手风琴理论

第四章　零售业态的演变和选择

案例4－1

“十一”开业潮　现零售新业态

2014年国庆黄金周前夕，广州迎来又一波商场开业潮和营销活动高潮。从天河、番禺等几个准备开业的新购物中心看，开业前商铺达到基本满场的营业状况还是比较理想的，而商场业态的变化则是新开商场的最大特点。简单来说“快时尚”店面面积增大、商场的“儿童”计划、“美食计划”是最明显的三大特征。

即将重新开业的原维多利广场将引入区内最大的快时尚旗舰店，特色餐饮也是维多利、荔园新天地等新开商场的卖点之一。消费者的消费行为正在发生变化已是不争的事实，传统百货业态也走向更为细分的标准超市、大卖场、便利店和购物中心等新型业态。随各种零售业态间的激烈竞争，中国消费者也越来越苛刻，不再满足传统零售业态各品牌商品的紧凑陈列，更倾向拥有高品质商品、多样促销活动和良好服务体验的购物地点。由于新型零售业态有更高的壁垒及更强的品牌辨识度，这样的变化向多数零售商提出了挑战。

同时在网购时代，实体购物中心、商场等为给消费者带来更多元的购物体验，也各出奇谋，让更多人愿意前来消费体验。相比目前传统零售业对正企图实施的O2O反攻电商战略，为商场未来更多元素的体验也是目前更加能快速见效的途径。

新时代体验为王，服务至上，消费者更愿意为体验、环境、情感和服务买单。以游带购、以购生财也是目前众多大型购物中心所走的经营道路，消费者也有机会从各种高档次的商场文化或活动中领略更多不同的乐趣。

(来源:(文)许悦玲http://news.163.com/14/0926/00/A71DUA1000014Q4P.html)

评:随着人们生活水平的提升，人们逛商场不再单单为了购物消费，而成为一种休闲方式，因此，以餐饮、儿童为主体的体验式零售业态受到市场的欢迎。零售业态是动态的、发展的概念，随着生产的发展，需求的增长，零售业态也在不断地发展，零售企业无论大小类型，都要根据自身的特点，在变化中求生存、求发展。

第一节　零售业态演变的理论

西方国家最早开始了对零售业发展的理论研究，来解释零售业态发展的规律和特征。许多有关零售业发展的理论表示出零售业态不断创新、演变、更替的轨迹。尽管没有一个单独的理论能够解释零售业态发展的所有规律，但至少揭示了零售业态发展的某一方面的规律。

对零售业态演变的研究中，主要有以下几种理论:

一、零售轮转理论

零售轮转理论(TheWheel of Retailing Theory)，又被称作零售车轮理论、零售之轮理论，该理论被认为是对零售机构变革的最权威的解释，由美国哈佛商学院M.麦克尔(M.P.Mcnair)于1958年提出。该理论认为，零售业态变革有着一个周期性的、像一个旋转的车轮一样的发展规律。新型零售组织最初都采用低成本、低价格和低毛利的经营模式，以低价来吸引消费者，形成自身竞争优势。随着新兴业态市场份额的扩大，必然会引起模仿者的效仿，市场竞争加剧。结果，无论是对初始创新者还是对模仿者来说，只能采取除价格以外的其他营销策略来形成差异化，诸如增加商品组合、提高服务、改善购物环境等。随着成本的不断增加，初始创新零售业态逐步演变为高成本、高价格和高毛利的业态，从而又会被低成本、低价格和低毛利的新业态取代。零售市场上的新、旧零售业态之间，就这样不断以轮转的方式循环下去。

零售轮转理论解释了在美国19世纪中期以后出现的新型业态的发展过程，如百货店、连锁店、超级市场、折扣商店等零售业态当初都以低毛利、低价格作为竞争手段而出现在市场上，之后随着成长需要，逐步扩充各种商品组合或服务项目内容，并提高价格水准的现象。但从实践中看，发展中国家的超级市场和其他现代化商店、美国的郊外购物中心、日本的方便店等都是面向中、高收入阶层，以高价格进入市场的，并不符合零售之轮假说中创新型零售业态都是以低价格开始进入市场的条件。这是“零售之轮”假说所无法解释的现象。其实，成本和价格并不是影响一种零售业态存在的决定因素，而且不能忽视科技发展等对零售业态更替的重要影响。

二、手风琴理论

手风琴理论(Accordion Theory)，又称为综合—专业—综合循环理论或伸缩模式。该理论由布兰德(Brand E.)于1963年完善，而后由斯坦利·霍兰德(Hollander S.C.)于1966年加以发展并将其命名为零售手风琴假说。该理论是从商品组合的角度来论述零售业态产生的规律，它以商品组合宽窄幅度的变化来说明零售业态的演变。

该理论借助手风琴在演奏过程中重复地被张开和合起，描述了零售组织结构的演变的过程，来形容零售组织变化的产品线特征。零售网点提供的商品组合由宽变窄，再逐渐由窄变宽，就像拉手风琴一样，从综合到专业，再从专业到综合，一直循环往复下去。理论认为，零售组织经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环并不是过去的重复，而是演变出新型的零售业态。

事实上，零售业态的变迁过程，并非像零售手风琴假说所描述的那样是综合化—专业化—综合化的反复交替。有时，综合化与专业化是同时并存的。同时，该理论也没有对商品组合为什么扩大或缩小进行解释，也没有考虑到消费者对业态的反应及偏好问题。

三、自然淘汰理论

自然淘汰理论(Natural Selection)是从达尔文的自然选择理论中派生出来的。吉斯特(Gist)把达尔文的进化论中适者生存的思想引入到了零售业态的变迁中，他强调了环境因素对零售业态变迁的重要性。他说:“各种零售组织都可以被看作是不同的经济‘物种’，它们都面对着由顾客、竞争者和变化着的技术所组成的环境。因此，我们可以将自然选择理论移植到零售组织的变化中来，而且在一定程度上解释一些种类的零售组织的成功和另一些种类的零售组织的失败。

这一理论认为，零售组织面临内部环境和外部环境的各种变化，如消费者需求、技术变革、政治经济格局、法律、内部竞争等条件的变化，零售组织只有不断地根据环境的变化来调整自身的经营方式，才能以此取得竞争优势并得以生存下去。当然调整也并不是无限的，当所做的调整突破了原有零售组织的局限，就意味着一类新型的零售组织的产生。

该理论很好地解释了美国市郊购物中心的蓬勃发展。第二次世界大战后，美国城市化进程加快，社会经济发生了很大的变化，城市人口向郊区转移，市中心的百货商店由于交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，出现了业绩下滑、经营困难等问题。而市郊购物中心适应了这种环境变化，得到了蓬勃的发展。

四、辩证过程理论

辩证过程理论(Dialectic Process)最初是由吉斯特于1968年提出，之后得到托马斯·马罗尼克和布鲁斯·沃克的进一步分析和解释。

该理论运用黑格尔的辩证法中的正、反、合的概念，来说明零售业态演变过程。把现有的零售业态看作是“正”，那么，“反”就代表它的对立面，“合”指两者的统一或混合。有“正”必然有“反”，同时还会出现“正”与“反”的统一体——“合”，而“合”又会重新转变为“正”。该理论认为，零售业态的变迁过程正是对传统业态不断扬弃的过程。

辩证过程理论认为，新兴零售业态的出现，必然是对现有的零售业态的否定或者修正，“否定”就是出现与之不同的零售业态，“修正”就是从中吸取好的部分，淘汰落后的或不利于企业发展的部分，形成一种新的零售业态。按照这一理论，零售业态演变的结果就是各种类型零售业态形式趋于相同。

辩证过程理论揭示了零售业态演变的一般规律，即从肯定到否定，再到否定之否定的变化过程。但是，这一理论过于抽象，与“进化论”假说一样具有明显的哲学色彩，并把不同程度、不同类型的变化等同起来。一些“正”、“反”、“合”的变化只是各种零售组织自身进行了调整，并没有引起零售组织形式的更替。

五、生命周期理论

零售生命周期理论(Retail life cycle theory)由戴维森、伯茨和巴斯于1976年共同提出。该理论应用产品生命周期理论来解释零售业态从产生到衰退的发展过程。该理论认为，零售业态与产品一样，存在着从创新期到成长期，再到成熟期，直至衰退期的生命周期过程。这4个时期的销售水平和利润水平均有一定的差异，因此在各个阶段所应采取的经营策略也应有所不同。

(一)创新期

在该时期，新型零售业态刚出现，此时同类竞争者很少，而新型零售业态相对于传统的零售业态来说具有差别优势，因此，新型零售组织的销售增长率、市场占有率和投资回报率均能得到大幅度的提高。

(二)成长期

新型的零售组织经过一段时间的发展，获得了较大的竞争优势，并取得了一定的市场地位，因此引来大批模仿者的效仿。而最早进入市场的新型零售组织也开始进行组织规模和数量的扩张，从而致使市场竞争异常激烈，市场占有率和收益率达到最高值。

(三)成熟期

进入成熟期的零售组织，越来越受到处在创新期的新型零售组织的挑战，市场占有率和投资收益率均有慢慢下降的趋势。虽然处在成熟期的零售组织的销售数量很大，但是销售增长率处于缓慢上升或停滞状态。对于大多数零售组织来说，成熟期一般都比较长。在该时期，零售经营者对零售组织针对市场环境的变化做一些调整是十分必要和有效的，可以使零售组织保持稳定的增长，大幅度地延长零售组织的成熟期，避免零售组织过早进入衰退期。

(四)衰退期

在衰退期，零售组织逐渐被市场淘汰，市场范围明显萎缩，销售额、市场占有率和投资收益率急剧下降，最终退出市场。而处在创新期的新型零售组织正处在高速发展的时期，会逐步取代传统的零售组织。

生命周期理论主要说明了零售业态发展的一般规律，各零售组织的生命周期到底有多长，因各种环境的差异而有所不同，尚需要进行进一步的分析和研究。零售经营者可以根据该理论调整各时期的经营策略。

六、真空地带理论

真空地带理论(Vacuum hypothesis)是由丹麦学者尼尔森(Nielsen)于1966年提出的。他认为，零售业态的演变并不是周期性的过程，而是处于螺旋上升的运动过程。该理论根据消费者对零售组织的服务和价格水平存在着偏好空隙来解释零售业态的变迁过程。真空地带理论认为，经营同种商品的各种零售业态的特性是由店铺选址、设施、商品组合、附加服务、销售形式等综合性的服务和于此相对应的价格水平共同决定的。随着综合性服务水平的提高，价格水平也就越高，即零售业态的服务水平与价格水平之间存在正相关的对应关系。

该理论假设存在一组由高到低的服务与价格的组合带，以及消费者对不同水平的服务与价格组合的偏好分布曲线。零售组织经营者提供的价格和服务水平是低低、中中、高高等组合中的某一种，假定消费者偏好的价格和服务水平的分布呈单峰形，则希望低低和高高组合的消费者分布区域，要比希望中等价格、中等服务的区域相对狭小。现有的零售业态只能满足其中的部分需求，因而在零售市场上存在着一些空缺或真空地带，从两端加入的业态受业态内竞争的压力，被挤向消费者偏好分布的中心，两端部分则形成了“真空地带”。新进入者就以这个真空地带为自己的目标市场而进入零售业，从而产生了新的业态。也就是说，低价低级店和高价高级店又作为新的业态而诞生了。

真空地带理论解释了零售轮转理论无法解释的高价店也可能是新型业态的事实，明确地引进了消费者的偏好分布，解释了高价格、高服务的新型零售业态产生的原因。但是，该理论是以消费者偏好分布曲线的存在为前提的。在现实生活中，消费者是否真的存在这样的偏好分布曲线，是很难确定的。首先，真空地带理论难以解释日本方便店的迅速发展及日美两国无店铺零售业的发展。其次，理论上尚未对新型业态进行低毛利、低价格革新的源泉进行清楚的解释。最后，消费者接受新型业态的理由并不明确。

七、新零售轮转理论

日本学者中西正雄(Maso Nakanisi)于1996年在“零售之圈真的在转吗”一文中提出了新零售轮转理论。该理论认为，仅仅是低价格低服务的组合不是新业态的特征，零售竞争导致的任何层次上的技术革新，才是产生新业态的根本动力。中西正雄提出业态变化的原动力是技术革新，并因此引入了“技术边界线”的概念。“技术边界线”是指任何时期，受当地管理技术水平、信息技术水平及物流技术水平等因素的限制，零售服务水平与零售价格水平的组合都具有一个限度，即保证某一服务水平必要的最低零售价格水平线。技术边界线受受益递减规律的影响，在图形上表现为一条向右上方延伸的曲线。位于同一技术边界线上的零售组织，具有相同的费用与利润结构。在技术边界线上方的是搞服务高价格的组合，下方的为低价格低服务的组合。凡是越接近技术边界线的价格水平和服务水平组合的零售组织，越具有竞争优势。新业态由于业态内竞争的压力，如果要提高服务水平或降低价格水平，也仍然是在这一曲线上移动。新型业态如果想要成长为主业态，需要突破原有技术边界线的物流、信息流和管理等技术革新，使技术边界线向右移动，形成新的价格和服务水平，以赢得对原有业态的竞争优势。

该理论认为，技术革新是推动新业态产生的原动力，而零售业进行技术革新的动机主要有3个方面。首先，随着零售组织之间竞争加剧，如果技术边界线保持不变，整个零售业利润率下降，零售组织的利润平均化。因此，零售组织就会为获得高额利润和竞争优势而进行技术革新。其次，有时技术边界线左侧的零售组织由于退出壁垒而无法退出零售业，因此为了继续生存就会进行技术革新。最后，当零售业的利润高于其他行业的一般平均利润时，新进入者会利用其他行业已经进行过的技术革新来建立竞争优势。

新零售轮转理论从技术革新的角度分析了零售业态的发展规律，它要求零售业态的发展要与所在地区的经济与技术水平相一致。它认为由价格取得的竞争优势是短期的，而长期有效的竞争取决于零售业内部的技术革新。该理论对零售业在新环境下正确认识零售业态的未来发展趋势，合理选择零售业态提供了科学的理论依据。

根据上述分析，在西方零售学中，零售业态变迁的理论归纳分为三大类，即环境理论、周期理论以及冲突理论。环境理论强调零售业的变化是其所在环境的函数。周期理论是从最一般的角度提出了零售业发展的周期性特点。冲突理论主要探讨在新的零售组织出现的时候新旧组织之间的对立问题。这些理论从不同的角度解释了零售业态发展的规律。

第二节　零售业态的变革

零售业态的变迁是一个国家和地区社会发展、经济增长、技术变革的必然产物。18世纪的工业革命为西方零售业的发展提供了强大的物质保障和技术支持，引起在零售业的革新性发展变化。从19世纪开始，西方国家的零售业态发生了4次重大变革，依次是百货商店的诞生、超级市场的出现、连锁经营的兴起和无店铺零售的发展。

一、百货商店的诞生

19世纪中叶，百货商店的诞生是零售业的第一次变革，它的出现标志着近代零售业的开端，在此之前零售业态是以流动的商贩和杂货铺为主。

世界上第一家百货公司诞生在1852年的法国巴黎，创办人就是百货商店之父的“阿里斯蒂德·布西科”，第一家百货的名字是“博马尔谢”　(BON MARCHE，法语是廉价的意思)。公司分各个商品部，分类经营各种商品，以装潢讲究、商品丰富、服务周到、价格低廉、明码标价来吸引消费者，人们可利用较少的时间在百货商店一次性购齐所需的各种商品。

百货商店诞生的主要原因有两点:一是工业革命促进了交通运输的发展和商品流通手段的革新，同时也使商品丰富起来，为大规模百货商店的产生提供了可能性。百货商店的出现，是对以机械化为基础的大量生产体制的直接反应。二是工业革命加速了城市进程，不仅将分散的购买力集中于城市，而且造就城市居民的享乐阶层，为大规模百货商店的产生提供了必要性。即工业革命带动了工业化大生产，加速了城市化进程，尤其是使得大城市快速发展起来。

百货商店于19世纪60年代传入英国和美国，很快风靡世界，到19世纪末20世纪初达到了鼎盛。著名的英国玛莎百货、美国的西尔斯都跨过了百年的经营历史。我国第一家百货商店是成立于1900年的秋林百货，距今已有114年的历史。百货公司的革新性主要表现在以下7个方面:

1.消费者可以自由地进出百货商店，因此客流量得到了大幅度的提高。

2.对百货商店里的所有商品进行明码标价，提高了交易的透明度。

3.允许消费者退换不满意的商品，最大限度地保证了消费者的利益。

4.由传统店铺的单项经营改为百货商店的综合经营，经营的商品门类齐全、品种繁多、存货充足，而且开始注重商品陈列。

5.实行柜台销售，并由销售人员向消费者提供各种服务。

6.由传统店铺的高价策略改为百货商店的低价策略，实行了“薄利多销”的经营方式，加快了商品的周转速度。

7.在组织经营方面，百货商店实现了管理工作和经营活动的分离，实行了商品部制度，提高了管理效率。

百货商店的出现和发展结束了流动商贩和杂货铺的时代，使其自然地成为零售业霸主和一个城市的中心。它是大城市发展的产物，同时又推动了大城市的形成与发展，推动了工业革命的深入，适应了工业革命带来的流水线作业的要求。

二、超级市场的出现

1930年8月，美国纽约一家名为“King Kullen”的超级市场的出现，拉开了零售业的第二次革命的序幕。超级市场的真正大发展是在第二次世界大战以后，很快，它的总销售额就超过了百货商店，成为零售业的主干力量。

超级市场的出现和发展都有其历史的必然性，其产生的背景主要有:

1.经济危机是超级市场产生的导火线。20世纪30年代席卷全球的经济危机使得居民购买力严重不足，生产大量萎缩，零售组织纷纷倒闭，店铺租金大大降低，超级市场利用这些租金低廉的闲置建筑物，采取自助购物方式和薄利多销的经营方式，以低廉的价格受到了广大消费者的青睐。

2.生活方式的变化促使超级市场的产生。第二次世界大战以后，越来越多的妇女参加了工作，人们的生活节奏加快，城市交通拥挤，原有零售商店停车设施落后，许多消费者希望能到一家商店购齐一周所需的食品和日用品，超级市场便应运而生。

3.技术进步为超级市场创造了条件。制冷设备的发展为超级市场储备各种生鲜食品提供了必要条件，电子技术在商业领域的推广运用促进了超级市场收获机械化的程度，包装技术的发展为超级市场中的消费者自选提供了极大的方便。此外，冰箱和汽车在西方家庭中的普及使消费者大量采购和远距离采购成为可能。

超级市场作为第二次零售革命的标志，给零售业带来的革命性变化主要表现在:

1.消费者的自主性增强。超级市场采取开架售货的方式来取代传统的营业员服务方式，因此消费者在购物过程中更加自由。自选购物的方式作为一个重要的竞争手段，不仅冲击了原有的零售形态，而且影响了新型的零售业态，后来的折扣商店、货仓式商店、便利店等都采取了开架售货或自选购物方式。

2.节省购物时间。超级市场的商品种类比百货商店更丰富，满足了消费者购物更方便、更快捷的需求，消费者可以在超级市场完成一站式购买，大大节约了购物时间。超级市场实施的统一结算和关联商品陈列，也大大节省了人们选购商品和结算的时间。

3.舒适的购物环境。超级市场所营造的整齐、干净和舒适的购物环境取代了脏乱嘈杂的生鲜食品市场，使消费者在购物的过程中有愉悦的心情，享受购物的乐趣。此外，开架售货的方式迫使厂商进行全新的商品包装设计，展开了包装、商标等方面的竞争，出现了大、中、小包装齐全、包装精致的众多产品，这也使得超级市场显得更整洁、美观，造就了良好的购物环境。

4.零售经营者加强了对消费者的关注。工业革命的发展使世界的物资生产过剩，由卖方市场转变为买方市场，企业的营销策略发生了很大变化。

三、连锁经营的兴起

连锁商店的兴起与发展被认为是零售业的第三次变革。1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司在美国纽约建成了世界上第一家连锁商店“大西洋与太平洋茶号”。自此，连锁商店登上历史舞台，但连锁经营的真正普及是在20世纪40年代以后，二战以后连锁经营得到了空前规模的发展，引起了人们的广泛关注。

连锁经营是指经营同类产品和服务的若干企业，在核心企业或总部的领导下，通过规范化经营，实现规模效益的经营形式和组织形式。连锁系统的分店像锁链一样分布各地，形成强有力的销售网络。连锁经营的本质是把现代化工业大生产高度专业化分工的原理应用于零售业。连锁经营的基本特征主要体现在经营管理的标准化、专业化、集中化和简单化4个方面。

(一)经营管理的标准化

连锁商店经营管理的标准化主要表现在商品、服务和企业整体形象3个方面。一方面，新产品的研发、包装设计、产品定价、标准化的设备、生产流程、技术管理、员工培训和员工服饰等各方面都由总部统一管理，从而保证了连锁商店在商品和服务方面的统一性，使消费者对标准化的商品和服务的需求得到了满足。另一方面，各连锁商店保持统一的店名、标识、装修风格、营业时间和广告宣传，实现了企业整体形象的标准化。连锁商店商品、服务和企业整体形象3个方面标准化的统一，有利于消费者对企业信任的建立和延续。

(二)经营管理的专业化

连锁经营的各个环节根据不同的生产经营过程而分成各个业务部门，实现了专业化分工。连锁商店内部分为总部与店铺两个层次，从职能分工上看，总部的职能是管理，店铺的职能是销售。研究企业的经营管理技巧是总部的重要职责之一，它用来指导各店铺的经营和管理，摆脱了传统零售业靠经验经营和管理的桎梏，使连锁企业获得技术共享效益的同时分摊了技术开发的成本。

(三)经营管理集中化

各连锁商店如采购、储存、运输和会计核算等活动由总部统一管理，实现了经营管理的集中化，从总体上降低了企业的经营管理成本。连锁经营在经营管理上的集中化，主要体现在以下几方面:一是集中制定规划。由连锁企业总部集中制定连锁企业的发展规划，并通过对连锁商店的集中化管理，使发展规划分期、分批得到实现。二是集中制定营销计划。由连锁企业总部集中制定具体的营销计划，各店铺统一按计划组织销售。三是集中物流管理。总部设立集中的商品配送中心，实行统一的进货、库存、分货、加工、送货等，以减少各店铺的库存和费用，降低经营成本。四是集中信息管理。连锁企业建立统一的信息管理系统，各店铺将各类市场及经营信息传给总部，总部将信息进行加工处理后，指导各店铺的经营活动。总部还可以将有效信息反馈给生产商或供应商。六是集中人事管理。连锁企业总部集中管理连锁商店的人事权，任免总部各有关机构的负责人、各店铺店长，决定所有员工的奖惩及升迁。

(四)现场作业的简单化

一方面，连锁商店将整个作业流程中的各工作程序制定成一个简明扼要的操作手册来指导员工工作，减少经验因素的影响，使企业的作业流程和工作岗位上的商业活动尽可能的简单化。另一方面，由于连锁企业实现了经营管理的标准化、专业化和集中化，使开办新店铺变成了统一规范的复制，实现开办新店铺过程的简单化。

连锁经营创造了一种商业循环，即用规模效应实现较低售价，再用低售价来扩大销售。连锁经营对社会经济的发展产生了巨大的影响，最重要的就是催生了大型企业集团的出现。现在世界500强企业几乎全都采用连锁经营的方式，它使得企业的经营在地域上得到了发展，实现了空间上的跨越，同时又有效地整合了各种资源，给企业带来了巨大利润。

四、无店铺零售的发展

无店铺销售(Non-store Retailing)是与店铺销售相对的概念，指生产者不通过零售店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。从这个意义上来说，其历史可谓源远流长。最古老的无店铺销售方式是古已有之的走街串巷的小商贩。到了17世纪，大规模生产让许多企业也加入了无店铺销售的行列。从此，送货上门的销售方式不再仅限于个人或家庭行为而发展成组织行为。19世纪末的通讯革命和20世纪的信息技术革命使商家信息传递的方式由口头表达或打手势发展为多种媒介，推动了无店铺销售的萌芽和发展。

电视购物、电话销售、直销、自动售货机等都是无店铺零售的不同形式。无店铺销售的历史起源虽早，但只在20世纪70年代，借助信息技术推动的网上商店的出现，极大地改变了传统零售业的交易模式，对零售业的深度和广度产生了巨大的影响。网上商店是通过互联网将产品或服务信息传达给特定消费者，消费者通过互联网将订单发给销售商，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。网上商店对传统零售业的影响具体表现在以下几方面:

(一)商圈范围的扩大

对于零售商而言，建立一个传统店铺的首要因素就是选址。不同的选址，辐射的商圈范围就不同，对消费者的吸引力和购物的便利性产生很大的影响。选址要受到人口因素、交通条件、地理位置、零售饱和度等诸多因素的影响。因此，商圈范围会对传统店铺零售产生很大的影响。而网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要，地理位置的重要性将大大下降，商圈不再受地域的限制，任何零售商只要通过一定的努力，都可以将目标市场扩展到全国乃至全世界。虽然零售商需要考虑商品运输、配送，但无疑还是极大地扩大了商圈的范围。

(二)降低了企业的经营成本，零售利润进一步降低

传统店铺零售通常需要经过多层的中间商环节，才能将产品传递给消费者，商品在空间范围内要经过多次流通，借助于各种中介组织才能完成交易过程。而网上商店不仅节约了各环节的交易费用，而且不需要店面租金费用、店铺装修费、大量的人工费用等支出，此外，还可以采取“虚拟库存”的方法来减少库存，进而降低经营成本，所以能向消费者提供比传统店铺零售更低的价格。由于网络技术大大避免了信息沟通的障碍，各个商家的价格透明化，使得消费者可以搜寻到最佳价格，因而市场竞争激烈化，导致零售利润进一步降低。

(三)营销理念发生深刻改变

在信息时代，消费者想消费什么产品，就有可能实现对这种产品的生产，消费者正取得商品生产、流通和消费的主动权。强制性消费时代的结束，真正满足消费者个性化需求的自由消费时代来临。因此，传统商业中辅助服务策略转化为核心服务策略，服务覆盖商品销售的全过程，已成为业务增值的重要来源。尤其是在产品结构类似、市场竞争激烈的情况下，营销服务成了商品交换最重要的前提和基础，成了满足消费者个性化需要的决定性因素。

(四)商业经营的技术含量和流通效率不断提高

网上商店消除了交易过程中的手工操作，使购物的自助化程度大为提高。零售管理的重点由店面设计转向以广告设计为主的“虚拟商店”的制作，技术密集型特征明显。以网络技术为媒体的网上商店使零售经营管理的随意性大为减少，更易于操作和模仿。这会引起传统分工方式的改变，使越来越多的生产企业参与到零售业务中来，便于减少流通环节，提高流通效率。

(五)零售商内部组织面临重组

网上商店使人们的购物方式将发生巨大变化，消费者将从过去的“进店购物”演变为“坐家购物”，尤其是近年来移动终端购物的普及，使消费者随时随地便能轻松在网上完成过去要花费大量时间和精力的购物过程，从而导致商店销售方式的变化。对传统零售企业来说，组织内部进行重组，引入新型经营模式和新型组织形式是一种必然。

网络购物代替零售商原有的一部分渠道和信息源，并对零售商的企业组织造成重大影响。这些影响包括:业务人员与销售人员的减少、企业组织的层次减少、企业管理的幅度增大、零售门店的数量减少，虚拟商店和虚拟部门等企业内外部虚拟组织盛行。这些影响与变化，促使零售企业意识到组织重组再造的迫切需要。

第三节　服装零售业态的选择

零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。消费者不断变化的生活方式和不同的需求，决定了服装零售模式的多样性，促进了各种服装零售方式的产生。可以有以下的划分方法:按场所形态将服装零售业态分为:店铺零售和无店铺零售。按所有权类型将服装零售业态分为:单店、连锁店、特许经营等;按店铺聚集形态将服装零售业态分为:商业区和购物中心等。

一、按场所形态分类

(一)店铺零售

1.百货商店

我国对百货商店的标准定义是:“在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。”百货商店采取柜台销售和开架面售方式，重点经营服装、化妆品、首饰、家具和家庭用品等产品类别，其中，服装是百货公司的主要产品大类，占零售额的40%左右，与其他产品线相比，服装为百货商店提供了最大的经营利润。无论在国内还是在国外，百货商店是零售业的一种基本业态形式，也是服装零售的一种重要业态形式。

百货商店是大规模零售业态，经营品种丰富、设施齐全、服务水平高，具有较强的吸引消费者的能力。百货商店服饰种类很多，包括男装、女装、童装、休闲服、运动服、职业装、针织类、内衣类、皮革类等。从商品的结构来看，百货店主要经营中高档服装，来配合百货店的商品定位。从产品价格来看，百货商店投入资金大，地价贵，店内装潢考究，运营费用高，因此商品销售价格偏高。

尽管百货商店是服装销售的一种重要业态形式，但面临的竞争也十分激烈，这种竞争一方面来自于其他百货商店，一方面来自于诸如专卖店、购物中心等新型业态。从世界零售业发展规律来看，百货商店导入连锁经营方式是其发展趋势。作为成熟业态的百货商店，应该充分利用自身的业态优势，发展自身的经营特色，来更好地服务于自己的目标消费者，才能在新型业态的冲击下拥有一块立足之地。

2.大型综合超市

国家标准对超级市场的定义是:“开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构不同，可以分为食品超市和综合超市”。大型综合超级市场与普通超市相比，除了食品与一般日用品，大型综合超市还销售价格低廉的服装、家用电器和家居家饰产品等。

超级市场开架、自助的购物方式，为消费者提供了最大限度的自由，而且丰富的商品为消费者一站式购物提供了可能，节约了消费者的时间。相对于百货商店来说，大型综合超市的运营成本低，商品价格低廉。大型综合超市销售的服装以低价的大众服装为主，一般是日常便服、休闲装和童装。过去大型综合超市只经营标准化程度高、购买频率高、适于自选的服装，如衬衣、内衣、T恤、家居服等。现在随着市场竞争的加剧，大型综合超市也纷纷地扩宽了服装的产品线。有些大型超市引进品牌服装来提升整个超市的形象与档次，然而知名服装品牌的销售途径主要为百货商店、专卖店和购物中心，很少有品牌会入驻超市。

超级市场的发展速度迅猛，且具有很大的发展空间，因此对于大型综合超市而言，找准自身定位，挖掘目标消费群体的需求，使所售服装的特点与自身定位和目标消费群的需求相一致，在发扬价格低廉、销售便利两大优势的基础上，发展自己的特色，便能在服装销售模块逐渐形成自己的经营优势。

3.仓储会员商店

仓储会员商店是以会员制为基础，实行储销一体，批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。仓储会员商店的产品线组合较宽，从食品、日用品到服装、电器电子商品、家居饰品等。仓储会员商店的商品周转率很高、物流配送信息化，保持低成本运营。

仓储会员商店一般设施简陋、服务项目稀少、不设立导购人员，但管理十分精细，使建筑装修成本达到最低，店铺运营成本降至最少，真正实现商品的低价格。仓储会员商店的服装一般以基本服装为主，服装类型少，选择空间小，销售中低档商品，一般不设有试衣间，以低廉的价格来吸引消费者。与大型综合超市相比，仓储会员商店的购物环境较差，服务水平较低，单次购入商品数量多，因此商品价格更为低廉。

我国是一个经济发展地域性差别很大的国家，中低收入者占大多数，因此，对于很大一部分消费者来说，价格因素是其很注重的一个因素，能够提供物超所值商品的仓储会员商店有很大的发展空间。仓储式会员商店取胜的根本就在于采用低价策略，将大部分商业利润通过价格形式最直观最直接地返还给消费者。因此，仓储会员商店必须抓住消费者最根本的需要，经营市场适销对路的商品。

4.折扣店

我国对折扣店的标准定义是:“店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态，拥有不到2000个品种，经营一定数量的自由品牌商品。”国家标准对折扣商店的定义，与国际惯例并不完全符合，按照国际惯例，折扣商店并不是超级市场的一种形式。服装品牌折扣店是以折扣价为竞争手段和策略，主要经营过季品牌服装、库存、订单尾货、断码等产品的零售形式。折扣店销售的服装一般以价格较低的服饰如T恤、牛仔、内衣及鞋袜等为主，与百货商店相比，这些服饰一般不具时尚引导性。

我国服装业经历20多年的发展，已逐步进入品牌消费时代。对于一些向往品牌服装而受其价格限制的消费者来说，服装品牌折扣店使其能以低廉的价格获得品牌服装。一般服装品牌折扣店分为两类，一类是有多家品牌服装的折扣店，另一类是某一品牌的特价连锁店。折扣店是品牌对其亚消费群体的一种开发，是对中低消费市场的一种补充，与此同时合理控制了品牌库存。服装品牌折扣店的产品质量好，价格相对于百货商场和专卖店来说要低。

服装品牌折扣店已成为一种重要的服装销售的零售渠道，受到了消费者的广泛关注，以品牌产品和低价位为卖点来吸引消费者。但这种零售形式也存在着明显的弊病，例如:第一，服装品牌折扣店的发展受到货源的制约，由于主打品牌产品的折扣上游供货商成为关键的因素，目前缺乏大牌生产企业的支持是大部分品牌折扣店的软肋;第二，商品以二、三线品牌为主，无法吸引中高收入群体，而价格上目前也无法与大型超市、服装批发市场拉开差距优势。另外，一方面，对某种品牌服装的过量需求使得假冒现象泛滥;而且出现大量库存得不到及时处理等。因此，服装品牌折扣店货源的规范化和店铺的规模化是其发展的方向，以此来缓解供求矛盾，来实现服装品牌折扣店的发展。

5.专卖店

专卖店是指专门经营或授权经营制造商品品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。专卖店是在改革开放以后才在国内出现的新型业态，专卖店因具有统一的形象、优质的服务，更能体现出品牌文化，因而受到消费者的青睐，现如今也是服装销售的重要业态之一。

服装品牌专卖店只经营一种品牌的服装，多数为产供销一条龙的品牌专卖店。服装品牌专卖店的服装统一定价，根据服装品牌的定位不同，面对的消费者群体也不同，因此服装质量和价格也有一定的差异。服装品牌专卖店在广告方面的投入要高于其他的零售业态，不同的服装品牌在服装、店铺风格上有很大的差异。目前我国服装品牌专卖店的经营方式主要是直营连锁和特许经营两种形式。

(1)直营连锁

直营连锁是指由总部独资或控股开设，在总部的领导下统一经营。连锁总部和各分店是一种上下级的隶属关系，对各分店有绝对的控制权:一方面，集中化和标准化的管理可以降低成本，提高企业的运营效率;另一方面，直营连锁的一体化程度比较高，有利于良好企业品牌形象的建立。此外，总部的直接管理还有助于总部迅速地获取最有效的市场信息，提升服务质量。但直营连锁中各分店的自主程度低，缺乏灵活性;企业扩张需要大量的资金，不仅会导致企业整体扩张速度慢，也增加了企业扩张过程中风险;随着直营连锁规模的扩大，容易产生官僚化经营。此外，人才的匮乏也是直营连锁需要解决的问题。

(2)特许经营

特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用;被特许人按照合同约定，在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。与直营连锁相比，特许经营可以用较少的资金和有限的人员迅速占领市场，迅速增加专卖店的数量，扩大销售网络。特许经营不是上下级关系，是一种合同和一种经营理念的关系。采用特许经营，企业只需将品牌、商标、企业文化等授予被特许人使用，店铺租金、装修、店铺运营等费用均不由总部承担，大大降低了企业扩张所需要的资金，因此也减少了企业扩张中的资金风险。特许经营的缺点是各店的经营主权属于各店主，各专卖店虽然在商标、店面装修风格上一致，但经营管理、服务标准都很难达到规范化。连锁总部对加盟店的约束力有限，不利于企业品牌形象的建立。

在服装销售过程中，特许经营也被称为加盟，通过加盟的方式实现销售是国内服装制造企业通常的做法，现今市场上主要的服饰品牌几乎都是通过连锁加盟的模式迅速获取利润回报，扩大了产品的市场占有率。

尽管我国服装品牌专卖店发展迅速，但面对竞争激烈的市场状况，与国际知名服装品牌相比，我国的服装企业在开设专卖店的选址、店面装修、商品陈列、广告宣传等方面都与其存在着较大的差距。我国服装品牌专卖店未来的发展趋势是个性化和特色服务，来提升自身的核心竞争力，在日益激烈的服装市场上占有一席之地。

6.厂商直销店

厂商直销店又称奥特莱斯(OUTLETS)，是服装企业直接供货经营的商店。奥特莱斯最初的形式是源于美国的工厂直销购物中心(Factory Outlet)，一般位于工厂或仓库附近，以折扣价直接向公众销售工厂的订单尾货、库存产品。奥特莱斯一般开在郊外，这一方面可以节约房租，保证低价;另一方面又可以减少与开在市中心的同一品牌的竞争和冲突。

厂商直销店是以销售著名或者知名品牌为主，销售产品来自厂家库存，产品质量好。在价格方面，厂家直销店一般以低至一至六折的价格销售，物美价廉，吸引了大量的消费者。厂家直销店一般离市区较远，虽说购物不便利，但购物环境较好。奥特莱斯作为一种新型商业模式，在欧美国家的大型零售商中，已与百货、超市、大型专业店四分天下，尤其是在经济下滑、失业率攀升的环境下，厂家直销店更显出了其低价运营、高速周转的独特优势，受到人们的广泛关注。

在移植和学习国外厂商直销店的过程中，我国的厂商直销店在不同程度上出现了一些变异，因此我国厂家直销店呈现出名牌折扣度低、规模小、服务水平不高等特点。我国的奥特莱斯如果要长期良性发展下去，应该做一些调整，比如更快地引入正价店过季产品，更加凸显价格优势，进一步改善购物环境、引进管理人才等。

(二)无店铺零售

1.目录营销

目录营销是运用产品目录作为传播信息的载体，通过邮寄或随时供顾客索取的方式，向目标市场或消费者发布，从而获得对方直接反应的一种营销传播模式。产品目录销售的繁荣开始于20世纪80年代中期的西方发达国家。

产品目录营销的产品信息量很大，在服装目录中，可以包含产品的图片、样式、规格、布料品质及特点等。服装目录一般采用高档次的纸张印刷，图文并茂，富有美感，更容易吸引消费者进行购买。由于服装目录信息量大且印制精美，因此服装目录更易于被消费者保存，来达到更好的宣传效果。服装目录营销要有针对性。服装目录购物者通常受过良好的教育，从事专业性或管理性工作，属于高收入人群。根据美国《直复营销》杂志上的有关统计资料，从人口统计特征来看，女性目录购物者多于男性。从年龄来看，25～54岁年龄阶段的目录购物者占有较大比重。因此，服装企业要在深入了解目标消费者习惯的购买选择行为。

成立于1996年的上海麦考林公司，是我国第一家获得政府批准的从事邮购业务的企业，该公司以20～35岁的白领女性为目标人群，有时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线。麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系，服务数百万的用户，业务覆盖全国。目前，麦考林从目录邮购销售也进入电子商务领域，并在全国开设了400多家零售店铺。从麦考林等企业的实践来看，服装产品的目录营销要有网络或实体店的支持;要以高科技做后盾，如大面积覆盖的24小时电话服务;完善的电脑网络客户资讯;现代化的客户数据库;良好快捷的物流配送系统等。此外，无条件退换货保证、为消费者提供方便的多种支付方式选择等，也是促进服装产品目录营销发展的必要条件。

2.网上商店

随着社会经济的发展，人们的生活节奏越来越快，消费者可以利用网络，足不出户地完成购物过程，网上购物的这种便利性和快捷性满足了现代消费者的需要，网上购物已成为一种普遍的购物方式。据艾瑞咨询(iResearch)数据资料显示，2007～2011年网络购物市场交易额增速分别高达117%、128%、105%、75%、70%; 2013年中国电子商务交易额达到9.9万亿元，同比增长21%。其中，服装是各大网上交易平台主要产品。根据中国电子商务中心提供的数据，从2008年至2012年，网购服装的规模从180.7亿元增加到3188亿元，5年间增速分别为165%、119%、93%、57%。2013年服装网购总规模将达到4290亿元左右;网购服装销售额占服装总销售额的比例从2008年的1.8%提高到2012年的20.4%。

价格低廉是消费者选择网购服装的重要原因。同时，由于服装便于运输且产品差异化较大，电商长尾效应使得选择丰富，消费者为此乐于网购服装。网上商店的服装商品种类繁多，服装款式和样式应有尽有，满足了消费者个性化的需求。网上商店缩短了流通渠道，没有店铺租金和装修费，大大降低了运营成本，进而保持了低廉的商品价格。网上商店的服装没有特定的特点，款式和样式丰富，商品偏中低端，且相对于传统零售业态来说，价格更为便宜。目标消费群体偏年轻化，客单价低，但购买频次很高。

消费者不但可以从网上购买销售服装，之外还能了解包括服装流行资讯、时尚资讯、品牌发展历程、服装的穿着文化、搭配文化等内容，从而有利于消费者做出选择。但由于消费者不能接触实物的原因，大量存在尺寸、色差、面料等方面的问题，使网购服装受到一定的限制。此外，网上交易的安全性、物流配送体系的相对滞后也制约着网上销售的发展。网络销售未来需要完善的方面主要是:加强网络安全，完善电子支付;完善物流配送体系，降低物流成本，提高效率;完善相应的法律法规，确保消费者的权益。

二、按店铺聚集形态分类

(一)商业街

商业街是指在街道两旁自然形成或规划而成的店铺聚集区，禁止任何车辆通行的商业街被称为步行商业街或商业步行街。任何一个国家的大城市都有一条或几条著名的商业街，这些商业街不仅是一个城市对外展示的形象窗口，也是当地居民休闲、购物、娱乐、消费的汇集地。

著名商业街中服装一般为精品、名品，时尚、潮流，且品种齐全，消费者可以在此买到别处买不到的服装，也可以买到大众化但质量优质的服装。比如法国的香榭丽舍大街、美国纽约的第五大道等。而在一般的商业街，服装店铺也很集中，服装品种齐全，且款式新颖，但服装质量稍差，价格较低。不同的商业街呈现不同的特点，产品特点也有一定的差异。

商业街的人流量很大，因此立体化、网络化的交通是城市商业街建设的基本要素。保持购物、餐饮、休闲娱乐共同发展，来满足消费者多层次多方面的需求，也是商业街发展的方向。此外，商业街在发展的过程中要注重传统和现代的相结合，树立自己的鲜明特色。

(二)购物中心

购物中心是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。相对于传统商业街，购物中心是一种零售组织的聚集形式，它不是一种独立的零售业态。购物中心往往聚集着多种零售业态，同时提供其他零售服务，如购物、餐饮、娱乐、金融服务等。

大型购物中心以规模大、设施齐全、商品与服务种类丰富，集购物、娱乐、休闲一体为主要特征。它通常以一家或数家中高档百货公司为中心，再辅以其他的一些零售业态和服务业态，而服饰与时尚产品是购物中心的核心产品。在零售业多元化并存的现代，购物中心有很大的发展空间，也是未来零售业发展的重要趋势。

如今，新的服装销售模式还在不断涌现。例如:从上世纪90年代开始，一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式——SPA自有品牌专业零售商经营模式(Speciality retailer of Private label Apparel)，作为服装领域最强的商业模式在世界范围内普及开来。新的SPA模式具有如下特征:(1)直接掌握消费者信息;(2)简化供应链环节，大幅度压缩物流费用和时间;(3)最大限度降低需求预测的风险，实现快速反应供货;(4)独特、新颖的商品策划;(5)快速实现资金回笼。SPA作为一种新型的企业经营销售模式，有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为首要目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。SPA的重点放在商品策划(MD)和销售上，尤其适合多品种小批量生产、流行性强的服装，美国服装巨头GAP公司、日本Uniqlo都成功运用并推广。

总之，服装零售业态是从早期由百货商店作为主导的零售业态结构，发展为多种业态模式并存的结构体系，尤其随着互联网的迅猛发展，通过网络销售开辟了服装零售业的新天地。

案例4－2

服装零售业变革:电商下水道VS传统下坡路

关于电商与传统零售之间的变革、取代、融合之争甚嚣尘上。不管争论结果如何，基本上达成一致观点，电商确实已经对传统零售造成巨大冲击，传统零售也不能再忽视电商的力量。服装消费是最贴近生活的普通消费，所以电商对传统服装零售市场的冲击也最直接。

数据看变化:电子商务对传统零售严重冲击

艾瑞数据预测，今年整体网购市场的交易规模为11840.5亿，其中服装网购市场交易规模为3188.8亿，占比为26.9%，服装为网购市场最大品类。

再看，截止11月大淘宝(含天猫)的交易额已突破10000亿，12月又为年终销售旺季，大淘宝2012全年交易额突破1.1万亿不是难事;

今年京东销售额在450亿～600亿之间，按照艾瑞数据推算，前三季度销售总额已有540亿的京东，全年可突破700亿，不过按照京东以往吹水的幅度，预测真实值能更接近500亿。

苏宁易购进入第四季后接连推出3次超长期的“超级0元购”大促活动，预计全年交易额在150亿～200亿之间。进入第四季度之后，苏宁易购的品类扩充加速、促销力度加大、促销频次增多、知名度上升，网站技术升级、仓储配送提速，综合多方面因素分析，苏宁易购第四季度的交易额在60亿～80亿之间。

腾讯电商前三季的交易额分别为19.89亿、35.74亿、45.50亿，第四季度交易额预计在60亿左右，全年交易额在160亿左右。电商第四季最大的看点可能在腾讯电商与苏宁易购行业第三的位置之争上。

上述前四大电商的交易额，再加亚马逊、凡客、国美、当当、1号店、唯品会以及其他众多垂直电商、中小电商等，今年网购市场交易规模至少可达1.25万亿。

国家统计局数据显示，去年全年社会消费品零售总额为18.4万亿，今年前11个月的社会消费品零售总额已达18.7万亿，全年突破20万亿不是问题，按照去年17%的增长率推算，今年社会消费品零售总额可达21.5万亿，预计今年网购交易规模占社会消费品零售总额的比重在5.8%～6.2%之间，过去4年这一比重分别为1.1%、2.0%、2.9%、4.2%，而我想说的是，过去4年网购服装市场占比服装零售总额分别为1.8%、4.4%、8.4%、14.3%。

国际统计局数据显示，2011年末全国大陆总人口为134735万人，其中城镇人口为69079万人，2011年城镇居民家庭平均每人全年消费性支出(以下简称人均总支出) 15160.9元，农村为5221.1元。CNNIC数据显示，2011年网络购物用户规模为19395.2万人;艾瑞数据显示，2011年网络购物交易额为7735.6亿。用前两者数据粗略计算下，2011年人均网购支出3988.4元，人均网购支出已占(城镇)人均总支出的26.3%(虽然基数不同，城镇人口基数近7亿，网购用户基数近2亿，但网购用户与城镇人口重合度较高，算平均值还是可以说明一些问题的)。再看今年情况，CNNIC数据显示今年6月网络购物用户规模为20989.2万人，半年增长率为8.2%，按此增长率计算，全年网购用户规模可达22710.3万人。根据艾瑞预测的全年网购交易额11840.5亿，今年人均网购消费额约为5213.7元，同比增长30.7%。待国家统计局今年的居民家庭平均每人全年消费性支出数据出来之后，同2012年人均网购支出数据相比，看下2012年人均网购支出占人均总支出的比重，再与2011年人均网购支出占人均总支出相比，就知道网络购物市场对传统零售业带来的冲击将会有多严重。

传统服装零售业危机: 2011年人均网购服装占服装总支出的63.6%

终于进入正题，接下来看传统零售被电子商务发展影响的重灾区——服装零售市场。国家统计局数据显示，2011年城镇居民家庭人均服装(含鞋帽，以下均简称服装)支出1674.7元，农村为341.3元。艾瑞数据显示，2011年网购服装(含鞋帽)市场交易规模占总体的26.7%，为2065.4亿，再根据CNNIC 2011年网购用户数据，可推算出2011年人均网购服装支出为1064.9元，2011年人均网购服装支出占(城镇)人均服装总支出的比重为63.6%。同理，艾瑞推测2012年网购服装交易规模为3188.8亿，可推算出人均网购服装支出1404.1元，人均网购服装支出同比增长31.8%，与人均网购支出占比人均总支出的增长率相当。

如果只看整体交易规模，2011年网络购物只占社会消费品零售总额4.2%;但要看网购服装交易规模，其2011年占比服装零售总额的比重已有14.3%;进一步看，2011年人均网购服装支出已占人均服装总支出的63.6%，而这一比重在2012年将会进一步加重，网购服装市场对传统服装零售冲击已到不可逆转的程度，服装零售业变革在即。

由于国际经济不景气，服装出口又受到严重影响。据海关统计，我国服装出口数量已连续13个月呈负增长的局面，今年1～9月，每月降幅分别为6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%和2.9%，呈下滑局面。出口金额增速也持续下降，至今年9月，累计增长幅度已降至1.35%。成本推动价格上涨，对出口数量产生较大的挤出作用，造成出口金额增幅大大低于价格增幅，但价格上涨增幅逐月收窄，已从今年1月的11.14%同比增幅下降至9月的3.04%。在宏观经济的影响下，国内众多服装企业逐渐开始尝试内销，而电子商务就成为出口型服装企业最好的零售渠道，这让原本就竞争激烈的国内服装市场变得更为严重。

国家统计局数据显示，中国服装行业规模以上企业2012年前三季度产成品存货2569.66亿元。另外又有媒体报道，2012上半年，国内42家上市服装公司总库存达到438亿元，累积存货可卖3年。一个又一个噩耗，让服装市场彻底不再淡定，在整体环境影响下，涉足电子商务则成为服装品牌商、生产商自保的首选，而传统服装零售终端正在逐渐沦为服装零售业变革的炮灰。

服装品牌的伤:电商下水道促网购服装市场成长

服装品牌高库存造就了这两年网购服装市场的高速发展，迫于库存压力与正在发生的行业变革，传统服装品牌纷纷触网打折促销清库存，这样又吸引了大批网购用户积极围观，所以出现了网购服装市场欣欣向荣、传统服装零售市场日渐冷清的局面。

网购服装市场的发展历程可以简单总结下，首先电子商务发展促使众多消费者上网购物，而服装又是最贴近生活的普通消费品，在生产、出售、商品单价等方面都适应电子商务市场，这样最开始一批又一批的杂牌服装开始触网，后来渐渐形成了一大批互联网服装品牌，同时看到了电商市场前景的服装中间商、渠道商、经销商也开始通过各种方式触网。这致使网购服装款式有数百万SKU可选择，而且价格又低于线下，进一步使越来越多的消费者开始放弃传统选购方式而转为网购服装。这样一来，线下服装零售市场受到严重影响，众多传统服装品牌库存增加，最终又只能转移到电商市场清库存。这样网购服装市场的雪球越滚越大，而传统服装零售市场不仅出现效益下滑的情况，而且还沦为网购服务市场的线下体验店，服装零售业的变革彻底开始。

现在传统品牌对线上线下的渠道管理混乱，所以传统品牌还只停留把电商渠道当做清库存的下水道认识上。通过电商清库存对品牌商有利有弊，利的是可以资金回流，弊的是当消费者习惯了电商的低价格之后，就很难再适应品牌商之前的定价策略，最终选择等待品牌商的折扣。对于品牌商来讲，不能只把电商当做清库存的下水道，重新梳理整合线上线下零售渠道才是最重要的。与品牌商相比，传统零售终端则实实在在地走在了行业变革所引起的下坡路上。

传统零售终端反思:走在经营的下坡路上

近期，关于传统零售终端反思的新闻越来越多。过去一件普通品牌的服装从出厂到零售终端的加价率在3～4倍，高端品牌可在10倍以上，造成这一现象的主要原因是中间环节的层层加码，一件衣服从生产商到消费者手中，“身价”少说涨4次，包括出厂价、代理商价、商场价、零售价。事实上，很多品牌还有二级、三级或四级代理商，“身价”暴涨便显得“合情合理”，但现在传统零售终端的这种好日子已经不多了。

传统零售掌权时代，百货商场等零售终端掌握品牌商在区域的生杀大权与对消费者的主导权，百货商场对待品牌商的态度是“能卖就卖”，卖就满足我的扣点，最终只能羊毛出在羊身上，品牌商在百货商场内终端店铺只有提高加价率，抬高商品价格，最后对消费者的态度是“爱买不买”，买就这个价格。而现在这个情况出现了逆转，百货商场等传统零售终端开始从主动变得被动，品牌商对商家的态度逐渐变成了“能卖就卖”，不能让我卖我可以到网上卖，而消费者更掌握了主动权“爱卖不卖”，不卖我可以上网买。

这种情况深深地刺痛了传统零售终端，而几十年形成的销售模式短时间内又难以调整，尤其在购物中心模式的零售模式大规模出现之后，传统百货业更是雪上加霜。购物中心除了购物还有休闲娱乐等功能，而且对品牌商又按照租金收费，这样既吸引了消费者又吸引了商家。现场传统百货零售终端只剩下区域消费者几十年来形成的购物习惯，但这一习惯也会逐渐改变。电子商务时代，又恰逢在供大于求的时期，现在的消费者才是零售业真正的上帝。

(来源:(文)王利阳http://it.sohu.com/20121225/n361490386.shtm l)

评:服装零售业变革正在进行着，随着服装零售市场进一步电商化，未来传统零售终端与电商的竞争以及传统服装品牌、淘宝品牌、互联网品牌之间的竞争也会越来越加剧。以强大的品牌影响力和最优质的产品服务让消费者获得完美的网购体验，满足消费者的购物心理和需求，提升消费者的生活品质将是竞争的关键。