零售商的概念

第一章　零售业与服装零售

案例1－1

国美欲颠覆黄金零售业

近日传出消息，国美将高调进军黄金零售业。2014年3月21日，多边金都网上商城已经上线，而9月19日，位于北京西三环的多边金都也即将开业。

显然，国美希望将自己在家电业的成功模式复制到黄金零售业，其秘密武器之一就是价格战。传统意义上，黄金零售业的典型特点是重资本、轻周转。国美做黄金，则是把黄金当成快消品来卖，变成“轻资本、重周转”的模式。众所周知，零售业讲究的是库存周转效率，轻资本、重周转无疑符合零售的规律，将对黄金零售业带来极大冲击。

有意思的是，国美在进军黄金业时已经不是简单地复制家电连锁模式，其家电连锁模式目前也在面临京东等电商的冲击，因此其进军黄金业有很多新的做法值得关注。可以说，国美做黄金，不仅仅担负着为公司开源重任，更是一种将原有家电连锁模式改良，探索出一种新的颠覆其他行业零售市场的新模式的重任。

国美做黄金，不仅仅是做渠道，走的是产业链整合模式。据媒体报道，国美已经证实，除了做多边金都零售之外，还在踏足黄金产业链上游，入手金矿。国美正意图搭建起一条从上游的材料，到渠道、实体店，再到消费者，直至到回收的一条闭环的黄金产业链。如果能够整合产业链成功，国美将能够获得更大的掌控权，也在价格战中拥有更大底气。

产业链整合模式也使多边金都走了一条“一站式黄金商城”的路线，现在试营业的中央电视塔黄金珠宝Mall，产品款式超过5万种，产品从殿堂级艺术珍品到日常消费，一应俱全。

国美做黄金，充分借鉴了家电业的经验教训，正在形成以电商为主、线下为辅的O2O模式。很多人不知道，位于北京中央电视塔下面的多边金都线下店只在周末营业，这显然是国美在黄金业重视电商的证据。因为周末是线下零售的旺季，而平时人们则习惯在网上购物。

还有一个令人吃惊的地方是，多边金都在电商上除了自己的网上商城、国美在线之外，还在京东、天猫上开了店铺。据说，多边金都明确提出，2020年线上业务要覆盖全国，甚至明确要求“并不追求店面数量”。这些都说明，国美在黄金上采取了一种更加开放、务实的态度。

2014年4月，在深圳召开的“2013中国珠宝业消费数据发布暨2014中国珠宝业发展趋势研讨会”发布数据显示，2013年中国黄金珠宝产品零售消费总额超过4700亿元，而黄金珠宝网购销售额首次超过120亿元。线上零售的比例显然还不到3%。显然，“80后”、“90后”已经习惯于在网上购物，但作为黄金这样的高价值商品，除了网上渠道之外，线下体验的渠道也是必不可少的，黄金采取O2O的销售方式显然更加适合目前的现实需求。

国美做黄金，颠覆了菜百、老凤祥等传统黄金零售渠道，其实重复的是家电业当年颠覆百货商场的路线。国美在黄金业来势汹汹，既有资本的力量，又有重视电商、产业链整合等先进的秘密武器，如果成功，国美将能够开拓出一条多元化扩张的路线，不仅能够改变自己过分依赖电器的现状，实现去电器化扩张成功，而且还能小试牛刀，完善自己的零售模式，以在其他更多行业进行试水。

(来源: http://news.pconline.com.cn/544/5446336.html)

评:如今，黄金与普通商品一样，进入消费者的生活。决定消费者是在线下购买还是线上购买并不难，但对于黄金零售商们来说，零售战略和战术的决策并不轻松。不知国美的黄金零售是否能够成功?新的零售模式将经历怎样的考验?但毫无疑问，国美对传统黄金零售势必带来巨大冲击。

第一节　零售与零售商活动

一、零售的概念

“零售”　(retailing)一词源自法语动词“retailler”，意思是“切碎(cut up)”，是以一种基本的零售活动，即大批量买进并小批量卖出。例如:一个超级市场可以24箱为单位买进瓶装矿泉水，再以单个瓶装矿泉水为单位卖出，这种形式就是零售。

零售是古老商业发展的产物。在人类社会经历了社会分工、明晰的产权制度后，商品交换成为不同生产者之间经济交往关系的实现形式，出现了专门从事交换，而不从事生产的再“组织”，即专门从事商品交换活动的产业——商业。零售是商业流通领域重要的组成部分，处于流通领域的终端，直接联结着消费者，完成产品最终价值实现的任务。在现代社会，零售与人们的关系更加密切，无论是在繁华的都市还是偏僻的乡村，从零售中取得商品和服务，已成为人们生活中习以为常的观念、生活方式，零售成为人们生活一个重要组成部分。

虽然，通过零售获取商品和服务由来已久，但对零售理论的研究源于现代商业比较发达的西方发达国家。由于研究角度不同，有关零售的定义也多种多样。

迈克尔·利维和巴顿·A.韦茨认为，零售是“将产品和服务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动”。巴里·伯曼和乔尔·R.埃文斯认为:“零售由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住区消费所需的商品和服务活动组成。它是分销过程的最后环节。”菲利普科特勒认为:“所谓零售，是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。”研究者对零售的定义虽然与表述方法有些差异，但对零售概念的理解存在以下共识:

1.零售是对最终消费者的活动。对比生产制造商和批发商的活动的对象是生产者或者转售者，零售活动将商品及相关服务提供最终的消费者，前者购买商品的目的是再生产和再出售，而后者购买商品的目的是个人消费使用。

2.零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也出售相关服务。零售伴随着商品的出售还提供送货、维修、安装等服务。例如，顾客购买了空调，卖方需要提供相应的安装服务才能使空调真正的被使用，实现产品的价值。同样，顾客在享受星巴克咖啡的同时，也感受到了星巴克的服务。另外，游客在五星级酒店和普通小旅馆住宿，虽然获得的服务有很大的差别，但它们都属于用于出售的服务。

3.最终消费者是指购买商品或服务的个别的、具体的消费者，但也包括社会集团的非生产性的购买。所以，集团客户同样是零售活动的对象。例如，银行、税务和公检法部门等是服装零售的集团大客户。

4.零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。自古以来，通过传统的零售店铺购买商品似乎天经地义，但随着现代社会科技的发展，使通过电话购物、电视购物等非店铺零售成为可能，尤其是近年来迅速发展的在线网络购物极大地冲击了店铺零售形式，消费者的购物方式发生了全新的变化。

5.零售是商品流通的最后一个环节，处于生产与消费之间中介地位的终端。当商品出售以后，就表明商品离开了流通领域而进入消费领域，商品真正成为消费对象，从而完成社会再生产过程。即零售是流通领域和消费领域的关键点。

总之，零售是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。实际上，零售也不一定只有一个“零售商”。制造商、进口商、非营利性公司和批发商在把商品或服务销售给最终消费者时即充当了零售商的角色。另一方面，制造商、批发商和其他组织为本组织使用或再销售需要而进行的购买则不属于零售活动。

二、零售活动的特点

与制造商活动和批发活动比较，零售活动有如下特点:

(一)交易次数多，交易规模小

由于零售交易的对象是众多而分散的消费者，这就决定了零售活动的每笔交易量不会太大，而较少的交易量不可能维持持久消费，与之相适应，零售活动的频率就特别高。因而零售商品需要批量购进，零散售出，这与批量购进，批量售出的制造商和批发商的活动不同。正由于零售活动平均每笔交易量少，交易次数更频繁。

(二)消费者情感投入是零售活动的重要特点

在零售活动中，消费者多表现为较强的情感性，消费者会凭着各自的兴趣、爱好等随机购买，购买需求、动机等都具有强烈的个人感情色彩，因此，零售中的情景因素，如橱窗设计、商品陈列、环境氛围等都影响零售活动是否能够实现。而制造和批发活动表现为计划性、专业性等特点。

(三)零售活动突破了传统地域范围的限制

与制造商活动和批发活动相比，零售活动表现为更加明显的地域性特征，消费传统零售活动的实现是在店铺内完成。例如:住在北京的消费者日常生活的购买都在北京市的某家商店完成。但现代的零售活动突破了这样的限制，邮购、电话销售、网络销售都成为零售活动的载体。尤其是近些年网店的迅速崛起，使消费者足不出户实现了跨地域、跨国界的购买交易。

(四)零售活动的商品品种丰富，具有一定的广度和深度

由于消费者的广泛性、分散性、多样性、复杂性，为了满足广大消费者的需要，零售经营的商品具有品种齐全，产品丰富，花色、规格应齐全的特点以吸引顾客。而制造商和批发商一般提供单一的或数量有限的商品种类或品种。

三、零售的功能

零售处于流通领域的终点，具体体现着商品流通的目标。零售活动的特点，决定了它有下列功能:

(一)实现商品最终销售，满足消费者需要功能

产品在生产者手中或批发商手中，只是一种观念上的使用价值，而不是可能被消费的现实的使用价值。产品只有进入消费领域才能成为现实的使用价值，在多数情况下，这需要通过零售活动来实现。零售直接面向消费者，通过商品销售，把商品送入消费者手中，最终实现商品价值和使用价值，不仅满足了社会生产和生活的各种具体需要，而且还为生产过程重新发动提供了价值补偿和实物更新的条件，把生产者创造的剩余价值由可能转为现实。

(二)服务消费，促进销售功能

消费者对商品需求和服务的需求是广泛的、多样的、复杂的，满足这些需求，零售不仅要提供丰富的商品以供选择，还需要围绕着商品销售提供各种服务，如信息服务、信用服务、售货服务和售后服务等，并以此为手段，扩大商品销售。在发达的市场经济条件下，零售的服务功能更为重要。

(三)反馈信息，促进生产功能

零售直接面向消费者，能够及时、真实反映消费的意见及市场商品供求价格变化情况，向生产者和批发者提供市场信息，协助批发商调整经营结构，促进生产者生产更多更好适销对路商品，满足消费者需要。

(四)刺激消费，指导消费功能

零售中的商品陈列、广告宣传、现场操作、销售促进等，能唤起潜在的消费需求，培养人们新的爱好和需求，引导消费者的消费倾向、方式和时尚，为扩大再生产开拓更为广阔的市场，为消费水平的不断提高创造新的物质条件。

第二节　零售商与服装零售特点

一、零售商的概念

零售商(Retailer)指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。本书中零售商有时也用零售企业或零售组织代指。

在市场发展的初级阶段，商品生产的小规模化决定了商品供应有限，消费者的自给自足决定了商品需求也十分有限，因此，贸易活动基本是零星的、分散的、小批量的，并集中于某一地区，零售活动主要由个体小型零售商来进行。随着商品生产社会化和专业化的发展，商品种类增加，需求扩大，交易批量增大，产销矛盾日趋尖锐，为了解决生产和消费者的矛盾，出现了大型的组织规范化、管理现代化的零售商。零售商的规模、企业性质、经营范围各不相同，但与生产商一样，零售商对整个国民经济的发展起着重大的作用。

2014年8月，中国产业洞察网发布的《2014～2018年零售行业全景调研与投资战略研究咨询报告》综合企业规模、产品销售区域范围、应用领域以及业内知名度等因素分析，2014年中国零售行业前十大百货公司排名如下(排名不分先后):(1)大商集团股份有限公司;(2)广州友谊集团股份有限公司;(3)广州市广百股份有限公司;(4)北京王府井百货(集团)股份有限公司;(5)上海友谊集团股份有限公司;(6)合肥百货大楼集团股份有限公司;(7)长春欧亚集团股份有限公司;(8)重庆百货大楼股份有限公司;(9)中百控股集团股份有限公司;(10)山东银座商城股份有限公司。

需要说明的是，不同的研究机构由于统计的标准、使用的方法、时间期限等差异，使上述零售企业统计结果并不完全相同，但也能在一定的程度说明了我国零售企业的发展现状。

二、零售商的职能

(一)组织商品职能

零售商在生产者和消费者之间发挥组织者的作用。一方面，消费者需求的多样性、复杂性决定了消费者个人自己不可能寻找多个制造商来满足自己的需要，同时，制造商也不可能针对每个消费者来销售产品。为了解决产销之间的这种矛盾，零售商行使了组织商品的功能，即从制造商、批发商等那里大量购买商品，然后，按照消费者的需求特点进行分类、整理、组合、分级、包装等活动，使消费者能够方便购买，在一个购物空间完成多项需求的购买活动。

(二)储存商品及承担风险的职能

为及时满足消费者随时购买的需求，零售商一般都储存一定的商品，以防止商品断货。同时，消费者市场瞬息万变的特点，使零售商在储存商品时承担了较大的市场变动风险，可能造成商品的积压，占用企业资金，影响企业经营运转。而商品的自然损耗、自然灾害或商品被盗等也都增加了储存的风险。

(三)服务职能

零售商是典型的服务型企业，为顾客提供优质服务是零售商生存发展的前提。首先，零售商在掌握顾客需求的基础上，组织商品，对商品分类，使消费者有充分的选择权选购商品，及时买到所需商品，这是服务职能的物质基础。其次，在销售环节，销售人员提供良好的服务，通过专业的语言、亲切的态度与顾客进行沟通，回答顾客提问，让顾客心满意足地完成购买。另外，琳琅满目的商品陈列、悠扬的背景音乐、柔和的灯光照明等，为顾客提供了良好的购物环境，购物的同时获得休闲放松，带来了美的享受。

三、零售商的工作内容

零售商从事的活动，就是把制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终销售者，从而使产品和服务增值。一个零售商主要完成以下工作内容。

(一)企业战略规划

随着新的零售形式和技术的出现，零售业的竞争日趋激烈，顾客的需求随着市场的变化而转变，都增加了零售商经营的难度。为了企业长期发展，零售商需要在环境分析的基础上，确定目标市场，制定竞争战略和经营战略，并在战略规划的基础上，制定具体的经营策略。

(二)组织系统设计

当零售商确定了战略目标后，就需要设计与战略规划相匹配的组织系统，确定组织结构。包括企业的部门构成、基本的岗位设计、权责关系、业务流程、管理流程及企业内部协调与控制机制等。

(三)商店选址

零售业的发展受到一定的地理条件的制约，零售商吸引顾客的地理区域、范围、特征等，决定了零售商经营商品的品种、档次。在一定程度上，零售商开展的经营策略都与商店选址密切相关，所以，店址选择是零售商活动至关重要的工作环节。

(四)商店设计

商店的外观设计、门牌设计、出入口设计、橱窗设计等，是零售商形象组成的重要成分，是零售商的商品、服务、人员素质、经营风格的综合体现，同时也是零售商创造差异化经营的具体表现，对消费者的购买行为有重要的影响。

(五)商品规划

零售商依靠商品吸引顾客而获得生存和发展。对商品进行规划，确定商品的经营范围和品种，设计合理的商品结构，能够形成与众不同的商品组合形象，既便于企业管理商品，也更好地满足目标顾客的需要。

(六)商品陈列

科学、合理、艺术化的商品陈列能够激发顾客的购买兴趣，刺激顾客对商品的认知和情感反应，并最终影响顾客购买。商品陈列不但促进了销售，还有助于塑造企业形象。

(七)商品采购与存货

商品采购是零售商经营的起点，是商品流转的首要环节。零售商的采购过程，从建立采购组织到有规律的再评估，包括一系列整合而系统的步骤，在零售商的商品经营中每一步骤都非常关键。

(八)商品定价

商品定价是零售商重要的决策之一。一方面，价格的高低对顾客的购买具有直接的影响;另一方面，零售商制定一系列的价格策略，使不同零售商的价格管理和竞争策略有明显的区别，是构成零售商形象的重要内容。

(九)商品促销

零售市场竞争的加剧，使促销的作用愈显突出。零售商需要决定商品促销的方式、内容，制订促销活动方案，来加强与顾客的沟通，刺激顾客的购买欲望，扩大销售额，增加企业盈利和树立企业形象。

(十)商店服务

提供服务是零售商的一项基本活动，服务项目的多少，服务质量的高低，甚至决定了顾客的最终购买。在同质化竞争的情景下，优质服务成为企业赢得竞争优势的法宝。

由于不同的零售商规模、定位的差异，每项工作内容对零售商的重要性也是不同的，而且，同一个零售商在经营的不同时期会对重点工作内容进行调整。

四、服装零售特点

服装零售是指向消费者销售服装类商品并提供相关服务的商业活动。与其他商品的零售相比，服装零售的服务对象、服务季节等存在着差异。

(一)服装零售的对象

世界上的每个人都需要穿衣，“衣食住行”是人们生活上的基本需要，其中服装的重要性不言而喻。因此，服装零售的服务对象是所有的消费者，无论其年龄长幼、是男还是女、是贫还是富，包括个人、家庭或社会团体等。

(二)销售的难度加大

虽然服装市场规模足够大，但由于服装零售的服务对象具有广泛性和不确定性，从而增加了服装零售企业满足顾客需求的难度。吸引顾客、提高竞争力、加快流通、减少库存是服装零售商们所追求的共同目标。与此同时，为了确保零售利润，不断扩大销售量、降低经营成本则成为服装零售商面临的至关重要的问题。

(三)服装产品的特殊性

由于服装属于时尚类消费品，因此其销售的时效性非常强，而且消费者对服装有多样化、个性化的要求。因此，零售商需要对消费者的服装需求特征有深入的了解，在产品和服务质量的控制以及制定吸引顾客的营销推广策略方面对零售商的管理提出更高的要求。

(四)服装销售的季节性特征

服装产品本身具有强烈的季节性特点，T恤衫不会出现在冬季的北京商场，羽绒服也不适合在海南岛销售。因此，需要服装零售企业保持对季节气温的敏感性，组织货源，科学安排上市时机。

另外，服装零售的黄金时间除了与季节相吻合之外，节日期间、周末期间都是顾客大量购物的时间，如春节是中国人的传统节日，而且有“过年穿新衣的习俗”，因此，节假日是销售服装的大好时机。

(五)服装销售的形式

服装零售形式有很多，每一种都定位于一个特定的细分市场。有些顾客需要优质服务并付较高的报酬，而有些顾客有意放弃服务而以低价购买相同质量的产品。越来越多的服装零售商开始重视这些不同的消费需求，并对服装产品进行细致的划分，以此来进行服装零售市场的细分。

传统上，百货商场和服装专卖店是最常规的服装零售销售渠道，有的服装批发市场也兼做零售业务。但是由于市场发生变化，当前服装的销售形式呈现出新的特点。例如:百货商场竞争优势下降，SPA(Speciality retailer of Private label Apparel)自有品牌专业零售商经营模式发展迅速，而且网络销售服装的规模不断扩大。

第三节　零售业的发展与未来

一、零售业及其特点

零售业指以向最终消费者(包括个人和社会集团)提供所需商品及其附带服务为主的行业。与零售行业相对应的行业是批发行业，它们构成了商品流通行业。工业、农业、服务业是一个社会的三大产业，显然零售业是属于服务业的范畴，是服务业的重要组成部分。

理论上，对零售业概念的内涵界定会有所不同。从营销学角度来看，零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。美国商务部对零售贸易业的定义包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商，而且包括了无店铺零售商。国内一些学者认为，零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。也有的认为，零售业是指以向最终消费者(包括个人和社会集团)提供所需商品及其附带服务为主的行业。

虽然对零售业的理解表述略有差异，但零售业的主要特点是共同的，即每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁;出卖的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费;交易结束后，商品即离开流通领域，进入消费领域。另外，零售企业并非唯一的“拆装(break bulk)”商业实体。批发商也可以大批买进并向消费者小批售出。但将零售企业与其他分销贸易商区分开来的是消费者类型;零售企业的特征是向最终消费者出售，而批发商则是向零售企业或是其他商业组织出售。

二、零售业对社会发展的作用

现代零售业已经成为一个国家最重要的行业之一。不仅是因为零售业所创造的产值在国内生产总值中占有举足轻重的地位，零售业税收是国家税收的主要来源之一，而且，零售业的发展关系着人们的生活水平和质量。零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，让消费者充分享受人类文明智慧的结晶，甚至引发了一种新的生活方式。具体来看，零售业对社会发展的作用体现在:

(一)零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表

国民经济是否协调发展，社会与经济结构是否合理，首先在流通领域，特别是在消费品市场上表现出来。随着零售商业在国民经济中作用的日益增强，对国民经济增长贡献率的扩大，零售业已开始成为引导生产和消费的先导型行业。

1.推动国民经济增长

在拉动GDP增长的三驾马车中，除消费需要直接通过零售业实现以外，投资额中约60%会逐步转为消费额，直接或间接通过零售业实现。

2.连接消费与生产

零售业是生产与消费的中介，是国民经济各部门的桥梁和纽带，最终关系着所有部门和行业的运行。零售业既制约着生产的起点，又影响着生产的归宿——价值的实现。零售业可以把亿万人民的分散需求汇集成为巨大的消费需求，从而带动大规模的现代化生产。因而，发展零售业有利于扩大消费，有利于我国经济结构的调整。

2012年2月6日，商务部发布《“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》，提出“十二五”时期，社会消费品零售总额年均增长15%，零售业增加值年均增长15%，商品零售规模继续保持稳定较快增长。未来几年，我国人均可支配收入将保持稳健增长，从而推动消费与零售持续快速增长。“十二五”期间，中国零售业将迎来高速增长阶段，对国民经济的发展有重要的影响。此外，由于国家经济危机往往都通过零售商业销售危机表现出来，所以零售商业的兴旺发展，已成为国家经济发展持续景气的必要条件，发挥着经济晴雨表的作用。

(二)零售业是一个国家和地区的主要就业渠道

零售业由于点多面广、零星分散、渠道多、门槛低，因而具有广泛吸纳社会就业的基础性作用。随着城市化的发展，零售业已成为安排下岗人员和农转非人员就业的主要行业。由于零售业对劳动就业的突出贡献，很多国家甚至把扶持、发展零售业作为解决就业问题的一项经济政策。

(三)满足居民生活需求

零售业通过自身的商业活动，在全社会范周内为广大消费者提供生活用品，与广大群众建立最广泛、最直接、最密切的经济联系，是一项社会性、全民性的经济活动。零售业的商品、服务以及网点分布涉及千家万户，是其他任何一个行业所无法比拟的。不管是商业业态的选择还是商业形态的塑造，实际上都是在营造生活的市场环境，直接关系到市场的繁荣、居民生活的质量、消费观念的更新和消费方式的改变。没有现代零售商业，就没有现代化的生活，也就难以构建和谐社会。

网络零售迅速发展，现代零售业成为高投资与高科技相结合的产业。对于消费者来讲，坐在电脑前，通过网络可以浏览任何地方的网上商城和网店，扩大了购物空，节约了购买时间和出行费用，加快了商品购买过程，大大方便了消费者，使消费行为更加容易实现。尤其是对于忠于网络的年轻一代，网上购物解决了快节奏工作和生活方式下没有时间逛商场的难题，不仅充分挖掘居民消费潜力，还培养一批热衷于网上购物的群体。

三、我国零售业的发展历程

零售业是一个国家最古老的行业之一。从历史上看，我国在原始社会后期，就出现了以物易物的交换活动。到了夏代，在社会上便游离出一部分专门从事物品交换的人，这便是古代的商族。商族的手工业已相当发达，特别是纺织业，花色品种优于其他各族。后来，慢慢地“族”字去掉了，简呼为商人了，这称呼一直沿袭至今。西周时，商人开始分化为行商和坐贾，行商是走村窜寨沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所、招徕他人来买卖东西的商人，即行商曰商，坐商曰贾，故有行商坐贾之说，我们通常也把商人称为“商贾”。这也许是我国可以追溯的最早的从事零售交易的相关历史。到了唐宋时期商业发达，商品交换的范围不断扩大。

无论是我国唐朝长安繁华的东市、西市，还是北宋名画“清明上河图”所描绘的街市、商贩，这些都是零售活动的写照，表明当时历史时期零售业的发展。据记载，宋代商业的繁荣超过了前代，商业都市很多，最大的是开封和杭州。杭州改为都城临安后，繁荣程度远远超过北宋时的开封。临安人口多达百万，大街小巷店铺林立，早市、夜市“买卖昼夜不绝”。还有各种小贩、货郎叫卖，更增添了城市的热闹气氛。

朝代的更迭，时代的变迁，零售业在不同的历史时期对社会经济的发展发挥了重要的作用。

新中国成立以后，我国零售业的发展主要分以下几个阶段。

(一)发展阶段

1.1978年以前

这一时期是计划经济下的商业零售业，全民和集体所有制的商业零售企业一统天下。1978年社会商品零售总额中，通过全民和集体所有制企业销售的零售额占到了98%。特点:体制僵化，缺乏竞争，业态单一，产业资本一统天下，商业资本职能消失，零售业实际上仅是生产企业的一个销售部门。

2.1978～1991年

改革开放下初步发展的商业零售业逐渐脱离传统体制的束缚，形成了以公有制为主体，私营、个体为重要支柱的零售格局。

受长期计划经济体制的影响，我国零售业似乎与西方世界隔绝，游离于世界零售革命之外，直到20世纪90年代以前，中国零售业发展没有本质上的变化。所以我们将1978～1991年长达14年之久的时期统称为“零售业起步阶段”。在改革开放初期，我国零售业依然是由国有、集体经济垄断经营。直到1984年，十二届三中全会要求建立以公有制为主体，多种经济共同发展的经济体制，我国零售业才开始出现了一些实质变革，开始对小型国有零售企业实行承包、租赁经营，对个体和私营企业加大扶持力度。在此阶段，外商在国内开办独资或合资的零售企业都是被明令禁止的。

这一时期零售业的特点表现为:零售行业初步发展，百货商场一统天下，管理粗放，忽视营销及对市场的细分。商家实际上做的是房地产、物业管理和出租柜台的生意，一些大的传统商业企业最多搞一搞代销，商家很少真正承担流通过程中的风险。

3.1992～2000年

1992年7月，中国国务院开始进行零售业对外开放试点，当时地域只限于6个城市(北京、上海、天津、广州、大连、青岛)和5个特区(深圳、珠海、汕头、厦门、海南)，从此拉开了零售业对外开放的帷幕，每个城市容许试办一到两家合资零售商业企业，批发业则禁止外资进入。到1999年，社会消费品零售总额中，国家、集体(包括国家控股)零售额仅占社会总额的40%。因此，这一时期是开放成长的零售业，从起步开始向初步发展阶段迈进。

特点:新兴零售业态超市、连锁店出现，竞争加剧，零售商业开始注重管理，加强营销。

4.2001～2004年

2001年11月，我国加入WTO，迎来了零售业发展新的里程碑。这一时期，外资零售企业进军中国市场的步伐加快，中国零售领域的竞争异常激烈。可以说这一时期是全面开放过渡阶段，积极的表现是高速发展的零售业经营能力和规模显著提高，各业态稳步发展，专业店发展较快，外商投资连锁企业发展较快。出现的问题包括:城市商业网点建设中存在布局不合理、结构比例失调、业态功能雷同等现象比较严重。

特点:业态丰富，管理健全，强调营销，重视利用电子商务技术。商业资本日渐强大。

5.2005～2011年

这一阶段是零售业全面开放阶段。2004年末，中国零售业入世过渡期结束，兑现中国对零售市场全面向外资开放的承诺，零售领域实行全面开放。零售市场的竞争愈发激烈，大型零售企业的渠道势力和垄断地位日益增强，同业恶性竞争、零供矛盾和冲突等问题突出。而从2011年开始，零售商就面临着高成本、高竞争、资源垄断、低回报、难扩张等难题。并且零售企业的回报率越来越低，成本却越来越高，因此很难扩张，零售行业迎来竞争最为激烈时期，行业的未来充满了变数。

6.2012年至今

2012年以来，我国经济、消费品市场、零售业发展都发生了较明显的变化。第一，经济减缓、下行趋势明显，全年GDP增长7.8%，增速回落1.5个百分点;第二，经济增长速度的减缓，物价持续的较快上涨，使得消费品市场增速也明显回落，2012年社会消费品零售总额同比增长14.3%，比上年放缓2.8个百分点;第三，网上购物高速增长，对实体店的影响力进一步增强;第四，在国家限制三公消费以及中央“八项规定”的政策环境下，公款、购物卡消费明显下降。

在这种环境下，零售业的销售状况继续回落。中华全国商业信息中心统计数据显示，2012年，全国重点大型零售企业零售额同比增长10.2%，增速较2011年大幅放缓11.5个百分点，创1999年以来最低增速。目前，尤其值得关注的特点有两点，一是进入2013年高端消费下滑更为明显，百货店尤其是高档百货店销售增速出现较大幅度放缓，国际一线品牌也减缓了在华开店速度。二是网上零售企业发展迅速，已成为我国零售业中一个重要的、充满活力的业态，对零售业以及居民消费产生的影响快速扩大。

总之，20世纪90年代以前，中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局，创下了“百货商店”业态的神话。随着零售业对外开放的深入、消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型超市、便利店、专卖店等新型零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要动力。传统百货店纷纷向现代百货店转型，经营模式、品牌选择、经营业态逐渐突破、变革。从自营到联营再到买手制的出现;从“千店一面”到差异化经营、自有品牌的尝试;从单一百货店模式到购物中心、主题百货多业态发展。总之，中国的零售企业正在逐渐开始转型突破，寻求属于自己的发展之路。经历了快速发展时期以后，进入了“由快变慢，调整发展”时期。

案例1－2

零售企业创新迫在眉睫

中国连锁经营协会与德勤共同编写的最新《中国连锁零售企业经营状况分析报告2013～2014》(以下简称“报告”)显示，尽管2013年零售百强销售额突破2万亿元，但增幅首次出现个位数，仅为9.9%，零售百强销售额占社会消费品零售总额的比重也从2009年的10.8%下降到8.7%。

德勤认为，这其中的主要原因是宏观经济增长减速、消费疲软、电子商务渠道分流、消费升级以及成本持续高企等因素共同导致的传统零售业的发展速度连续下滑。2013年社会消费品零售总额超过23万亿元，连续4年增幅下降，同比名义增长为13.1%，预计2014年增速还将下降0.7个百分点。为了应对逆境，零售企业须探索创新道路，在扩张模式、运营模式、销售渠道和物流运作等方面寻求突破。

服务需求增长迅猛

德勤表示:“虽然消费零售业增速放缓，但从中国整体经济结构来看，国内消费仍具有巨大潜力。2014年7月，消费者信心指数为104.4，远超多数发达国家;另一方面，据国家统计局发布的数据，2012年我国消费占国内生产总值的比例为36%，而经合组织国家的消费占比平均超过60%，我国较国际水平偏低。从中长期来看，信息、教育、医疗、养老和旅游等服务需求增长迅猛，新兴科技和传统产业的结合催生了新的商业模式，有力地促进了消费潜能的释放。社会保障体系的不断完善、城镇化进程的不断加快以及保障性住房建设力度的加大，也为消费增长奠定了坚实基础。”

并购重组活跃

零售行业增长放缓为某些企业带来挑战，也会成为催生另一些企业快速成长的机遇。加之新开门店的成本高企、商圈优良资源稀缺，我国零售业“跑马圈地”的外延式扩张已经大幅放缓，取而代之的是通过并购重组，快速占有成熟的零售资源。2013年我国零售行业的并购市场相较以往尤为活跃。数据显示，传统零售业并购交易量同比增长超过44%，并购交易总额约为2012年总额的4倍。这反映出零售企业正抓紧时机，通过并购重整以调整经营战略，实现规模扩张和业态延伸。可以预见，国内零售行业的并购整合还将延续，业绩相对较好的龙头公司将利用这一有利时机用低成本并购低估值的零售企业，突破业态和地域瓶颈，提升协同效应以增强自身实力，提高市场占有率。

向全渠道经营迈进

报告还指出，近几年中国的网络和移动零售取得了惊人的业绩，零售行业在经过了单一销售渠道向多渠道过渡之后，也开始加速线上线下的融合以实现全渠道经营，打造全新的无缝对接的消费体验。数据显示，网络零售从2011年的8019亿元增至2013年的18851亿元，预计2014年将上升至27861亿元。全渠道经营的核心是价值平台，而不仅仅是多方位的销售渠道。因此，企业需要对全渠道经营有着清楚的战略定位，达到信息、物流配送、客户服务和组织构架全方位的协同，围绕客户需求创造价值方可取胜。

便利店、购物中心发展态势良好

就各业态的发展态势来看，便利店和购物中心展现出了较好的发展态势。便利店依靠其空间、时间和服务的便利性，以及贴近消费者的特性，可能会占取零售行业的制高点。特别是随着电商和便利店业态的逐步融合，各类电商、服务商、货品供应商与便利店有望实现深度合作，将体验、社交、生活服务和购物融合为一体的以社区客户群为服务核心的全新商业模式。与此同时，购物中心顺应了消费者需求多元化，娱乐、健身、就餐消费需求日益增加的趋势，也有望保持较快的增速。相比于这两个业态，超市、百货和专业店在过去两年增长较慢，开始进入调整转型期。

(来源: http://finance.chinanews.com/cj/2014/09-17/6600483.shtml 2014年09月17日　国际商报)

(二)主要特点

零售业是我国第三产业中最重要的产业之一，它与国民经济和人民生活息息相关。短缺经济或卖方市场背景下的时代已告结束，国内买方市场的逐渐形成，随着政治、经济、社会环境的变迁，我国零售业的发展呈现出以下主要特点。

1.各种所有制企业并存

改革开放以来，我国经济迅速发展，买方市场逐渐形成，居民购买力、消费水平迅速提高，消费质量和档次不断提高，消费领域不断扩大，促使了零售业的变革，打破了国有企业一统天下的所有制结构局面，外商独资、合资合作各种形式并存，集体或个体商业、允许工业自销等变化，使零售业产业结构发生了很大的变化。在零售领域形成了以公有制经济为主体，个体、私营、外商、港澳台投资并举的多元化主体结构。

2.新旧业态共同发展

零售业态由单一的百货店形式发展成为包括超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、仓储式商场、购物中心、连锁店等多业态形式，呈现出精彩纷呈和共同竞争的局面。

3.外资成为零售市场的新兴力量

从1979年到1992年上半年，我国零售业几乎未对任何外商开放。之所以如此，是因为零售业直接关系居民生活，对稳定市场至关重要。另外，也因为零售业属于投资相对较小、回收周期短、利润率高的行业。因为这些考虑，我国政府对零售业的开放一直持谨慎态度。1992年7月，国务院首先允许北京、上海、天津、广州、大连、青岛和5个经济特区各试办1至2个中外合资或合作经营的零售企业。1995年10月，国务院进一步批准在北京试办2家中外合资的连锁商店。各地方政府以各种形式越权批准了若干中外合资零售企业。2001年我国在加入WTO之后，零售业进入全面开放的时代，家乐福、欧尚、易初莲花、万客隆、麦德龙、沃尔玛等纷纷在全国重点城市开店，目前，沃尔玛、家乐福等甚至开始进入了二、三级市场。外资的进入，不但吸引了外资，使外资成为中国零售业的新兴力量，也引入了市场竞争机制，增强了我国零售业的活力。

4.连锁经营飞速发展

我国零售业也顺应国际潮流，引入连锁经营，并取得了一定的发展。超级市场和专业店已成为我国连锁经营的主力业态。(1)连锁经营在零售业中的地位和作用更加显著。连锁经营的优势已经显现，连锁百强在零售市场份额的大幅增长表明，连锁经营的集中化程度正在迅速提高。(2)连锁企业经营规模迅速扩大;(3)连锁企业采用联合、兼并与重组等手段迅速扩张。(4)连锁企业向多元化经营、多业态发展的方向迈进，许多企业采取多业态发展策略，单纯经营一种业态的企业越来越少。例如:被称为“新中国第一店”的王府井百货实行连锁经营，目前在全国各地已经有29家连锁店，2013年被评为“中国连锁百强企业”。

(三)存在的问题

在我国改革开放的经济发展背景下，零售企业快速成长，与其他国家相比，我国零售业在几十年的时间里完成了其他国家上百年的发展演变。当前，受世界经济持续低迷缓慢发展以及国内经济、消费品市场发展速度渐缓的影响，零售业的经营面临严峻的考验，出现了各种问题。

1.区域发展的不平衡

目前，我国的零售业在不同的区域呈现出发展的不平衡性，即受区域经济社会发展的影响，零售业态在不同区域的发展成熟度有所差异，东部属于成熟期，中部地区是零售业态成长的中期，在西部地区还在零售业发展的初级阶段或者说成长初期。不同的阶段不同的水平孕育着不同的主流业态。比如说在工业化初期是以杂货店、百货业态为主。因此，我国零售企业在不同的区域经营选择的主流业态和发展的核心内容不一致。

2.对商业地产的过分依赖

由于传统的零售业在高速发展过程中，面临着店铺资源的紧缺，因此，零售商形成了对商业地产的依赖，从原来的经营者变成租赁者和地主这样一种状态。尤其是自2005年以来，由于整个地产业处于高扩张时期，商业地产对于整个零售业的主导性作用更加强大。但矛盾是地产经营者发现缺少商业的人才和商业的专业知识，同时零售业很多跨界地产的又发现对于地产经营的弱势和不足。这种由地产主导型的发展影响了零售业的竞争格局。

3.对渠道的控制作用弱

我国零售业普遍采取的是“品牌联营”经营模式，这种模式可以有效规避零售店自营模式的种种经营风险。表现在:联营降低财务费用、降低了劳动力成本、没有过期过季商品“去库存化”压力等。于是，零售商通过收取进店费、入场费、渠道费、管理费等，依托于物业经营为主来获得扩张或者发展，但这种发展是处于价值链的低端或者粗放时期的发展，在这种粗放的条件下，整个零售业产业链非常短，甚至与批发、售后服务、中介服务都关联不大。失去了构成业态本质特征的要素支撑，在整个供应链中缺乏话语权，不断暴露出新的矛盾。零售业长远的发展需要企业发挥它的先导作用，或对整个产业链的导向能力。在新的条件下，零售业通过自身的供应链管理，自身上下整合的能力或者这个主导权，增加对渠道控制的能力。

4.电子商务、网络零售对零售业行业的冲击

“电子商务是对传统思维模式、管理模式、业态模式的彻底颠覆，是流通业数千年未有之变革，只有货币的出现才能与电子商务带来的革命性影响相提并论。”苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民说。电子商务对传统商业的冲击已经日益凸显，这意味着零售业利益格局的重新调整。2013年8月，阿里巴巴、京东商城、苏宁易购三大电商巨头的销售额占了我国网络零售额的82.9%，占我国社会消费品零售总额的5.2%。在淘宝天猫网购第三方平台上，每天有1800万笔买卖成交，意味着有3600万左右陌生人通过互信达成商业交易。网络零售对实体店的冲击显而易见，中关村原来车水马龙的IT卖场出现了关店潮;广州、江苏等多地呈现百货公司关店潮;上海2012年全市55家百货商店销售额出现了近年来罕见的负增长，前20强中有4家商场的降幅超过了10%。

另外，外资零售企业的纷纷进入，也冲击了传统零售商的市场份额。面对新的市场环境，零售业的内容和形式都在发生新的变革，传统零售商和网络零售商都需要在企业管理、营销策略等方面建立自己的核心竞争力，也需要健全的法律体系保障，监管部门和执法机构共同来发挥促进作用。

5.零售企业缺乏核心竞争力

企业只有保持自己的竞争优势，拥有自己的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。沃尔玛之所以成为零售业的巨头，是因为拥有其核心竞争力——高效的信息和物流配送系统优势。我国许多零售企业存在观念老化、管理落后、技术落后等问题，管理人员的岗位素质、专业素质有待提升。

零售企业的核心竞争力与制造企业的核心竞争力有明显的差别。这是因为零售企业的目标顾客是最终消费者，零售企业的基本业务是通过自己的经营活动，满足最终消费者的消费需求，所以零售企业核心竞争力的本质特点在于经营能力和服务能力而不是制造能力，只有在商品、服务、品牌、便利、沟通、渠道、技术、财务、文化、人力资源等方面提高管理能力，不断创新，建立自己的核心竞争力，才能够使零售企业在一定时期内保持可持续竞争优势。

总之，我国零售业的健康和谐发展，既需要政府有效规制政策的保障，提供良好的外部发展环境，更重要的是，零售企业自身的积极创新，以形成自己独特的竞争优势，才能获得更快速、稳定、持续的发展。

(四)新变化

2012年1月，国务院正式发布了《工业转型升级规划(2011—2015年)》(以下简称《规划》)。这是改革开放以来第一个把整个工业作为规划对象，并且由国务院发布实施的综合性中长期规划，指导未来5年我国工业发展方式转变方向。未来5年，我国零售行业发展的着力点不在于追求更高的增速，而在于正确处理好增长速度与结构、质量、效益、环境保护等的重大关系，改善和提升产业整体素质，着力提高技术创新能力、国际竞争力和可持续发展能力。

零售企业应抓住当前有利时机，制定转型升级战略，培育和健全企业创新机制。同时，加大研发投入和人才储备，提升创新能力，重点突破制约产业价值链提升的关键环节，加快发展研发、设计、物流、营销、管理等环节。

我国零售业在新时期的变化体现在:

1.社会大环境的变化

第一，从外部环境来看，2014年，随着全球经济危机之后的美国等经济刺激措施退出，东亚及太平洋地区经济体内部需求增长出现放缓势头。我国为了促进经济平衡，也放缓了信贷增长和投资步伐，经济发展由数量增长向质量增长转变，经济增速已由9%～10%的阶段，转向质量更好的7%～8%的发展阶段。与之相适应，消费品市场高速增长的时代已结束，进入中速增长时期。第二，房地产价格以及石油、煤炭等资源性产品价格暴涨的时代已结束，依靠垄断资源暴富的环境、机遇已难再现，同时，反腐败的措施也更加严厉。这就意味着，奢侈品消费、公款消费快速增长的时代已过去，进入面向大众化消费的时代。第三，在经济增速减慢，社会节俭风气增强的环境下，消费者消费回归理性，量力消费、个性消费、节俭消费、绿色消费的观念和行为增强。第四，由于信息技术的快速发展，我国零售业已全面进入消费者为王的时代，零售业的竞争进入为消费者服务竞争的时代。

2.发展零售业态的调整

(1)批发市场建设开始进入一个相对的低潮

随着超市、百货、专业店、电子商务的不断发展，传统的批发市场不断受到挑战。消费升级、批发商转型、批发市场过多等等问题将进一步尖锐。批发市场的建设和发展相对进入一个停滞甚至开始萎缩。2014年，北京市著名的动物园服装批发市场(简称“动批”)和北京大红门服装批发市场的许多商铺关门，勉强经营的商家也正面临着外迁的问题。由于服装原材料价格逐年上涨，劳动力成本不断提高，再加上服装网店的冲击，服装商铺的经营情况普遍下滑，另外受“京津冀一体化协同发展规划”的影响，使这两个昔日风光的服装批发市场外迁转移是必然。

(2)百货业开始走自营商品的道路

近几年，在成本上升和电商冲击等多重压力下，国内百货业进入集体下滑的态势，为获得更多的利润，寻找新的发展模式成为当务之急。以往传统的百货业与品牌商采用的是联营模式，品牌在百货公司的商场里设立专柜，产生销售额之后，双方按照合同的约定按比例分成。根据研究机构的报告表明，截至2012年10月份，从收入结构看，国内百货80%～90%的收入来自联营收入。目前百货行业的联营比例高达95%左右。联营模式解决了百货业资金问题，有效规避经营风险，但长期的联营模式导致百货企业的商品同质化非常严重，加上电商的低价冲击，传统百货业的经营与利润空间均受到挤压。因此，发展自营业务已经成为百货业界寻找新利润、面对新冲击的一项积极尝试。

(3)便利店进入一个相对上升的阶段

消费升级的一个特点就是人们对于购买便利性要求的上升和对于价格敏感度的降低。随着收入的增加和城市交通的成本增高以及时间成本变得越来越高，便利店会相对进入一个比较好的发展时期。

(4)专业店将进入新的发展时期

专业店的形态将更加多元化。比如服装超市、办公用品超市、食品超市、洗化用品超市等将不断出现和壮大，具有很强的渠道整合能力，专业店对大型综合超市和百货店有强有力的挑战。

(5)网上购物尤其是移动购物将成为未来发展趋势

随着中国3G网络普及速度加快，移动终端尤其是智能手机出货量明显增长，移动购物正在潜移默化中侵吞传统商家和传统的电子商务卖家的市场。移动购物已经是电子商务领域新的增长点。另外，线上购物的商品价格与实体店商品价格的差距将逐步缩小，甚至会出现网上商品价格加上物流及税后，高于实体店的商品价格;网络零售不再单纯依靠低价竞争，而主要依靠提供购物方便、省时以及货品的丰富来吸引消费者购物。

3.大城市超市并购加剧，小城市成为争夺重点市场

2010年以来，国家出台“新国五条”后，更多城市出台限购令。大城市的限购政策为三、四线城市创造了城市化发展的机遇，也给零售企业的渠道下沉提供了良好的环境，加上三、四线城市还处于城市化发展的初期和房地产快速发展阶段，商业业态还不够发达，其受金融危机影响较小，竞争也较弱，另一方面却具备不低的商业消费能力，这也成为了支撑零售企业进军的主要理由之一。从零售企业本身来看，一、二线城市因为商店布点过密，导致单店销售和赢利能力无法提升，最终的结果就是重新并购和整合，优势向资金大、规模大、管理水平高的企业集中，可能形成几个国际品牌和极少数国内品牌占据市场的结果。未来三、四级城市(沿海县级城市和内地地级或以下城市)因为还有一定的市场和赢利空间，所以会成为零售企业争夺的目标。

4.资本市场将更多的投资零售业

IT产业发展的不确定性，工业企业受经济不景气而更多地寻求销售渠道等，导致零售业作为销售终端的能力进一步强化，已经有很多国内外的风险投资收购零售终端。这个情况在可见的未来将进一步加剧。经历了金融动荡的资本市场将更多看重稳定而具有高成长性，且有巨大现金流的零售终端。金融业、风险投资、房地产业和零售商的联合将进入一个全新的时代。

四、世界零售业的发展趋势

随着经济全球化和信息化的发展，世界范围内的零售业正在经历着变化，主要的发展趋势有:

(一)连锁经营成主导趋势

跨国连锁经营正以高速增长的态势成为现代零售业的主导经营方式。走连锁经营发展道路的大型零售企业主要依靠自身的独特的品牌优势和先进的管理方式吸收中小型零售企业加盟，实现商业资源的快速整合与重组，以增强企业的竞争力和抵御风险的能力。

(二)零售业对市场的控制能力正在上升

由于科学技术的进步和社会的发展，消费者行为变得更为多样化和个性化，对购买行为的主动性也大大加强，因此，制造商对消费者消费需求的把握难度也加大了，而最接近消费者的零售业则相对较为容易掌握消费者瞬息万变的需求变动情况，并且其掌握信息比制造商所掌握的更准确、更及时。这样，零售商对市场的把握和控制更显有力，在一定程度上决定着制造商的命运。

(三)零售业两极分化的趋势加剧

零售业的激烈竞争使整个行业产生了较为明显的两极分化趋势，一方面，零售业中的市场集中度正在逐步提高，少数连锁巨头控制整个零售业中的大量份额。另一方面，有一部分零售企业则开始走向专业化经营，通过采用专营店的方式，提供差别化、个性化的服务，经营的品种也从过去的“大而全”向“精而专”转变。从未来的发展趋势看，巨型化和专营化是零售业发展的两种同时并存的方向。

(四)组织结构正向集中化转变

随着零售企业规模的不断扩大，跨地域、跨国经营的趋势越来越明显，随之而来的是零售企业的组织结构的集中化程度也变得越来越高。对大型零售企业来说，通过集中化管理，可以集中批量采购，以更优惠的价格进货;可以通过各分店商业设施的统一化、标准化来降低成本;可以进行统一的广告宣传、市场调研、产品开发等活动。组织结构的集中化，进一步使零售业的规模越来越巨型化，对市场、社会的影响变得越来越重要。

(五)零售业正向网络化迈进

近年来，电子商务的快速发展也带动了零售业与互联网的快速“联姻”，不但在零售企业之间互相通过企业内联网(或者通过外联网整合供应链)进行连锁经营，而且很多零售企业已通过互联网开展B to C(Business to Consumer)的经营活动。可以看出，传统的经营方式、竞争格局都将随着零售业电子商务的发展发生很大的变化，在一定程度上可以说将引发一场零售业的革命。

2014年初，美国《商店》杂志对2014年的全球零售业发展趋势做出了六大预测。

第一，为了消除订货与送货之间的时间和距离差异，零售商将利用物流行业的力量。

面对消费者预期在过去的几年里呈指数增长的趋势，库存最优化、供应链的敏捷性和可视性将成为必须履行的商业责任，商业公司必须随时知道库存量是多少，在这些方面做得不到位的公司会受到负面影响。

零售商需要投资于有利可图的分布式订单管理系统，即使他们已经有了合适的解决方案，也需要对现有的系统进行微调。为了更有效地利用库存，一些公司正在直接从商店的货架上挑选和运输商品，而不是从分销中心里拣货发货。零售商极为需要一种分析工具，帮助他们确定为达到利润最大化而如何选择储存商品的地点;射频识别技术和电子标签可以用来追踪和管理几乎所有实体对象。因此，有越来越多的零售商在关心和支持这项技术的发展和应用。

第二，地理定位能够更为深入地挖掘商业数据，它能在购货点实时传输目标数据。

技术为零售商的经营带来新的变化。iBeacon技术是苹果公司iOS7系统中的一部分。当你走入一家大型商场的店铺，同时这也意味着你已经进入了这家店铺的iBeacon信号区域，然后iBeacon基站便可以向你的iPhone传输各种信息，比如优惠券或者是店内导航信息，甚至当你走到某些柜台前面时，iBeacon还会提供个性化的商品推荐信息。也就是说，在iBeacon基站的信息区域内，用户通过手中的智能手机便能够获取个性化的微型位置信息以及通知。

零售商需要掌握良好的客户数据向消费者提供符合购物场景的商品。陈列室还会继续存在，但它的功能会有所减弱。面对在线销售方式的诱惑，有不少顾客会放弃到实体商店中购物。

第三，各种高新技术将向传统商业发出挑战。

零售业专家描绘出有5种技术趋势将对零售业的未来将进行重塑，它们是随身计算机、大型数据库和数据计算、传感器数据的爆发式增长、社交网络和位置数据。

一些零售商已经开始探索使用谷歌眼镜的可行性，这种可穿戴式的技术能够为店内的员工提供设置显示或货架布置方面的指导。也有一些经营超级市场的零售商开始引入了“智能货架”，它所配备的传感器能够检测出消费者的年龄和性别。

第四，移动手机比销售引擎更好地起到了网关的作用，预计移动支付在2014年会更上一层楼。

如果没有手机，消费者不会访问任何购物地点。这一趋势只是时间早晚的问题，一旦消费者在日常生活中对使用移动支付的方式感觉到温馨舒适，就再也无法脱离这种购物方式了。

虽然移动支付仍处于起步期，但许多商业巨人都希望从中分得一杯羹。现在，谷歌要面临一个新的挑战，沃尔玛、塔吉特和其他许多大型零售商已经结成同盟，意图取代谷歌成为移动支付市场的主导。这个新的联盟被称为商业客户交流(Merchant Customer Exchange，简称MCX)，他们正在开发一种移动应用系统，让顾客可以用智能手机在合作零售店内进行支付。该应用还会向客户提供独家的优惠券和折扣。

第五，创新是2014年及其以后商家的主要任务，众多零售商纷纷宣布建立创新实验室。

传统零售商的网络化是一个早已开始的自然趋势。例如，美国百货企业的网络化几乎与电子湾和亚马逊等公司同步。在这方面专业店和百货店比超市的创新要快很多，日本大型百货店网上销售额在2011年增长了30%～40%，而且呈继续增加的趋势。英国最大的家电连锁迪克森(Dixons)已经在两年前宣布今后只发展网络店，而不再开实体店。

然而，沃尔玛这些以超市业态为主的企业也不甘示弱，这两年大大加快了网络化步伐，甚至成立专门的创新实验室。沃尔玛、诺德斯特姆和家得宝公司等在硅谷技术中心设立自己的研发中心，寻求新的竞争力。通过网络信息和工具辅助下的技术和模式创新，面向网络顾客群来加大接触、辅助搜索、拉动购买、提升销量。

第六，定价的任务更为艰巨，以质定价成为最流行的定价工具。

价格最优化将继续成为零售商在新的一年里颇为重要的一个营销工具。为了实施其“合理定价”战略，零售商必须消除以下两个障碍。第一，必须完成在企业文化和公司战略方面的转变，从把价值等同于价格转移至认识到价值是总体顾客体验;第二，必须理解合理定价的原则，并大胆地付诸实践。定价合理的零售商以正常价格而不是竞争性的价格卖出大部分商品，并且也能开展合理合法的促销活动。

频繁的减价销售、虚假降价，还有其他形式的压价，在短期内可以促进销量，而只有通过合理的定价，才能赢得消费者的长久信任。

案例1－3

未来零售业是现实与虚拟世界的结合

想象一下这样一个场景。你站在站台上等回家的地铁，距离下一班车到来还有8分钟。墙上有某家零售店货架的一幅巨大海报，上面画满了各种各样的日常用品。你用手机扫描了其中五款原计划购买之后带回家的商品，并要求晚些时候送货到家。这家商店已经了解了你的详细情况和个人喜好，并据此配送商品，有效节省了你的时间。

这就是基于文本服务的起点，这项服务可以将实体世界与虚拟世界相结合，再辅以已获悉的信息，就可以提供一种全新的机遇和更好的体验。这不仅仅是想象，英国杂货零售商Tesco在韩国首尔的分支就是一个现实世界的例子。

显然，企业都在不断吸收各种信息，希望自己提供的用户体验能够更上一层楼，使这种体验对文本信息更加敏感。这当中包括几个因素:首先企业要能够辨识用户，其次要知道用户的地理位置或环境，第三要理解用户要做什么，有时还要理解用户好友或同事的观点。

各种行业都可以实现这种服务，但在零售行业更加值得关注。移动应用Shopkick就是一个例子。这款应用旨在利用个性化的服务丰富店内购物体验，突出其他人已经喜欢的商品，并对进入特定商店的用户给予奖励。这种奖励只是诱饵，进而通过地理位置得到文本信息(即知道用户已经进入该商店)，理解用户的兴起与意愿(对你正在考虑的某款商品进行扫描)，以及社交情况(知道用户好友的喜好)。反过来，这些信息可以为用户提供一种全新的实体和虚拟购物体验。

这种基于文本服务的基础是企业要将智能数据分析应用于广泛的新数据，从用户的地理位置信息和社交网络，到移动应用、博客、Twitter消息、购物历史等。企业对用户的地理位置等信息了解得越多并进行实时分析之后，他们才更能够提供专门针对用户设计的深入的、有价值的服务。本质上说，基于文本的服务就是利用用户的位置、活动和喜好信息，提供质量更高、更有针对性的服务。Reach.ly也是一个范例，这款应用可以扫描Twitter数据，并基于这些Twitter消息在某家宾馆与可能前往该地区的用户之间建立联系，以便他们提供专门定制的服务。

这种将用户具体信息，以及其他文本信息进行整合的能力，可以带来一种全新的服务或商品销售方式。例如，一家租车公司要努力减少企业用户的排队等候时间，并在客户接近店面时确保让汽车来等客户，并安排好客户需要的儿童座位。或者租车公司可以在收到故障或事故警告之后，立即向用户所在地点派出备用车辆。

这听起来似乎像电影《少数派报告》是一个对隐私构成巨大威胁的世界。但事实情况是，企业可以根据与用户或者类似人群的互动，或者仅仅凭借用户共享的一些信息就可以推断出用户相关的大量情况。正如很多人所知，如果存在合理的原因，人们总是愿意分享有用的个人信息，例如扫描模特身上的条形码之后，用户就会透露自己的腰围，以查看附近商店内是否有这件衣服。市场分析公司Gartner预计，到2015年，全球40%的智能手机用户将启动文本信息服务，允许追踪他们的行动和数字习惯，换取更优质的服务。

Misys为这种服务的执行提供了一种不同的例子，表明文本信息可以影响到其他的行业。Misys推出了一项全新的基于客户地理位置的服务GeoGuard，旨在打击金融欺诈。它可以收集客户所在位置，使客户允许银行获取其最近的地理位置信息，无论使用哪项服务。如此一来，客户可以享受不受干扰的银行服务，同时银行可以极大减少确认客户海外位置所需的成本，避免因出现欺诈交易而补偿用户。

随着此类服务的增加，领先的企业将利用文本信息为用户提供大范围的个性化服务，与竞争对手实现更明显的差异化。另一方面，用户也可以从这种趋势中获益，享受到根据自己特定位置、需求与喜好定制的更加丰富的用户体验。随着文本的不断普及，消费者可以期待更多服务的出现。这正是接下来一年企业CIO(首席信息官)面临的主要挑战:明白如何抓住文本信息并适应这一趋势，否则将面临着在快速发展的市场掉队的危险。

(来源: http://tech.qq.com/a/20120318/000079.htm)

评:案例中所描述的文本信息服务，实际上已经成为零售商的运营管理的一部分。在韩国首尔地铁站中的Homeplus虚拟超市，在加拿大多伦多联合车站中沃尔玛虚拟店，在香港地铁站中的永旺虚拟店，顾客只需扫一扫二维码，就可以完成购买。在美国西雅图的Hointer服装店，顾客可以使NFC扫描，了解他们想试穿的产品，如果确定需要试穿，30秒内，机器控制的试衣间可自动将消费者扫描的商品从仓库中调集，放于试衣间内。在未来，越来越多的消费者将应用二维码或持有NFC手机，这将给来访的消费者带来更多乐趣与便捷。同样，对于零售商来说，虽然不确定的因素很多，但对于未来的发展更是充满期待。