电信市场概述

第一章　转型时期电信企业面临的环境

第一节　我国电信企业的转型

一、中国电信业改革发展历程

1.1980年以前，计划经济体制下的严格管制时期

在1980年以前，中国公用电信业一直由邮电部独家经营，邮电部是国家电信政策的制定者、执行者，又是电信业的经营者。长期以来，执行的是政企合一、邮电合营的体制，国家对电信企业的资费标准、行业准入有严格的控制，电信企业的主要使命是为全社会提供电信普遍服务。

2.1980～1993年，放松价格管制时期

在这个时期，政府开始实施电信管理体制改革并放松价格管制，采取对邮电业实行中央和地方双重领导、允许邮电部门征收电话初装费等措施。

3.1994～1998年，打破垄断，电信业开放初期

1994年7月19日，原电子部联合铁道部、原电力部以及原广电部成立了中国联通，打破了由中国电信垄断的中国电信市场，标志着中国电信业开始“打破垄断、引入竞争”。双垄断寡头的竞争使基本电信服务市场效率得到改进，在联通公司进入的移动通信市场，邮电部门大幅降低了入网费和资费。

1997年1月，国家做出在全国实施邮电分营的决策，决定在重庆和海南试点的基础上，于第二年在全国推行邮电分营。

4.1998～2000年，政企分开

1998年3月，政府机构改革，在原电子部和邮电部的基础上组建信息产业部，随后中国电信从政府机构脱离，政企实现分离，标志着相对公平竞争环境的确立。通过这次改革，打破了原来中国电信市场垄断经营和政企不分，形成了国有企业内部竞争、监管相对独立的制度框架。1999年2月14日，国务院批准中国电信改革方案。原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信3个公司，寻呼业务并入联通，同时，网通公司、吉通公司和铁通公司获得了电信运营许可证，形成“数网竞争”的经营格局。

5.2000～2002年，电信移动分离

中国移动通信集团公司于2000年4月20日成立。2000年5月17日，中国电信在剥离了无线寻呼、移动通信和卫星通信业务之后，成立了中国电信集团公司。

6.2002～2008年，南北重组

2002年5月16日，原中国电信集团按地域南北拆分，电信南方21省仍叫中国电信，原北方10省电信公司、网通公司以及吉通公司合并成立中国网通。

此次南北电信公司挂牌，标志着中国初步形成了竞争性的电信市场格局。在基础电信领域，形成了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通等五大集团公司和一个部属的铁通公司等骨干企业。在增值电信领域，已有4000多家中小企业，其中约70%为民营企业或包含民营经济成分，沿海地区这一比重更高。我国电信领域初步形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争、优势互补、共同发展的市场格局。

7.2008年5月24日，三足鼎立

2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》(简称《通告》)，通告指出，为促进行业协调健康发展，将深化电信体制改革。鼓励中国电信收购中国联通CDMA网(包括资产和用户)，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。正式宣布我国六大电信运营商整合为三家全业务运营商。

2009年1月7号，工业和信息化部为3个电信运营商发放3张第三代移动通信(3G)牌照，中国移动通信集团公司获得TD－SCDMA业务经营许可，中国电信集团公司获得CDMA2000业务经营许可，中国联合网络通信集团公司获得WCDMA业务经营许可。3G牌照的发放，标志着我国正式进入3G时代，对我国移动通信领域的发展具有划时代的意义。

中国电信改革路线见图1－1所示。

图1－1　中国电信改革路线图

二、电信企业的转型

(一)转型的含义

美国两位著名的“转型学者”拉里·博西迪和拉姆·查兰对转型的定义有较好的阐述。他们在《转型》中反复强调:“以往取得巨大成功的商业模式——也是甚至是作为该领导人的业绩基础而成长起来的模式——已经不再奏效”，转型就是“面对那些不同于以往所熟知的现实”，重新设计商业模式。转型的实质就是把企业经营理念、思维方法转到“实事求是”的商业模式上来。

电信企业的转型是围绕着业务转型、网络转型、运营转型、管制转型四个环节进行的紧密结合而又相互影响、相互促进的长期系统工程。业务转型是先导，网络转型服从于业务转型。为适应网络和业务的转型，企业需要相应地转变运营模式，行业管制机构也需要适时调整管制政策，从而真正实现企业的战略转型和行业的战略转型。现阶段及未来几年，我国电信业转型还将处于探索调整期。随着重组的有序进行，三大运营商实现全业务经营，在业务转型上首先迈开实质性步伐，对于加快整个行业转型有现实意义。本书所提到的转型主要是针对工信部成立后，三大运营商实现全业务经营的“转型之路”，电信企业主要是指网络服务提供商，即目前的三大电信运营商。2008年中国电信业的重组为三大电信运营商发展“全业务”开拓了广阔的空间，同时也为国内通信产业的升级和转型提供了市场基础，可以说2008年成为中国通信史上的“全业务运营元年”。

从广义上讲，全业务的范畴极为广泛，涉及的层面也比较复杂，可以从不同维度来考虑，比如纵向和横向。从横向角度看，全业务经营是指同时经营固定电话业务、互联网业务、无线通信业务、视频通信业务等;从纵向角度看，是指同时涉入基础业务、接入业务、增值业务、内容提供等价值链的各个环节。

全业务经营，为运营商面向蓝海市场实现转型提供了契机。

1.全业务运营拓宽了运营商的经营领域，为电信业面向信息化实现业务创新提供了有力支撑

纵览全球全业务运营商的经营范围，我们不难发现，当前的“全业务运营”概念，早已超出“固话加移动”的传统范畴。近年来，许多电信运营企业大力发展融合类服务，为未来发展探路。从国际运营商的实践来看，《财富》500强企业排行榜的电信运营商中，全业务运营商优势明显。全业务运营商不仅拥有固定电话、移动通信服务，还在互联网、电视、IT等领域全面出击，全业务运营的内涵已经变得非常丰富。

2.全业务运营顺应了社会信息化的潮流

由于社会信息化、网络化程度的不断提高，企业用户等集团用户对通信业务的需求呈现出“一站购齐”的综合化特点。如果电信市场采取分割经营的政策，即固定电话、移动通信、互联网等通信领域分别由不同的经营者经营，这就意味着他们不得不因不同的服务而与多个电信经营者打交道，费时又费力。而用户希望能够通过一个窗口解决所有电信服务的问题，通过一张账单付清所有电信服务的费用。分业经营将会给企业客户所需的“一揽子服务”带来阻力。另外，随着社会信息化程度的提高，许多个人消费者也日益需要个性化、智能化的电信服务，简单的单项服务已不能满足他们的需求，他们需要全方面、多层次、立体化的便捷服务。全业务运营格局的出现，无疑顺应了信息时代的潮流，使得电信业可以更好地服务于社会信息化。

3.全业务可以使运营商优化资源配置

各类不同的电信业务在提供给用户时具有不同的使用特点，但是在网络层和物理层，各类业务却存在大量共用的基础设施，因此，一家综合业务运营商就可以通过建设一个统一的综合业务网络平台来供各业务单元共享，从而大大提高基础设施的利用效率，降低各项业务成本。当然，作为全业务运营商，可以共享的不仅仅是基础网络。网络的规划建设、运行维护经验、人力资源、企业品牌、营销渠道等，都可以为各类业务所共享。这不仅有利于企业迅速进入新的业务领域，而且为企业提供了以各类业务组合更好地吸引用户的可能。

4.全业务也能够降低运营商的运营风险

每一种电信业务，如移动通信业务、固定电话业务、互联网业务等，都有其相应的市场规模。一家电信运营商拥有的业务经营许可证越多，它可以进入的市场空间就越广，企业所面对的市场规模也就越大，收入来源也就更加广泛。随着通信技术的更新进步和业务开发的日新月异，新的市场热点将不断出现，从而引导用户的消费需求发生变化。经营多种通信业务的综合业务运营商的运营风险较为分散，当某一类业务出现衰退，综合运营商则可以将其经营重心转移至其他业务，创造新的利润增长点，从而保证企业的长期稳定发展^[1]。

(二)电信业转型的意义

转型已成为全球电信业发展的潮流。要树立信息服务业大行业观念，推进我国电信业转型，实现由传统运营业向信息服务业的转变，为各行各业转变经济增长方式提供全方位、多层次的信息服务。这也是电信业转变自身增长方式、拓展新的发展空间的需要，对于实现行业可持续发展、建设电信强国具有重要意义。

电信转型的最大动力，就是要以信息化手段服务于经济结构调整和增长方式转变这一国家目标。调整经济结构和转变增长方式意义重大。从国内经济环境看，积极推进经济结构的战略性调整，是解决我国当前经济发展中的突出矛盾和深层次问题的根本性措施;从国际经济环境看，积极推进经济结构的战略性调整，是提高我国参与国际经济竞争能力的根本性举措。调整和优化经济结构，也是转变经济增长方式的主要途径和重要内容。

电信转型与国家的经济结构调整和增长方式转变有着统一的发展轨道。一方面，调整经济结构的主要措施之一就是大力推进信息化，用信息化带动工业化;另一方面，转型要求传统的电信业转变观念，跳离网络提供商、话音业务提供商的定位，适应新经济时代的特点，投入到信息化的海洋中去，成为综合信息服务提供商。由此可见，电信转型的目标即是调整经济结构的重要举措，二者之间有着很高的契合度。

为实现从工业社会向信息社会的过渡，全世界正在经历一场信息革命。在传统电信行业，信息革命就体现为世界性的战略转型。信息革命的结果，将改变每个国家的经济结构，改变人们的工作方式、社会方式、生活方式，同时带动其他行业的发展。在中国，信息革命的重要目的就是用信息化带动工业化。大力推进信息化，是促进产业优化升级和加快实现工业化、现代化的必然选择。实践证明，推进信息化，不仅可以促进一大批增长速度快、市场前景好、对整个国民经济有重大带动作用的高新技术产业的发展，培育众多新的经济增长点，还可以通过信息技术的广泛应用，改造和提升传统产业，提高资源利用率，降低成本，增强产品竞争力。

一个国家的信息化程度与服务业在国民经济中所占比例密切相关，也是经济、社会、发展水平的重要标志。而大力推进信息化，将显著提高国民经济的整体发展水平，加快社会全面进步的步伐。信息通信产业转型的方向与人类社会、国家发展的大趋势保持一致，这也是其最大的动力之源^[2]。

而重组后运营商全业务运营转型的意义主要有以下几个方面:

1.全业务运营推动业务性质的转变

从电信管制视角，“全业务运营”即:综合经营许可证应包含有经营本地及长途话音、互联网、移动话音和数据以及其他增值电信业务。按照业务属性的角度，全业务运营是指提供话音、数据、网络元素出租等方面服务，满足客户综合、全方位的业务需求。广义的全业务运营除了获得综合经营许可证和开展全业务经营外，还应从市场的角度评判。即所经营的业务被市场认可，表现为达到一定的市场占有率:被用户认可，表现为用户对相关业务、品牌有一定的认知度。全业务运营的内涵就是要求业务提供性质从单一话音业务向多媒体业务转型。全业务运营使得运营商将加快步伐，推动移动与固网业务的融合发展、话音业务与数据业务的捆绑拓展，从而给予用户更大的业务选择灵活性。

2.全业务运营推动了业务提供内容的转型

我国电信业转型的方向是信息服务业，增值业务繁荣发展是主要任务。近几年，增值业务在国内发展显著，但应该看到，过去增值业务的开发理念从本质上说主要还是基于智能网，在资费整合、捆绑上做文章，围绕话音和连接开发增值业务。资费套餐类的增值业务是一种通过让利来促使业务量提升的手段，用户的业务量不可能无限制地提升，资费增值也不可能永远持续下去。因此，围绕内容创新的增值业务开发必然是未来转型的重点。获取全业务经营许可后运营商可以更加明确未来的业务发展方向，放心地投入各类资源，加快创新和整合业务步伐，更快地完成由原来单一的话音业务提供商向综合信息服务提供商的角色转变。明确业务运作模式及其与价值链上下游的业务合作模式，其中重点解决固网业务与移动业务的融合及其每个业务平台上的信息内容提供。

3.全业务运营不单推动业务转型，在网络转型、运营转型、管制转型方面亦有积极作用

业务性质和提供内容的转变，要求底层的网络向智能化、移动化及宽带化方向发展，必然持续推动网络融合进程和网络转型。同时，在全业务运营模式下，电信市场竞争从单一的价格竞争走向多业务和服务的综合竞争，站在同一起跑线上的运营企业为在竞争中有别于对手并获得竞争优势，必须改变原来“以业务为核心”的经营模式。站在管制角度，综合经营许可本身就是准入政策的转变，在全业务运营实施后的资费政策、资源管理等方面同样需要做相应的转变^[3]。

(三)电信企业转型的方向

1.战略转型——打造生态价值链

根据麦特卡夫定律:“电信网的网络价值与其呼叫的用户数量的平方成正比。”也就是说，用户越多，网络价值越高，电信企业的盈利也就越多。所以，提供最优质的通信网络，争取最大用户数就是电信企业初期的战略。但是随着时代的发展和信息化浪潮的到来，用户数量越来越接近饱和，话音业务增速趋缓，传统的通信需求逐渐转化为多样化的信息需求。原本位于信息产业链传递部分的电信企业已经开始向产业链的上下游渗透，企业战略转型势不可挡。

围绕全社会的信息化进程，电信企业的战略转型应以用户多样化信息需求为核心，以融合的技术网络为基础，加强自主创新，引导企业积极与媒体、信息、内容服务商进行合作，努力打造完整的信息产业生态价值链，为社会各领域提供完整、综合、高附加值的信息服务。

中国的电信企业在全业务运营之后，无论是过去的固网运营商还是移动运营商都向全业务运营商转型，进一步成为真正意义上的综合信息服务提供商。中国电信提出聚焦客户的信息化创新战略，正是跳出了固网与移动运营之间的局限，从融合的信息服务角度考虑实施企业转型战略，为全业务经营主动融入转型做好了充分的组织、资源等的准备。

2.业务转型——差异化服务

对电信企业而言，战略转型并非意味着放弃传统业务，相反，在战略转型的过程中，特别是在新业务的开发和市场培育过程中，应该更加重视传统业务的地位和作用，以话音业务为代表的基础电信业务仍然是电信企业赖以生存和发展的基础，一些新的增值业务还要以话音业务为基础。如果在转型的初期就放弃传统业务，可能造成不可挽回的损失，使企业的发展失去支撑和根基，战略转型也将难以为继。

另外，传统电信业务增长乏力的现象普遍存在。新的驱动因素出现后，电信企业业务涉及的领域更加宽泛，而信息需求多样化也要求业务种类更加丰富。在业务转型过程中，电信企业应该积极组织专业人员根据不同层次的信息需求设计和开发各种数据增值业务。结合精细化营销手段，市场将越分越细，不同业务的差异性也将越发明显。满足人们多样化信息需求的各类数据增值业务将取代话音业务成为新的“金牛”业务。

3.技术转型——面向信息化

融合了IP等信息技术，固网将向功能融合、架构扁平、控制集中、业务开放灵活的下一代网络体系转变，实现网络、业务的快速部署，支撑融合业务，降低成本，运营效率提高，为客户提供差异化的服务。而在移动通信领域，3G的技术和标准都已经成熟，3G的带宽优势将更好地支持移动多媒体信息的传递。同时，支撑系统将实现市场化运作、客户化营销、集约化服务、精确化管理和模块化体系。各电信企业要加快自己内部的信息化进程，立足于提高管理水平和运营能力，尽快建设基于客户统一、高效的支撑系统，实现综合的业务受理、营销一体化、业务的商品化、全程端到端管理、跨区服务支持、统一客户视图和准确、高效的信息数据支持，适应面向信息化转型的需要。

4.管理转型——加强核心竞争力

在企业内部，应围绕核心竞争力，加强企业文化建设，建立以客户为中心的组织体系。强化精确管理，最大限度地将量化标准渗透到管理的各个领域、各个环节，使无形管理变成可量化、可计量的有形管控。调整绩效考核模式，激发员工的积极性和创造性。调整人员结构，提高人员素质，加大培训力度，完善竞争上岗制度，努力实现人力资源优化配置。大力引进适应转型业务要求的人才队伍，特别是数据通信的人才、职业经理人才、技术创新人才、市场开拓人才和从事互联网业务的人才。

在企业外部，需要加强跨行业合作，调整、优化资源配置，充分利用企业内外部资源，特别是信息资源。由于电信企业向产业链上下游的延伸必然会增加管理的复杂度，所以应动态调控企业的管理边界和业务边界，通过广泛合作为客户提供综合信息服务^[4]。

总之，全业务运营是传统运营商转型的梦想，3G牌照的发放为固网运营商发展带来新的契机。借鉴世界电信巨头的全业务运营经验，我国运营商应切实做好当前的分内工作，全业务运营的前景会很美好。

第二节　电信市场营销

电信业是国民经济的基础产业，经过多年的努力，我国电信业取得了飞速发展，用户数量不断增长。同时，电信市场已从卖方市场转向买方市场，市场竞争日益激烈，电信企业作为电信行业的个体细胞，要想在竞争中获得优势，就要认识市场，了解市场，分析市场。

一、电信市场概述

(一)电信市场的含义

电信市场是商品市场的一个重要组成部分。随着市场经济和信息化的发展，电信市场也获得发展的巨大推力，电信市场的内涵也在不断拓宽。根据对市场概述下的不同定义，我们对电信市场有如下定义:

(1)电信市场就是指电信产品的营销场所，电信企业和用户在这一场所达到电信产品交换的目的。

例如，电信营业厅就是一个电信市场，它是专门为电信客户提供产品的。电信企业通过为客户服务而得到劳动耗费的补偿，实现产品的价值，而客户通过电信企业享用信息空间位移产生的有益效用，实现产品的使用价值。至此，电信企业和客户通过电信营业厅这个场所达到交换电信产品的目的。

(2)电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的总和，这种需求的满足一定是通过交换而实现的，如电话市场，数据通信市场等。

从全球范围来讲，电信市场是一个大市场其规模在不断增长，电信行业在全世界都是增长比较快的。一般来说，电信市场可分为电信设备市场和电信业务市场。本书所指的电信市场是指电信业务市场。

我国电信业务市场正处于大发展阶段，传统业务持续高速增长，增值业务发展更加迅猛。随着网络规模的不断扩大，技术层次的提高，以及综合能力的增强，我国已具备了跨入世界电信市场前列的基础条件。

(二)电信市场的要素

从以上对市场含义的表述中可以得知，作为市场营销学所研究的有现实需求的有效市场，必须同时具备三个要素:消费主体、购买力和购买欲望。其关系可用公式简单表示为:

市场=消费主体+购买力+购买欲望

消费主体是构成市场的基本细胞。一个国家或地区的消费者组成的消费主体的总量决定着潜在市场的大小。

购买力是构成现实市场的物质基础，是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低主要是由购买者收入的多少决定的。

购买欲望是购买力得以实现的必不可少的条件。购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，它要求企业提供的产品和服务能符合消费主体的需求，能够引起消费者的购买欲望。

市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。除了这三个要素相互制约外，企业的营销能力也直接影响消费者的购买欲望，所以也有人把它看成市场要素之一。此三要素和市场的关系如表1－1所示。

表1－1　市场三要素关系

(三)电信市场的特点

电信市场作为国家市场体系的重要组成部分，除具有商品市场的商品性、价值性、可控制性等统一特性外，还具有自身特有的客观职能。电信市场的特征如下:

1.统一性

目前，我国绝大部分电信业务由国家统一经营。虽然有一部分业务具有竞争性质，但国营部分在整个电信市场中的主导地位没有变。电信主要业务的统一经营的主要原因:一是电信的特点所决定的，因为，统一经营有利于统一组网，保证信息迅速、准确地传递，避免电信网络的重复投资;二是电信全球化的影响，中国电信业务只有统一经营，保证全网的整体性，形成规模，才能满足通信个性化的需要;三是符合我国基本国情的需要，它有利于稳定国家政权，保证政令畅通，也有利于整个社会经济的正常运行。

2.竞争性

电信市场出现竞争是客观存在的，是不以人的意志为转移的。一是2008年我国电信市场进行了重组，6家运营商变为3家:卫通的基础电信业务并入中国电信，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，保留GSM网络与网通合并组成新联通集团，中国铁通并入中国移动集团。重组后形成“三足鼎立”之势。未来，随着电信运营商全部成为全业务运营商，电信市场竞争将更加激烈和充分。二是电信全球化趋势的影响，随着2006年我国电信业的全面对外开放，更加剧了电信市场的竞争程度;三是全方位的电信市场竞争，从城市到农村，从沿海到内地，从基本业务到增值业务，电信业务都受到不同程度的竞争。并且，优胜劣汰的规律也必然在电信市场上发挥作用。

电信企业应积极面对电信市场存在的机遇和挑战，主动参与竞争，提高服务质量，树立正确的市场观念、价值观念、全局观念和创新观念。企业自身的竞争力提高了，才能在激烈的市场竞争中取胜。

3.广泛性

电信市场服务范围的深度和广度，是一般市场所无法比拟的，凡是具有法人和自然人资格的消费者都有资格享受电信服务。

电信企业在组织市场营销活动中面对的是一个多层次、多元化的消费群体。电信沟通国内外，联系千家万户，为社会、为企业、为个人传递信息。其消费者既有社会团体，也有个人;既有国内的，也有国外的;既有固定的，也有流动的;既有城市的，也有农村的。

4.区域性

就整个电信行业来说，电信市场是全国市场。但是，就某一个电信企业来说，电信市场有明显的区域性，尤其是电信的基本业务，如某电信企业的市话业务，只能在它所在地交换，即使该企业产品(服务)质量再好，价格再优惠，外地客户一般也不会专程来此消费，除非因公因私外出来到此地才可能消费。

5.相关性

从社会经济方面讲，经济的发展可以带动和促进通信的发展，通信水平依存于社会生产力的水平，电信市场的发育成长离不开国家政策的扶持和全社会的支持。实践证明，国民经济发展速度的快慢，社会购买力水平的高低，经济结构、产业布局是否合理等，都将直接影响电信企业的营销效果。

从电信市场的相关性讲，电信企业之间有很强的相关性，其原因是电信企业有着全程全网、联合作业的特点。如移动通信业务市场，只有全国联网，才具有规模竞争实力，而这恰恰需要各电信企业协调配合。因此，电信企业只有在市场营销过程中，牢固地树立全局观念和全网观念，一切从全局和全网的利益出发，才能保证电信企业取得良好的市场营销效果。

6.稳定性

电信作为国民经济的基础设施，是必不可少的。一方面，从国家角度讲，经济发展离不开电信，电信是未来信息社会的神经系统，因此，电信市场的发展是稳定的;另一方面，电信市场的稳定性是由电信生产的特点所决定的。无论在经济效益高的发达地区，还是在亏本经营的贫困地区，电信企业必须履行普遍服务的义务。

随着我国经济的持续快速发展，人均国内生产总值已突破2000美元，国民消费结构已逐步从基本温饱型向享受消费阶段转变，伴随着这种转变，电信消费比重必然上升，并且电信产品消费档次也会上升，这也保证了电信市场的稳定性。

当然，这种稳定性是相对而言的，随着整个社会科技的进步，社会经济的发展和消费者需求意向的变化，电信产品的更新换代也将加快，方便、新颖、迅捷的电信新产品将逐步替代传统产品。

二、电信市场营销

(一)电信市场营销定义

沿用AMA(美国市场营销协会)在2004年提出的市场营销新定义，中国人民大学商学院郭国庆教授将这次的新定义完整的表述为:市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

电信企业作为国家经济生活中重要的一部分，更应该重视电信市场营销工作，为消费者提供满意的通信服务。电信市场营销是指创造使电信客户满意的通信产品和服务，并使客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。在现实经营中，电信市场营销反映的是一种观念，电信企业营销观念不同，其经营思路就会不同。

(二)电信市场营销的四大支柱

电信企业逐步认识到要想在市场竞争中取胜，必须高度重视电信市场营销工作。而电信市场营销工作要以四大支柱作为支撑:一是电信企业首先要确定电信企业产品的目标市场，进行市场细分和客户细分，并进行必要的市场调查工作。二是进行电信产品的客户需求研究，要结合当地实际情况，客观地进行消费者偏好和消费行为的分析，这对电信企业制订具体的营销策略有很大的帮助。三是电信企业要学会协调营销。因为，电信企业产品的生产是一个完整的价值链，它涉及的环节和因素很多。如果电信企业不能协调企业内外部的各种关系，特别是电信企业的市场前、后端的协调，那么企业市场营销就很难成功。四是电信企业在进行市场营销过程中必须关注企业的盈利性。电信企业进行市场营销工作的根本目的就是要确保企业能赚到钱，如果不能做到这一点，电信市场营销工作就毫无意义。电信企业市场营销的四大支柱是一个系统工程，只有它们之间协调配合，才能发挥市场营销的最大效用。

(三)电信市场营销计划的内容

“凡事预则立，不预则废”。电信市场营销工作要有成效，必须首先考虑电信市场营销计划，对任何电信产品的营销工作一定要做到心中有数，只有这样，电信市场营销工作才能在管控之中。其次，电信企业要全面分析和研究市场的内外环境，必要时进行SWOT分析，从中找出电信市场的最佳切入点。第三，要结合环境的变化制订正确的市场营销战略、策略，进行财务分析。电信企业市场营销计划具体内容如下:

计划概要:针对电信企业实际情况进行计划的全面概述。

目前营销状况:分析电信企业的内外部环境及发展的机遇。

机会与问题分析:分析电信企业存在的机会和问题，并尽可能提出解决问题的思路和方法。

目标:确定电信企业市场营销的具体目标和指标解释。

市场营销战略:要从宏观层面确定电信企业是实施差异化市场营销战略，还是采取集中市场营销战略，或是无差异化市场营销战略。

行动方案:结合电信企业制订的市场营销战略，企业要具体制订市场营销策略，而且要有具体的实施方案，包括细化到每月甚至是每周的行动措施。

预计盈亏报表:电信企业要进行详细的市场营销财务分析，特别是产品的盈亏平衡分析。

控制:电信企业对市场营销工作必须进行控制，提高市场营销的效率，防止市场营销成本过高，甚至包括道德风险^[5]。

三、电信市场营销观念

市场营销观念，是指企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。它是企业在开展市场营销活动的过程中，处理企业、消费者和社会三者利益关系的态度、思想和观念。市场营销观念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切经营活动的出发点，它支配着企业营销实践的各个方面。因此，了解市场营销观念的演变，树立正确的营销观念，是企业组织市场营销实践的核心和关键所在。

(一)市场营销观念的演变

企业市场营销观念的演变经历了一个渐进的过程，大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念5个阶段。这五种营销观念，前三种属于传统观念，企业首先考虑的是产品，而不是消费者，而后两种观念属于现代观念，企业首先考虑的是消费者的需求，不是企业已有的产品。其不同之处如表1－2所示。

电信市场营销观念就是指电信企业的领导人在组织和策划企业的营销管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是电信企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。

在计划经济时期由于当时社会生产力低下，通信技术也不够发达，电信市场总的供求趋势是供不应求，市场处于被动，对产品的选择余地太少，甚至有些产品是顾客自己上门求购，不需要电信企业在产品销售上花太多功夫。这时企业营销思想普遍“生产什么就卖什么”。顾客会接受任何他能买得起的产品。因此电信企业经营管理的主要任务是提高生产率，产品研发，降低成本。我国在计划经济实行的“以产定销”、“统购包销”等政策就是这种营销观念的充分体现。

表1－2　市场营销观念的比较

在市场经济条件下，以消费者为中心的营销观念成为市场营销的主流观念。这时候市场的基本趋势是供过于求的买方市场，企业之间竞争日益激烈。在这样的市场环境中，企业的生存依赖于适应市场需求的程度，以及为适应需求而调整营销策略的应变能力。

在电信行业中，企业普遍注重发现和了解消费者需求，千方百计地以市场需求为中心指导企业的经营活动，通过一系列整体的促销活动刺激需求。具体表现为:顾客需要什么，我们就生产什么。这是电信企业营销观念以生产为中心向以消费者为中心的根本性转变，是一次质的飞跃。

(二)电信市场营销观念的新发展

20世纪50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，引发了争论，指导了实践。近几年，我国营销学界密切关注进入21世纪的市场营销的新领域和新发展，提出了有关市场营销的一些新动向、新问题。电信企业要想取得竞争的主动权，就必须密切关注营销的新动态，了解市场营销的新发展。市场营销在电信企业领域中的发展中具有代表性的观念有以下几种。

1.关系营销

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。竞争主体的多元化、市场发展空间的有限性以及消费者群体的不断成熟，直接促成了电信运营企业开展关系营销的现实需要^[6]。

(1)竞争主体的多元化。

1994年中国联合通信有限公司的成立是中国电信业从垄断开始迈向竞争的重要标志，从此拉开了中国电信产业结构调整的序幕。在十多年的过程中，中国电信产业先后实施了邮电分营、政企分开、专业分离、南北分拆等一系列重大举措，直至当前三足鼎立的局面，加速推进了中国电信产业从垄断经营到有限竞争从而最终走向有效竞争的改革进程。

目前中国电信产业的三大主体运营企业:中国电信、中国移动和中国联通，形成了势均力敌的竞争局面。创新营销方式，形成竞争优势，必然成为运营企业提升竞争力量的必然选择。

(2)市场发展空间的有限性。

电信业务的两大主要种类——固定电话和移动电话经过多年的高速发展，用户普及率显著提高，尤其在大中城市。目前上海的移动通信用户已经出现了负增长，广东的移动用户增长率为1%;全国的固话用户基本上饱和。这些现象说明电信市场进一步发展的空间已经受到了制约，导致电信运营市场的竞争重点从市场开拓逐步转向了市场争夺，即从新客户的开发转向了争夺其他公司的现有客户，在这种情况下提高客户保留率，最大限度降低客户流失率成为企业成败的关键，而这也正是“关系营销”探讨和解决的核心问题。

(3)消费者群体的不断成熟。

电信运营企业的运作不断成熟完善的同时，消费者的消费观念、消费习惯以及消费选择也在不断成熟。面对众多运营企业提供的业务，消费者在消费决策中对价格的敏感程度在一定程度上逐渐减弱，但是对服务、质量、业务的个性化等方面提出了更高的要求，消费期望一再提升。这就要求运营企业在满足客户、吸引客户的策略上更加具有针对性。通信技术的发展使得消费者在产品信息获取方面能力增强，再加上消费者协会等团体的积极有效的维权活动，这些都促进了消费者主权意识的觉醒，消费者将更充分利用自己选择的权利。面临“保留客户”的严峻挑战，电信运营企业认识到:与客户维持长久的商业关系已经成为营销职能中最为重要的任务。有效的开展关系营销，需要企业营销部门市场观念的根本性调整和营销手段的不断创新，以及其他相关职能部门的配套改革。

2.网络营销

现代市场营销要求企业必须考察市场，做好市场调查和分析(包括了解和掌握国际电信市场发展动态)。按市场需求组织和发展电信业务，这是我国电信企业要在市场竞争中保持优势的必然选择。在21世纪，互联网技术将彻底改变传统的电信经营方式。以IP技术为基础生成的信息网络为现代电信企业运营、决策和服务创新开辟了新的前景，同时也引发出新的信息服务需求。网上营销将是21世纪电信企业经营的主导方向。据此，我国电信企业应不断创新服务产品和提升服务质量，以吸引更多的机关、团体、企事业单位上网，通过迅速扩大和充分利用网络信息资源，来增强企业竞争实力。

对主流电信企业，应向以互联网技术为基础的信息多元化业务转型，积极实施多元化经营策略，在确保传统业务在电信服务市场基础地位的前提下，大力开拓和促销电信新业务。国外已开始将增值电信服务作为信息时代的支柱产业之一。基于互联网的电子信箱、语音信箱、电子数据交换、在线数据加工与信息处理、在线数据储存和检索，增值传真、代码规程转换等增值电信服务的市场方面，前景不可估量。

近年来，电信运营商开始对互联网这一广阔的市场更为重视，加大了与互联网各方面的融合，既包括信息网络的支撑，又包括产品的相融和易用。并适时与一些门户网站加强了战略合作，以利用强大的互联网市场带动电信运营商本身业务的进一步提升，借道提高业务、扩展业务、发展业务是看好互联网的一大原因，而互联网运营企业亦较好地将其业务得到很好的融合与发展，使得电信运营商们都获得了满意的成效。例如:2007年5月17日，新浪与中国电信正式宣布双方在播客业务上结为全面合作伙伴关系，新浪播客以联合品牌“新浪－互联星空播客”的全新形象跟网民见面。在视频分享领域，基础电信运营商与门户网站的全面合作，在国内尚属首例。新浪负责新浪－互联星空播客的运营，中国电信提供新浪－互联星空播客运营所需的网络资源。“此次新浪与中国电信在播客产品上的全面合作，不仅是新浪在网络视频平台建设方面的重大举措，也是中国电信整合互联网资源的有益尝试，成为中国网络视频发展史上的又一里程碑”。另外，中国电信与百度、微软等互联网企业均加大了深度合作，先期投放了广告，如中国电信主打的家庭客户品牌“我的e家”等广告已上线。

今后，作为全网络全业务的电信运营商将充分利用互联网这一平台加强网络营销，在渠道上采取直营网站合作、尤其是与商业网站的广泛合作(必要时电信运营商也会采取收购方式)，与广大用户建立起一种新型的互动关联，实现企业与用户之间的无限时时沟通，而网络营销服务的深化又有效地提高了电信运营商在社会各界中的声誉，更有利于电信运营企业在新的历史时期树立良好的品牌形象，展示其无穷魅力。

3.精准营销

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销有三个层面的含义:第一，精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二，实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三，达到低成本可持续发展的企业目标。Precision的含义是精准、精密、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

信息产业的融合，电信企业间日益激烈的竞争，对电信企业的营销提出了新的要求。“以客户为导向”已成为整个行业竞争的焦点，而电信业创造价值的根本手段是服务客户、满足客户的需求。电信客户群体越来越小众化、复杂化，越来越向“客户的客户”靠拢，这就意味着消费者不断产生新的需求，“真正为客户所需要的应用”已经成为电信企业营销创新的关键所在，精准营销正是其实现的助推器。

(1)突破了电信业传统营销的局限性。

电信业的传统营销模式以大众媒体为导向，每项新业务的推出，都会采用广而告之的营销方式，花费高额的营销成本，却不能精准地锁定目标受众，营销效果不佳。精准营销可以帮助电信企业分众与定向，满足细分市场的需求，达到投入与产出的精确衡量。

(2)精准锁定关注电信新业务的具有消费能力的时尚人群。

这部分消费者具有高收入、高学历，且对于新鲜事物具有很强的感知能力。随着“掌上时代”的来临，他们越来越依托手机等载体进行信息的获取，在电信产业消费链条中具有相当的影响力。精准营销可以帮助电信企业开发个性化、针对性的新业务，实现用户信息的精准、个性化传递。

(3)营销方案的精准设计与有效实施。

精准营销有利于克服电信企业营销方案混杂不一的弊端，根据区域划分、年龄特征、消费习惯等不同的标准，设定更为精准、可行的营销方案^[7]。

4.体验营销

美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩提出了体验经济的概念之后，体验营销迅速成为全球知名企业重点关注的方向，尤其是高科技产业，其产品和服务的特质决定了良好的客户体验将是企业成功的关键因素。体验营销的三大特质:关注客户最终感知。不仅仅是产品，所有与产品相关的客户接触点的感知都将影响客户的最终感知，企业要从客户的感受出发，精心为客户设计与产品接触的每一个环节。与客户熟悉的情境相结合。客户关注的是和自我关联的事物，就好像他们关心产品，其实是关心产品对其生活的影响。鼓励、引导客户参与只有当他们参与进来，他们才能更感性地认识到他们得到了什么^[8]。

体验营销的核心观念是:不仅为客户提供满意的产品和服务，还要为他们创造和提供全方位的、有价值的体验。就电信企业来说，体验营销可以是其主要的营销方式;而在其他行业，体验营销则可能作为传统营销的辅助手段。

全球电信运营企业都在面临着同质化竞争、技术先导(以网络质量稳定性为最重要的竞争指标等)、固话市场萎缩、语音ARPU下滑等一系列不容乐观的现状。随着3G技术的日益成熟和NGN三网合一理念被广泛认可，几乎所有运营商都在各自的年报中提到，关注客户体验是企业成功的关键。随着3G的商用化，在未来体验营销也必将广泛运用于3G业务的市场营销。

3G时代客户的需求模式将发生根本的变化，市场关注的不再是业务和网络，而是聚焦于内容、应用和体验效果。在体验经济背景下，市场需求在广度和深度上极大扩展，传统规模、垄断、同质、统一的大市场将被分割成无数个基于体验、个性化需求的分散市场的集合。3G市场中，决定体验的四要素是基于深度需求和个性体验的产品设计、参与性、互动性、印象效果。传统的语音需求是一种刚性较强的基础需求，保证质量即可;而3G数据需求是基于体验的、高层次、高弹性的需求，需求的核心是良好的体验，体验结果取决于对市场深度需求的正确把握和满足程度，取决于深度需求分析、把握潮流、制造流行的能力。好的体验可促成需求和运营的成功;而体验差的，则可能颗粒无收。

由此可见，当电信运营商大规模开展3G业务时，必定要大力借助体验营销开拓市场、推广业务，体验营销在3G时代必定大有作为^[9]。

第三节　电信市场营销环境分析

任何企业总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离环境而单独进行。菲利普·科特勒的“大市场营销”认为，企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。环境分析是制定市场营销战略的基础，市场营销活动必须以环境为依据。电信企业应主动地去适应环境，采取积极措施以主动影响和改变环境，这样才能提高市场营销活动的有效性，使环境有利于企业的生存和发展。电信产品的市场营销环境是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的、影响企业生存和发展的外部条件，它包括宏观环境与微观环境。

一、电信市场宏观环境

电信企业的市场营销宏观环境是影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量，它主要包括人口、经济、政治、法律、科学技术及社会文化等因素。它对电信企业的市场营销活动的影响具有强制性和不可控性，企业无法摆脱和控制宏观营销环境。组织生态学认为，一个组织只有适应周围的环境，才能生存和发展，不能适应环境，就要被淘汰。以下从人口、经济、政治法律、科学技术和社会文化五个方面进行分析。

(一)人口环境

人口是市场的第一要素。电信市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口环境直接影响电信市场的存在。人口环境包括4个方面:

①人口总量:我国是一个人口大国，拥有超过13亿的人口，随着国内社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提高，人民群众对电信产品的需求也越来越旺盛，因而，电信市场潜力非常巨大。

②年龄结构:根据我国2008年人口抽样调查数据，我国15～64岁人口占总人口的比重为72.5%，这个年龄段的人是通信产品的主要用户。

③地理分布:居住于不同地区的人群，由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯的不同，使得人口的流动性和对外联系的频繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入较高，对外联系频繁，因而市场密度大，结构复杂，对通信服务需求较旺，层次较高。而农村人口由于经济收入的限制，需求层次较低。但随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨大。

④性别差异:性别差异影响消费者需求，并导致购买习惯和购买行为的差别。一般说来，我国男性与外界的联系较多，对通信服务的需求较旺，女性对外界联系少于男性，对通信服务的需求相对较弱。随着通信技术的发展，通信的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分市场。

(二)经济环境

经济环境指影响通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况等。经济因素直接影响了潜在用户对通信服务产品的购买和使用。各因素的影响如下:

1.收入与支出状况

对于通信产品来说，消费者个人收入越高，需求就越大。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。联合国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕的标准见表1－3所示:

表1－3　恩格尔系数与贫富标准

根据以上标准，电信企业可以将恩格尔系数小于50%的消费者定为目标用户。

2.经济发展状况

电信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区，居民对通信服务需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对通信服务需求较弱且对价格反应敏感。

宏观经济形势的好坏，也影响着人们对通信产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对通信服务需求量就上升;反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对通信服务需求量就下降。

始于2008年的金融风暴对全球社会与经济产生了很不利的影响。从我国通信行业情况来看，我们认为全球性的金融风暴产生的影响是不可避免的。从电信运营商的角度来看，短期内金融风暴影响不大。因为尽管中国移动、中国联通等为代表的运营商已经走出内地市场，但是总体而言，运营商的服务市场绝大部分仍然是分布于国内市场，国外市场所占份额仍然微不足道。围绕于电信运营业的电信系统建设服务以及电信内容提供等的服务商则同样仍局限于国内市场中，决定其发展的更多是取决于国内社会、经济与市场环境的变化。就电信运营业的市场需求而言，短期之内对于其市场的影响不太明显。其中，对于其企业用户的需求的影响可能相对更多一些，但是其中的语音通信作为一种相对刚性的需求影响程度更低，增值业务受的影响程度相对更高一些。

(三)政治法律环境

政治环境指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收入的增加，而且增强消费者对未来收入增长的预期，导致消费者对通信服务需求的上升。比如说公务员、事业人员在稳定的收入前提下必定会引起通信服务需求的增加，而军队、政府等国家机构也会在政策的引导下对电信产业起支持作用。

以引入市场竞争为目的的电信改革已经有十多年的历程，政策的影响对电信行业仍然极为重要。随着改革开放的不断深入和国家政策的积极扶持，我国电信业通信能力建设取得飞跃发展，综合通信能力迅速提高，电信业务快速发展，并向各领域迅速拓展，电话普及程度快速提高，电信业已构建起全方位、多层次、多元化的服务体系，电信服务水平进一步提高，服务内容更加丰富多彩。电信从无到有、从少到多，构建起了全方位、多层次、多方式的网络体系，渗透到了国民经济的各个行业和各个领域，加快了工业化和信息化进程，有效地促进了国民经济的快速发展。近年来对电信行业具有影响力的政策主要有以下几个:

1.电信重组，三大运营商全业务经营

2008年5月24日，工业和信息化部、国家发展改革委以及财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》。公告指出，鼓励中国电信收购联通CDMA网(包括资产和用户)，联通与网通合并，卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。另外，公告指出，改革重组将与发放3G牌照相结合，重组完成后发放三张3G牌照。我国正式启动电信业重组工作，继续深化电信体制改革，希望形成相对均衡的电信竞争格局，增强自主创新能力，提升电信企业的竞争能力，促进行业协调健康发展。

2.国务院修改《外商投资电信企业管理规定》，降低外资进入电信业门槛

2008年9月10日，国务院办公厅公布了《国务院关于修改〈外商投资电信企业管理规定〉的决定》，该规定自公布之日起施行。根据修改后的《规定》，从即日起，外商在中国投资电信企业，经营全国的或者跨省、自治区、直辖市范围的基础电信业务的，其注册资本最低限额为10亿元;经营增值电信业务的，其注册资本最低限额为1000万元。

与之前规定相比，外商在中国投资电信企业的注册资金门槛将降至原来的一半。《规定》的出台具有政策引导的作用，有助于外资投资中国电信产业。外资对中国基础电信业抱有很大的热情，但是由于网络建设成本、政策风险等一系列的原因，暂时没有直接进入。随着政策的进一步明了和中国电信市场改革的深化，中国海外的资本必将顺势而入。这对中国电信运营商而言，预示着很大的发展压力。

3.工信部要求运营商做好小灵通清频工作

2009年2月13日，工业和信息化部发出通知，明确要求所有1900～1920MHz频段无线接入系统应在2011年底前完成清频退网工作，以确保不对1880～1900MHz频段TD－SCDMA系统产生有害干扰。这意味着小灵通将在三年内退网。

另外政府出台多项政策，允许电信运营商在资费上做出多种改变。例如为进一步保护消费者合法权益，维护电信市场公平公正、有效有序的竞争环境，促进电信行业健康协调发展。在工信部和发改委联合下发的通知中要求，对现有涉及短信差别定价的资费方案，各级电信企业要认真清理，建议按照就低不就高的原则，于2009年1 月15日前实行网内网间统一定价。可以看出电信运营商将面临的是一个更加宽松自由、鼓励竞争的环境，也就意味着会出现更多更激励的竞争。

法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境调节电信市场消费需求的形成和实现。电信企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益。目前，从工业和信息化部了解到，《电信法(送审稿)》(以下称新草案)已经提交国务院法制办，但还未到提交全国人大阶段。我国应尽快颁布实施电信法，以使消费者能够在更加规范和透明的服务标准下依法维护自己的权利。《电信法》的出台将能够明确电信企业的权利和义务，进一步明确电信管理机构职能。

(四)科学技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。通信行业是知识技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快，新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术的运用，为用户提供了更强大的通信服务，为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益;也使得电信企业目前正在运营的产品，不得不退出市场，从而加重企业负担，缩短企业投资收益期，给市场营销工作提出了更高要求和目标。电信企业在不断的技术研发创新的同时，应该把握用户需求，基于市场的总体环境制定营销策略。

目前在三个3G制式中，中国移动获得TD－SCDMA牌照，中国联通获得WCDMA牌照，而中国电信获得CDMA2000牌照。3G牌照发放后，运营商在未来两三年的投资将会达到数万亿元，成为金融危机下刺激经济增长的引擎。国内混乱的终端市场格局有望借助3G产业全面优化调整，资源向优势企业集中，同时与3G有关的数据业务将接替基本通话业务成为移动运营服务市场的主要增长点。此次工信部发放三张3G牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，是为了促进电信资源配置进一步优化，竞争架构得到完善。中国移动一家独大的电信市场失衡格局将开始改变。三大运营商应针对3G技术环境制定相应的营销策略，在新的环境中占据有利地位。

(五)社会文化环境

社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对电信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。2009年，据中国移动、中国电信、中国联通三家电信运营商估算，从大年三十到初六的春节假期，全国手机短信发送量超过180亿条。以手机短信拜年为代表的“拇指经济”就是社会风俗习惯对通信产品消费影响的典型代表。

二、电信市场微观环境

电信企业的微观环境包括企业本身、代理商、用户、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

(一)企业内部环境

电信企业的市场营销部在公司高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，并按照企业总体目标制定市场营销方案，经企业管理高层批准后施行。但市场营销部并不是孤立存在的，它与财务、后勤服务、运行维护等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。各部门的业务状况如何，营销部门与其他部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定和实施影响极大。因此，电信企业应整合企业现有的各种资源，协调公司内部各部门，使各部门都围绕企业目标而协同工作，实现企业目标。

(二)市场营销渠道企业

1.供应商

供应商是向电信企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括设备、软件、增值业务的内容提供等。供应商对电信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的通信设备的好坏，直接影响到通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响电信企业的投资回收期，进而影响通信服务成本价格和利润。而为电信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响电信企业增值业务的收入和客户对企业的评价。因此，供应商对于电信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量;对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。

2.代理商

代理商是指协助电信企业促销和销售其产品给最终用户的机构或个人。代理商是电信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面代理商依靠销售或促销企业的通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展;另一方面，代理商又存在有别于电信企业的自身利益，这些利益中的一部分与电信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，代理商有可能做出违背电信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而电信企业应对代理商实行既扶持又管理的策略。

(三)用户

用户是电信企业的目标市场、服务对象，也是电信企业市场营销活动的出发点和归宿。电信企业的一切营销活动都应以满足客户的需要为中心。因此，客户是企业最重要的环境因素。影响客户购买的通信产品主要因素有三种:消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。

消费偏好是指电信客户在与周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成客户主动地、不加思考的购买。因此，电信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场客户的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大电信市场需求。

用户对价格的预期心理，是客户对自己拟购买的通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当客户拟购买某种通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当客户预期价格将进一步上涨时，他们就会提前购买，从而扩大了一定时期内的需求量;当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买，这样便减少了一定时期内的需求量。对电信企业而言，价格战将导致客户产生降价预期，从而对企业的市场营销产生不利影响，因此，电信企业应尽量避免价格战。

相关电信产品购买量的变化，会引起通信产品的需求量的变化。某电信企业的通信产品与其他电信企业的通信产品或本企业的其他通信产品存在相互替代的替代品关系，又存在相互连带的互补品关系。

(四)竞争者

近年来，全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，行业发展面临着新的机遇和挑战。我国电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势等方面出现了一些新情况、新问题，特别是移动业务快速增长，固话业务用户增长慢、经济效益低的矛盾日益突出，企业发展差距逐步扩大，竞争架构严重失衡。

此次电信业重组和改革对我国电信行业竞争格局及新技术的发展将产生重要影响。通过此次重组，形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，竞争对手实力更加均衡;新的中国移动、中国电信和中国联通开展全业务运营将面临不对称管制政策，这将对弱势运营商发展起到扶持作用，弱者发展速度将加快，强者发展将趋稳，一定程度上将改善目前严重失衡的竞争架构。下面我们对现有竞争者在重组后的经营状况进行分析。

1.中国电信集团公司

截至2008年底，中国电信固定电话用户达到2.14亿户，移动电话用户达到3542万户，互联网宽带接入用户达到4718万户。截至2008年底，中国电信局用交换机容量达到3.22亿门，CDMA交换机容量达到5451万户，CDMA基站总数达到9.28万个，光缆线路长度达到220万公里。

扎实推进重组收购和移动业务准备，为全业务经营奠定良好基础。按照国家深化电信体制改革的精神，中国电信一手抓C网收购，一手抓移动业务准备，在中国联通的密切配合下，先后完成了尽职调查和资产清查、网络和资产交割、业务和服务承接、人员划转和安排等工作，实现了网络的平稳交接和安全运行，保证了业务不中断、服务不降低，成功实施了我国电信业史无前例的大规模用户跨经营主体的迁移。

2.中国移动通信集团公司

拓展新客户、新业务、新话务，取得新成效。截至2008年底，中国移动固定电话用户达到1779万户，移动电话用户达到4.72亿户，互联网宽带接入用户达到549万户。移动电话用户平均每月净增700万户以上，农村市场持续成为新的增长点。移动通信资费调整稳步推进，话务量得到激发。

网络能力显著增强，运营能力稳步提升。截至2008年底，中国移动局用交换机容量达到2434万门，移动电话交换机容量超过9亿户，移动电话基站数达到39万个，光缆线路长度达到246万公里。增强型GPRS覆盖全国所有地级城市。省际网络及传输系统双节点比例达到100%，基站光纤接入比例提高到93%。农村网络建设继续推进，城乡通信能力差距逐步缩小。

圆满完成奥运移动通信服务的光荣使命。扎实做好奥运城市的通信网络覆盖和网络优化工作，攻克了GSM大容量设计、WLAN高密度覆盖的世界性技术难题。深入参与奥运会开闭幕式、赛事现场、火炬传递等移动通信保障服务，保障了4万公里火炬传递和开幕式鸟巢周边每小时11万次呼叫的通话畅通。

全力推进TD－SCDMA建设运营工作，并取得积极进展。北京等8城市TD－SCDMA试验网建设按期完成，接收了青岛、保定试验网，10城市覆盖率达到同区域第二代网络的95%以上。二期工程28个城市TD－SCDMA网络建设全面启动。全面部署TD－SCDMA/2G互操作功能开放和设置工作，TD－SCDMA/2G核心网融合组网试点顺利完成，10城市客户可以“不换号、不换卡、不登记”方便地使用TD－SCDMA。

积极落实电信体制改革，推进铁通公司接收工作。制定部署资产接收、资源协同和战略整合等各阶段任务与要求。积极开展对铁通公司资产审计、报表合并和人员接收等各项工作;并结合集团发展战略和铁通公司特点，从业务及资源方面进行全面战略整合。

3.中国联合网络通信集团有限公司

生产经营实现稳步发展。截至2008年底，中国联通固定电话用户达到1.095亿户，移动电话用户达到1.33亿户，互联网宽带接入用户达到3069.3万户。通信能力进一步增强。截至2008年底，中国联通局用交换机容量达到1.63亿门，移动电话交换机容量达到1.78亿户，移动电话基站总数达到20.6万个，光缆线路长度达到211万公里。

积极履行国有大型企业的社会责任，为奥运的保障工作和抗灾救灾做出重要贡献。2008年，公司作为北京奥运会合作伙伴，顺利完成奥运通信服务基础设施和支撑系统建设工作，圆满完成通信保障任务。面对年初南方的雨雪冰冻灾害及“5.12”汶川特大地震，公司奋力抗灾救灾，全力确保通信顺畅和落实灾后重建。

全业务运营和3G牌照的发放，为优化市场竞争结构打下了良好的基础。针对电信市场存在的一些失衡现象，目前政府正在积极稳妥地推进电信改革配套政策，如组织实施移动用户号码携带试验，调整网间结算政策，出台电信市场竞争管理办法等。具体而言，有以下几个方面:①有效竞争局面逐渐形成。随着3G牌照的发放，在电信领域垄断性资源越来越少，在绝大多数领域都将形成有效竞争局面。②为避免垄断形成，领先企业将受到制约。为保证有效竞争局面的形成，政府将在市场占有率、普遍服务等方面，向可能具有垄断地位的企业提出要求。这就要求企业必须重点客户的选择和用户的ARPU值。③三网融合，对竞争格局影响深远。尤其是在IPTV、流媒体等宽带业务方面，三网融合，不同网路之间竞争必然成为现实。④异质替代将成为改变行业布局的重要角色。由于不同运营商战略选择的不同，即使提供同样的服务，不同运营商所选择的产品和方案差异也会越来越大，例如使用不同的3G标准，再如，移动对固定的替代，IP对电信业务的替代，网络即时通讯对电话的替代，都将不断被强化。⑤海外资本将不断进入。购买股票、战略融资、业务合作、品牌合作等多样化的合作模式将陆续出现。

电信市场属典型的寡头垄断市场。一个企业要想比其他企业做得更好，必须识别和战胜竞争对手，才能在客户心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

(五)公众

公众是指对电信企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响的团体和个人。电信企业面对公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。因此，企业应采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持与公众之间的良好关系。电信企业所面临的公众主要有以下七种:

①融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、保险公司。企业应稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉。

②媒介公众。主要指报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体。电信企业应与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以至社论，即使遇到突发的危机事件，企业也能从容地进行危机公关，以渡过危机。

③政府公众。指负责管理通信业务的有关政府机构。电信企业的发展战略和市场营销计划，必须同政府主管部门的行业发展计划、产业政策、法律规定相一致，在其具体的市场营销活动中，也应注意要在法律许可的范围之内进行，尽量争得政府支持。

④社会公众。包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。电信企业的市场营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。

⑤社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。电信企业必须注重保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。

⑥一般公众。指上述各类型公众之外的社会公众。一般公众虽没有组织地对电信企业采取行动，但电信企业的企业形象，直接影响到他们的惠顾。

⑦内部公众。指电信企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。电信企业的所有市场营销计划，都需要企业内部全体员工的充分理解、支持和具体执行。因而，企业应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策，关心职工福利、奖励有功人员、增强企业凝聚力，从而通过企业员工，影响客户及社会公众，实现企业营销计划^[10]。

面对全新的市场环境，不思变革、等待机遇降临的企业注定会退出历史的舞台，因此，将转型作为首要发展战略已经成为了全球电信业的共识。转型虽然是一个宏观层面的战略，但是由方方面面的微观改革构成，涉及到公司运营的各个细节。它是触及根本的、从企业长远发展目标出发实施的一整套变革方案。在全球转型浪潮的背景下，探索电信运营企业在转型时期的市场营销策略，有利于电信企业在新时期的市场争夺中结合其自身特点，合理利用资源，培育竞争优势。

专题:全业务运营商转型

从2005年开始，全球电信巨头大规模兼并和整合，既是电信企业应对全球整合时代到来的表现，也是电信企业实现全业务经营的迫切渴望。因为全业务运营能提高企业服务信息化的综合能力，能提高运营商的服务质量，有利于开展普遍服务。

实施全业务运营策略，对当前我国运营商调整业务结构、分散经营风险、优化资源配置、快速增强国际竞争力具有重大意义。面对我国电信业竞争格局失衡的现实，我国电信监管部门应适时调整企业业务范围，使竞争更加公平、合理，从而更快更好地推动行业的发展^[11]。

深化电信体制改革

构建公平的电信市场竞争环境是电信改革的首要目标。所谓公平主要是指竞争起点公平、竞争手段公平、竞争规则公平。起点公平是指实力平衡、规模相当;手段公平是指消除经营领域限制，实现全业务经营;规则公平指的是及时消除各类不正当竞争行为，只有建立了公平的电信市场竞争环境，才有可能实现有效竞争。

要继续深化体制改革，以造就更加强大的企业，只有增强企业竞争力，才能参与激烈的国际市场竞争;同时，要按照国际标准、市场规律进行改革。我国目前实施的电信重组，要在政府加强引导和管理的前提下，发挥市场的主导作用。我国电信重组的目标是发放三张3G牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，电信资源配置进一步优化，竞争架构得到完善;自主创新成果规模应用，后续技术不断发展，自主创新能力显著提升;电信行业服务能力和水平进一步提高，监管体系继续加强，广大人民群众充分分享电信行业发展改革的成果。

在重构公平电信市场竞争环境的后续工作中，监管政策至关重要。一些相关措施如基站站址共享政策、3G与2G强制漫游政策、号码可携带政策、普遍服务政策、反不正当竞争政策等会对重组结果产生重大影响，需要相关主管部门谨慎考虑实施。

加强业务研发工作

电信运营商在重组过程中要着力加强业务研发力度，拓展业务领域，加速业务创新。国际电信巨头的业务领域涉及固定网络业务、移动通信业务、固定移动融合业务、互联网业务和ICT业务等，其中重点是3G业务、固定移动融合业务、宽带接入业务、多媒体和内容服务。全业务运营是电信巨头的最大优势，正是这个优势使之在激烈的竞争中保持着领先地位。国内电信企业也要走全业务运营之路，拓展业务领域，加速业务创新，不断推出新业务。

此外，运营商还需注重实施全球化战略，走出国门拓展市场;重视客户服务和管理，提高服务质量和水平;创新业务品牌，走品牌营销之路;改革计费模式，建立多样的计费方式。

匹配融合的支撑系统

融合是电信业发展的必然趋势。网络融合是采用通用的、开放的技术实现不同网络或网络元素的合并或融合。融合可以充分利用网络资源，降低运营成本，增强竞争力;融合可以向用户提供各种形式的业务和一站式的服务，使用户不论在固定环境中，还是在移动环境中都能享受到相同的服务;融合还给运营商带来增加收入的机遇，减少引入新业务的风险。网络融合包括业务融合、核心网融合、接入网融合、终端融合和运维融合等多个方面。

运营商在运营过程中建设了大量的运营支撑系统。业务范围主要覆盖基础语音和数据业务，包括语音、宽带、增值服务等多种类型业务。运营商的NGN需要全新业务支撑系统模式进行建设。在向综合信息服务提供商转变过程中，需要对现有的平台进行改造升级，以满足其全业务发展的需要。因此目前的支撑系统存在业务平台垂直、用户体验无法统一、用户信息和消费行为难以分析、产生信息孤岛等现象。同时，支撑系统负担重，资源难以共享;计费模式单一，计费方式不灵活;在新业务提供方面能力不足;运营商品牌运营不理想;过于分散支撑系统运维管理使对SP/CP管理越来越困难。

垂直架构的数据业务平台造成了投资巨大、功能重复开发、账务系统复杂、维护成本高昂等弊端。为解决这些问题，运营商希望通过水平化的业务引擎集成框架、快速统一的服务提供商接入框架、强大的多业务控制能力、丰富的计费策略支持、严格的SP监管机制，设计出符合全业务需求的水平式支撑系统架构。

构建综合业务平台

同时，运营商要建立综合业务平台。综合业务平台要满足全业务运营需求，其核心功能包括如下模块:用户管理、产品管理、SP/CP管理、订购管理、通用计费、认证鉴权、业务管理、内容管理、终端管理、统计分析、网络管理。综合业务平台的目标是支持三套网络(3G、PHS、NGN等)的各类业务的管理和控制功能;以统一的用户数据、综合业务产品数据、SP/CP数据等为基础，展现统一的运营商门户、用户自服务门户和SP/CP门户。综合业务平台向用户提供多种综合业务的统一营销和统一业务入口，向运营商提供多种综合业务的统一维护和管理，向SP/CP提供多种综合业务的统一自管理以及统一的网络业务能力访问接口(应用开发接口)，包括业务管理平台、业务接入集成平台和门户三部分。

1.业务管理平台

业务管理平台是综合业务平台中的数据中心、管理中心和控制中心，是综合业务平台的核心网元。

业务管理平台为各类业务储存统一的用户数据、产品数据和SP/CP数据，实现对多种业务统一的管理操作，为各类业务提供通用的、统一的认证、鉴权和计费控制，它所实现的功能主要包括用户管理、SP/CP管理、业务管理、产品管理、订购管理、认证鉴权、计费、业务开通、终端管理、统计分析、系统管理等。这种统一的综合业务管理不仅能简化和规范运营商的管理操作、管理流程和业务实施、业务控制，实现多种综合业务的融合计费，也能方便SP/CP的业务开展，并加强运营商对SP/CP的管理;同时更能灵活、迅速、方便地向用户提供单一业务平台不能或很难支持的多业务捆绑、打包和跨网业务组合营销等。

2.业务集成平台

业务集成平台主要负责应用和内容的集成、整合和接入，分为SP网关(SPGW)和内容分发平台两大功能块。

SPGW是应用接入运营商网络的关口，它适配运营商网络中的各种业务能力，把这些业务能力的具体实现细节隐藏起来，封装成标准统一的应用开发接口，避免了SP应用对运营商网络各类复杂业务能力的直接访问，降低了应用的开发难度，同时也使运营商可以在其上对应用访问各类网络业务能力和网络资源的流程进行统一控制和监控。

除了承载业务流以外，SPGW也是业务控制的一个触发点，通过与业务管理平台的接口交互，协助业务管理平台完成业务的鉴权计费操作。而内容分发平台负责各种多媒体内容在所需要的网络部件(业务能力系统、门户等)中的分发工作，使得用户能够快速和方便地访问到所需的内容。内容分发平台依靠与综合业务管理平台的接口来执行具体分发任务。

3.门户

门户是综合业务平台的再现层，它依托于业务管理平台强大的数据支持和管理功能支持，将这些数据和管理功能以可视化、可操作、有组织、有区别的形式向业务管理平台的使用者展现出来。按照门户使用者角色的不同，门户通常分成三大类:运营门户、SP/CP门户和用户自服务门户。

随着信息技术和通信网络的飞速发展，新技术不断涌现，综合业务平台的建设必须考虑高性能、可扩展的体系结构，以便支持今后不断更新和升级的需要，从而保护运营商的投资。建设综合业务平台，要遵循统一性、通用性、运营性、标准性、渐进性和扩展性原则。基于IMS的体系结构保证了平台的可扩展性，能够为运营商提供高效、个性化的服务，同时具有快速实现业务市场化、屏蔽网络复杂性、减低服务成本、提高服务质量的特点，帮助运营商实现全业务运营。

加快核心网转型

1.全业务运营是核心网转型的动力

全业务运营，是电信运营商可持续发展的需要，同时也催生了以核心网为切入点的网络转型。目前，电信行业在创造了前所未有的辉煌之后，随着网络规模的不断扩大，用户数量的不断增加，网络技术逐渐趋于稳定，语音等传统业务量趋于饱和，传统固网运营商均面临可持续发展的挑战。

随着用户移动性和宽带新业务需求的增加，固网运营商面对越来越大的竞争压力，一方面在积极拓展市场、加快服务转型、探索网络演进策略;另一方面也在就3G牌照发放之机获得移动牌照。

对于传统固网运营商来说，综合固定和移动业务全业务运营，将会很好地降低用户流失转网率，形成差异化竞争优势，提高用户忠诚度，带来第二次发展机遇。但全业务运营对网络技术发展提出了新的要求，全业务运营首先要满足用户需求，为通过各种手段接入的固定和移动用户提供语音、数据、多媒体等业务;其次，全业务运营还要降低网络建设和运营成本，在核心网络技术日渐趋同的情况下，避免重复建设，采用统一的网络，同时为固定和移动用户提供服务。

2.软交换迈出IP化第一步

在核心网IP化的进程中，软交换是先行者。软交换的出现，是核心网发生的重大变革。传统交换技术经历了模拟交换和数字交换的转变，它们的特点是面向连接的，并且交互控制、承载连接、业务提供、用户信息不分离，集中在一个物理实体即交换设备中。智能网的产生，引入了业务提供与呼叫控制相分离的概念。而软交换的提出，引出了呼叫控制和承载连接相分离的思想。智能网的引入，使电信业务更加丰富，软交换的部署，使网络趋于扁平化，结构更加清晰，维护管理更加方便。目前，软交换在国内的应用已经非常普遍，规模也非常庞大，中国电信、中国网通、中国联通、中国移动等主要的运营商都在长途、骨干网络上应用软交换来提供服务。

3.IMS是全业务NGN的核心

IMS具有分布式，与接入无关以及开放业务接口等特点，经过R5、R6和R7不断发展完善，已经成为业界瞩目的体系架构，被ITU －T、TISPAN等标准化组织广泛采用，成为NGN的核心技术。其核心任务是提供语音、数据和多媒体业务，并且支持各种有线和无线接入手段。IMS持续推动网络融合进程。IMS使网络层次分离得更加彻底，接口更加标准化，业务提供、呼叫控制、承载连接、用户数据分别由不同的实体提供。从接入到核心，从承载到业务，各个环节都可以成为产业链的重要角色。统一IMS的产生为固定和移动融合创造了有利条件，为全业务运营提供了丰富的技术手段。

4.NGN吸收互联网的优势

传统电信网吸收IP技术的优势和互联网的优势，并将其融合在NGN中。NGN需要与Web Service结合，增加各自的业务子系统，开放更多的接口才能满足未来信息通信发展的需求。在运营方面，NGN只有构建共赢的产业链，才能创造出更大的发展空间;在技术方面，NGN需要提供更大的开放性，更大程度地提供开放接口和平台，从而让更多用户能够参与到NGN的发展和创新中来。

NGN提供更加有质量保证、更加安全的平台，更适合创新，互联网业务和应用可以移植到NGN中并获得更好的发展。此时，虽然分别通过互联网和NGN提供的服务是一样的，但是用户感到的服务质量、安全性、方便性、可靠性等内容，NGN要明显优于互联网，更具有可运营的特性。

合作创新技术为市场服务

经过多年的努力赶超，我国不仅在众多关键的网络和应用技术领域取得了突破性成果，而且形成了包括制造商、科研机构、高等院校以及电信运营商在内的“产学研用”共同参与的技术创新体系。其中，电信运营商的技术创新工作水平提高很快，并且在整个技术创新体系中发挥着越来越重要的作用。

作为大型国有企业，技术创新是责任。在这一前提下，作为参与市场竞争的企业，运营商的技术创新必须为市场服务。作为电信产业的龙头，运营商应发挥自身的产业主导地位优势，深化与产业其他环节的合作，充分利用其他环节的技术创新成果，实现整个产业的创新成果最大化和资源利用的最优化。电信运营商是通信业务和服务的提供者，运营商的技术创新应该以业务和服务的创新为主，以在更大程度上满足用户需求为主。企业价值的最大化和市场绩效的提高是衡量运营技术创新工作的关键标准。目前，我国运营商都下设有各自的研究机构，在关注新业务开发的同时，在网络技术和设备方面也加大了投资力度。

当然，深化合作是整个产业做好创新工作的基础。运营商深化合作是为了将最终用户的需求有效传递到产业链的上游，对上游的技术创新工作提供一定的引导，从而帮助上游为自己提供更合适的解决方案。运营商可以充分借鉴和吸收上游产生的创新成果，从而避免自身过多投入。作为企业的生存之必需，技术创新必然要坚持市场导向，作为产业链中的一个环节，也必须通过合作，建立各种创新联盟，来提升自身的竞争能力。当然，在尽量避免重复劳动、充分利用社会分工的前提下，运营商应侧重在业务支撑系统建设、网络组织、网络管理与业务开发相关的技术研究等方面的技术创新，其创新成果将具体表现为新业务、新服务、技术规范、技术标准等。

从国际电信业的现状及趋势来看，全业务是电信业发展的必由之路。2008年世界500强中有22家电信企业，其中全业务经营的企业达到18家，所占比例达到81.8%。概括起来，国际电信运营商全业务经营成功经验主要表现在以下几个方面^[12]。

实现业务融合创新。通过业务融合创新，为用户提供一站式服务。主要包括三个方面:①产品组合捆绑。2007年1月美国AT＆T推出以IPTV为主打的U－verse业务，并与固定和移动业务捆绑销售;英国电信2003年针对企业用户推出了“BT Mobile Office”;法国电信将固定语音、互联网、电视、移动等服务捆绑起来向客户提供，如针对家庭推出“Family Talk”组合套餐。②集成服务。德国电信的T－Systems部门将电信和信息技术与整个系统解决方案捆绑在一起，为行业客户提供包括咨询、流程运作、IT和电信解决方案在内的一站式服务;法国电信针对企业客户推出的Business Talk套餐属于融合视频电话业务，是集成服务之一。③设备融合。如法国电信的Unik终端、Live box家庭网关及英国电信推出的“蓝色电话”就是设备融合的范例。

注重品牌经营。AT＆T在并购完成后，逐步进行了品牌迁移和合并，以百年品牌“AT＆T”整合全部业务，实现了品牌统一。法国电信也采用了统一品牌。2006年，法国电信在Next转型战略中提出要简化品牌结构，把集团在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange”。西班牙电信Telephonic并购捷克Cesky后，对所有用户群采用统一的O2品牌。在注重统一品牌的同时，国际运营商还很重视品牌细分。比如韩国SK在客户细分的基础上实施品牌差异化:TING专门面向10多岁的青少年;TTL面向19～24岁的年轻用户;UTO的服务对象是25～35岁的用户;CARA专门为已婚女性提供量身定制服务。

建立客户导向型组织架构。英国电信将原来按业务划分的组织架构重组成按客户群划分的结构。目前英国电信主要有BT Retail(英国电信零售部，负责为企业和住宅用户提供服务)、BTWhole sale(英国电信批发部)、BT Global Services(英国电信全球服务部)和Open reach部门(拥有、维护并开发接入网络)，2007年4月成立了BT Design和BTOperate两个部门，分别负责开发新业务和对新业务进行部署及运营。从2005年起，德国电信实施了从面向业务到面向客户的组织架构调整，将T－Com和T－Online合并，提供面向个人用户的宽带和固网业务;T－Mobile保持不变，提供移动通信业务; T－Systems与企业客户部门合并，捆绑集团大中型企业客户的业务，为个人用户和企业用户提供综合信息化服务。在此基础上，德国电信进一步实施了更为集中的管理结构调整，加强管理层核心人员的领导权力，以直销模式提高运营效率，同时成立新的服务部门T－Service，以提高服务水平并降低人力成本。

并购重组，增强企业竞争力。2006年12月29日，AT＆T斥资860亿美元完成了对南方贝尔的并购，实现了再一次的“大一统”，并购后的AT＆T成为美国最大的宽带、无线、本地接入和企业服务全业务运营商;美国Verizon以281亿美元收购美国第五大移动运营商Alltel通信公司，使自身实力不断增强;2007年2月英国电信收购一家名为INS的美国IT咨询和软件解决方案提供商，加强其在北美的IT及咨询服务，同时通过在印度的合资公司收购了印度一家托管服务公司;德国电信2005年1月收购欧洲最大的互联网公司T－online;韩国SKT收购中国友联网进入中国电信市场，等等。

加强外部合作，共同促进业务发展。2004年初，BT成为Vodafone的移动虚拟运营合作伙伴，为BT实施全业务经营创造条件;AT＆T通过与苹果公司在iphone上的合作，有效刺激了移动业务的增长，降低了客户流失率;法国电信与广电建立互补性合作关系，开展IPTV业务;德国电信T－Systems制定了一整套合作伙伴管理计划，包括详细的合作方式、评估手段以及合作伙伴等级政策，并设有专门的战略合作伙伴管理部门，负责维护合作伙伴关系。

如今，我国已形成中国电信、中国移动、新联通三家全业务运营商竞争的格局，有效借鉴国际电信运营商全业务经营的成功经验，必将有助于促进电信企业持续健康的发展，为全业务经营和企业转型奠定坚实的基础。

【注释】

[1]王兵.全业务为电信业转型带来新的契机［J/OL］.人民邮电报.http://www.chinatelecom.com.cn/news/06/01/02/t20081017_44888.htm l.

[2]姚春鸽.雷震洲.以电信转型服务于经济结构调整［J/OL］.人民邮电报.http://www.catr.cn/scgc/sczs/200703/t20070328_535209.htm

[3]刘高峰.抓住重组契机推动行业快速转型［J］.通信企业管理，2008，7.

[4]方金贵.新动力助推电信转型［J］.中国电信业，2008，1.

[5]肖金学.全面审视电信市场营销［J/OL］.人民邮电报.http://www.cnii.com.cn/20030915/ca234155.htm.

[6]孟晔，田红.电信运营企业开展关系营销的系统性分析［J］.工业技术经济，2004，2.

[7]马凌，张亚男.精准营销迎接电信变革［J］.中国电信业，2008，4.

[8]周雪峰.电信业体验营销市场策略［J］.中国新通信，2007，9(6).

[9]朱荣.浅析电信企业体验营销［J］.电信快报，2007，7.

[10]张旭波.论移动通信企业的市场营销环境［J］.现代管理科学，2004，10.

[11]全业务运营商转型任重道远.国研网.2008－8－1.

[12]国际电信运营商全业务经营经验探析.国研网.2008－10－16.