价格变化的后果

第七章　定价策略

案例7－1

森马酝酿降价抢市

刚在2014年末喊出“小规模企业将会逐渐退出市场”的森马，日前在投资者关系活动中介绍称，该公司产品价格会降低。对于这一降价意图，森马负责人并没有作出响应的解释。

就在各行业纷纷通过自抬身价加码高端之时，身为休闲服巨头的森马抛出“降价”令业界颇感意外。森马方面对于为何降价没有给出进一步解释，鞋服行业独立评论人马岗认为，这是森马打的价格战策略。“以抢占在价位、定位相似，但规模比它小的企业的市场。”马岗说。

森马曾在2014年12月8日的投资者关系活动中坦言，随着竞争加剧，市场进入集中化过程，小规模企业将退出市场。

不过，在业界看来，森马的降价或将引发其他企业降价对抗，“由此甚至引发恶性价格战，进而摊薄企业的利润，而且随着价格下跌，品牌也或将遭到一定打击，到头来，这不一定是一笔划算的买卖”，一位休闲服饰行业内人士如此分析说。森马2014年半年报显示，森马的服装业毛利率为36.73%。“相比其他休闲服饰巨头，森马毛利率较低。”该行业内人士表示。

(来源: http://news.ctei.cn/brand/gnpp/201501/t20150113_1897974.htm)

评:商品定价是服装企业销售中重要的决策之一。一方面，价格的高低对顾客的购买具有直接的影响;另一方面，企业制定一系列的价格策略，使不同企业的价格管理和竞争策略有明显的区别，是构成服装品牌形象的重要内容。森马品牌声称降价，引起市场的热议。实际上，随着服装行业竞争的加剧，降价似乎成为品牌迎接市场竞争的利器。表面的产品价格降低，迎合了消费者对产品物美价廉的需求，但从长远来看，降价是否能够实现企业期待的销售效果值得商榷。

第一节　影响服装定价的因素

影响服装产品定价的因素很多，有零售商内部因素，也有零售商外部因素;有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，影响服装产品定价的主要因素有服装产品成本、服装市场供需状况、服装市场竞争状况和其他因素4个方面。

一、产品成本

在一件服装从采购到上市销售的过程中，零售商要投入费用，一般称为成本。显然，零售商在为其产品定价时，成本是首先要考虑的关键因素。定价时，成本为最低界限，产品价格只有高于成本，零售商才能获得一定的赢利。当然，这并不排除在一段时期内，个别产品价格低于成本销售。

1.固定成本和变动成本

服装产品的成本可以分成固定成本和变动成本。固定成本是指在既定经营规模范围内，其成本总额不随经营种类及数量或销售收入的变化而变化的成本。不管企业的产品如何，都要支付租金、能源费、利息、管理人员的工资等。变动成本是其成本总额随采购量的变化而成正比例变化的成本。

服装零售商的固定成本如店铺租金、固定资产折旧、能源费、利息、管理人员的成本等，是与企业的销售收入无关的费用。服装零售商的变动成本如采购的种类及数量、辅料、纽扣、拉链等，它们随着产品数量的增加而增加。如果零售商的店铺租金是随着销售额的变化而变化的抽点，那就是变动成本了。

固定成本与变动成本之和构成了总成本。产品销售后的总收入应弥补一定水平下的总成本。平均成本是指一定产量下单位产品的成本，它等于总成本除以总产量。一般而言，在一定时期内，平均成本随产量的增加或效率的提高而降低，这是因为固定成本分摊到每一单件上的费用下降了。但是，在达到某个产量之后，产量的增加也会导致平均成本升高，因为生产经营效率降低了(例如，增加新机器、机器故障频率增加等)。通过计算不同规模的工厂成本，企业可以确定理想的工厂规模和产量水平，达到规模经济，降低平均成本。

2.服装商业公司的成本估算

成本估算在服装商业公司中也是至关重要的。商业公司的进货成本就是销售收入与商业毛利的差额。在商业毛利中还包含着一定的流通费用。在价格中流通费用一般按6个项目计算，即储运费用、仓管费用、包装及整理费用、利息、商品耗损、经营及管理费用。服装经营者要根据自身的经营条件给出一个销售盈亏平衡点，把利润目标与流通费用均摊到每件衣服上，再加上进货成本，就形成了产品的销售价格。

二、市场供需状况

产品价格除了受成本影响外，还受市场需求的影响，即受商品供给与需求的相互关系的影响。通常，当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些;当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格的变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。当然，不同商品的价格变动对市场需求的影响是不同的。因此，零售商制定价格时必须了解价格变动对市场需求的影响程度。

三、市场竞争状况

市场竞争也是影响价格制定的重要因素之一，根据竞争的程度不同，零售商定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争(垄断竞争和寡头竞争)与完全垄断3种情况。在竞争性的市场条件下，竞争的强度对企业的价格策略有重要影响。所以，企业首先要了解竞争的强度。

当前，服装行业竞争非常激烈。当目标市场确定后，基本价格带定位通常比较清晰，服装企业就应当考虑相同市场定位的竞争品牌或同类产品的价格。当以与竞争者商品相同的价格进入市场时，品牌采取的是非价格竞争策略，应以产品品质、服务等优势争取市场份额。当以高于竞争者同类商品的价格进入市场时，要获得与竞争者的差别优势，比如独特性能、特殊设计或面料等，让消费者相信他们的选择是正确的。当以低于竞争者同类产品的价格进入市场时，品牌采取的是价格竞争策略，应降低产品与服务成本，并密切关注竞争者的反应。

四、其他因素

服装零售的定价除受产品成本、市场需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者的习惯和心理、产品的生命周期、零售企业或产品的形象等。

1.国家政策法规对服装价格的影响

现代市场经济是有秩序的经济，政府可以通过政策手段对产品定价以及对社会整体物价水平进行调控。所以，零售商在制定价格时，总是要受到政府法律、政策法规的约束。国家总是密切注视物价的波动，通过规定其所控制的产品或服务的价格，对价格水平施加影响。

2.消费者心理对服装价格的影响

消费者的心理行为是很难预测的，其随机性较大。这是服装市场营销中最不容易考察的因素。服装是每个人都消费的商品，而且每个人对服装的审美和认知各不相同，有些消费者注重质量，有些消费者看重款式，还有些消费者在意服装的品牌。市场经济的发展，人们收入结构的变化，带来了人们消费观念的变化，心理因素对定价的影响将越来越大。如消费者的定向购物心理:认为大商场购物环境时尚味浓，服装品种齐全，所以人们在观念上容易接受大商场价格较高的事实。同时消费者会认为集贸市场、批发市场的服装在质量、款式、档次上不及大商场，因此在心理上会认为其价位是中低档的。还有，不同的消费群体也会形成不同的心理价位，工薪阶层喜欢经济实惠且有一定档次的服装;而成功人士则追求体现身价与成就感的服装，以达到心理和精神的满足。

3.差价对服装价格的影响

商品差价是指同种商品因为购销环节、购销地区、购销季节以及商品质量不同而形成的价格差异。服装产品的差价是指服装生产企业所生产服装的出厂价格与商业零售价格之间的差别。从市场营销角度正确认识和掌握商品的差价体系，有利于搞活购销活动，提高经济效益。

一般商品差价可以分为以下几种:一是购销差价。购销差价是指商品流通环节中的差价。从广义上讲，任何经营单位的商品购进价格与销售价格之间的差额都称为购销差价。二是批零差价。批零差价是指同一商品在同一时间、同一市场上的批发价格与零售价格的差额。零售商通过这一差价来补偿流通费用，并得以向国家缴纳税金和获得合理的商业利润。三是地区差价。地区差价是同种商品因购销地区不同而形成的价格差额。有两种形式:一种是收购的地区差价，一种是销售的地区差价。四是季节差价。季节差价是指同种商品的销售价格在不同季节之间的差额。服装市场的季节性对服装企业的产品设计、生产安排和营销策略的制定有密切关系。应季服装一般会早于该季节销售，否则会降价甩卖。季节差价的幅度一般根据商品的市场特征、仓储费用的大小和资金占用情况等来确定。合理的差价既要有利于生产，又要有利于消费。五是质量差价。质量差价是指同种商品因质量不同而形成的价格差额，质量同成本成正比关系，高质量的商品，优质优价。例如，羊毛衫服装店可能会经营3种价格档次的羊毛衫: 2000元、1200元、800元，其原料质量及加工工艺是不同的。消费者会按照个人情况选择合适的价格档次的产品。零售商的任务就是确立认知质量差别，使价格差距合理化。六是批量差价。批量差价是指同种商品在同一市场和同一时间内，因购买批量不同而形成的销售价格之间的差额，批量差价存在于出厂、批发和零售各环节中。

4.服装商品的生命周期

服装商品最能体现产品生命周期特点，即服装的流行性。服装流行与价格的关系如表7－1所示。

表7－1　服装流行与产品价格的关系

此外，还有许多其他因素影响服装定价。有些因素难以定量描述，这主要是因为服装在很大程度上属于社会文化范畴，与其他一般商品相比，有明显的人文特征。服装与社会文化、社会心理、时代潮流、消费需求等方面有着千丝万缕的联系，反映了人们的价值观念和生活方式。在时装与高档服装领域，有些因素，如产品设计的独特性、品牌知名度等无形资产，往往超过服装面辅料成本等有形资产对服装定价的影响。

第二节　服装零售价格的制定方法

服装零售定价的方法，是零售商在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，对产品价格进行计算的具体方法。定价的方法主要包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

一、成本导向定价法

成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际消耗，客观上要求通过商品的销售而得到的补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是企业最常用、最基本的定价方法。

1.成本加成定价法

所谓成本加成定价，就是在产品的单位成本上加上一定比例的利润，作为单位产品售价。加成的含义就是一定比率的利润，其计算公式为:

单位产品售价=单位产品成本×(1+成本加成率)

这是成本导向定价方法最基本的形式。成本加成率的衡量方法，即加成率=加成/进货成本。其中:加成=售价－进价。

采用这种方法定价的关键是确定成本加成率。加成率的大小与商品的价格弹性有关。需求价格弹性大的商品，加成率宜相对低些;需求价格弹性较小的商品，加成率宜相对高些。同时，加成率的大小因时间、地点、市场环境的变化而有很大差别。

用这种方法并非一定能定出最佳价格，因为它忽视了市场需求和竞争，而且缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。但是加成定价法具有计算方便、定价程序简单等优点。而且在正常情况下，按此方法可以保证企业获得预期的利润。因此，在市场环境稳定的情况下，许多企业都采用这种方法定价。

2.损益平衡定价法

损益平衡定价法，是企业在预测商品销售总量和已知的固定成本、变动成本及价格前提下，确定能够保证企业收支平衡的产销量的方法。收支平衡点也称损益平衡点(或盈亏临界点)，其计算公式为:

损益平衡点销售量=固定成本/(单位产品价格－单位变动成本)当企业的产量及销售量达到损益平衡点时，企业不盈也不亏，收支平衡，保本经营。保本价格计算公式为:

保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位变动成本

3.成本倍数法

价格=成本系数×成本

这种方法亦称经验定价法，时装与高档品牌服装的定价常用。定价的关键是选择成本系数。上述成本概念是指面辅料成本及加工费成本，不包括流通领域的成本费用。一般而言，大众时装成本系数取3～4;先锋派时装成本系数取5～6;经典时装或高档服装成本系数取6以上，有些甚至达到十几。这种定价方法简便实用，很多服装企业都在运用。

从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向，它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。此外，运用这种方法制定的价格是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，确定最终的市场价格水平。

二、需求导向定价法

现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、销售和促销等方面予以充分体现。只考虑产品成本而不考虑竞争状况及顾客需求的定价不符合现代营销观念。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称市场导向定价法或顾客导向定价法。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。

需求导向定价法是以消费者需求的变化及消费者价格心理作为定价的基础，伴随现代营销观念所产生的定价方法。这种定价方法主要有以下两种形式。

1.感知价值定价法

感知价值定价法也称为认知价值定价法。它主要是指企业根据消费者对于某种商品的价值观念或感受，而不是根据产品成本，来进行定价的方法。零售商应该研究产品在不同消费者心目中的价格标准以及在不同价格水平上的不同销售量，并做出恰当的判断，进而有针对性地运用营销组合中的非价格因素去影响消费者，使消费者对本企业形成一定的有利的价值观念，然后还要估算投资额、销售量、单位产品成本和利润，制定出符合消费者需求的期望价格和营销组合策略。

感知价值定价法的关键要求企业准确地评价市场对产品价值的认知。如果卖方高估了自己的产品价值，则其产品的定价就会偏高;相反，如果卖方低估了自己的产品价值，则其产品的定价就会偏低。为了有效地定价，零售商需要经常地进行市场调查，测定市场的价值认知程度。

假如市场上有3家商店都卖领带，抽样选取一组顾客为对象，了解他们对3家商店领带的感知价值。有3种方法可以使用:

(1)直接价格评比法。顾客对每一种领带估测价格，该价格能反映出购买每种品牌的总价值。如，他们对3种品牌领带估测价格分别为: 255元、200元、152元。

(2)直接认知价值评比法。即顾客将100分分配给三种品牌的领带，来反映3家各自领带的总价值。假如顾客给3种品牌领带的分数为42分、33分、25分，而领带的市场平均价格为200元，则可算出三种品牌领带的感知价值所代表的价格分别为255元、200元、152元。

(3)诊断法。即顾客根据一系列的特征对产品进行评判。如顾客对领带的质地、花色、种类、垂感4项属性赋予一定的权重系数，与其得分相乘，便可发现，3种品牌领带的感知价值分别为42分(高于平均分)、33分(处于平均值)、25分(低于平均分)。因此，定价时可以拉开档次。

2.价值定价法

价值定价法是指企业以较低的价格出售高质量的产品。在服装行业，ZARA、H＆M都采用价值定价法。价值定价法并不是简单地制定一个相对竞争产品来说价格更低的产品，而是要对企业的运作进行重构，从而在不损害质量的前提下提供低成本的产品，吸引大量对价值敏感的顾客。

三、竞争导向定价法

竞争导向定价法即在竞争激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、产品价格水平等因素，并依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定产品价格。其特点是:价格与商品成本、需求不发生直接关系;产品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价;反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则应相应地调整产品价格。

竞争导向定价法主要有以下两种方法:

1.随行就市定价法

随行就市定价法是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的定价方法。这种定价方法简单、安全无风险，容易被消费者接受，并可避免行业价格竞争。不足之处是没有注重自身产品的成本和市场需求。

2.差异价格定价法

差异价格定价法是指采用与竞争者不同价格的定价法，可以低于竞争者的价格，也可以高于竞争者的价格。这是一种积极的定价方法。零售商在定价时，不仅对本企业的产品、服务、环境等进行分析，还对竞争对手做了较为详细的调研，分析其优劣势，在此基础上确定产品价格，形成竞争优势。

基本上，时尚型服装属于异质产品，在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业可以相对于竞争者灵活确定自己的价格定位。

当服装商品以同等于竞争者价格进入市场时，可采取品牌等非价格竞争策略，使企业与竞争者共享市场。

当服装商品以高于竞争者同类产品的价格进入市场时，企业与竞争者市场互补。但应注意必须让消费者感到物有所值，否则，成熟消费市场中质价不符的高价服装将无人问津。

当服装商品以低于竞争者同类产品价格进入市场时，应尽可能降低产品与服务成本，体现服装商品的成本竞争优势。当服装商品以低于成本定价时，往往会受到反倾销法的限制。

第三节　服装定价策略

上节所述定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格的方法。但在零售实践中，零售商还需要考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。大多数定价策略可被组合使用，所以每种策略对企业来说都是有价值的。零售商最终选择何种定价策略，与其全部的市场营销组合密切相关。

一、价格的定位

在制定价格时，价格的定位是十分重要的，它是零售战略的直接体现。可以选择以下几种定位策略:

(一)高价定位

服装是一种技术含量较低的产品，较容易被他人仿造，故服装产品的高价定位和一般新产品的撇脂定价法不同。其高价定位的目的不是为了在短期内收回投资，赚取高额利润，而是为了维持一种产品的形象。对于高价定位的服装，常常配合以大量的广告宣传，从而产生一种名牌高价的效果。

(二)廉价定位

廉价定位是通过该产品与同类产品的价格比较，以较低的价格打开销路，占领市场，但这种定价的获利较少，需有较长的投资回收期。企业在产品打开市场以后，可以通过逐步提高价格来提高获利能力。对于市场竞争较强的常规服装可以采用这一策略。如“新郎”西服就是用这种策略打开市场的。

(三)不定位的变价

大多数的季节性流行服装都是采用这一定价策略的。它的特点是在不同的时间内采用不同的价格。在服装流行的初期，以高价赚取高额的利润;在流行的末期则以低价售出剩余的商品，以回收资金取得最后的利润。

二、具体的定价策略

(一)折扣定价策略

服装市场上的折扣定价表现为服装生产企业对服装经销商的折扣和服装零售商对顾客的折扣。本章主要讨论的是服装零售商对顾客的折扣。折扣定价是零售商为了正确处理和顾客的利益关系，促进销售，根据商品交易的内容和条件，如交易的对象、交易的数量、付款的条件等，对顾客进行一定的价格折扣。

直接折扣的形式有价格折扣、数量折扣、季节折扣等。

价格折扣是零售商通过降低产品的正常售价，直接提供消费者经济利益，从而促进消费者购买的一种促销方式。价格折扣是最直接但低水平的营销战术。数量折扣有两种形式:累计数量折扣和非累计数量折扣。累计数量折扣是指在某一阶段时间内对顾客总购买量提供的一种价格折扣，其目的是加强顾客的忠诚度。相反，非累计数量折扣是指对一次性购买的顾客提供的价格折扣，其目的是鼓励顾客购买更多的商品。数量折扣的好处是可以刺激顾客在某一零售商那里更多地消费，而不是从多个供应商处购买。

服装零售商对顾客的折扣主要是季节性的折扣。服装是季节性很强的商品，一旦季节转换，服装就很难销出，不仅资金占用时间长，无法周转，而且由于服装流行的快速变化，这些陈年服装将更难销出。因此，服装的零售商往往是在时装上市的初期，通过高价以取得足够的利润，等到转季时，再以低廉的折扣价将剩余的商品销售出去。

某些情况下，服装企业通过开设特卖场的方式以较大幅度的折扣进行产品特卖，这样既不影响自身形象，有起到了处理库存的目的。如有些品牌开设专门的折扣店，以销售过季或过时的商品;有些品牌每年在某一时间段选择合适的地点开设特卖专场，吸引大量追求名牌又讲究实惠的消费者。

(二)差别定价策略

差别定价策略是指同一质量、功能、规格的商品或劳务，对待不同需求的顾客而采用不同的价格。也就是说，价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求的差异。这类定价法主要有以下几种形式:(1)对不同的顾客群，可以用不同的价格，甚至可以讨价还价;(2)对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价;(3)对不同的销售或服务区域，可以规定不同的地区差价;(4)对不同季节、不同时间的商品或劳务，可以规定不同差价。

实行差别定价一般要满足如下条件:(1)市场必须能够细分，而且这些细分市场有不同的需求程度;(2)支付低价的细分市场的顾客不能将产品转销给付高价的细分市场;(3)细分市场和监控市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入;(4)这种定价法不会引起顾客的反感;(5)差别定价的具体形式不能是违法的。

(三)心理定价策略

心理定价策略是根据心理学的原理，以强化消费者某种购买心理动机而采取的销售策略。它主要包括以下几种:

1.尾数定价

尾数定价是在定价时故意保留尾数，使消费者认为价格较低，以激发消费者购买动机中的求廉心理，从而达到扩大销售的目的。如19.90元的服装从感觉上比20元的要便宜。这种定价策略一般适用于中、低档的服装，对高档服装则不宜采用。

2.声望定价

声望定价是指企业利用消费者仰慕名品名店声望的心理采用的一种定价方法。因名品名店使消费者产生了信任感，一般故意把价格定成整数或高价，基本上不影响销售。当然价格也不能高得离谱，使消费者不能接受。如一些名牌服装定价为2800元。声望策略不仅可以提高商业利润，而且还可以表现该服装的身价，满足部分消费者的心理需要。这种定价策略适用于部分高档服装。

3.招徕定价

招徕定价是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。如某些服装店推出几款商品以较低的价格出售，吸引顾客前来购买，同时也选购了其他正常价格的商品。

(四)新产品定价策略

企业对新产品的定价以及制定价格策略的自由度取决于市场状况及市场营销策略组合的其他因素。例如，服装企业推出一种新产品服装，款式新颖，做工精细，而且在市场上没有类似的替代品，那么这种服装在刚上市时有较大的定价自由，宜采取新品新价策略。这种价格策略通常有3种方式:撇脂定价、渗透定价、满意定价。

1.撇脂定价

撇脂定价的意思是“从顶端撇去奶油”，它是指在产品生命周期的最初阶段，企业把新产品的价格定得远远高于成本，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。企业为那些具有独特优势的新产品定价时通常使用这种策略。由于新产品较市场上其他产品有明显的优势，顾客愿意以高于市场平均水平的价格购买这种新产品，那么撇脂定价是最合适的定价方法。

成功的撇脂定价策略能够使经营者在短期内迅速收回产品成本，并迅速获得盈利。产品的销售对象主要是那些高收入阶层。产品在销售一段时间后，可以逐渐降低价格，以吸引更多顾客，渐渐扩大市场覆盖面。服装产品的款式容易被仿制，当市场上出现大量仿制品时，企业要及时更新策略，采取降低价格以保持优势，使竞争者处于不利地位。这种定价方法的优点是，企业能迅速实现预期盈利目标，有利于企业回收资金，便于扩大生产规模。新产品的高质量、高价格的特点容易刺激需求，也有利于树立名牌产品的形象。缺点是由于价格过高，对消费者不利，容易影响产品市场的开拓。同时，高价厚利信号极易诱发激烈的竞争，从而缩短企业新产品的高额利润期。

2.渗透定价

渗透定价是与撇脂定价相对的定价策略。是企业对其新产品制定相对较低的价格，以吸引大量顾客，利用价廉物美迅速进入大众市场，占领大量的市场份额。这种定价方法可以使企业迅速打开新产品的销路，有利于提高市场占有率，降低生产成本，树立良好的企业形象。同时，低价薄利不易诱发市场竞争，便于企业长期占领市场。缺点是产品的投资回收期较长，价格变动余地小，使企业对市场随时变化的情况难以应付。

3.满意定价

满意定价是介于“撇脂”和“渗透”两种定价方法之间的定价方法。它的特点是企业制定的新产品价格水平适中，兼顾了买卖双方及中间商的利益，既避免了撇脂定价策略因价高而具有的市场风险，又避免了渗透定价策略因价低带来的困难，因而使各方面都能满意接受。它的优点是价格比较稳定，能够顺利实现企业制定的预期目标。缺点是相对比较保守，不适于需求多变或竞争激烈的市场环境。

(五)产品组合定价策略

当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品定价的逻辑必须加以修订。在这种情况下，企业要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。

大多数服装零售企业，每一季节都向市场提供多个系列服装，供顾客选择。各系列产品在面料、工艺、款式上都有一定的差异，其中有一个或几个系列作为主推产品，并以主推产品系列价格为基准，向上和向下进行延伸，形成价格系列。例如，一家服装零售商目前在销售以高支纱定织面料制成的西服，定价1500元，向上为2000多元的采用进口高档面料生产的产品，向下则是采用普通面料生产的1000元左右的西服。这样，在消费者看来是高、中、低3种不同质量的西服，即使这3种价格的服装同时提价，消费者仍可能会按自己偏好的价位点进行选购。在为不同系列服装制定价格时，除要考虑各个系列产品的生产成本外，还要考虑各系列产品之间的价格差异是否合理，也就是是否能使消费者感知到不同价格的服装确实存在档次差异，并且每个价格段服装都能产生相应的销售量。

产品束定价法是指有些零售商也常常将产品组合在一起定价销售。如将男衬衫、领带、皮带等组合成一整套进行销售，售价比分别购买这些产品要低，既增加了企业的销售，又使顾客得到一定实惠。但是由于顾客本来不一定购买全部产品，因此节约的金额必须有一定的吸引力，才能吸引顾客购买。

(六)网上定价策略

网上销售可以说是销售方式的一场革命，因此，商品网上定价也不同于一般的定价策略。互联网给大家提供了巨大的方便，消费者可以对多个产品和价格进行比较，也可以通过网上拍卖对自己中意的商品进行竞价。网上定价与实体店的定价是不同的，如何协调两者之间的关系也是企业需要考虑的问题。因此，在网上销售价格竞争往往是同质商品最重要的竞争手段，而差异化将是网上销售赢得利润的关键。

第四节　服装价格调整

服装商品销售价格在确定以后，一般不应轻易改变，但也并不是一成不变的。企业为了生存和发展，有时候需要主动降价或提价，有时候又需要对竞争者的变价做出适当的反应。

一、适时进行价格调整

在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况的变化，零售商往往会对价格进行修改和调整。

(一)发动降价

在以下情况需考虑降价:

1.商品库存积压严重，市场供过于求，零售商需以降价来刺激市场需求。

2.面临强有力的价格竞争，零售商如果不降价将会失去顾客或减少市场份额。

3.随着科技的进步，劳动生产率不断提高，经营成本逐步下降，产品价格也应下降。

(二)发动提价

提价一般会遭到消费者反感和反对，但在下列情况下不得不提高价格:

1.成本上升。企业进货成本或经营管理成本增加，为保证利润，不得不提价。

2.产品供不应求。当市场需求旺盛产品供不应求时零售商可以考虑提价，这一方面可以获取更多的利润，另一方面也可以抑制需求的过快增长，保持供求平衡。

二、价格变化的后果

任何价格变化会引起购买者的注意，有时还会引起竞争者、供应商甚至政府的注意。

(一)顾客对价格变化的反应

顾客对降价可能有以下看法:(1)产品样式过时，将被新产品取代;(2)产品有缺陷，销售不畅;(3)企业财务困难，难以继续经营;(4)价格会进一步下跌;(5)产品质量下降。

提价通常会阻碍销售，也可能带来某些积极的意义。顾客对提价的反应可能是:产品很畅销，如不赶快买就买不到了;产品价值很高;卖主想赚取更多利润等。

(二)竞争者对价格变化的反应

服装是一种季节性、流行性很强的商品，这使得服装企业经常面临价格变动的压力。一个打算变更价格的企业必须考虑到竞争者的反应。在产品同质、买者信息灵通的地方，竞争者是很可能做出反应的。

1.相向式反应，即你提价，他也提价;你降价，他也降价。这样一致的调价行为，对企业影响不太大，不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略不会失掉市场和减少市场份额。

2.逆向式反应，即你提价，他降价或维持原价不变;你降价，他提价或维持原价不变。这种相互冲突的调价行为，影响很严重，竞争者目的也十分清楚，就是乘机争夺市场。对此，企业要进行调查分析，首先摸清竞争者的具体目的，其次要估计竞争者的实力，再次要了解市场竞争格局。

3.交叉式反映，即众多竞争者对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，有不变的，情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时，应注意确保产品质量，加强广告宣传，保持销售渠道畅通。

案例7－2

韩国服装品牌价格竞争激烈

韩国经济萧条，引发民众对停滞性通货膨胀和物价上升的担忧，而韩国国内服装市场却掀起激烈的价格战，服装类商品价格一降再降。

韩国服装界业内人士指出，近来，Uniqlo、Zara、H＆M等全球SPA品牌纷纷降低商品价格，通过价格攻势，在不景气的韩国服装市场占据越来越大的份额。这些品牌利用价格优势吸引消费者，占领明洞和江南地区等主要商业圈，还进军各大百货店及购物中心，不断扩大市场。在这样的背景下，韩国本国SPA品牌与各大服装企业也不甘示弱，纷纷做出反击，与海外品牌展开激烈竞争。

最先投身价格战的服装种类是户外服装，休闲装和男装等其他类型服装紧随其后。在韩国服装市场上，户外服装和休闲服装等其他类型服装的分界线越来越模糊，服装产业的机构正在发生变化。仅2012年上半年就有50多个服装品牌计划上市。

Saea商驿的出口经验丰富，最近该集团旗下休闲装品牌Maypole的商品降价幅度最大，达到了50%; LG Fashion旗下的男装品牌Towngent和新世界国际收购的品牌Tomboy也从2012年春季开始下调商品价格。

品牌Maypole制定了名为“Smart Price”的价格战略，2月在卖场新上市的套衫、拉链卫衣、Polo衫、圆领T恤、夹克衫、风衣、牛仔短裤等商品的降价幅度为30%～50%。LG Fashion旗下的品牌Towngent于2012年春季开始实施“Happy Price”战略，套装和外套等商品的降价幅度为30%左右。

女装休闲品牌Tomboy于2012年春季开始实施“Cleansmartprice”战略，外套、羊毛衫、女式衬衫等商品的降价幅度为15%～20%。男装品牌Comodo Square和童装品牌Tomkids等品牌也相继投身价格战。

第一毛织近日推出韩国SPA品牌8Seconds，该集团对男女装外套、连衣裙、男装套衫和T恤等商品的价格进行调整，力求与Zara、H＆M等全球SPA品牌保持相似水准。Shinwon旗下的男装品牌Siegfahrenheit也计划于2012年春季调整商品价格，具体的调整方案还在讨论中。

尽管各大服装企业纷纷投身价格战，韩国服装市场的发展仍然不景气。国际上原油价格上升，导致面料成本上升;中国等海外国家的缝制工厂人力成本上升，这些都是影响韩国服装产业发展的因素。各品牌之间的价格战虽然能够在一定程度上吸引消费者，带动消费，但是从长远角度来看，必将给企业带去惨重损失。

(来源: http://fuzhuang.959.cn/201301/163210.shtml)

三、对竞争者发动价格变化的反应

在异质服装产品市场，购买者不仅考虑产品价格高低，而且考虑质量、服务、可靠性等因素，因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感，企业对竞争者价格调整的反应有很多理由。

在同质服装产品市场，面对价格的瞬息万变，零售商必须有快速灵敏的反应。面对竞争者的价格变化时，企业必须冷静分析:竞争者调价的目的是什么?调价是暂时的，还是长期的?能否持久?企业面对竞争者应权衡得失，考虑是否做出反应及如何反应等问题。

案例7－3

奢侈品价格的“怪现象”

2010年，许多奢侈品牌在年中和年底涨价了两次。香奈儿品牌的包涨价10%到20%不等，有的专柜甚至涨了40%。

2011年，奢侈品涨价一路未停。在年初，包括路易·威登、香奈儿、爱马仕等奢侈品对旗下的部分产品进行提价。在中国市场，2011年7月份，由于奢侈品进口关税下调，许多奢侈品为了维护其品牌奢侈的形象，价格不但未降反而普遍上涨，而其中的高端品牌涨幅达到5%至20%，金、钻、表的涨幅甚至高达30%。

2012年刚进入4月，奢侈品陆续迎来新一轮涨价潮，巴宝莉、路易·威登、卡地亚等奢侈品牌陆续涨价5%～25%不等。

如此局面不由得让人困惑，美国的失业率屡创新高，欧洲时不时传出主权债务危机的消息，发源于欧美的各大品牌为何如此自信?

有的奢侈品牌给出了自己的理由:原材料涨价了，皮毛尤其贵，产品价格自然水涨船高。然而又有质疑之声:谁都知道奢侈品是个极高毛利率的行业，原材料成本的上升并不那么难消化。

奢侈品涨价是营销手段

业内人士表示，奢侈品逐年涨价早已成为其营销手段之一，大多数奢侈品品牌每年都会有1～2次的规律性调价。就一般产品来说，产品价格由制作成本、研发成本、市场推广费用、销售费用、管理费用、汇兑损益、合理利润、溢价等因素构成。对于高附加值的奢侈品、高端消费品来说，涨价并非简单的成本推动。中国奢侈品协会行政总裁蔡苏建认为:“奢侈品本身的溢价空间就很大，成本的涨幅对其不构成绝对影响。靠定期价格上涨来保持品牌高端地位，是奢侈品品牌的常规保护策略。它首要的是要保持高价位这一根本的属性，这是奢侈品的精神价值所在。奢侈品要的是心理价值，一般消费品强调功能价值。”博盖咨询董事总经理高剑锋说，“涨价符合高端消费品的品牌策略，这些品牌需要在价格上保持一个不断爬升的状态以确保其高端性，而价格上升慢反而会被市场淘汰。”

奢侈品的定价原则已远远超越了传统的定价思维，“高价位”这一根本的属性，是奢侈品精神价值的体现。以路易·威登为例，其完全控制价值链的所有环节，既是品牌拥有者，又是生产商、批发商、代理商和零售商。涨价的直接后果是赚取丰厚的多层利润。涨价能为新兴市场留下足够的利润空间，同时也能弥补因全球经济危机而损失的利润。

提价不减销量

原本价格与销售量之间的反比关系，在奢侈品的营销中却活生生地变成了正比。对于专业人士而言，普通人眼中违反经济常识的现象，在奢侈品的销售中太正常不过了。

涨价并没有影响奢侈品的销量。从2010年度和2012年度各大奢侈品牌公布的业绩数字来看，奢侈品的消费者具有强劲购买力，大多数奢侈品牌在整个经济不景气的情况下业绩傲人。甚至某些产品在价格上调后，出现“不一定有货”、“需排队等候”等热销现象。

世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤认为，买涨不买跌的消费心理也给了奢侈品牌一个合理的涨价理由。消费者在熟悉了以涨价调控市场购买速度、缓解供应压力的营销手段后，就会产生再不买还会涨的心理。在这种情况下，“品牌涨价反而变成一种正常的策略了。奢侈品希望获得高于其他任何品牌的价格和附加值，所以一旦其他产品涨价，奢侈品也会不断提升价格”。

业内人士表示，奢侈品生产商对产品数量的严格把控，以及奢侈品品牌所拥有的国际性影响，是其提价不减销量的又一保证。

奢侈品价格内高外低

消费者已经发现，奢侈品价格“倒挂”明显，即同款产品在中国境内的售价往往高于在国外的售价。

2011年，对外经济贸易大学奢侈品研究中心完成了国内首份奢侈品境内外市场价格的动态监测报告。该报告共涉及珠宝、腕表、箱包、皮鞋、高档酒、香水、化妆品7大类商品，65个国际奢侈品牌，115种产品。监测范围包括中国内地、香港、澳门以及法国、意大利等欧洲地区，还有美国市场，范围涉及奢侈品的有税销售市场及免税市场。报告显示，在上述7大类商品中，腕表的境内外差价最大，其中最高百分比达到348.72%，平均达到160.68%。以欧米茄Olympic Collection Timeless腕表为例，其官网售价2900美元(约合18560元人民币)，天津市商场售价却高达51200元，差价幅度达到176%。而一款巴宝莉经典格子女士长款钱包，在其英国官网售价是142英镑(约合1462元人民币)，而在天津市巴宝莉专卖店的售价是3200元人民币，差价达到1738元，天津市售价高出境外售价119%;古驰一款“sukey”仿古纹理挎包，美国官网售价795元(约合5088元人民币)，天津市商场售价9010元人民币，差价达77%。

不仅如此，在奢侈品的涨价风潮中，虽然是全球普涨，但中国区的涨幅却尤为明显。

(来源: http://news.cb.com.cn/html/company_11_8934_1.html卢曦.奢侈品涨价只因中国太给力; http://finance.sina.com.cn/consume/20120427/161811945218.shtml张平.抓住买涨不买跌消费心理——奢侈品涨价促销故伎重演)

评:由于奢侈品这种商品是高档消费品，属于非经常性购买，因此它的需求弹性很低。在经济学上认为，这类产品的价格变化对产品的需求影响不大，也就是说消费这类产品的人对于价格不是很敏感。因此，在有一定经济力量支持时，适当的高价有助于更高的销量。从消费者心理来看，奢侈品极大地满足了刚刚富裕起来的一部分中国人的炫耀心理，价格的高低在一定程度上反映了奢侈品满足这一需求的能力。另外，由于存在信息不对称的原因，一般顾客无法明确知晓一些鉴别奢侈品的专业知识识，“一分钱一分货”的惯性理念左右了他们的购买行为。实际上，从2012年底开始，我国奢侈品的市场行情明显下挫，一方面是受政府“八项规定”和反对铺张浪费等措施的影响，另一方面，随着更多的消费者走出国门，再加上海外代购的发展，奢侈品要想在中国以高价独居市场将愈加艰难。