高旅游产业的经济规模、经济效益、发展潜力、关联效应和比较优势。

(3)黑龙江、山西、贵州、江西、甘肃、宁夏、青海、西藏，旅游产业化水平位于-3-10的指数区间，尚处于导入阶段。

表4-1　中国旅游产业化水平综合评价指数与排序(2004)

资料来源：董观治、陈烈.区域旅游产业化的水平测度与对策研究.社会科学家，2006(2)：109

从总体上看，上表看国内55%的省份旅游的产业化水平属于成长阶段。这与我国1995年以来国家“把旅游业作为经济产业来发展”和“实施适度超前发展战略”的宏观政策是相吻合的。

从空间分布上来看，国内省域旅游产业化水平呈明显的梯度发展。首先，处于成熟发展阶段的省级行政区都来自沿海地区；其次，排序前 10位的省级行政区中有8个来自沿海地区，反映出明显的沿海经济指向性；再次，8个处于导入阶段的省级行政区中有6个来自西部地区，排序后10位的省级行政区中有8个来自西部地区，反映出明显的内陆资源指向性。这种格局与我国经济梯度发展的整体态势基本吻合。在未来的我国旅游发展过程中，需要通过市场经济机制实现产业要素流动，提高我国旅游产业化水平，促进国家旅游经济的全面发展。

4.2　我国旅游产业组织的SCP分析

1.产业组织现状

旅游行社是旅游产业链的核心。图4-1显示了在传统的旅游产业组织结构中，旅行社作为一个存在于旅游实体和旅游消费者之间的中介商，在产业链中主要功能是从单项旅游产品供应企业采购旅游单项产品，然后通过组合销售向消费者提供单项旅游产品、组合旅游产品或者整体旅游产品。而消费者，则既可以通过旅行社向旅游产品提供者直接购买，也可以通过旅行社来购买。旅行社行业的前向行业是各个景点、饭店、交通等旅游实体。这些旅游实体依靠旅行社这一交易中介集中组合他们的资源,最终与消费者完成一笔完整的交易。事实上，在大众旅游时代，旅行社这个旅游中介是旅游产品构成要素的组合者发挥十分重要的作用，是产业链的核心。

旅行社处于“小、散、弱、差”的发展状态。旅行社行业是经济发展和社会分工具体化的产物，它的产生源于节约交易费用，作为商业中介形成了市场和交易环境。产品买卖双方不必单独为产品找到最终消费者和供应者，只要加入到市场中去，与自己最接近的商业中介交易即可，寻找这种中介的交易费用相对要小得多。旅行社存在的意义在于降低交易费用，然而，相对旅游实体和旅游消费者而言，它仍然是一种“交易费用”。

目前，由于中国旅行社行业的集中度和进入壁垒过低，“小、散、弱、差”是旅行社行业的基本特征，造成了过度竞争、中介微利的现状。而旅游单项产品供应商存在产业集中度过低和成本结构不合理的现状，同时又缺乏挖掘内部潜力及对新市场开拓意识与能力，为争夺市场份额频频出现非理性的市场行为。旅游产业链上的各级企业亟待通过组织创新、规范竞争等途径进行新一轮整合。

信息技术促使旅游产业链中的各企业前向一体化。就当前的情况看，随着信息技术的发展，人们的生活方式在发生改变，产品购买过程的中间环节由于网络购买的出现而缩短，世界范围内旅游产业链中的各实体走向虚拟前向一体化。众所周知，Internet是一种新兴强势媒体,在信息传播方面具有高信息量、高速传输、时效性强、信息全球覆盖以及互动性等等优势，当旅游实体结合IT技术形成旅游电子商务，使得旅游实体具备了生产产品能力的同时自然就具备了直销的能力，即拥有这种信息传播渠道，自然就拥有了销售渠道[117]。其结果是决定了其商业营运中低成本的优势，这里所指的成本优势就是更节约交易费用。在线销售使得旅游实体虚拟前向一体化，但旅游实体并没有通过物化的兼并来达到前向一体化，IT技术使得旅游实体具备了生产产品能力的同时自然就具备了直销的能力，即拥有这种信息传播渠道，自然就拥有了销售渠道。因此，旅游实体是在互联网的虚拟空间中，实现的虚拟前向一体化，而非物化的。对旅游实体而言是其在虚拟空间的延伸，为消费者提供零距离服务。

2.产业组织理论及旅游产业SCP分析框架

(1)产业组织理论

产业组织理论是从微观经济学中分化发展出来的一门相对独立的经济学科，它的任务在于揭示产业组织活动的内在规律性，为现实经济活动的参与者提供决策依据，为政策的制定者提供政策建议，是一门微观应用经济学。

一般认为，英国著名经济学马歇尔最先提出了产业组织的理念。1890年，马歇尔在其名著《经济学原理》一书中论及生产要素时，在萨伊^[2]的基础上首次提出了第四生产要素，即“组织”。其所指的“组织”概念，包容了企业内的组织形态、产业内企业间的组织形态、产业间的组织形态和国家组织等多层次多形态的内容。后来的产业组织理论自其真正奠基之日起，即是从马歇尔“组织”概念的第二层次的组织形态，即产业内企业间的关系形态基础上发展起来的。将产业内企业间关系结构从马歇尔混杂的“组织”概念中分离出来的工作，最后是由 梅森(Edward S.Mason)和J·S·贝恩完成的[118]。产业组织理论体系的最终形成，离不开马歇尔、张伯伦等人早期开拓性研究的贡献，特别是张伯伦的垄断竞争学说不仅成为了现代产业组织理论的主要来源，而且他还率先实现了经济理论研究从规范研究到实证分析的方法论的转变。不过，现代产业组织理论体系中的绝大多数实证研究的方式方法和判别标准，主要得益于20世纪30年代以后的一些西方学者实证研究的结论而发展起来的。可以这样归纳，西方产业组织理论萌芽于马歇尔的“生产要素理论”，奠基于张伯伦等人的“垄断竞争理论”，形成于贝恩的“产业组织理论”。

贝恩在1959年出版的《产业组织》一书，系统地提出了产业组织理论的基本框架，标志着现代产业组织理论的基本形成。以梅森和贝恩为主要代表，理论界称为哈佛学派。哈佛学派的主要贡献是建立了完整的SCP理论范式。所谓SCP是Structure(市场结构)-Conduct(市场行为)-Performance(市场绩效)的简称(见图4-2)。哈佛学派认为，结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业行为，企业行为决定市场运行的经济绩效。所以，为了获得理想的市场绩效，最重要的是通过公共政策来调整不合理的市场结构。这一范式的最初形式是贝恩(1956)的市场结构、市场绩效两段论范式，是一种结构主义的理念，主要建立在两项经验性研究基础上，即对经济绩效的衡量和结构与绩效关系。1959年，贝恩编写的著名教科书《产业组织论的出版标志着产业组织理论的基本形成。SCP范式的形成标志着产业组织理论体系的初步成熟，产业组织学因此而成为一门相对独立的经济学科。目前，新产业组织理论则大量引入了新的分析方法，包括可竞争市场理论、博弈论、新制度理论(产权理论和交易成本理论)、信息理论，通过整合厂商内部组织和外部关系，进一步考察了厂商行为的多重复杂关系。此处我们采用较简单的SCP理论来对旅游产业进行分析。

图4-2　哈佛学派的产业组织研究框架图

(2)旅游产业组织的SCP分析框架[119]

旅游产业组织研究的总框架可用图4-3表示。旅游产业实证研究包括市场结构分析、市场行为分析、市场绩效分析等内容。由于旅游产业是一个从需求方角度来加以界定的新兴综合性产业，各方面研究均不成熟，很多概念、定义和研究范畴不清，用SCP理论用于旅游产业组织实证研究虽有利于理清旅游产业系统的组织现状，但必然存在一些不尽人意之处，此处也仅是做尝试性研究。

图4-3　旅游产业组织研究框架图

3.我国旅游产业组织SCP分析

图4-1说明了本书所研究的旅游业层面的旅游产业组织，范围主要包括旅行社、宾馆饭店、旅游景区景点企业、旅游交通企业、旅游购物企业、旅游娱乐企业。因为在这些旅游业的子行业中旅行社业是其中的核心，即狭义意义上的旅游业，此处作为重点来分析。另外酒店业也是历年旅游统计年鉴上的主要子行业，本书也将其纳入分析对象，其他的子行业由于统计数据的缺失，本书暂不分析。

(1)市场结构

根据哈佛学派市场结构分析框架，对市场结构的研究主要是从市场结构形成的原因角度来研究市场结构与市场绩效之间的关系。这些原因主要是，产业绩中、产品差异化、进入壁垒、规模经济性等如图4-2所示。

1)旅行社市场结构

旅行社作为沟通游客与旅游目的地之间的桥梁，从其功能上讲是一个以旅游批发和代理为主营业务的实体，或者说旅行社是以旅游批发商为主宰的产业组织体系。决定旅行社产业组织体系的主导力量是旅行社的规模结构以及由此形成的核心竞争力[120]。旅行社的市场结构主要从旅行社规模经济、进入退出障碍两个方面进行分析。

旅行社的规模经济与网络经济。规模经济可以分为两大类型，即生产性规模经济和经营性规模经济。生产性规模经济是企业通过生产能力的改变，逐步扩大产量规模而导致的单位成本下降的现象。经营性规模经济主要是指企业经营规模的扩大所导致的企业经营收益的增加。经营性规模经济主要可以从三个方面体现出来：生产性投资的扩大、销售和批发网络投资的扩大、管理过程的投资扩大。旅行社规模经济既可以通过生产型规模经济实现，也可以通过经营性规模经济实现，以后者为主。通常生产性规模经济是指旅行社经营规模扩大而导致单位成本下降，具体表现为接待规模的扩大或组团规模的扩大两个方面，如图4-4所示。经营性规模经济是旅行社由于市场客源组织的空间扩散以及销售门市的网络化而带来的收益增加。同时，旅行社还可通过管理过程的扩大投资来实现规模经济。

图4-4　旅行社规模经济示意图

就目前的旅行社也来说，绝大多数企业是通过针对自己的目标市场，扩大组团或接待的数量来降低成分的途径以实现盈利的。这些企业通过与旅游者旅游所必需的服务提供部门(如旅游交通部门、旅游住宿部门、旅游餐饮部门、旅游景区景点、旅游购物部门等)建立紧密的业务联系，获得在这些独立的服务企业的采购其旅游服务产品的数量折扣，从而获得采购的价格优势，然后再组合成线路产品，销售给消费者，从而获得价差。因此，旅行社的组团或接待能力越强，其获得的折扣价格越多，其服务产品的成本越低，企业的盈利能力越强。但旅行社要想形成较强的接团和组团能力，除了在营销上要下功夫，还要增加终端的销售网点，即需要通过扩大销售和批发网络投资来实现规模经济。目前，我国的中国国际旅行社总社、中国旅行社、中国青年旅行社是我国最大的三家旅行社。截止2004年底，中国共有15339家旅行社。其中，国际旅行社1472家，国内旅行社13867家。旅行社总资产达到了424亿人民币，同比增长9.12%，旅行社收入达到了1018亿人民币，直接从业人员24.12万人。

旅行社进入与退出壁垒。旅行社的进入和退出壁垒与市场集中度有关，如果进入市场壁垒高，旅行社的数量就越少，那么旅行社的市场集中度也就高，在市场容量相对稳定时，就越容易产生市场垄断行为；反之，如果旅行社的进入部类壁垒越低，旅行社的数量将越多，市场集中度也就越低，在市场容量相对稳定时，市场竞争就越激烈。同理，如果退出壁垒高，则旅行社的市场集中度也就低。一般来说，旅行社的进入壁垒由以下几个因素决定：行政与法规、网络经济、产品差异化程度、营销费用、经营成本等。

在对旅行社产业的实际研究中，我们常使用一种简易的方法来判断旅行社行业的进入壁垒，即利用对旅行社产业的企业数量和企业规模比中进行研究。如，可以通过对旅行社历年企业数目增长率指标来比较；也可以通过百强旅行社企业在旅行社总业务量的比重来说明；同样还可以通过百强旅行社企业在旅行社总业务量的比重来说明市场的类型。

表4-2　中国旅行社业发展状况

资料来源：国家旅游局1992～2006年中国旅游业统计公报；2004、2005年度全国旅行社业务年检情况通报
①净利润额。
②为旅游业务毛利润率

从上表可以看出，尽管旅行社行业的行业利润率很低，但旅行社企业数在过去10多年中仍然以平均两位数的比例增长，说明旅行社行业的进入壁垒很低。总上世纪90年代后半期开始，旅行社经营已全面进入微利时代。大众旅游市场方兴未艾，行业门槛又偏低，许多“作坊”式的办事处也来抢分一杯羹，它们进出市场快，缺乏长远的经营策略与品牌意识，以价格竞争为主要武器。在其推波助澜之下，市场一步步趋于“媚俗”。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社，有些疲于应付。尤其是国内社，经营“技术含量”相对较低，小到两三部电话就可以开一家旅行社。所以，国内旅游市场存在多、小、散的问题，恶性竞争不断。

《旅行社管理条例》

第七条　旅行社的注册资本，应当符合下列要求：

(一)国际旅行社，注册资本不得少于150万元人民币；

(二)国内旅行社，注册资本不得少于30万元人民币。

第八条　申请设立旅行社，应当按照下列标准向旅游行政管理部门交纳质量保证金：

(一)国际旅行社经营入境旅游业务的，交纳60万元人民币；经营出境旅游业务的，交纳100万元人民币。

(二)国内旅行社，交纳10万元人民币。

旅行社退出壁垒是旅行社市场经营环境恶化，企业经营业绩不佳，准备退出市场时所受到的障碍。决定旅行社退出壁垒的几个因素是：企业的沉没成本、违约成本、行政法规和市场发育不完善。从目前我国的旅行社发展情况看，其退出壁垒主要是市场发育不完善。因为，旅行社资产专用性弱，退出时企业的沉没成本低；同时，旅行社与顾客的契约时短期的且多为一次性购销合同，企业退出时违约成本较少。另外，从我国有关法律法规来看，对旅行社退出没有严格的限制。

旅行社的市场集中度。旅行社市场集中度是指旅行社经营的集中程度，它集中反映旅行社市场垄断程度的高低，一般用旅行社产业中若干个最大的企业所拥有的生产要素或其营业额占整个产业的比重来表示。据国家旅游局公布数据，2004年全国百强国际社数量占国际旅行社总量的6.79%，百强国际社旅游业务营业收入占国际旅行社旅游业务营业收入的49.36%，旅游业务毛利润占总量的55.89%，外汇结汇占总量的73.30%，实缴税金占总量的54.18%，入境外联人天数占总量的59.15%，入境接待人天数占总量的51.30%。百强国内社数量占国内旅行社总数的0.72%，百强国内社旅游业务营业收入占国内旅行社旅游业务营业收入的16.75%，旅游业务毛利润占总量18.83%，实缴税金占总量的24.41%，国内旅游组织人天数占总量的20.51%，国内旅游接待人天占总量的18.19%。

根据有关判断行业竞争结构的标准：(1)完全垄断，第一名的市场份额超过74%，处于完全垄断位置，这个市场相对稳定；(2)绝对垄断，第一名的市场份额超过42%，且大于第二名的1.7倍，第一名处于市场领先地位，并有独占的优势。第二、第三名的市场份额比率小于1.7%，第二名受到第一和第三名的强大挤压；(3)双头垄断，前二名市场占有率大于74%，二者份额比率在1.7以内，第二名有超越第一名的可能。前两者存在战略联盟的可能，从而淘汰更多的弱小企业；(4)相对垄断：前三名的市场占有率大于74%，且三者份额比率在1.7以内，主要竞争将发生在前三名之间。其他企业将受到前三者的强大竞争压力；(5)分散竞争：第一名的市场占有率小于26%，各企业份额比率均在1.7以内，市场竞争异常激烈，各企业位置变化可能性很大。从上述数据判断，我国旅行社行业处于分散竞争的局面，国际旅行社相对来说，其市场集中度高于国内旅行社。

另外，到2005年末，全国旅行社、星级饭店、旅游区景区景点等企事业单位拥有固定资源原值为6233.07亿元，比上年同期增长31.86%。其中60.26%的固定资产集中于星级饭店。而旅行社行业为419.26亿元，占6.73%，比上年减少1.21%。旅行社固定资产仅相当于星级饭店的11.16%。在旅行社数量增长的同时，这一情况说明旅行社单体规模越来越小，其全行业利润1.27亿元，收入利润率仅为千分之1.14。

2)旅游饭店市场结构

从市场结构来研究饭店业，饭店竞争力首先取决于地区竞争能力，其次才是饭店竞争能力[120]。这是由旅游消费行为具有空间指向性的特点决定的。旅游饭店也能够通过联号、特许经营、管理合同、租赁和拥有股权等各种形式，加速饭店业的市场集中程度。

饭店的规模经济。饭店的规模经济表现在两个方面：一是饭店的规模越大，拥有的客房越多，其创造收入的能力就越强，饭店的创收能力基本上与其拥有的客房数成正比；二是饭店在特定的区域空间内，经营点越多，盈利能力越强。

2000年末，全国现有500间以上客房的大酒店129家，实现营业收入119.43亿元，占全国饭店总收入的16%；客房出租率为62.73%，平均房价为780元左右，有的全年平均房价达到1106元，利润率达到37%以上；这129家饭店全年的人均劳动生产率为15万元，高出中小饭店1倍。从星级来看，高星级饭店效益明显好于中低档饭店。由于高星级饭店能提供多元化的产品，除了一般的住宿餐饮产品外，还可以举办大型会议、展览活动、贸易谈判等，因而商务客人猛增，特别是国际会议，大型商品展览活动增多，参会人员、贸易谈判人员大幅增加。全国四星级以上酒店，特别是五星级酒店在不少城市出现供不应求的状况，根据全国九个重点城市的统计，2001年在出租率上，五星级酒店为65.04%，四星级酒店为63.08%，三星级酒店为58.65%，二星级酒店为53.32%，一星级酒店为46.96%；从经营上看，117家五星级中，除了3家业绩持平外，其余全部赢利，四星级中除5家略微亏损外，其余全部赢利，全年26%的亏损酒店，大多数都是中低档酒店。

下表显示了我国饭店业的全员劳动生产率等数据。从全国的饭店业来看，从1998年开始，就已经是全行业的亏损状态。1998、1999、2000年三年亏损额分别为45.56亿、53.64亿和26.43亿元。就全员劳动生产率来看，国有饭店的全员劳动生产率远远低于外商和港澳台客商投资兴建饭店，港澳台客商投资的饭店，全员劳动生产率一般在15万元/人左右。

从饭店业的规模来看，中国的饭店业市场还没有形成全国性的大规模连锁集团，其市场具有很强的地域性。以北京为例，作为中国旅游业最发达的地区之一，截至2003年底，北京拥有的星级饭店数量为617家，客房数量为10.01万多间，其星级饭店数量居全国第三，客房拥有量居全国第一。但在这么多的饭店数量中，连锁的饭店集团很少，多数处于单体经营状态。北京首旅集团是中国最大的旅游集团之一，在北京拥有三星级以上的饭店30多家，占北京星级饭店总数257家的12%，但首旅集团在北京之外的地区仅拥有3家控股饭店，在境外仅有2家全资饭店。可以说，中国饭店业并没有形成大型的酒店集团。但进入2000年以来，我国的经济型酒店连锁集团迅速发展。目前发展较快的有如家酒店连锁、速8酒店连锁和锦江之星连锁等几大品牌。全球最大酒店运营商洲际酒店集团首席执行官高蓄来日前接受英国金融时报采访时分析，“中国目前的情况几乎就是美国上世纪五六十年代初的翻版，当时艾森豪威尔总统通过修建高速公路体系，开发了整个美国中部地区。假日酒店由此应运而生。在8至10年经营之间，假日酒店从孟斐斯由4家酒店组成的连锁，发展到 1300多家连锁店。它就随着高速公路体系(一起)发展”。

表4-3　中国饭店业发展状况

续表

资料来源：国家旅游局1996～2006年中国旅游业统计公报。1998年前统计口径为涉外宾馆；1998年开始新的星级评定标准，因此在1999年之前统计数据为涉外饭店数量。

从饭店的空间分布上看，我国的饭店分布具有很强的指向性，有两个特点：一是分布在东部发达地区；二是分布在著名的旅游城市和旅游地。

如家快捷连锁酒店的发展

2001年8月 携程旅行网成立唐人酒店管理(香港)有限公司，计划在国内发展经济型连锁酒店项目，并就中国宾馆行业特点，拟定商业模型。2001年8月起 公司以“唐人”(Tang’s Inn)作为品牌名，重点发展3星以下的宾馆成为唐人品牌的连锁加盟店，并把特许经营作为商业模型的核心。2001年12月 公司正式将“如家”(Home Inn)定为品牌名。如家酒店连锁于2002年6月由中国资产额最大的酒店集团──首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商──携程旅行服务公司共同投资组建，每年的利润增长超过了50%。2006年10月26日在纳斯达克上市，总市值已超过8.2亿美元。截至2006年12月31日，该公司共有134家酒店，覆盖了39个城市，其中包括94家租赁经营酒店，以及40家特许经营酒店。与此同时，如家还有48家酒店处于建设之中，其中包括28家租赁经营酒店，以及20家特许经营酒店。如家连锁酒店还被美国投资公司Renaissance Capital的首次公开招股(IPO)研究委员会评为“2006年度IPO”。如家是第一家获此奖项的非美国公司。如家之所以能脱颖而出，主要由于“快速扩张、在一个统一品牌之下提供经济型酒店住房、优异的利润率以及较高的入住率。”

作为国内首支以消费概念登陆纳市的股票，如家快捷酒店(Nasdaq:HMIN)没有让海外投资者失望。昨日，如家交出了一份亮丽的2006年第四季及全年未经审计财报，2006年收入暴涨105.9%至5.885亿元人民币(7540万美元)。而在迅速扩张客房数量的同时，如家首席财务官吴亦泓表示，可能会在2008年或者2009年再考虑客房价格问题。

如家公布的业绩显示，第四季度总营收为人民币1.791亿元(约合2290万美元)，同比增长81.4%，比上一季度增长11.7%；第四季度运营利润为人民币2010万元(约合260万美元)，同比增长77.0%，比上一季度增长38.7%。

2006年全年，如家的运营利润达到人民币7460万元(约合960万美元)，比2005年增长145.8%。其中，2006年如家增设了40家新租赁运营酒店和26家新特许管理酒店。而来自租赁运营酒店的总收入共计5.679亿元人民币(7280万美元)，比2005年增长了102.9%；来自特许管理酒店的收入共计2060万元人民币(260万美元)，比2005年增长了248.5%。如家预计2007年总收入有望比2006年增长60%至70%。

对于如家2007年的战略，吴亦泓表示公司将集中力量进行扩张。公司会对每个省的每个城市进行详细评估，目前中国拥有100座人口超过400万元或GDP超过100亿元的城市。“我已经在2007年营收指导中表示，2007年我们的营收将会上涨60%～70%，这就意味着我们将会增加70%的酒店数量。”吴亦泓如此表示。

锦江之星连锁酒店的发展

我国经济型酒店的第一品牌锦江之星总经理徐祖荣日前告诉记者，该酒店的首家“第四代门店”、拥有506间客房的新旗舰店新虹桥店将于今年四五月份在本市吴中路桂林路开业。

据介绍，2006年是锦江之星发展最快的一年，到去年底，锦江之星的门店数已达185家，其中已开业门店达120家，同比增长68%；客房数达到2.67万间，其中已开业客房达1.6万间，同比增长72%。

据介绍，锦江之星的第一家“第四代门店”新虹桥店系租用其母公司锦江国际集团的旧洗衣厂房，按照锦江之星的最新标准进行改造、装潢，最终变脸为目前国内最大规模的锦江之星酒店。

据锦江之星执行经理王本才介绍，锦江之星经济型酒店的客房标准从开业之初至今已经经过了第四次修订，即将开业的锦江之星新虹桥店就是按照第四次标准打造的“第四代门店”。

据介绍，“第四代门店”比“第三代门店”更加专业化、人性化，更加适合商务客的住宿需求。新虹桥店首次在客房内配备了20英寸壁挂式液晶彩电，首次在走廊内铺设了地毯，首次在酒店内设置了咖啡厅，客房的家具、灯具、床品、装潢材料也在第三代的标准上作了提升，商务房、豪华商务房的比例达到了35%。记者在新虹桥店的大堂也感觉到了颇有高星级酒店的韵味，其中，具有现代感、拥有380个餐位的新虹桥店餐厅也将成为锦江之星规模最大的“锦江大厨”餐厅。不过，从总体而言，新虹桥店的整体装修、客房设计，特别是卫浴设备等还是以体现经济型酒店特色为主，其中标准房房价为259元，单人房为199元，商务房为269元，豪华商务房为329元。

速8酒店系经济型酒店在中国的发展

速8酒店系世界著名的酒店管理公司——美国胜腾集团旗下的酒店品牌，是世界最大的特许经营经济型酒店品牌，目前在全球拥有近3000家的连锁店，同时速8酒店(中国)是中国大陆最大的国外经济型酒店品牌。1974年，一家简朴的酒店在美国南达科塔州阿伯丁开业，每晚只收8.88美元，这就是第一家速8酒店。速8酒店在中国、美国和加拿大从事酒店特许经营。根据美国一家专业组织(史密斯旅游调查)的显示，速8酒店以全球酒店数量最多成为最大的经济型连锁酒店。2001 年，速8酒店加入了全球分销系统：Amadeus、伽利略/阿波罗、Sabre 和Worldspan，这些都是网站、旅行社、美国政府及一些大公司常用的国际酒店预订系统。2003年，速8酒店被第24期经济家杂志排在年度500强特许经营者的榜首。2004年4月，速8酒店通过注册在萨摩亚的天瑞酒店投资公司进入中国。2004年，速8酒店(中国)预订中心和网站都已开始实行。同年8月，天瑞酒店投资公司在北京的市中心举行中国第一家速8酒店的开业仪式。目前，在中国的60多座城市已有120多家开业或即将开业的速8酒店，全部为加盟店。

饭店的进入与退出壁垒。进入壁垒低，退出壁垒高是饭店业的重要特点。市场进入壁垒是决定饭店业市场竞争程度的一个重要因素。对饭店业来说，其市场进入壁垒主要来源于固定资本投资，而非技术壁垒或者政策壁垒。饭店业是一个资本密集型产业，资本的限期投入量较大，后期经营和运行成本较低。到2005年末，全国旅行社、星级饭店、旅游区景区景点等企事业单位拥有固定资源原值为6233.07亿元，其中60.26%的固定资产集中于星级饭店。同时，由于前期固定资产投资较大，加上饭店业的资产专用性较强，给饭店业退出筑上了较高的退出壁垒。总体上，进入壁垒相对低，退出壁垒高，是饭店业的重要特点。有关研究对北京星级饭店业总体市场的分析表明，北京市星级饭店业市场的规模障碍系数^[3]d不到1%^[4]。但是，关于饭店的进入壁垒也需要细分，一般来说，高等级饭店的进入壁垒还是很高的；对于那些中低档大饭店来说，进入壁垒就相对较低。从我国的饭店业发展情况来看，高等级饭店供给不足，盈利能力较强；低等级饭店过剩，基本处于亏损状态，进入壁垒便是其中的原因之一。至2005年末，全国共有11828家星级饭店，其中五星级饭店281家，四星级饭店1146家，三星级4291家，二星级5497家，一星级613家，减少52家。另外，我国的饭店业投资还存在企事业单位为便于单位公关、接待而开设饭店宾馆的情况，这使得在缺乏技术壁垒和政策壁垒的条件下，投资主体多元化和投资行为多元化，一定程度上弱化了资本筑就的进入壁垒。

饭店业的市场集中度。市场集中度反映的市场主体的结构，是市场竞争强烈程度的一个反映。在市场容量一定的条件下，市场集中程度与市场的进入退出壁垒、产品的差异化程度、政府政策等相关。前文分析过程中提到，我国饭店数量众多，市场容量相对稳定，并且基本上都处于单体经营状态，少数连锁经营或者酒店集团也规模较小，饭店也的集中程度相当低，并不存在垄断，或者相对垄断行为，市场处于分散竞争的状态。

(2)市场行为

企业的市场竞争行为主要有三种情况：价格竞争、非价格竞争和企业的组织调整。这三种情况构成三种类型的企业行为：企业的定价行为；企业的差异化竞争、新产品研发及技术创新行为；企业兼并扩张行为。

1)旅行社市场行为

旅行社的定价行为。多数企业的定价是按照成本加成法来确定的。在价格的实际操作过程中，旅行社往往会实行价格歧视行为，即采用数量折扣、消费时段折扣等二级价格歧视策略，有时也会采用对不同消费群体采用不同价格的三级价格歧视策略。其中，运用最多的是时间价格歧视和数量折扣的二级价格歧视策略。旅行社会根据旅游的淡旺季，调整旅行产品的价格。通过实践价格歧视，旅行社可以将旅游旺季或者需求高峰时间内的旅游消费者剩余转化为旅游企业超额利润；另一方面，也可以提高旅游接待设施的利用率，优化资源的配置和利用。

旅行社的差异化竞争、新产品研发与技术创新行为。前文分析中指出，我国旅行社处于分散竞争的市场结构，各企业在竞争过程中多采用价格竞争的方式，很少有产品差异化的竞争策略，导致了企业间的恶性竞争行为。旅行社的产品的价格与其边际成本几乎相当。由于旅游产品具有异地消费、边生产边消费等特征，在契约达成的过程中，信息严重不对称，各企业得以有机可乘。各大旅行社为了吸引更多的游客，往往利用消费者的信息缺陷，打出低价吸引消费者，有些旅行社甚至给出的价格低于成本价，从而造成产品质量低下。其中的原因在于，旅行社在旅行服务产品的销售过程中，采用了捆绑销售的方式，以低价提供景区景点和住宿产品，以加点或者购物等高价产品销售来平衡整体产品的价格。但消费者不清楚其中的奥妙，往往期待物美价廉，并且在价廉的过程中只想消费旅行社提供的整体产品中的景区景点、住宿、餐饮等产品。这就形成了目前我国旅游市场中消费者满意度差居高不下的主要原因。

在分散竞争，市场容量相对稳定的市场环境里，旅行社采用价格竞争策略和捆绑销售的策略进行产品销售。张五常先生说，“在完全没有反垄断法例的香港，任何捆绑可以自由使用，捆绑销售的现象并不比美国多”。而且捆绑销售方式在其他行业也经常运用，尤其是垄断行业。比如我国的邮政电信业、保险业的一些捆绑销售。最有名的是微软公司浏览器软件与Windows操作系统软件的捆绑销售。但在美国，这是违反《反垄断法》的。所以，2000年4月4日，联邦法官杰克逊判定微软违反了反垄断法，把捆绑销售作为阻碍竞争的手段，维持微软的垄断地位。目前，在我国还没有颁布《反垄断法》。但是，《反不正当竞争法》规定：“经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理条件”。《消费者权益保护法》也规定：“经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式作出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任”。同时，《价格法》规定：“经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则”。因此，总体上旅行社在产品销售合同契约达成的过程中，利用旅游者对旅游产品了解信息不完全的缺陷，在没有征得消费者本人同意的情况下进行产品捆绑销售，这在我国有违反《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》及《价格法》的嫌疑的。这必然会导致消费者的满意度下降，甚至消费者投诉行为。但是，目前国家有关部门对旅行社的这一行为的监管力度不够，旅行社往往可以通过这种方式来获得利润，这在一定程度上也就抑制了旅行社产品的创新行为。但是，谈到旅行社产品的创新，旅行社的产品由于是服务组合型产品，一般为路线产品，产品可复制性强，且没有任何对线路产品具有保护性的法律法规，只要其中一个旅行社开辟了一条受消费者喜好的路线产品，其他旅行社就可以直接复制，一哄而上。因此，这也在一定程度上打击了旅行社产品创新的积极性。也即，由于旅行社的线路产品创新具有很强的正外部性，抑制了旅行社企业的创新行为。如图4-5所示。这不能不引起我们的思考：在现行的市场规制条件下，分散的竞争环境里，旅行社这一旅行服务供应商应该采用何种经营方式既能满足消费者需求，并达到消费者满意，又能让企业达到预期的利润目标？

2)旅游饭店市场行为

饭店业的市场竞争行为主要有两种情况：价格竞争和企业的组织调整。价格竞争主要是饭店行业采用折扣价和淡旺季差价、分时差价等形式进行价格竞争。由于饭店行业的进入壁垒低，而退出壁垒高，属于资本密集型的产业。很多企业尽管微利，甚至亏损，仍然留在行业内。目前，行业内的饭店由于多年亏损，逐渐的剥离了传统饭店的许多附属部门，如餐饮、康疗、健身、美容美发、洗衣等，逐渐走向简化，一方面在近几年出现了大量经济型饭店，且发展势头迅猛，另一方面饭店业提供的服务逐渐走向专业化、个性化。总体上，逐渐走向差异化竞争的道路。

这里要特别分析一下，近5年经济型酒店在我国迅猛发展，其势如破竹，发展速度极快，且是我国饭店业内发展较好，收益较高的一个领域。经济型酒店(Budget Hotel)是相对于传统的全服务酒店(Full Service Hotel)而存在的一种酒店业态，产生于上世纪30年代而成熟于80年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店最大的特点是功能简化。它把服务功能集中在住宿上，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。它把客房作为服务的重点，经济但是绝对不失水准，人们的住宿需求在这里都可以得到满足，而客房的家具陈设可与星级酒店相媲美，这是经济型酒店与其他类型酒店的本质差别。经济型酒店目标锁定在大众消费人群，定位在社会大众、一般商务旅游人士、普通自费旅游者以及学生群体上，价格适中，市场规模非常巨大，需求也非常稳定。目前，中国经济型饭店部分品牌扩张速度达到200%～300%的增速，此类如锦江之星旅馆、如家快捷酒店，以基本形成全国性品牌。此外，还有一些地区品牌的经济型酒店，如上海地区的莫泰168、宝隆居家，华南地区的7天，北京地区的欣燕都等。新品牌也不断出现，2004年以来，国外品牌进入和国内自创品牌两种方式新出现的经济型酒店品牌就有近十家，如美国速8、国际青年旅舍，雅高酒店集团宜必思(Ibis)、方程式1(figure 1)，圣达特集团的速8(Super 8)、天天客栈(Days Inn)，洲际集团的假日快捷(Holiday Inn Express)等。

饭店业正向集团化、多元化发展，企业兼并扩张行为较多。产业链有前向一体化的趋势，大型发电集团逐渐向旅行社、景区景点业延伸。

另一个现象是，由于饭店业在上世纪90年代末期进入全面亏损后，国家逐渐加快了饭店业市场化的步伐，加大了外资引进速度，并引进了国内的先进管理，外资饭店管理公司和外资饭店逐年增多，促进了饭店业向良性发展的方向前进，在2005年，饭店业基本摆脱亏损局面，进入盈利状态。统计显示：截止到2002年底，全国共有110余家饭店管理公司，管理饭店700余家，星级饭店集团化程度达7.2%。在中国饭店业集团20强中，国际著名酒店集团入选12家，中国饭店集团入选8家。令人可喜的是，我国入选的这8家饭店管理公司经营规模均已达到国际饭店集团300强的标准，反映出中国饭店集团化进程有了实质性的进展。

目前，我国饭店业仍然存在不少问题，主要表现在：

第一，饭店供给与需求的脱节，结构不合理，高星级饭店供给不足，而低星级饭店供给过程。上世纪90年代初期，受到当时经济高速发展的带动，高达20%的资产回报率掀起了各地兴建酒店的热潮。

第二，我国饭店经营规模小，以单体式经营模式为主，难以满足现代市场的要求。集团化、网络化经营能达到统一品牌、资源共享、网络营销、降低经营成本等目的。在美国，98%的饭店是以连锁或者集团方式经营，联合经营在品牌、客户网络、成本等等方面拥有单体经营模式无法比拟的优势，应该说集团化规模、网络化连锁经营是饭店行业发展的必由之路。目前，我国锦江大型旅游饭店集团是国内最大的饭店集团，但也是区域性品牌。

第三，缺乏创新意识和创新产品，营销技术单一。饭店化差异化竞争虽有发展，但程度较浅，一般意义上都在销售同质的产品，甚至饭店设计、装修、客房布置，甚至包括服务项目都是千篇一律。饭店业除了自身的销售部外，还是依靠传统的旅行社、订房中心，简单的打折卡等来维持销售，更没有认真去研究不断变化的市场创新产品。

第四，提供的产品不能满足市场需求。绝大多数饭店都在提供大众型饭店产品，没有对市场进行细分，没有真正的考察市场需要，在产品设计的时候不能满足消费者个性化的需求。随着市场的变化竞争愈来愈激烈，酒店、度假村若没有明确的市场定位和高度的市场细分，就有可能处于被动经营状况。

最后，饭店业人力资源质量亟待提高。我国饭店业目前存在的普遍现象是：(1)管理人员学历不高。据中国旅游协会人力资源开发培训中心的调查，饭店高层管理者中大专(本)以上、中专(高中)、初中及以下的比例分别为85.4%、12.95%、1.61%，中层管理者分别为55.21%、40.10%、4.69%，督导层管理者分别为32.83%、58.68%、8.49%；(2)管理人才专业结构单一，专业人才少，懂技术又懂管理的复合型人才更少。

(3)市场绩效

1)旅行社市场绩效

表6-5反映了我国旅行社行业的市场绩效，由于该行业进入壁垒低，竞争采取的方式单一，主要采用价格竞争，而旅行社产品的特殊性，抑制了产品的创新行为，导致创新缺乏，进入上个世纪90年代后半期，我国整个旅行社行业进入微利时代，在2003年还出现全行业的亏损。整个旅行社行业企业众多，大型的企业集团市场占有率低，三大旅行社的市场占有率逐年降低，行业的经营绩效也逐年下降。

2)饭店市场绩效

饭店业的市场绩效从表4-3可见一斑，饭店业从1998年开始到2004年一直处于全面亏损状态。但就其饭店业的内部结构而言，大规模酒店无论从哪方面讲，其经济指标都优于中小规模，尤其是客房数在500间以上的最大规模酒店，其拥有固定资产值虽只占饭店业的十分之一，却在营业收入和上缴税金上遥遥领先于其它各种规模的饭店。这其中有饭店分布的原因，大规模酒店主体集中在东部地区，这些地区开放早，且集中了大部分的客源，而西部地区经营的市场基础明显落后与东部，且基本是中小规模酒店，这也是经营差距形成的重要原因。

另外，饭店业集团化经营的趋势越来越明显，国内的锦江酒店集团、如家快捷酒店集团等发展迅速，国内的酒店集团也有大规模进军市场的痕迹，世界大型的酒店集团基本都已进入中国，美国的万豪、法国的雅高在国内都有不少酒店，这些国际大型酒店集团不仅进军国内的高端市场，而且也逐步涉及中端和经济型酒店市场，中国酒店业的竞争将愈演愈烈。

4.3　产业因素与我国旅游经济增长

1.完善信息披露制度与信息平台建设，改善旅游市场信息不对称状态，促进产业组织的健康发展

本书在分析旅游产业组织时，重点分析了旅行社和饭店行业，旅游市场信息不对称现象具有特定的表现形式，它的存在是旅行社行业不正当竞争、抑制创新行为的主要原因之一，严重制约了旅游市场良性发展。应该说，造成不正常价格竞争现象有诸多因素，经济人动因乃基本诱因，信息不对称状态的存在则是主观动机转变为客观行动的必要条件。对游客而言，由于旅游活动经常是在异地空间进行的，多数情况下是与旅游目的地是第一次接触，因此游客很难很好地了解有关旅游地的各种信息。他们获取信息的渠道较少，成本较高，不确定性也大。旅游活动的多样性决定着旅游需求的多样性，因而其信息不对称表现是多方面的。加之旅游合同和旅行社导游管理体系的缺陷，给旅行社的隐瞒捆绑销售带来契机，造成游客满意度下降，侵害游客利益。要保护旅游者权益，应消除信息不对称现象，建立对旅游业的信息支持制度，其中包括规范旅游企业的信息提供行为，建立旅游信息服务系统，改善旅游市场信息不对称状态，促进产业组织的健康发展十分必要。

2.健全产业法规，促进产业的健康发展

二战以后，随着现代旅游业兴起，世界各国逐渐意识到一种新的商业关系和新型合同的出现，传统法律和商业习惯已不能公平有效地处理旅游活动中产生的合同纠纷。于是纷纷颁布旅游基本法，并在旅游法及民法中制订了大量调整旅游合同的法律规范，如《德意志联邦共和国民法典》第651条，《南斯拉夫债务关系法》第859至896条，日本、英国等国旅游基本法中的一些相关规定等。1970年4月，布鲁塞尔外交会议通过了《国际旅行合同公约》，更标志着世界旅游合同立法开始趋向统一。我国旅游业经历了20多年的发展，已经具备了相当大的行业规模，由于缺乏相应的法规，旅游市场发展秩序较乱，各产业组织多利用服务产品的特殊性以价格恶性竞争，旅游业经营效率低下，饭店行业多年亏损，旅行社行业年年微利，已威胁到我国旅游业进一步发展，亟待出台相关法规，以促进和保障旅游业的健康发展。

由于旅游合同与旅游给付具有服务性、地域性、时间性和综合性等特点，需要一些专门性的规定。目前我国的旅游合同主要适用于《民法通则》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》的相关规定，并没有旅游合同的专门性规定，很难适应旅游合同的特殊要求。我国新合同法颁布之前，合同法征求意见稿曾对旅游合同做出了专门性规定。在新合同法立法过程中，旅游合同立法存在多种分歧，因而在1999年，我国新合同法出台，旅游合同一章最终未能写入合同法分则中。

3.构建区域旅游开发战略，共同打造旅游创新产业链

目前，我国旅游产业大多还只是停留在以黄金周为代表的观光式旅游上，人流多而现金流不大，旅游产业的增加值微薄。围绕旅游形成强有力和不断创新的产业链，找到多方协同共赢的盈利模式，是中国旅游业在新的历史时期实现产业升级和二次腾飞的关键所在。

4.重视旅游教育，提高旅游从业人员素质

旅游产业的创新能力与市场对创新的激励相联系，但还与创新主体的能力相关。目前，我国旅游从业人员，尤其是旅游管理者的素质普遍偏低，是我国旅游业经营绩效低下的另一个原因。因此，加强旅游职业培训和高等教育，提高从业人员素质迫在眉睫。

5.加强产业创新能力

(1)产品、市场创新

旅游行业的创新与其他技术性强的行业不同，其创新主要表现在产品创新、市场创新、营销方式创新、经营模式创新等软技术创新上。产品创新可以立足于消费者的需求，并考虑旅游目的地当地历史文化、适度加入时尚元素，通过设计主题、营造情感氛围以及增加互动参与性，开发出更加个性化、人性化、价值化的产品。市场创新更多的在于对旅游市场进行细分，针对确定的目标市场进行产品设计，提供多元化的满足消费者需求的产品。

(2)经营模式、商业模式创新

全国的绝大部分旅行社在经营模式上都陷入恶性竞争，导致低价接团，之后诱导旅游者购物，旅行社再收取商家回扣，把赢利点放在收取回扣上。这种经营模式必须改变，否则中国旅游市场就不可能健康的发展。

旅游向休闲服务产业升级的新赢利模式是未来旅游发展的重要趋势。与之相对应的营销手段、体验经济时代的旅游服务与商业机会等均需要改变。BBC全球广播销售董事Jonathan Howtett认为，中国很多城市拥有丰富的自然和历史人文旅游资源，中国又是现在全球瞩目的快速发展经济体，将这两者有机结合，提供更多适应国际商务旅游消费需求多样化的产品，并融合现代化的信息、金融、健康、休闲等服务，将成为中国旅游走向世界强国的重要趋势。

另外，旅游业互动合作的创新模式，是旅游业经营的另一种创新模式，它为联合营销提供了新的活泼的形式。这个模式能降低经营成本，减少渠道环节，扩大市场份额，提高产品质量，是联盟实施品牌战略的重要途径。

【注释】

[1]F=0.54183F1+0.19891F2+0.14814F3+0.08316F

[2]让·巴蒂斯待·萨伊(1767—1832)，法国经济学家，他认为劳动、资本和土地是“生产三要素”。

[3]规模障碍系数也称为比重系数，用来判断市场进入障碍的大小。一般来说，小于5%表示进入障碍低，5%-10%表示进入障碍为中等程度，大于10%表示进入障碍高。

[4]北京市旅游局.北京市旅游饭店业发展规划大纲(2004～2008)