服装店铺设计

第八章　服装店铺设计

案例8－1

解读屈臣氏店铺设计的秘笈

当你站在屈臣氏的店铺门口，会发现一个有趣的现象:“顾客一个又一个陆续进店铺，你却很少发现顾客立刻出来，不一会儿，屈臣氏的店铺就挤满了顾客，顾客手中提着购物篮，慢慢的逛着……”统计数据显示:屈臣氏单个店铺一周的平均交易次数超过6000次，顾客在店铺的平均停留时间达到25～30分钟。尽量的让顾客在店内自由选购，这些是零售经营业绩优秀的基础，屈臣氏努力从店铺设计方面去实现这一点。

解读一:发现式陈列原则的应用。

我们在看屈臣氏的店铺就会发现其在这些方面的表现:①站在门外发现屈臣氏的位置;②站在门口发现屈臣氏的经营范围;③入门口处发现吸引进店的元素;④在店内发现屈臣氏服务以及发现推荐的主题。

为了让顾客能快速了解屈臣氏店铺的最确切位置，屈臣氏使用最直接简单的方式达到效果。站在屈臣氏店铺的入口处，能快速地找到屈臣氏经营品类和收银台的具体位置，屈臣氏采用明亮的灯光、降低中岛货架高度、清晰的经营分类指示牌、明确的主副通道布局等手段来实现。

在店铺，我们会发现屈臣氏使用非常多的道具以及喷画图片，明确地向顾客推荐当期促销的主题、新商品、特惠商品，等等，而这些道具是可以根据活动内容的更换而更换。这些都可以以最低的成本灵活实现经营的效果。

解读二:卖场布局，努力让顾客逛起来。

店铺货架的布局是否科学，直接影响店铺的生意，特别是当店铺的经营面积达到150平方米以上，采取开架销售的经营模式，这让非常多的经营者头疼。屈臣氏怎样通过布局让顾客逛起来呢?以下以屈臣氏的某店铺来具体说明。

第一步，这是一个不规则形状的店铺，总面积250平方米，有两个出入口，中间不规则布有9个柱子，深22.2米，宽15.2米，窄处8米。

第二步，屈臣氏的店铺内可以没有洗手间，但是一定都配有办公室以及店内仓库，屈臣氏1周进行2次配送，没有足够的库存是没有办法做生意的，店内仓有利于商品安全管理;办公室，员工休息室、工衣柜是必须的;新的店铺还会配有微波炉、饮水机、冰箱(对员工的福利细微之处)。

第三步，第三步是设定收银台位置以及化妆品品牌专柜位置，收银台是设在店铺的中后部目的是鼓励顾客进店，但是保证顾客进门容易看见位置，化妆品的品牌专柜布置于店铺最显眼位置。

第四步:靠墙货架的布置，靠墙主要设置2.2米高度的货架。

第五步:以靠墙货架为基准，保证足够的通道，布置中岛开架货架，一般采取顺客流方向布置货架，保证客人的走动顺畅直达收银台，保持畅通无阻。中岛货架的高度为1.45米，这主要是要保证足够的通透性;通道在1.2米以上;主通道在1.6米，甚至更大;保证进门缓冲区有足够空间;收银台前面要有足够的空间，一般在2米以上。而中岛货架的布局设计中，对于柱子的处理是关键，如何避开柱子或者利用柱子就考验设计者的技术了，从图中我们可以发现，屈臣氏采用货架与柱子对位来隐藏柱子，让顾客在购物的时候感觉不到柱子的阻碍。

第六步:在主通道、促销区、进门处布置促销工具，增加卖场氛围。促销工具主要有:堆头、椭圆形面膜台、四面屏风、促销胶箱，等等;一共62米货架，4个促销胶箱，1个面膜促销台，5个品牌专柜，25个堆头，3个收银机器位，8个端架促销位。

第七步:开始布置店铺的商品分类。屈臣氏的卖场分为3个购物体验区:美态(化妆品牌专柜、护肤品、饰品)、欢乐(护发用品、沐浴用品、口腔护理、男士用品、纸制品、小工具、小食品)、健康(保健食品、卫生用品)。

1.核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性;

2.彩妆布局于入口当面位置或者独立的区域为佳;

3.化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;

4.日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部;

5.化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起;

6.婴儿用品作为护肤品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一，或者靠近女性护理用品;

7.食品部门总是陈列于收银台旁边;

8.杂样产品规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台;

9.在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头。

总体来看，这个店铺的陈列布局有:品牌中心11米，男士护理4米，脸部护理14米，头发护理8.5米，身体护理6米，口腔护理2米，婴儿护理2米，女性护理3米，美容工具4米，休闲食品9米，时尚用品10米，合计: 72.5米。

第八步:为了保持卖场美观，所有电源均采取隐形布线;入口处的灯光亮度适当高，为双头金卤灯。灯布置规则:横向2米距离、纵向1米距离原则;注意灯的功率2×26W的标准飞利浦865色系灯，仓库设置防爆灯;平均每50平方米一台5匹空调天花机。

第九步:设计门头的招牌，屈臣氏按照自己的VIS，有招牌的规范制作方案。一般有1: 6与1: 9两种方法。

这就基本完成了其一个店铺的基本设计，当然，屈臣氏还有一套完整的店铺装修设计规范，如灯箱的处理规范，地面的处理，间墙的工艺要求，玻璃外墙的处理，柱子的处理，货架、柜台的制作规范，其中货架的布局是店铺设计中科学要求最高的，是关键中的关键。

解读三:陈列工具的选择。

屈臣氏认为，卖场布置是一个以商品为主体的氛围布置艺术。最主要突出的是:

1.商品信息(品牌、品类、功能、规格、包装等);

2.价格信息;

3.容易让顾客发现的商品促销信息;

4.吸引客源的热烈氛围(这是各种物料、灯光颜色、声音配合的综合体现)。

屈臣氏采取了很多的陈列道具，但是屈臣氏的店铺无论怎样升级，其货架、促销工具功能以及款式基本不变，只是稍微地调整了颜色、部分尺寸或者在原基础上增加了部分道具。而经常改变的是一些与促销活动主题有关的宣传物料，这样就可以保证屈臣氏的每个店铺标准一样，有利于标准化管理，这样又能给顾客产生新鲜的感觉。

解读四:吸引顾客的因素，除了卖场的环境，商品的选择与陈列也非常重要。

商品的选择，也是店铺规划的范畴之一，在顾客的印象中，屈臣氏的商品非常丰富。行业内的经营者也同样认为，屈臣氏的产品会多达上万种。其实专业的人从刚才屈臣氏货架布置图上已经可以看出，按1米货架陈列60个单品计算，72米货架所陈列的单品也就4000多个。而屈臣氏是如何实现并不多的商品达到给人丰富多彩的印象。

屈臣氏讲究的是一个商品组合的艺术:满足顾客商品购买的基本需求(价格带、功能、规格等方面);做到品类齐全，足够的名品数量，通过陈列的技巧让顾客感受到产品的丰富，其他卖场氛围的丰富元素也很重要。

(来源: http://www.globrand.com/2010/494967.shtml作者:袁耿胜)

评:店铺设计，不是仅仅装修的问题，店铺设计的理念和策略是非常重要的。屈臣氏综合考虑店铺设计的要素，根据消费者的心理和习惯，对店铺进行科学合理的规划，在卖场的布局、货架的选择、促销氛围的布置、灯光亮度、还有员工的服务都做到事无巨细，营造了一个有灵魂的店铺和卖场。屈臣氏的做法值得零售商们借鉴参考。

第一节　服装店铺设计概述

现在，零售商越来越注重店铺的装潢和设计，把商品和店铺形象融合在一起，既可以让消费者区别不同店铺提供的商品和服务，又能明确店铺的经营定位。店铺设计对消费者的注意力、购物感受和购买都有很大影响。成功的店铺设计不仅吸引了消费者，也创造了较高的价值。店铺设计涉及多种要素，如店铺的风格、形象、布局、展示等，都是顾客可以看到、接触到、体验到的。

服装商品是传统百货商场和现代综合商场的主要经营品种，此外，服装品牌专卖店、服装专营店、超级市场、折扣店、无店铺零售等都是服装零售市场的主要形态，本章主要讨论实体服装店铺的设计及策略。

一、服装店铺设计的目的

主要包含以下几点:

(一)创造优雅的购物环境

随着人们生活水平的提高，城市的规划设计、环境设计、室内设计受到人们的重视，并影响到人们的购物行为，优雅的环境也成为影响人们选择购物地点的因素。服装店铺设计成为提升店铺形象和购物体验的重要手段之一。

(二)吸引消费者的注意

消费者的视觉或注意力就是商机。新颖和有创意的设计，视觉冲击力大，容易引起消费者的兴趣，激发顾客进店参观的欲望，把顾客引入店内。

(三)塑造服装品牌或零售商形象(CIS)

店铺的设计和陈列通过视觉语言向消费者传达品牌的理念和文化，使公众对企业产生一致的认同感和价值观，是企业视觉识别系统(VIS)中最重要的部分之一。

(四)创造更高的价值

优秀的店铺设计不仅提升进店率、试穿率和购买率，而且提高了顾客满意度和忠诚度，这些都为店铺和品牌创造了更高的价值。

(五)与竞争店铺或品牌相区别

服装店铺设计涉及空间形象的设计、室内外装修设计、室内布局设计、服装商品的陈列展示等。设计中要突出自我风格和特色，这种自我风格的塑造使之区别于竞争店铺或品牌，形成自己独特的个性。

(六)展示服装流行趋势

服装店的橱窗设计和室内陈列是向消费者提供服装流行资讯和介绍着装技巧的绝好平台。

二、服装店铺设计的内容

对于服装服装店铺设计的研究来源于20世纪70年代以来学者们对商店环境的研究。

国外的研究者最早开始了商店环境的研究。Baker(1986)提出了商店环境刺激因素的分类框架，认为商店环境刺激因素包含:设计因子、氛围因子和社会因子。设计因子是消费者能意识到的在他们面前存在的可视元素，如商店设施、商品陈列、通道设计、颜色、装潢设计等。氛围因子是商店的背景特征和刺激，如温度、灯光、音乐、气味和噪音，它是使消费者感到温暖、舒适和放松的无形的环境因素。社会因子是与商店内的人相关的因素，如店内员工和顾客的数量、类型和行为等。Wakefield等(1998)认为，商店环境包括实体环境和商店内的租户多样性。实体环境包含:情景因素、设计因素和布局;购物中心租户多样性包含:商店、饮食服务及娱乐的多样性。Turley等(2000)将商场整体环境分为外部环境、内部综合环境、内部布局、内部陈设以及人员相关因素。外部环境包括:主体建筑、外部橱窗、入口、停车场和周边环境等。内部综合环境包括:地面、音乐、温度、灯光、气味、洁净度、墙面和固定设备等。内部布局包括:空间分配、通道布局、部门位置和商品聚类等。内部陈设包括:海报标语张贴、商品陈列、指示牌设置和店内广告等。人员相关包括:消费者特性、拥挤度、店员制服和店员特性等。台湾、香港和大陆的学者在国外研究的基础上也开展了商店环境的研究。漆梅君(2001)将商店情境分为资讯环境、零售环境及时间3个方面。郭福斌(2003)则认为，商店环境因素包括社会因素、设计因素、租户多样性因素及情景因素。

综上所述，国内外学者对商店环境开展了丰富的研究。学者们根据研究主题的不同，对商店环境包含的要素进行具体的界定，由于视角不同，对商店环境概念的界定存在差异性，但通常情况下商店环境所包含的具体因素是大同小异的。本章所指的服装店铺设计实际上源于商店环境的理论和框架，并根据服装产品的具体特点把服装店铺设计划分为服装店铺店面设计、服装店内布局、服装陈列和服装店内部装饰与氛围营造等内容。

第二节　店面设计

店面是消费者认识商店的基本途径，也是消费者接触店铺的第一印象。店面设计主要包括外观设计、招牌设计、出入口设计、橱窗设计等。

一、外观设计

外观是店铺给人的整体感觉，体现店铺的档次和个性。不同的风格给人以不同的心理感受。现代风格的外观给人以新鲜的时代气息，现代化的心理感受，也体现了服装的潮流性。具有民族传统风格的外观给人以古朴殷实、传统丰厚的心理感受。店铺的外观设计会在第一时间最快速地将店铺定位和风格特色传递给消费者。

二、招牌设计

招牌，俗称店招，是由店铺的标识及图案组成，能直接显示该店的名字和格调。人们对店铺的认识，就从招牌开始的。见图8－1，当人们尚在百米之外，就能看到CHANEL的黑底白字，自信、独立的形象就这样深入人心了。如果对于店招的第一印象不好，那么顾客是不会有兴趣走进去体验的。

图8－1　CHANEL店铺

招牌的图形设计和字体的大小、形状、色彩要考虑企业或品牌的视觉识别体系(VIS)，又要与店铺融为一体，并与周边的环境相协调，做到醒目、独特、简明，既美观大方，又能迅速抓住人们的视线，使顾客或过往行人在多个角度都能较清晰地看见。临街的店铺要注意招牌的照明和防水性。

店招的设计可直接反映商店的经营内容和定位。不同类别的服装店在店招的设计上侧重点有所不同:女装或休闲服装的店铺可设计时尚感强的店招，且颜色要醒目，风格要突出;西装店的风格大多比较正式，要设计庄重的店招;童装店则要活泼、有趣，能吸引小朋友;运动服装店的店招要有活力和朝气。总之，好的店招设计能让你的目标消费者一眼就能看到它、看上它。

三、出入口设计

在设计店铺出入口时，必须考虑店铺营业面积、客流量、地理位置、商品特点及安全管理等因素。不合理的设计，会造成人流拥挤或商品没有被顾客看完便到了出口，影响商品的展示和销售。好的出入口设计要可进入性强，并能合理地引导消费者进出，有序地浏览全场。不同定位的店铺，其出入口的大小和造型也有所不同。一般而言，大众化的服装店铺，其出入口开度比较大;而高档服装的店铺，为给顾客营造安静、私密的购物环境，其出入口的开度相对较小。

四、橱窗设计

店铺橱窗不仅是门面总体装饰的组成部分，而且是商店的第一展厅。它是用布景、道具、背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。消费者在进入商店之前，都要有意无意地浏览橱窗，所以，橱窗的设计与宣传对消费者购买情绪有重要影响。

橱窗的设计，既要突出所经营服装的特色，又要能使橱窗布置和服装展示符合消费者的心理，即让消费者看后有美感、舒适感，对商品有向往之情。人们可以通过浏览橱窗，了解店铺风格、文化、商品特点、时尚流行元素，甚至是社会文化。好的橱窗布置既可起到展示商品、引导消费、促进销售的作用，又可成为商店门前吸引过往行人的艺术佳作。

橱窗设计时要考虑消费者的行走路线、视线高度及自远至近的动态视觉效果，还要考虑与店铺内的整体风格及店铺内的营销活动相呼应。

图8－2　橱窗设计

根据顾客群的特点和营销策略，橱窗可采用封闭式、半封闭式或开放式的形式;在设计方式上也有简洁式设计、季节式设计、生活场景式设计、奇异夸张式设计等不同的方式。

第二节　店内布局

店内设计首先要考虑的是店铺的空间布局，因为有限的空间只有经过科学的设计和规划，才能让每一寸空间恰到好处的发挥功效。店内布局设计是指对店铺内部空间进行整体规划、分割和合理的分配，使其符合服装商品的销售习惯和当地人们的购物习惯。在设计过程中，必须对店铺内部空间的大小形状、室内环境、商品特点以及人们购物的物理、心理感受做出综合的判断和分析，创造出功能合理、舒适美观的购物环境。服装店铺的店内布局应符合其所售商品和目标消费群的特点。

一、空间划分

店内空间有垂直分割和水平分割两种，此外设计时还要注意客流动线的安排。

垂直空间的布置上要讲究天(天花板)、地(地板)、中(天花板与地板之间)的合理运用与分割。服装店一般根据实际情况，运用吊顶、地板、隔断、柜台、吊架、道具等元素将垂直空间分割成一些区域。

当顾客自然站立时，目光平视线为最佳体验，同时平视线上下30度范围内都属于最佳的视角范围。如果以女性为例，中国女性平均身高l60公分左右，眼睛平视高度大约是150公分，假设人跟货架的距离为80公分，那么最佳视角范围就是130～170公分之间。在这个范围内，人们不需要抬头或低头，以最舒服的姿势平视即可看到眼前的产品。事实上，人的平均身高在不同地区不同年代是不同的，例如，我国年轻一代平均身高要高于上一代，北方地区消费者平均高于南方地区，而且不同店铺通道的宽度也不尽相同，因此刻板地记忆最佳视觉范围是不科学的，应该根据消费者身高、店铺通道宽度确定最佳的陈列高度。通常我们把不需要踮脚或弯腰就能取放商品的区间，即触手可及的高度称为黄金陈列高度，也叫重点陈列区。而重点陈列区以上称为主题展示区或形象陈列区，重点陈列区以下称为容量陈列区。

图8－3　店铺垂直空间划分

形象陈列区在重点陈列区上部，一般消费者视线能看到但不能轻易接触到，因此在这个区域一般放一些宣传画或形象商品，可做宣传或推广。容量陈列区在重点陈列区下部，视线不佳但取放还比较便捷，因此可在此区域陈列不同颜色不同号型的商品供消费者选择，或把此区域作为商品的存储空间。

虽然在店铺垂直空间的分割上分为3段，但并不是说每一段垂直空间店铺都要用上，可根据店铺的实际情况进行取舍，将形象陈列区空出来留白的设计也比比皆是。

在水平空间的布置上，服装店铺不仅要提供服装商品的展示陈列及仓储空间，而且要有收银台、消费者休息、试衣间等空间。根据用途和作用，店铺内部空间一般分为营业部分和服务部分。

(一)营业部分

营业部分是直接进行产品销售活动的地方，也是卖场的核心。营业部分在卖场中所占的面积最大。营业部分规划设计的成败，直接影响到产品的销售。营业空间内主要有货架、柜台、展台等展示器具组成，来进行商品的展示和销售。

一般而言，中低档的服装店采取低价战略，以尽可能为顾客提供多的商品选择为目的，店内营业部分的占比相对较大，而高档的店铺则会留出更多的空间给服务部分，以辅助店铺的销售活动，提供更多的超值服务。

(二)服务部分

服务部分是为了更好地辅助卖场的销售活动，使顾客能更多地享受店铺的服务，通常包括收银台、试衣间、仓库、消费者休息区域等。

收银台是顾客付款结算的地方。收银台的位置和数量，根据店铺的大小、档次和销售形式而定。为了资金安全及不出现客流的拥堵，收银台通常放在店铺的后部，收银台前应留有足够的空间，且有明显的标志。收银台上或附近可以放置一些饰品和促销信息，增加连带消费。

试衣间是供顾客试衣、更衣的区域。试衣间包括封闭式的试衣室和设在货架之间的试衣镜。一般根据店铺的面积、商品的特点、店铺定位和客流量确定试衣间的数量。试衣间通常放在卖场的深处。试衣间的面积不宜太小，一般在1～2平方米之间，越是高档定位的店铺试衣间面积越大，面积较小的服装店仅在角落设置挂帘式的简易试衣间。在服装店铺里，试衣镜的数量要合适，如果太少不方便顾客，如果太多则会损失销售面积。从服装店铺的购买行为来看，试衣间是顾客决定是否购买服装的最后一个环节。

除了收银台、试衣间之外，店铺内还有仓库、改衣间等。仓库一般设在销售区域的后面，以方便销售人员取货。仓库的设置主要视店铺的面积和每日的补货状态而定。改衣间一般设在人流不太多的地方，靠墙一侧或角落里。有些服装店铺还设有顾客休息区，休息区的设置要根据店铺销售服装的类别、定位和店铺面积等情况而定。安全设施如消防通道、灭火器材等也要在店铺设计规划时统一考虑。

常规情况下，店铺的空间划分属于硬性分区，即一旦划分，在一定时期内就不会经常改动，所以在规划之初应该仔细斟酌、考虑清楚。

二、空间布局

消费者购物一般都会把卖场体验添加到购买行为中，合理的空间布局和结构设计将会对销售活动起到促进作用。布局设计必须合理、顺畅、引导性强，方便店内人们的流动，处理需要的人流容量，尽可能有效地利用可获得的销售空间，使所有的商品能够有效地向顾客展示。

根据商店类型、商品分类、数量和销售方式的不同，零售商采用的大多数布局设计有格子式布局、岛屿式布局和自由流动式布局等。

(一)格子式布局

格子式布局，也称为棋盘格布局，通常被超市采用，这种布局包含了很多平行排列的货架，这些货架形成许多过道，呈格子状分布。如图9－4所示。

格子式布局的优点是空间利用率很高，处处联通，不留死角，可以提供大量的商品，商品也实现了对顾客的高曝光率，而且还可以实现标准化货架来降低成本。且顾客对路线选择的比较有限，导向性强，实现了对人流的高程度控制，顾客趋向于均匀分布于每个区域，避免局部拥堵和局部无人问津。缺点也是显而易见的，这种设计限制了顾客的行动自由，比较呆板，顾客在店铺中的体验也极其有限。同时，顾客和员工的接触也较少，零售商很难有效地为顾客提供个性化的服务和促销。大众化的商超采用格子式布局是没问题的，但对于高档卖场而言，这种布局要尽量避免。

图8－4　格子模式布局图

(二)岛屿式布局

岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中央设置货架陈列商品。岛屿可布置成正方形、长方形、圆形、三角形等多种形式。综合商场或购物中心往往采用这种布局。

这种形式采取不同的岛屿形状与设计装饰，美化了营业场所，店铺营业气氛好，顾客流动较灵活，视线开阔，易引起顾客的冲动性购买。同时岛屿式布置的柜台周边较长，陈列商品较多，满足了消费者对某一类或某品牌商品的全方位需求，对一些供应商具有较强的吸引力，与格子模式相比，更容易为顾客提供服务和人员推销。但是它不利于最大限度地利用营业面积，不利于柜组成员间的相互交流与协作，布局的变化也会造成顾客的迷失，且货架的成本较高。

图8－5　岛屿模式布局图

(三)自由流动式布局

自由流动布式适用于小型的服装商店。它组合采用了不同的货架，以充分展示商品，并拥有让顾客自由地在店内走动的空间。

图8－6　自由流动布局图

这种布局形式顾客能够通过许多不同的路线进入商店的所有部分。大面积的开放空间和多样的购物路线，大大提高了消费者的购物体验，顾客自由浏览，不会产生急切感，增加了顾客的逗留时间和购物机会;员工利用与购物者的近距离沟通，把握顾客需求，可以向顾客提供个性化的服务，使人员推销等行为变得容易而有效。但是其缺点也是十分明显的。首先，不能充分地利用卖场面积，提供个性化服务和高购物体验的同时，也降低了效率;大面积的开放空间，也导致了低空间利用率。其次，顾客更高的行动自由，限制了零售商对人流的控制能力，也使人流容量比较有限或人流的分布不均，潜在地降低了商品的曝光水平，即商店不能保证顾客能真正看到某个展示区域。最后，对卖场的管理能力也有比较高的要求。

这种布局对追求商店购物体验而非效率的零售商非常适合，他们通常只向顾客提供有限的商品类别，且商品的毛利率比较高，消费者在做购买决策上需要较多时间。

(四)环形布局

环形布局是指营业场所的布局呈回环曲线。这种布局最大的优点就是去掉重复路线，让顾客只需通过一条曲线，即可逛完全部项目。环形布局有多种表现，例如高档大商场一般都是采用店中店的形式，围绕中庭，设计成“回”形或圆形的走廊，沿途排列各个店铺;也适用于中小型店铺在营业场所四周设置货架，中间设置中岛柜台，形成环形布局。

图8－7　环形布局图

这种布局对顾客的引导性较强，顾客无需往复奔波，可以不走重复的路线，一次性将所有的柜台或把一层楼的商铺逛完。同时对空间利用还是比较充分的，顾客的体验也不错。缺点是，有时候还是会有一种急切感。因此，环形布局通道设置要尽可能宽敞，各类有亮点的陈列或商品基本上均匀分布，以便让顾客停留的时间相对均匀，防止在局部拥堵。

在实践操作中，服装店铺会根据经营面积的大小和经营定位而采用不同的布局，也会将几种布局结合起来运用。常见的有把格子式布局和岛屿式布局结合，或把环绕式布局和岛屿式布局结合，等等，可以取长补短。随着现代零售业的发展，有些服装店铺为给顾客造成视觉冲击和新鲜感，利用新型的活动展柜和衣架，经常会根据不同季节或不同货品，及时灵活调整店铺布局。

三、通道设计

通道的设计与店铺的布局形式有着紧密的联系，店铺布局影响通道的设计。通道的设计一直备受重视，因为通道的设计不但涉及到购物的方便与否，还间接地起到消费引导的作用。在通道的设计过程中，要根据商品的分类、顾客消费的习惯、方便顾客流动的原则进行设计，基本原则如下:

首先，尽量延长消费者在卖场的停留时间。比如目前的商场在每一楼层的上下梯之间，总是避免将上下梯口安排在同一楼口，这样可以让消费者在楼层上下时绕楼层一圈，让消费者多留一分钟，就能让商场增加多一份的消费机会。

其次，控制好停步部分和移动部分的通道范围。顾客在消费过程中，停步选购和移动是可以通过通道的设计来引导的。停步的空间一般可以做得宽敞、舒适，方便选择商品;移步部分可陈列部分辅助性商品，并通过附近的饰物、广告等宣传品以及模特、挂样等富有吸引力的商品信息牵引消费者的有序移动。

第三，把握顾客流动的方向。只要经过长期观察，会发现顾客流动并非无序的，顾客常常会沿着一定的方向流动，因此在顾客入口处如商店的店门、自动梯的梯口、卖场的入口等处陈列具有魅力的商品，并设计和这些入口直接对接的消费通道，方便顾客进入和选购。

第四，一切遵循让顾客方便舒适的原则。比如在通道的设计上，通道的宽度要有舒适感，不能产生拥挤、压抑的感觉;两旁衣物的展示高度、密度也要避免给通道的顾客产生压抑的感觉;地面的材质以及地面的装饰效果也要尽量让人觉得舒适安全。

第五，主通道、副通道的协调。(1)主通道。主通道是店铺内顾客流动的主要通道。一般来说，主通道应该以店铺主入口为起点。不同规模的店铺应当选择不同形状的主通道，对于小型店铺而言，由于店铺空间较小，一般设计成I形、Y形或U形;对于空间较大或结构复杂的店铺而言，可以设计成环形或R形等，甚至可以连接不同的出入口有多条主通道设计。(2)副通道。副通道是顾客在店内选购商品过程中选择的辅助通道，它将不同偏好的顾客从主通道上带到不同特色的商品专柜。副通道的设计根据店铺实际情况和主通道的形状而定。一般来说，都是以主通道为核心，用不同数量和形状的副通道辐射到各个商品专柜。

主通道是让顾客可以浏览到商店全部货物的预留通道，大部分顾客在店内的习惯路径就是卖场的主通道，一般比较固定。大型店铺的主通道根据店铺布局呈环形、直线形或Y形等。一般情况下，销售的重点商品应该陈列在主通道上，而且在主通道上，也应该通过道具展示设计几处陈列亮点以调动消费情绪。副通道，一般由主通道引导，以到达不同的商品区域。副通道的数量和形态可以根据实际需要进行设计，有时可做应急处理。副通道常常陈列一些辅助商品，但偶尔也有商家在副通道设计一些亮点，调整消费情绪、满足部分个性消费。一般主通道和副通道也是商家采用的对商品进行分类的常用手段。

一般而言，店铺最小的通道宽度不能小90公分，即要保证两个成年人能够同向或逆向通过(成年人的平均肩宽为45公分)。多数情况下，店铺通道的宽度在1.2～2.0米之间。通常，营业面积越大的店铺、越高档的店铺，通道宽度越宽。卖场主通道的宽度比副通道宽。

第三节　服装陈列

一、商品陈列的作用

商品陈列是指将商品通过有序的展示，以突出商品的属性并显示出商品独有的价值，进而达到促进商品销售之目的。在商品供不应求的年代，只要保持商品整洁，将商品堆放整齐，就能达到销售目的。现今社会市场已经成为由消费者占据主导的买方市场，在商品货源日益充足的情况下，要有效吸引消费者的注意，科学的商品陈列变得十分关键，在商品的销售环节中具有重要意义。视觉美观、产品富有层次、环境舒适、选购方便是店面陈列需要遵循的基本原则。

首先，商品陈列效果会直接影响消费者的选择。商品陈列的风格、重点陈列的商品、陈列的主题、陈列主推的色彩等都可以让目标顾客直接感受到商店传达出的商品信息，刺激消费欲望。同时店面陈列的方便性、陈列的趣味性等因素也会作用到顾客的消费心理，影响消费体验。

其次，陈列还能有效提升商品的附加价值。商品如果没有经过精心的陈列，只是一堆没有生命的杂物，经过精心的陈列，商品被赋予了文化、意义。一件衣服可以通过有效的陈列变成一件富有内涵的艺术品，也从中增加了商品的附加价值，可以使企业获得更高的利润。同时商品的附加价值可以慢慢提升为商品的品牌核心与精髓，成为维系顾客重复消费的重要元素。

第三，商品陈列代表企业形象。一个企业的形象不是一天两天建立起来的，企业制造的商品、企业长期的对外宣传、企业领导人的对外形象以及企业所倡导的企业文化、企业的社会责任感，等等，都会影响到企业形象。但是作为消费者，对一个企业最直观的印象和体验是在商品的消费环节中产生的，其中商品陈列又是整个销售环节中的最重要、最直接的因素。一个消费者进入卖场，首先感受到的不是具体的某件商品，而是整体的陈列风格和印象，然后再被吸引到具体的商品上，这个整体印象不但直接作用到商品的销售，还会影响到消费者对企业的联想和感受。

二、道具的选择

陈列道具的选择与应用也是店铺陈列必不可少的要素。当今商品展示除了要求不断提高商品本身的质量以外，借助商品展示的视觉效果来刺激消费已经成为商家必修的功课。增强商品的展示效果，离不开对陈列道具的选择和使用。

在陈列过程中，最大量使用的道具是陈列器材和器架。对器材器架的选用原则是必须以利于商品展示为基础，和商品本身的品质协调，同时器架的选用还需要和卖场空间和谐，当然器材器架的成本也要纳入考虑因素。目前服装店铺最常用的展示陈列器材有:服装展示架、陈列柜、展示台、展示桌、人体模特、衣架等。

服装展示架是服装陈列常用道具。各种服装展示架的应用不仅节省卖场空间，还可以方便顾客拿取商品，同时琳琅满目的服装展示架还可以活跃卖场气氛，让卖场的商品既显得品类繁多，又整齐有序。目前的展示架有组合式和固定式两种，其规格还可以根据卖场需要进行设计，因此服装展示架的使用相当灵活方便。

陈列柜的使用主要是在对商品展示、保存、收纳的同时，还可以对卖场自动分区，所以常用于空间结构的布局。陈列柜有开放式和闭锁型两种类型，前者给人亲切感，因为顾客可以随意触摸取放，而封闭型陈列柜常用于陈列一些价值较高、体积小巧的便携式商品，这种陈列方式如果使用不当，容易跟消费者之间产生心理上的隔阂。依据方便消费者的原则，陈列柜的高度以0.7～1.6米最为合适，这一高度不但让商品容易看见，也方便顾客取放，因此这一高度的陈列柜常用于陈列主要商品。为了视觉上的美感，卖场也经常选用其他高度的陈列柜，比如1.8米以上的陈列柜适合摆放一些饰物，1.6～1.8米之间的陈列柜适合陈列部分辅助商品，0.4～0.7米之间的陈列柜和0.7～1.6米之间的陈列柜搭配使用，可以产生视觉上的层次感。

展示台和展示桌的宽度和高度，以方便顾客的视线和拿取为原则，它是一种比较方便的展示方式，因为可以根据销售需要机动地搭建展示台和展示桌，并在卖场空间随意移动。同时，展示台和展示桌可以让商品立体化全方位展示，因此属于一种对于顾客比较方便的陈列方式。典型的展示台有直线形、S形、圆形、方形等，在选用时，主要考虑是否符合视觉美感以及是否与卖场空间协调。要达到最佳展示效果，展示台和展示桌还可以与适当的饰物或者模特搭配应用，形成视觉中心。

人体(人台)模特是服装陈列的重要道具。目前可供选择的模特种类很多，有全身模特、半身模特、局部模特(如手模、脚模等)、仿真模特、抽象模特、金属模特、木制模特等。模特一般用于展示店铺的主要商品，因为模特的合理应用不但可以成功地展示出服装商品的独特魅力，还能立刻抓住顾客的视线。

衣架一般可分为上衣衣架、裤子衣架、裙子衣架以及组合的外套衣架等。裤子衣架一般采用挂式，裙子衣架采用夹式，上衣衣架制作成肩部的曲线形式，组合的外套衣架同时可以挂上衣和下装。衣架的材料一般有木材、塑料、布料以及藤编等。总之，衣架的选用在颜色、大小、风格等方面应与服装协调搭配。

陈列道具随着时代的发展也在不断地创新发展，道具的造型、色彩、结构、材料与制作工艺在近些年都取得了长足的进步。新型的陈列道具层出不穷，满足了不同的陈列效果和展示风格的需求。

三、基本方法

服装商品的基本陈列方式有叠装陈列、侧挂陈列、正挂陈列、人模陈列、装饰品陈列。

(一)叠装陈列

叠装陈列就是把服装折叠起来进行陈列。叠装陈列仅能展示服装部分效果，但能充分利用卖场的空间，提供一定的货品储备，且大面积叠装能形成视觉冲击，与其他陈列形式相配合，增加了货品配备和视觉冲击。

图8－8　叠装陈列

叠装陈列适合面料厚薄适中、不容易产生折痕的服装。裙装、大衣、羽绒服等不能折叠的服装及真丝、纱等材质的服装均不适合叠装陈列。在陈列时每件服装均需拆去外包装，每叠服装折叠尺寸要相同，尽量将图案和花色展示出来。在叠装附近要同时展示同款的挂装，方便消费者取放、试衣。同时，每叠衣服的高度要一致，各叠服装之间要保持一定的间距。

(二)侧挂陈列

图8－9　侧挂陈列

侧挂陈列的特点是服装的保形性较好，整理简单，取放便捷，可做顾客试衣用的样衣，占用的空间面积小，卖场存储货物的利用率较高。侧挂陈列特别适合 一些款式较多的服装店铺，缺点是不能直接展示服装的细节。

侧挂陈列的衣服要熨烫、整理得整齐、干净;套头式罗纹针织货品，衣架应从下摆放入，以防止领口变形;裤装也可采用侧挂陈列;挂钩一律朝里，以保持整洁和方便顾客取放。侧挂货品陈列整体要有序列的规范性，即有统一的长短和尺码的排序规范。由于展示性能差，可与正挂陈列和人模陈列方式的组合。

图8－10　正挂陈列

(三)正挂陈列

正挂陈列将服装的正面展示给了消费者，能强调商品的款式、细节风格和特点，吸引顾客;取放比较方便，可兼做顾客试衣用的样衣;也能进行上下装和饰品的搭配展示。缺点是卖场的利用率低，且过多的正面陈列不易使消费者的视线聚焦。

正挂陈列要将衣服熨烫、整理得整齐、干净;衣架款式统一，挂钩一律朝左，方便顾客取放;可进行单件服装陈列，也可进行上、下装的搭配;要考虑和邻近服装风格、长短的协调性。

(四)人模陈列

人模陈列是将服装穿在人体(人台)模特上进行展示。人模陈列最接近人体穿着状态，充分展示服装的细节，比其他形式陈列的服装销售额高。人模陈列不但可以成功地展示出商品的独特魅力，还能成为抓住顾客视线的首要因素。人模陈列适宜展示卖场的主要商品，模特摆放的位置一定要放在主通道沿线，以引导顾客进入卖场以及引导顾客移动，同时，模特的身体姿势应该结合商品特色以及陈列主题精心设计。在一个空间不是很小的卖场，经常会通过两个以上模特组群来展示，模特相互的姿势呼应以及各自放置的方向、每个模特展示的服饰之间的协调性等都需要用心设计。但是人模陈列的缺点也很明显，首先占用营业面积大，不利于卖场的使用效率，其次穿脱不方便。因此人模陈列在服装卖场中只能作为搭配使用，而不能大量使用。

在人模陈列时，同组的人模风格、色彩应相同;除特殊设计外，人模的上、下身均不能裸露;配有四肢的人模，展示时应安装四肢。

(五)装饰品陈列

服装店铺中除了服装商品外，还有很多服饰商品，如鞋、包、围巾、帽子、项链、胸针、眼镜，等等，种类丰富，物件小而精致。现代的服装店铺越来越重视装饰品的陈列，这不仅可以丰富卖场的陈列效果，还可以增加连带销售，提高店铺的销售额和利润。装饰品陈列可以和服装进行组合陈列，也可以单独陈列。单独陈列时最好积少成多，积点成面，避免琐碎。一般情况，店铺后部、收银台附近和消费者休息区附近都是装饰品陈列适宜的位置。

这几种服装商品最常用的陈列方法各有其优缺点，例如人模陈列和正挂陈列的展示效果很好，但卖场利用率低，而侧挂陈列和叠装陈列虽然展示效果比较差，但是卖场的利用率却很高。因此，不论从每种陈列方法的特点而言，还是从店铺总体的陈列效果考虑，都应该将各种陈列方法配合使用，使消费者“易远观、易近观、易触摸、易挑选、易试穿”。

除了这几种常见的陈列方法外，吊挂式、卷式等新颖的方法不断出现在适合它的商品和卖场中，人们也在对服装陈列方法进行着不断地探索和开发。

四、常用手段

上面所述是服装商品的基本陈列方法，在一个店铺中仅仅考虑基本的陈列方法是远远不够的。店铺里的服装商品不是孤立地存在的，还需要进行一组组货品的陈列、店铺陈列面的打造及整个店铺陈列的设计。目前，场景陈列法、系列陈列法、对称陈列法、重复陈列法和色彩陈列法等，都是店铺整体陈列设计的常用手段。

1.场景陈列。这是当前卖场普遍采用的陈列方法，一般借助灯光、饰物的搭配、商品的组合等共同营造一个生活场景，以吸引顾客消费。场景陈列需要突出商品的趣味性、生活化，也需要展示出商品的附加价值，同时商品的搭配组合还给顾客提供了一种示范作用，因此在情景陈列中，要注意陈列主题的选择，并精心设计商品的组合效果。

2.系列陈列。将同一系列的服饰商品摆放在一起集中陈列，进行消费提示的同时，方便顾客选择，这一陈列方法就是系列陈列，如商务系列、高尔夫系列。进行系列陈列时，要注意商品的款式、色彩、功能、风格等要比较接近，兼顾商品的整体协调和层次感，从而显示出富有层次、和谐统一的产品印象。很多男士服装喜欢使用系列陈列，这主要与男性消费的理性快速等消费习惯相关，而且也可以刺激顾客进行成套购买。

3.对称陈列。以一个中心或中轴为对称点，两边采用相同的排列方式，包括款式、色彩、体积及数量上的对称。对称法陈列具有很强的稳定性，给人规律、秩序、安定、完整、和谐的美感。对称陈列对于不管是大面积还是小面积的陈列面均适合。缺点是四平八稳，没有生机。

4.重复陈列。指服装或饰品在单个货柜或一个陈列面中，将两种以上不同形式的服装或饰品进行交替循环陈列的一种方式。重复陈列给人以一种和谐感和节奏感。重复陈列可以有效实现视觉上的统一和谐，又能主题突出，因此在商品款式不是特别充足的时期，是一种不错的陈列选择。

5.色彩陈列。主要有类似色搭配陈列和对比色搭配陈列。类似色搭配给人以柔和、协调、有秩序的感觉;而对比色搭配则跳跃感强，显得朝气有活力。

在进行店面陈列之初，首先要考虑的就是确定出店铺陈列的整体印象。确定出店面的整体风格以后，然后再考虑陈列的第二个层次，即每个陈列面的陈列。上述5种基本的陈列手段既适合店铺的整体陈列，也适合每一个陈列面。在一个店铺中不同的陈列手段也可以同时使用在不同的陈列面中。

第四节　内部装饰与氛围营造

店铺的空间布局和商品的有效陈列将直接促进销售活动的进行;而良好的店铺环境会给消费者留下美好的印象，使顾客获得购物之外的精神和心理上的某种满足，并进而影响消费者的购物计划。

一、室内装潢

1.天花板

天花板可以创造室内的美感，而且还与空间设计、灯光照明相配合，形成优美的购物环境。在天花板设计时，要考虑到天花板的材料、颜色、高度，尤其是天花板的颜色。天花板要有现代化的感觉，并注重整体搭配，以展现色彩的优雅感。如年轻的职业妇女，比较喜欢有清洁感的颜色;年轻高职男性强调店铺的青春魅力，以使用原色等较淡的色彩为宜。一般的服装店天花板以淡粉红色为宜。

2.墙壁

主要包括墙面装饰材料和颜色的选择、壁面的利用。店铺的墙壁设计应与所陈列商品的色彩内容相协调，与店铺的环境、形象相适应。一般可以在壁面上架设陈列柜，安置陈列台，安装一些简单设备，以摆放服装，用来作为商品的展示台或装饰。

3.地板

主要涉及地板装饰材料和其颜色的选择，还有地板图形设计。服装店要根据不同的服装种类来选择图形。一般地说，女装店应采用圆形、椭圆形、扇形和几何曲线形等曲线组合为特征的图案，带有柔和之气;男装店应有采用正方形、矩形、多角形等直线条组合为特征的图案，带有阳刚之气。童装店可以采用不规则图案，可在地板上画一些卡通图案，显得活泼。

二、背景音乐

背景音乐是营造店铺情调的常用手段。音乐或舒缓、或浪漫、或热情、或激烈，或是古典乐曲、现代摇滚、流行音乐等，只要应用得当，不但可以营造出店铺的特殊风情，还能有效烘托出商品的独特品位。音乐的合理设计会给店铺带来好的气氛，而噪音则会产生不愉快的气氛。在选择音乐的类型时，要与经营的服装类型和风格吻合，与卖场的销售主题吻合。如流行服饰专卖店应以流行且节奏感强的音乐为主;童装店则可放一些欢快的儿歌;高档服装店为了表现其幽雅和高档，可选择轻音乐。在服装店热卖过程中，配以热情、节奏感强的音乐，会使顾客产生购买冲动。同时，音乐的音量要合适，乐曲的数量要充足，避免单调。

三、店内空调、气味

店内顾客流量大，空气易污浊，为保证店内空气清新通畅、冷暖适宜，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设。同时，店铺内的温度也要调到让消费者感觉凉爽舒适为宜，太热会使消费者感到烦躁，太冷会让消费者想要赶紧离开。

气味也有积极的一面和消极的一面，好的气味会使顾客心情愉快。服装店内新衣服会有纤维的味道，如果店中无其他的异味，只有这种纤维味，则是积极的味道，它与店铺本身是相协调的，会使顾客联想到服饰，从而产生购买欲望;在店中喷洒适当的清新剂，有利于除去异味，也可以使顾客舒畅，但要注意使香味的浓度与顾客嗅觉上限相适应。

四、店员仪表态度

服装店铺内的销售离不开店铺的销售和服务人员，因此店员的态度以及店员的仪容仪表不但代表着商店与商品的形象，还直接影响到顾客的消费情绪与态度，有时甚至会直接决定销售的成败。如果店员都穿着统一的制服，会使进入店中的顾客对店铺产生一种充满活力和干劲的感觉，能对顾客产生视觉冲击，是氛围设计的重要手段。同时，店员的仪容和服务态度都会影响消费者对店铺的整体印象。

五、店铺照明

照明能够直接影响店内的氛围。走进一家照明好的和另一家光线暗淡的店铺，会有截然不同的心理感受:前者明快、轻松;后者压抑、低沉。店内照明得当，不仅可以渲染店铺气氛，突出展示商品，增强陈列效果，还可以改善营业员的工作环境，提高工作效率。

案例8－2

宜家的门店陈列、商品策略、导线设计

宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅、沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、儿童产品系列等约10000个产品。目前，宜家家居在全球27个国家和地区拥有315家商场，其中有16家在中国大陆，宜家中国2014财年的销售额是88亿元人民币，在中国的年收入增长率超过17%。

2015年1月6日至1月26日，宜家(IKEA)冬季大减价在宜家全国16家商场同时进行。宜家拿出近400种产品参与此次优惠活动，优惠幅度低至五折起。但是，这并不是宜家“争取”消费者的最佳手段。

宜家为何能够保持良好的增长，其风靡全球的秘诀到底是什么?实际上，宜家的业绩不断提升源于宜家将实体门店深耕细作到了极致，从产品研发到卖场经营都在围绕消费者需求做文章。在零售企业普遍寻求转型的当下，宜家这种回归零售本质的理念值得借鉴。

产品研发——神奇的产品矩阵

宜家每年要更新上万种商品，走进宜家，如同进入了商品的海洋。家居用品、纺织品、厨房用品、办公用品乃至小吃零食令人眼花缭乱。那么，在这么多纷繁复杂的商品中，宜家是如何进行单品的研发和管理?其令人目不暇接的商品组合背后的商业逻辑是什么?

其秘诀就是宜家家居的“产品矩阵”。首先，宜家会根据产品的品类进行划分，这是矩阵的一个维度;其次，宜家根据色彩和家具风格将同一品类的商品又分为乡村风格、斯堪的纳维亚风格、现代风格以及瑞典潮流风;这是宜家产品矩阵的第二个维度;最后，宜家又将产品按照价格区间分为高价、中价、低价和超低价，用宜家内部的说法，超低价也就是心跳价，这是产品矩阵的第三个维度。

就这样，由品类、风格以及价格3个维度构成了宜家家具的产品矩阵。宜家在产品研发的时候就是在这样一个矩阵的框架内进行商品开发。

《宜家真相》作者约翰斯特内博认为，宜家的开发人员正是利用产品矩阵来发现其品类上的空白和疏漏，这是宜家产品具有竞争力的核心因素。

“首先，每种家具风格衍生出不同款式的家具组合，使得每个业务部门比较容易发现一个系列还需要哪些款式的产品，从而将开发需求提交给设计师。其次，对于消费者而言，产品矩阵让消费者在相同风格的家具中做出选择，搭配自己的家具组合。”约翰斯特内博表示。

据了解，正是由于家具产品矩阵的存在，设计师才根据矩阵的框架制订出家具的各种参数和配色方案。在开发新品时，设计师不需要从头开始，而是依据矩阵的规范设计出宜家风格的系列新品。

商品策略——手拿销售“三a一王”

在宜家的每个门店，营业人员手中都有自己的“三a一王”手册。

这本手册用于指导该门店的商品选择。比如，德国人不喜欢橡木家具，因为橡木家具让人回想起油污、粗糙的传统家具环境。英国人则比较喜欢富有装饰性的家具，荷兰人喜欢颜色艳丽的橙黄色。宜家全球拥有数百家门店，面对不同的地区差异，宜家如何在标准化的基础上进行差异化?这个时候“三a一王”手册起到了至关重要的作用。

“三a一王”手册中，每个系列的所有商品都要突出3种类型的畅销产品，这就是所谓的“三a”:高营业额、高毛利以及心动品。在此基础上再增加一种新产品，即“一王”——有望成为畅销品或者高利润的商品。

门店陈列——划分“冷—热”区域

宜家的门店由家具展厅、家居展厅、仓库、收银台以及餐厅组成。门店区域的物理空间划分和商品陈列影响到整个门店的销售业绩。有数据表明，根据科学原则进行的门店陈列和想当然实施的门店陈列，前者比后者业绩要高30%～40%的比例。

那么，宜家是如何进行科学的门店陈列呢?事实上，从消费者进入宜家商城的一刹那，就被安置在天花板的摄像头秘密跟踪。摄像头记录下了消费者进行路线、停留时间，通过对大量消费者数据的分析，得出了这样一幅图像。

每个消费者的进行路线在宜家门店地图上标出，当有大量消费者的路线图被标出时，有些路线就会交叉重合。重合的地方越多，在这里停留的消费者越多，重合的地方越少，说明停留在这里的消费者越少。

根据这样的路线图的疏密分布，宜家形成了门店的“冷—热”分布图。有了这样一个分布图，宜家门店人员就会将畅销品陈列在“热点”，而将相对不畅销的商品陈列在“冷点”。

不可忽视的是，宜家餐厅也是其一大利润来源。宜家餐厅客单价在30～50元之间甚至更高，而且来客数也不少。宜家餐厅以自助的形式减少了人工费用，所以餐厅的成本很低，利润丰厚。

导线设计——进入“危险的仙境”

当你踏入宜家门口，你就会被“导线”默默地引导着走完所有角落。你从入口进去就被唯一的一条曲折回转主路依次引入客厅家具、客厅储物室等各个主区域，直到一个不落地走完才抵达出口。但细心的你会发现，为了确保一些消费者在购物中想快速离开或快速抵达感兴趣的区域，每个主区域间有一些较隐蔽的辅助捷径作为辅动线。

此外，在宜家里，指示清晰明了的指引牌随处可见，墙上、地上、各种货架上，甚至连购物车都会有清晰的退换货指示牌。除指引牌外，其每一个商品都会详细地标注尺寸，包括样板间也会标注面积的大小，让顾客可以快捷购物。

宜家以这种独特的店面路线设计和购物指引，让顾客看完了所有商品，虽然中途避免不了有种走迷宫的感觉，但顾客找到东西的快乐被“延迟”了，最后买到东西时的快感会是原本“计划购物”的好几倍。因此走出迷宫后，你或许愿意下次再来被迷路一次。而对宜家来说，高达“60%”的购买品本不在你原本想买的清单之内，但你却选购了，那宜家的目的就达到了。

“宜家导线”一度成为行业研究的案例。这种导线设计在宜家内部称之为“危险的仙境”，意思就是看起来很美，但不知不觉会花光你手中的钱。据了解，宜家高层曾经给导线设计人员下达死命令，设计一条让消费者看上去没那么远，但实际上并不短的导线，让消费者愉快地走完全场。

(来源: http://news.winshang.com/news-439860.html2015年01月27日)

评:瑞典的家居零售巨头宜家家具的成功不仅是设计独特创新的产品，其店面设计创造了一种特别的购物感受，据统计，甚至有高达“60%”的购买品本不在顾客原本想买的清单之内，店面路线设计实在是功不可没。在零售竞争激烈的市场环境下，零售商应该回归到零售最本质的内容，即找到消费者并理解和把握他们的需求，用超出预期的商品和服务满足他们的期待，为他们创造不同的购物体验，不断地为他们制造惊喜。