电信产品整体概念

第四章　电信市场产品特征分析

第一节　电信产品概念

一、电信产品整体概念

凡是提供给市场以满足需要或欲望的任何东西，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等均为产品的构成部分。现代市场营销理论认为，产品概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次，亦即现代营销意义上的“整体产品概念”。

电信企业的产品就是为客户提供的各类电信业务，是在为客户提供信息传递等服务的过程中实现产品的使用价值。电信产品的整体概念可描述为:

1.核心产品

核心产品是整体产品概念中最基本的层次，是客户使用电信产品的基本使用价值需求，也是电信企业为客户提供的电信产品的基本效用。电信核心产品主要体现在为用户提供交流和信息传递的通道。比如，企业购买会议电视业务，并不是为了买到一幅幅连续播放的彩色画面和音响，而是为了通过电信网络的传递功能，使两地会场从物理空间和时间空间上缩短距离，并起到身临其境的实质效用。

2.形式产品

电信产品是无形的，其形式产品通过产品名称、产品品牌等反映出来，诸如本地电话业务、长话业务、移动电话业务等都属于形式产品。电信形式产品向人们展示核心产品的外部特征。

3.附加产品

附加产品是在核心利益之外的各种附加利益的总和，即电信企业为了激励客户的消费欲望，引起客户购买行为，给客户提供的附加利益。电信业务的附加产品包括的范围很广，主要包括以下几方面的内容:

①入网前服务。是指电信企业在客户使用电信产品之前，为客户创造良好的使用条件和使用环境，引导客户需求而提供的咨询性、宣传性、帮助性、便利性的服务。主要包括咨询服务、新业务演示服务、培训服务等。

②入网服务。是指在客户使用电信产品的同时，向客户提供的各种便利服务。入网服务的关键在于电信服务人员应做好客户尤其是大客户的参谋和助手，其目的是提高客户对电信产品的使用频率和满意度。如合理频度的客户拜访、疑难咨询、营业网点布置、服务环境优化、服务程序简化等。

③入网后服务。是指电信企业在客户使用电信产品后，为保证电信产品使用价值的充分实现，进一步了解客户意向，以改进产品和树立信誉而提供的各类服务。包括客户查询、保障、故障修复、合理的缴费网点、故障维护等。

④通信保证。是指电信企业对客户使用电信业务的保障，即通信畅通，建立电信企业内部保障体系，确保及时发现和修复故障，完善质量监督检查制度，加强网络运行维护管理，确保网络安全运行等。

⑤承诺服务。包括装、移机，故障修复的时间承诺，通信质量保证的承诺，故障损失赔偿的承诺等。

二、电信产品的特点

电信产品具有其独特的特点:

1.电信产品的无形性

电信产品的无形性是它与可脱离生产者单独存在、可投入现实商品流通的一般工农业实物产品最重要的差异之一。用户在使用电信服务之前，不可能看到、听到或感觉到这种服务。由于电信产品不具有实物形态，因此电信产品又称电信服务，两者代表同一内容:信息传递。由于电信产品不具有实物形态，因此电信产品价格又称电信资费，两者代表同一内容:电信产品价值的货币表现。

2.电信产品的生产与消费在时间上的同一性

与工农业实物产品的生产、流通和消费在时间上的非同步性不同，电信企业与客户直接发生联系，通信生产过程同时也是客户使用电信产品过程，两者在时间上是不可分割的。

3.电信产品的不可储存性

电信产品不可能像工农业实物产品那样储存待售。虽然构成通信能力的通信网、机线设备、局所网点准备在通信需求之前存在，但提供的通信能力如果不及时被客户消费使用，就会造成损失。这种损失表现为机会的损失和折旧的损失。

4.电信产品的复杂性

电信产品的复杂性一方面表现在产品的技术含量高，专业性强;另一方面是其传递的复杂性，一个普通的长途电话，可以经过不同的路由，要经过若干个属于不同电信企业的网间接续，而在这一期间任何一个环节出现问题，都将影响到通信质量。

5.电信产品的相互替代性

电信产品具有很强的替代性。客户为达到同一传递信息的目的，可进行如下产品替代:

①电信企业内各类电信产品替代。例如为传递“火车接站”的信息，可使用短信发送、固定电话、移动电话。

②电信企业外各类电信产品替代。例如为传递“火车接站”信息，可选用任意全业务运营商的任意产品。

三、电信业务和电信产品

1.电信业务

电信业务是以衡量服务(Service)提供能力来分类命名的，它是以电信基础设施为核心的，表明网络“能做什么”。

电信企业花费巨资建设电信基础设施的主要目的就是向社会客户提供丰富的电信业务(Telecom Service)。电信业务就像快餐店出售的汉堡包、可乐一样，属于具有一定功能的独立的元素。电信业务可以单独出售，如电信运营商举办的短信业务促销活动。应该说明的是电信业务销售具有一定的局限性。

例如中国联通公司重组后现有业务^[1]如下:

综合信息业务:宽带商务、电话导航和传媒信息业务;

移动电话业务:基础移动通信和移动增值业务;

固定电话业务:基础通信和增值业务;

互联网接入与应用:宽带接入、家庭网关、WLAN(无限局域网)、IDC(互联网数据中心)、宽带我世界网站群、宽带我世界客户端和E盾;

数据通信及多媒体通信:数据通信、网视机、可视电话、通信助理、宽视界和IPTV;

国际及港澳台:国际语音服务、国际虚拟专用网(IVPN)、国际800业务(IFS)和全球800业务(UIFN)、国际专线服务(IPLC)、国际FR/ATM VPN、国际MPLS VPN、国际IP Transit、国际互联网数据中心、国际卫星、国际图像传送、国际视频会议、国际电信港等通信业务;

ICT及其他:ICT、网元出租业务和应急通信业务。

2.电信产品

电信产品则是体现以市场为中心，满足用户需求的业务包装，包括业务功能和相关服务的包装。电信产品传递给市场的是电信运营商能为客户“提供什么服务”的信息。

电信产品是面向用户的概念，它应该面向特定的目标用户群。电信产品是由一系列业务组合而成，满足用户一系列的通信需求，其中业务是指特定的端到端的，可以单独付费的实体。电信产品概念还应该包括资费、品牌、渠道以及服务等营销元素。

一个完整的电信产品应该至少包括以下几个要素:

①目标客户:电信产品是基于特定的目标客户群来设计的，应根据严格的市场调查和市场细分来确定，它是后续要素设计的基础根据;

②产品特征(业务组合):包括那些业务，能满足客户的哪些需求;

③资费设计:为整个产品提供一个科学合理的一揽子价格，应基于目标客户的日常电信消费特征来策划设计;

④品牌设计:体现品牌凝聚力和品牌价值;

⑤渠道设计:设计快速有效的产品营销通路;

⑥附加服务:提供高质量的服务还是标准化服务。

3.电信业务和电信产品的关系

电信业务和电信产品的关系有以下三点:

①电信产品是电信业务的延伸和拓展;

②一些电信业务可以独立成为电信产品，也就是说该类电信业务和电信产品是等同的。如短消息，既是电信业务，也是重要的电信产品;

③电信业务的有机融合与包装，可以构成电信产品。如企业短信这一电信产品，包含了互联网接入门户、短消息定时发送与群体发送等电信业务^[2]。

4.3G业务

3G业务依据不同的层次可以分为不同的种类。按照面向用户需求的业务划分，可以分为通信类业务、资讯类业务、娱乐类业务及互联网业务。由于各地的文化、需求层次不同，运营商在不同的区域内主推的业务不尽相同，各个区域的用户对于不同的3G种类也有不同的偏好:在欧洲，通信、资讯类的业务比较受人们的欢迎;在亚洲日韩地区，娱乐类的业务则更容易为用户所接受。

(1)通信类业务。

通信类业务通常包括基础话音业务、视像业务，以及利用手机终端进行即时通信的相关业务。

基础话音业务:3G虽然以数据业务区别于现有的2G业务，但是专家们认为，传统的话音业务在3G时代还是会占有很大的比例。无论手机终端如何发展，运营商提供的数据业务有多丰富，通话毕竟是手机的基础功能，话音业务显然会在3G初期占据业务的大额比例。况且，3G时代的基本话音业务比起2G来更有价格优势，其通话质量显著提高，失真率降低，有望接近于固定电话的音质。

视像业务:视像业务是3G时代的最引人关注的业务之一。通过3G终端的摄像装置以及3G网络高速的数据传输，电话两端的用户可以看见彼此的影像，从而实现对话双方的“面对面”实时交流。突破现有的“新视通”、“可见通”局限于电话线、网线的限制，基于无线传输的视像业务可以真正做到音频、视频的随时随地交互式交流。同时，3G的高带宽使3G终端与互联网的视频通话成为可能。互联网用户只要拥有宽带网络及计算机视频通话软件，就可以与3G用户进行网上视频通话。

(2)娱乐类业务。

与现有的手机娱乐业务多半依靠文字类的短消息传递相比，3G的娱乐类业务称得上“声色俱佳”。

音乐、影视的点播业务:用户能够以2.4Mbit/s欣赏最新的歌曲、音乐电视和电影，更可以查找喜欢的歌手，尽情点播喜欢的歌曲和电影。体育新闻的点播与体育赛事的精彩预告、回顾。之前中国移动和中国联通都推出了类似的服务，但是基于2.5G的网络，其话音和画面质量与3G都不可同日而语。

图片、铃声下载:在林林总总的移动数据业务中，图片、铃声下载业务无疑是最受用户欢迎，也是运营商推出的最成功的3G增值业务。据统计，铃声、图片下载在韩国的3G服务内容中已经占到了40.1%份额。3G服务商允许用户下载MP3铃声、活动墙纸等影像;通过与世界知名杂志、网站的合作，用户可以通过手机翻阅、下载SP提供的图片、视频短片、高清晰照片等。

(3)资讯类业务。

由于3G网络的大容量与高速率，3G运营商所提供的资讯类业务大多摆脱了2G时代的纯文字内容，更多的是通过视频、音频来实现资讯内容的实时交互性传达。

新闻类资讯:3G服务商一般与全球著名的新闻资讯供应商合作，提供实时的新闻资讯，用户可以以视像的形式接收最新的本地及世界新闻，第一时间获知世界大事。

财经类资讯:3G服务商面向商务人士提供亚洲、美国及欧洲的资本市场动态，全日24小时不停放送财经信息。随着传播广度的进一步扩大，运营商提供的财经服务也越来越深入。现在的3G服务不再只是单纯地提供财经资讯，更多的是针对财经消息加以分析，提供与消息相关的财经新闻和评论，辅以图表分析和投资组合，让用户在了解信息的同时，还可以得到专业理财专家的建议。

便民类资讯:用户可以在手机屏幕上获取移动银行、电话簿、交通实况、黄页、票务预订、餐馆指南、机票信息、字典服务、城镇信息、FM收音信息、烹饪查询、赛马等信息，满足日常的衣食住行等生活需要。

(4)互联网业务。

3G通常被认为是移动通信与互联网融合的一个典型运用。运营商在开发3G业务时，除了延续移动通信的传统业务外，也开发了与互联网有关的业务，以适应时代的要求。这其中最典型的就是电子邮件业务。通过3G网络和服务，用户不仅可以在3G手机终端撰写、收发、保存、打印电子邮件，还可以与MSN、QQ等即时通信工具融合，收发文字、图片、动画、影像等多媒体信息。

5.中国3G业务趋势^[3]

2009年1月13日，中国3G发牌就如同吹响集结号一般，运营商在纷纷大规模建网的同时，也将3G业务市场的争夺愈演愈烈。

对于有着6.7亿移动用户基数、人口总数超过13亿的发展中大国，中国电信业将踏上怎样的3G征途?未来将会有哪些新的应用将主导中国的3G业务市场?业界资深专家认为:SNS、博客及手机游戏等社区互动类业务将有望成为中国3G应用的潮流。

从国外3G业务发展趋势来看:总体而言，除日本和韩国外，美国和欧洲的3G发展并不是很成功。

(1)重点发展数据卡业务让中国运营商寻找到新蓝海。

前不久，中国移动曾经宣布将重点发展3G数据卡上网业务，并将重点转向数据上网卡。这对于一个手机终端相对不成熟的3G网络而言，无疑是一项明智的选择。

目前欧美及日韩等国家和地区，大家认为最吸引眼球的视频通话和手机电视业务，并不被用户所追捧。而相反由于很多商务人士以及经常出差旅游的用户对于无线上网有着强烈的需求，因此，在国外，尤其是在欧洲，数据卡上网为运营商赢得了巨大的市场。尤其是手机电视业务，因为受用户阅读及使用习惯的影响，视觉神经的疲劳让用户不会拿着一个3.5英寸的显示屏观看电视节目，而这也为中国发展手机电视敲响了警钟。

(2)SNS、博客及手机游戏等社区互动类业务将成潮流。

目前，伴随着3G网络对于无线数据传输的进一步提升，在2G时代只能在PC终端上才能使用的SNS社区、博客以及手机网游这类互动类业务，将在3G的网络中给用户们带来良好的用户体验。

而在这方面，日韩运营商已经取得了巨大的成功，韩国SK发展的SNS社区互动业务，当属韩国最成功的3G应用业务之一。

而在相对较封闭的日本，手机网游成为运营商盈利的重要业务之一，并且在日本已经出现了仅仅依靠广告盈利就能给用户免费提供高品质手机网游的手机网站。

(3)频段统一分配让中国运营商能够轻装上阵。

由于无线通信中，频谱资源属于有限的稀缺资源，但同时又对运营商发展起着至关重要的作用。因此欧洲各国在意识到巨大利益的同时，纷纷采取拍卖的形式将频段资源高价卖给运营商。

运营商参与频段拍卖便意味着走向慢性自杀，不参与拍卖，便将立刻退出市场;而参与频段拍卖后，高额的费用，加上建网的巨额花费，势必会给运营商背上承重的经济负担，导致运营商无法轻装上阵发展3G业务。

而中国目前仍然采取的是统一分配的形式，运营商只需要支付少量的使用费，就可获得一定的频谱资源。在这方面，欧洲的经验给中国发展3G提供了很好的借鉴。

(4)立法缺失及多重监管成为中国通信业的短板。

中国电信法从1980年提出制定计划至今已经过去28年，但由于种种原因，电信法至今没有出台。

在过去的2G时代，由于无法可依，用户在不同运营商网络之间通话时，经常出现“联而不通、通而不畅、畅而不久”的现象，而各地运营商争抢市场的恶性降价和价格违规也经常被工信部叫停。通信不畅和资费多变极大地损害了用户的利益。

随着3G业务的不断推出，运营商和SP/CP之间的关系也在发生着微妙的变化，3G产生新的运营模式的同时，也势必会给政府监管部门带来更多的问题和挑战。

中国的电信监管一方面存在立法缺失的问题;另一方面，各部门多重监管也导致了各项措施未能有效迅速地执行。

第二节　电信产品策略

一、电信品牌策略

(一)电信品牌的涵义与作用

1.电信品牌的涵义

电信品牌是企业或产品的牌子，由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同电信企业或企业经营的不同产品或服务的标记。

品牌是一个综合体，主要包括品牌名称、品牌标志和商标三部分。

品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，如“中国电信”“中国移动”“中国联通”等。

品牌标志是品牌中可以被辨认，但无法用语言表达的部分，包括符号、图案、颜色或其他特殊的设计等，如中国电信的“牛头”图案、中国联通的“中国结”等。

商标是指经有关部门确认，受法律保护并为企业专用的品牌或品牌的一部分。

2.品牌对电信企业的作用

①有利于广告宣传和产品陈列，加深顾客对本企业和产品的印象;

②有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好;

③有助于减少价格弹性，使产品自然地与竞争对手发生差异;

④有助于产品组合扩张，在有品牌的产品线中增加新的产品项目较之没有品牌的产品线要容易得多;

⑤有利于维护企业的正当权益，品牌经注册登记成为注册商标后，就使电信企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益;

⑥有利于电信企业接受社会监督，提高产品质量。

(二)电信企业品牌类型

电信企业的品牌可分为企业品牌、业务品牌、客户品牌和服务品牌等4种类型，具体分类及优势劣势分析见表4－1。

(三)品牌建设的内容和过程

现在人们对品牌的观念还停留在公司的品牌形象标志上，作为品牌战略不仅是标志的问题，它包含整个运营的内容和过程^[4]。

1.品牌建设的内容

(1)品牌的定位。

定位(Positioning)，是由著名的美国营销专家艾尔·列斯(AI Ries)与杰克·特罗(Jack Trout)于20世纪70年代早期提出来的。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。

表4－1　电信企业品牌类型

续上表

(2)标志的设计。

设计一个好的标志往往是塑造品牌的重要一步。设计标志的关键点是:

①塑造外在形象。塑造品牌外在形象是一个复杂的体系，但它常常要通过名称、标志(logo)，CI等外在形象来表现，这是一个企业给消费者的第一印象和直观感受。

②赋予人文内涵。

(3)品牌的命名。

从营销学上说，品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。依照这一定义，一个运营商的品牌的命名不仅包括这家公司的名称、标志，也包含了运营商提供服务的内容、特色和质量。严格说来，服务价格、技术层次、业务种类、市场推广能力都是构成电信企业品牌命名的要素。在为服务或业务命名时，绝不可把用户当专家，用简单的英文缩写，或是大家人云亦云，不讲究“包装”。

(4)品牌的宣传。

首先，品牌宣传需要巨大的投入。据悉，中国网通在成为北京奥运会的顶级赞助商后，用于品牌的宣传费用达到14.7亿元。其次，在服务和业务品牌不同的生命周期就有不同的宣传侧重点。在投入期，首先通过媒体发布告知性消息，侧重于告知;成长期侧重于宣传顾客认同感和需求感;成熟期，进一步宣传该品牌的功能优势，扩大顾客的认同感和需求感;衰退期，侧重宣传顾客使用后的良好反映，延长服务或业务寿命。当然，不同时期选择媒体和宣传手段也是不同的。

2.品牌建设的步骤

运营商要培育一个优秀的品牌，需要从多方入手。综合全球业内、外的经验来看，品牌战略的实施过程离不开如下步骤:

(1)将企业的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行品牌经营。企业先确定可能与客户发生接触的部门，分析这些接触可能带来的问题，并对这些部门的关系进行精心安排，为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础，确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值。

(2)与企业外部进行交流，收集客户信息资源并加以分析，以改进服务过程。企业内部关系理顺后，就要开始与外部进行交流，尤其是要获取并分析消费者信息，这是品牌战略中一个基础性的步骤。运营商具有服务行业的特性，有充足的时间和机会与消费者进行频繁而复杂的磨合、交流。这些特征增加了运营商树立正面形象的机会，当然，情况也可能恰恰相反，这样他们在消费者心目中建立负面形象的可能性也大大增加了。

(3)实行市场细分，确定不同的种类品牌。运营商分析已经拥有的详细的客户信息，然后对客户进行分类，从而能够为不同客户群体提供不同服务和不同的品牌种类，这就是市场细分。国际上市场细分进行得比较成功的企业，有韩国头号移动通信运营商SK电讯公司等。

需要强调的是，运营商在进行品牌细分时，不要过多地被利益的因素所左右。大型商业用户和高端用户的利益固然应该放在首位，也要充分考虑那些中小型商业客户和最有创利前景的年轻客户群。根据经验，中小型商业客户在购买产品时非常看重运营商一贯的服务品质，而年轻客户不仅是运营商ARPU的重要贡献者，而且乐于尝试新兴的增值服务，是将来最为关键的客户群。

(4)与其他领域的知名品牌合作，扩大品牌范围和种类。为了有更多的客户赚取更多利润，运营商也可以和其他领域的知名品牌进行合作。虽然那些来自超市、服装零售、银行以及其他领域的公司，没有从事电信业务销售的经验，但是却拥有消费者信赖的品牌，同用户之间建立了关系，而且他们拥有大众市场的销售经验，熟悉消费者心理，而这一切都是许多电信运营商所不具备的。同这些公司展开合作，运营商应该会获益匪浅。

目前的虚拟移动网络运营商就是一个品牌合作的典型，英国移动运营商One2One与著名的大众消费公司维珍集团(Virgin Group)合作，由维珍分销它的业务，就是一个极为成功的商业范例。

(5)运用资本经营，加快品牌开发速度。等品牌战略成熟到一定阶段，经营品牌就成为一种惯用的商业手段。时下，品牌的资本运作经营已司空见惯，法国移动收购Orange公司就属于这种情况。品牌资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。要有资本经营的理念，认识到买一个好的品牌，就等于买到了一个好的市场。

总之，一个杰出的品牌既有良好的外在形象，又包括丰富的内涵。因此，创造品牌的过程同时也是优化服务理念、提高管理水平、塑造企业文化、推广企业业务、提升企业综合实力的过程。

(四)电信重组后的品牌策略

为了在激烈竞争中获胜，必将寻找差异化的方法，按照客户发展差异化鲜明的品牌。要招徕用户，应从提高品牌美誉度开始。

1.尴尬的同质竞争时代

重组后电信运营商陷入了一种尴尬的境地:同质竞争将变得前所未有的激烈。电信市场原有的六家运营商变成了三家，并且原来界限较为分明的固网运营商和移动运营商消失了。新成立的新移动、新电信和新联通都成为同时拥有固定电话网络和移动电话网络的全能运营商。原来互不进入的市场领域开始向所有运营商打开了大门，但问题也随之而来。运营商发现自己原本在市场中的所有杀手锏，对方也有。移动电话、固定电话和宽带网等等，所有业务都差不多。

新移动失去了手机业务独有的市场优势，新电信发现自己的宽带市场混进竞争对手，新联通发现所有的领域它都有很多机会。同质竞争从来没有这样激烈过。全业务让所有的运营商都很尴尬，究竟如何和其他竞争对手区别开来?改变竞争重点才能另辟蹊径，单纯依靠业务已经无法和对手拉开距离，品牌竞争被推到台前。

2.重构品牌力量

蝴蝶和蝴蝶之间能够用翅膀上的图案进行区分，人和人之间可以用名字加以区别，企业和企业之间则通过品牌进行区分。

品牌具有权威性。当一个品牌成为某一领域标志的时候，他的标杆、权威地位就显现出来，同时占据市场主导地位。如美国的一位品牌策略专家所言:“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”对于没有工厂而以提供服务为主的运营商而言，市场更需要品牌维系。

电信产业是一个典型的规模经济产业，在初始阶段需要大量的资本投入进行网络覆盖建设，当网络逐步完善之后，针对每增加一个用户的可变成本实际上相对较小，因此对于新进入的运营商而言，当务之急必然是扩大用户规模以降低单位用户成本，而在电信市场，吸引用户最佳的手段无疑就是降低语音业务资费，但是光靠降价是行不通的。

一味地降价最终只会使企业沦为廉价的代名词。过去曾有过一个关于运营商的笑话，说“联通，廉通，虽然便宜，就是不通”。就反映出长期依靠低价策略所需要承担的品牌风险。在基本业务接近乃至近乎相同的情况下，只有重构品牌，提高品牌知名度和美誉度才是企业获得用户、立足市场的根本。

3.品牌策略应内外兼修

中国移动的全球通、动感地带，中国电信的我的e家等品牌在市场上已经取得了较好的认知度和忠诚度，品牌的内生力在运营商获取巨大经济利益时已得到了最大的体现。

网站曾就移动、固网、宽带用户对新成立的三家运营商态度进行调查，截至2008年5月28日18时，调查结果显示，电信重组短期内难以改变用户对运营商的品牌认知。在7000多个调查样本中，对“如果你是手机用户，你会选择下面哪个运营商服务?”的问题，有高达64%的调查参与者表示会选择新中国移动的服务。在问及“如果你是固定电话用户，你会选择下面哪个运营商的服务?”时，新中国电信成为人们的首选，比例占到64.7%。缺乏固定电话业务运营经验的新中国移动仅获得15.1%的投票。在宽带选择上，新中国电信也获得了60.6%的高票。由此可见，电信运营商固有的品牌在形成优势的同时，并不能让已有优势快速地向新的市场领域渗透。如果用户缺乏对新品牌的感知和体验，忠诚也就无从谈起。

目前在我国电信市场上，各个运营商在设计品牌定位和细分市场时大都基于客户价值，以客户品牌为导向。这是由于市场竞争程度和市场成熟度决定的。在市场发展初期，由于产品数量有限，用户需求不明晰，运营商需要采取产品品牌战略来区分产品，推广产品概念，提升用户对该产品的认知度。当前，市场竞争激烈，产品种类丰富，采取用户品牌战略则更有利于满足细分市场的需求。但更多时候，运营商们忽略了打造品牌是一个内外兼修的过程。品牌不仅是需要通过公关、传播、口碑、广告等方式建设外部品牌，更需要通过品牌内化管理实现对品牌的支持和互动，进而提升运营商的品牌价值。运营商通过品牌的内化管理，可形成良好的企业文化，提高员工忠诚度，在内部形成品牌优先意识。由内至外形成良好的品牌服务体系，将更有利于运营商的品牌推广。

2008年10月15日消息《联通网通今日正式合并网通品牌退出历史舞台》，中国联通发布新的标识，这实际上意味着，经过六年风雨之后，中国网通品牌将退出历史舞台。同时，新成立的中国联通继续保留旗下原有的世界风、新势力、如意通等子品牌^[5]。

此举可以看出，与网通合并后的新联通在品牌运营上采取的是统一品牌策略与复合品牌策略并举的方式。另外，从08年初开始，中国联通就打响了争夺高端用户的第一枪。1月，中国联通推出了售价超过8000元的三星伯爵W629，和售价超过10000元的三星伯爵W629签名版手机，用户在订购网站上填写好自己的名字，镌刻好个人签名的手机数日后会直接送达用户手中。联通此举是要延续“世界风”的发展策略，通过高端手机定制培育对于联通来说也是通信费用支出的高端用户。4月，中国联通旗下专门运营CDMA手机的联通华盛斥资数亿元采购10万部宇龙酷派高端双待机，进一步提高了对“世界风”的高端品牌宣传效应。此前在某市场的调查显示，中国联通CDMA/GSM双待机在国内5000元以上的高端手机中占据了60%以上的市场份额。通过这样的高端终端的定制和销售，联通扭转了CDMA定位滑坡的形象，挽留住在CDMA网初期通过赠送手机和低价优惠等各种措施获得的高端客户。

此外，中国联通还开始做利用号码做用户区隔的品牌策略，利用新获得的156号段作为未来高端品牌，逐步把“世界风”后付费高端用户全部吸引到156号段上提供服务。与国际的移动市场相比，中国的手机用户离网率是比较低的，尤其是针对中高端用户而言。而长期以来，联通与移动相比在品牌、网络、服务能力等各方面都有一定的差距，在高端用户的争夺上处于明显劣势。“世界风”终端和服务的出现在很大程度上扭转了这个局势，很显然，中国联通在重组后延续这一策略有助于调整联通的用户结构。

中国电信针对政企客户、行业及中小企业客户、家庭客户等不同客户群的需求，提供差异化的信息服务。比如，针对行业及中小企业客户，中国电信主推ICT、通信信息助理、视讯信息应用、网络及IT外包等业务;针对家庭客户，主要实施宽带账号经营，努力打造我的e家客户端。这都表明，在实施品牌经营方面，中国电信的主要思路是通过品牌的统领，促进各类客户群规模发展。

工业和信息化部向三家电信企业同时发放了3G牌照的当天，中国移动抢先推出了全新3G品牌标识“G3”和3G专属的188号段。当晚7点，“G3”广告出现在了电视、互联网等各种宣传平台上。此轮广告轰炸造成的效果是，用户意识到3G时代正式来临的同时，也发现暂时只有中国移动提供了3G服务，要想第一时间尝鲜3G特色业务只能选择中国移动。作为全球移动用户数最多的移动运营商，中国移动抢先一步的战略无疑为国产3G技术的成功商用提供了强大的支持。

二、电信产品组合策略

(一)电信产品组合概念

电信产品组合是指一个电信企业在一定时期内生产经营的全部电信产品的层次结构。电信产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。产品项目指产品目录上列出的每一个产品单位，都是一个产品项目。即每个型号、外观、尺寸、资费、品种等即为一个产品项目。

产品线是指一组密切相关的产品，由能够满足同类需求的若干产品项目组成。产品线往往包括一系列功能相同但型号、规格不同的产品，所以，产品线亦称产品系列。表4－2为某电信运营商的产品组合概念示意图。

表4－2　产品组合

产品组合可以从广度、深度、长度、和关联性四个方面进行分析。

产品组合广度:是指一个企业产品组合所包括的产品线的数量。

产品组合的深度:是指企业产品组合中各产品线各自包含的产品项目的数量。每条产品线中所包含的项目愈多，产品组合愈深。

产品组合的长度:这是指企业产品项目的总和，即所有的产品线中产品项目相加之和。

产品组合关联性:即企业所有产品线之间相关的程度。

产品组合的广度、深度、长度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。一般而言，增加产品组合的广度，即增加产品线和扩大经营范围，可以使企业获得新的发展机会，更充分地利用企业的各种资源，也可以分散企业的投资风险;增加产品组合的长度和深度，会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品，更好地满足消费者的不同需要与爱好，增强行业竞争力;增加产品组合的关联性，则可发挥企业在其擅长领域的资源优势，避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面做出的决策。

(二)产品组合策略

产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的广度、深度、长度和关联度进行最优决策。决定产品组合的因素:第一，企业的生产条件，包括资金占用、技术水平、设备状况、原材料的供应等;第二，市场需求量和市场需求的增长量;第三，市场竞争的状况。优化产品组合，可依据不同情况采取以下策略:

1.扩大产品组合

扩大产品组合策略，包括拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。

例如，移动电话的发展对固定电话产生了巨大冲击，在固定电话业务量不断下滑的情况下，中国电信迅速采取相应策略，开通小灵通业务，稳定了固定电话的业务市场;中国联通的移动电话系统在原来GSM的基础上，建成了CDMA系统并向社会开放，而且按照付费方式的不同开通了后付费和预付费两种业务。一般而言，扩大电信产品组合，可以更加充分地利用企业资源，分散经营风险，提高市场竞争能力和经营效益。

2.缩减产品组合

缩减产品组合策略，就是取消一些企业不盈利或对社会不利的产品线和产品项目。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

3.产品线延伸策略

总体来看，每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分，每一产品都有特定的市场定位。当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时，我们称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。

(1)向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件之一:利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品;高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展;企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉，然后再进人中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率;补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定的风险。如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。虽然新的低档产品项目可能会蚕食掉较高档的产品项目，但某些公司的重大失误之一就是始终不愿意填补市场上低档产品的空隙。

(2)向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是:高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引;企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件;企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。

(3)双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

(4)产品线现代化决策。现代社会科技发展突飞猛进，产品开发也是日新月异，产品的现代化成为一种不可改变的大趋势，产品线也必然需要进行现代化改造。产品大类现代化策略首先面临这样的问题:是逐步实现技术改造，还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类;而快速现代化策略虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。3G发牌后各终端提供商、设备商积极研发3G产品，准备在3G时代大展拳脚。但是从2G到3G的过渡不是一蹴而就的，3G的推出应在保留2G的功能和业务的基础上，综合考虑3G的投资和回报，结合市场进一步研究，审慎决策。

(5)产品线号召决策。有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。有时候，企业以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。比如某手机经销商会宣布一种只卖999元的经济型号，而它的高档产品要卖20000多元，从而在吸引顾客来看经济型手机时，尽力设法影响他们购买更高档的手机。有时候，公司以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级。有时候，公司发现产品线上有一端销售情况良好，而另一端却有问题，公司可以对销售较慢的那一端大力号召，以努力促进对销售较慢产品的需要。

(三)产品组合的动态平衡

由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。为此，企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见，及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

产品组合的动态平衡，实际上是产品组合动态优化的问题，只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化，各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化，以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题，目前系统分析方法和电子计算机的应用，已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。

三、电信产品生命周期

(一)产品生命周期理论

任何产品在市场上的销售情况及获利能力会随着时间的推移变化。这种变化规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长、成熟到最终走向衰亡。市场营销学把产品从进入市场到最后被市场淘汰的全过程，称为产品生命周期(Product Life Cycle，PLC)。这里的生命周期是指产品的市场寿命，是产品在市场上存在的时间，而不是产品使用寿命。产品生命周期理论提供了洞悉一个产品竞争状况的动态变化，显现了产品销售历史中的不同阶段，与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的机会和问题。企业可以通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。

电信产品生命周期是指电信产品从进入电信市场开始到最终被电信市场淘汰的过程，也就是电信产品在电信市场上存在的时间。电信产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。一般来说，电信产品生命周期按其业务销售量和利润变化情况分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，见图4－1所示。以小灵通的生命周期为例，小灵通从1998年进入中国，经过3年市场导入期，2003年达到发展高峰，小灵通于2009年进入衰退期，整个生命周期历经10多年。2003年小灵通用户数增长幅度高达185%，2004年小灵通接近3000万户，2005年小灵通用户数达8500万户，2006年超过9000万，2009年随着3G网络商用和转网用户增加，用户总数开始下降。而随着工信部2009年初发出通知，要求所有1900～1920MHz频段无线接入系统应在2011年底前完成清频退网工作，以确保不对1880～1900MHz频段TD－SCDMA系统产生有害干扰。而1900～1920MHz正是当初划给“小灵通”使用的频段。这意味着近7000万小灵通用户必须在2011年底前完成退网。小灵通的生命周期也到此结束。

图4－1　电信产品生命周期曲线

(1)引入期:又称为介绍期、导入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。一些著名的产品，如速溶咖啡，在进入迅速成长阶段以前经历了许多年的引入期。在这一阶段由于开发成本、广告促销等费用，致使几乎没有利润。在这个阶段只有少数或没有竞争者。销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。由于产品生产量比较低，导致成本提高，技术可能存在问题，同时需要较高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用，所以产品价格普遍偏高。

(2)成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成长阶段的标志是销售迅速增长，早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。企业维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降.由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。

(3)成熟期:产品销售达到某一点后开始放慢增长速率，进入相对成熟的稳定阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。销售增长的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，导致竞争加剧，频繁使用降价方法销售，同时增加广告，扩大贸易机会，为改进产品和开发侧翼品种而增加费用。这些都意味着利润减少和弱势竞争者开始退出。许多企业会放弃赢利能力变弱的产品，宁愿集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。

(4)衰退期:大多数产品最终会衰退，这种销售衰退也许是缓慢的，也许很迅速。销售可能会下降到零，或者也可能僵持在一个低水平上持续多年。销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧。所有这些都会导致生产能力过剩、削价竞争增加和利润被侵蚀^[6]。

(二)不同电信产品生命周期的营销策略

电信产品生命周期的不同阶段都有其不同的特点，电信企业应根据其特点有针对性地采取与之相适应的各种策略，以获得最佳的利润。

1.产品投入期的营销策略

在推出一种新产品时，电信企业为各个营销变量，诸如资费、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时，电信企业在下面的四个战略中择一而行。

(1)快速撇脂战略。即以高资费和高促销水平的方式推出新产品。电信企业采用高资费是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是:潜在市场在大部分人还没有意识到该产品;知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款;公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。

(2)缓慢撇脂战略。即以高资费和低促销水平方式推出新产品。推行高资费是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利;而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条件是:市场的规模营销费用;大多数的市场已知晓这种产品;购买者愿出高价;潜在对手的竞争并不迫在眼前。

(3)快速渗透战略。即以低资费和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是:市场规模很大;市场对该产品不知晓;大多数购买者对价格敏感;潜在竞争很强烈;随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。

(4)缓慢撇脂战略。可降低其促销成本以实现较多的净利润。运营商确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是:市场规模大;市场上该产品的知名度较高;市场对价格相当敏感;有一些潜在的竞争。

特别对市场开拓者而言，必须根据其打算好的产品定位选择一项推出战略。推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。如果市场开拓者办事非常高明，则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。

2.产品成长期的营销策略

在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。

在成长阶段，运营商为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略:

①改进产品质量和增加新产品的特色和式样;

②增加新样式和侧翼产品;

③进入新的细分市场;

④扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道;

⑤从产品知觉广告转向产品偏好广告;

⑥降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。

运营商推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是，这个改进措施会增加成本。在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，有希望在下一阶段得到补偿。

3.产品成熟期的营销策略

在成熟阶段，许多企业会放弃变弱的产品。它们宁愿集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。但它们可能忽视许多老产品仍有的高潜力。营销人员应该有系统地考虑市场、产品和营销组合，来改进这些战略。

(1)市场改进。

电信企业可用组成销售量的两个因素，为它的成熟品牌扩大市场。销售量=品牌使用者数量*每个用户的使用率。电信企业能够通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量:

①转变非用户。电信企业努力吸引非用户转变为用户。

②进入新的细分市场。电信企业可以努力进入新的细分市场——地理的、人口统计的。即那些使用此产品但不使用本企业品牌的。

③争取竞争对手的顾客。电信企业可以吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。

(2)产品改进。

产品经理应努力改进该产品的特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。产品再推出可采用几种形式。

①质量改进战略的目的是注重于增加产品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度。这种战略有效的范围是:质量确实能改进;买方相信质量被改进的说法;要求较高质量的用户其数量足够多。

②特色改进战略的目的是增加产品的新特色(例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等)，扩大商品的多功能性、安全性或便利性。特色改进战略有几个优点:新特色为企业建立了创新的形象;新特色赢得了重视它们的特定细分市场顾客的忠诚。新特色能被迅速采用、迅速丢弃，为购买者提供了更多选择;新特色能够给企业带来免费的公众化宣传，并激发销售人员和分销商的热情。其主要缺点是特色改进很容易被模仿;除非首先推出者享有永久的利益，否则它可能会得不偿失。

③式样改进战略的目的是增加对产品的美学诉求。式样策略的优点是每家厂商可以获得一个独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。但是，式样竞争也带来一些问题:难以预料是否有人和有哪些人会喜欢这种新式样;式样改变通常意味着不再生产老式样，公司将面临失去某些喜爱老式样的顾客的风险。

(3)营销组合改进。

产品经理还应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。在寻找刺激成熟产品销售的方法中，营销经理对营销组合的非产品因素应考虑如下的关键性问题。

①资费。削价会吸引新的试用者和新用户吗?如果是，要不要降低目录标价?或者通过特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格?或用提高资费来显示质量较好的方法更为有利?

②分销。企业在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗?公司能渗透人更多的销售网点吗?公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗?

③广告。广告费用应该增加吗?广告词句或文稿应该修改吗?宣传媒体组合应该更换吗?宣传的时间、频率或规模应该变动吗?

④销售促进。企业应该采用何种销售促进形式——暂时降价、舍零头、打折扣、担保、赠品和竞赛?

⑤人员推销。销售人员的数量和质量应该增加或提高吗?销售队伍专业化的基础应该变更吗?销售区域应该重新划分吗?对销售队伍的奖励方法应该修改吗?销售访问计划需要改进吗?

⑥服务。企业能够加快交货工作吗?企业能扩大对顾客的技术援助吗?企业能提供更多的信贷吗?

营销组合改进的主要问题是它们很容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透等方法。因此，企业不大可能获得预期的利润，事实上所有公司都在市场营销中不断互相攻击。它们可能都经历过利润受侵蚀的过程。

4.产品衰退期的营销策略

大多数的产品形式和品牌销售最终会衰退。销售衰退的原因很多，其中包括技术进步、消费者口味的改变、国内外竞争的加剧。所有这些都会导致生产能力过剩、削价竞争增加和利润被侵蚀。当销售和利润衰退时，有些企业退出了市场。留下来的企业可能会减少产品供应量。它们也可能从较小的细分市场和较弱的贸易渠道中退出。它们也可能削减促销预算和进一步降低价格。电信企业在处理它的老化产品中面临着许多任务和决策。

(1)识别疲软产品。第一任务是建立识别疲软产品的制度。电信企业任命一个有营销、研究与开发、制造和财务代表参加的产品审查委员会;这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度;审计办公室提供每种产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价格、成本和利润方面的动向;让这些信息经电子计算机程序分析，确定出可疑产品。其标准包括销售疲软的年数、市场份额的趋势、毛利和投资报酬。把列在可疑表上的产品向负责经理们报告。由这些经理填写评估表，说明在营销战略不修改和修改后的情况下销售和利润的前景。产品审查委员会审核并对每一可疑产品提出建议——继续保留该产品、修改它的营销战略或放弃它。研究证据显示，与没有去除产品程序的公司相比，那些有正式程序的公司放弃产品的速度更快。这就使得管理工作更有效率。

(2)确定营销战略。有些企业将比其他企业率先放弃衰退市场。这在很大程度上取决于退出障碍的水平。退出障碍越低，企业就越容易脱离该行业，同时对留下来的企业就更具诱惑力，它们可以去吸引退出公司所拥有的顾客。留下来的公司将会增加销售和利润。因此，一个企业必须对是否要在市场上坚持到底做出决定。

(3)放弃决策。当企业决定放弃一个产品时，它面临着进一步的决策。如果产品有很强的分销能力并留存一些好名声，企业也可将它卖给一个小企业。如果企业找不到买主，就必须决定是迅速还是缓慢结束这个品牌。它还必须决定保留多少部件和服务项目为老顾客服务。

产品生命周期，作为一个计划工具，产品生命周期概念刻画出产品各个阶段主要营销挑战的特性，并提出公司应该实行的可供选择的主要营销战略;作为一个控制工具，产品生命周期概念使公司能在产品性能上与过去类似产品作对比。但是作为一个预测工具，因为销售历史存在着各种不同的形式，以及产品各个阶段的持续期也各不相同，所以产品生命周期概念的用处较少。

产品生命周期理论缺乏活的有机体所具有的各个阶段的固定顺序和各个阶段的固定长度。营销者常常不能指出产品已进入哪个阶段。一种产品似乎可能进入了成熟期，而实际上它只是达到在成长阶段另一个高潮以前的某一段暂时的高涨期。产品生命周期形式是人为地应用营销战略的，公司可以延长现有的产品线;公司可以增加每一产品项目的品种，以增加产品组合的深度;公司可以使产品线有较多或较少的关联性，这要取决于公司希望仅在一个领域内还是在若干个领域内获得良好声誉。

(三)产品生命周期的管理

电信企业在开展产品生命周期管理中面临诸多问题，比较典型的包括:

①缺乏产品生命周期管理体系。目前，大部分电信企业没有贯穿全公司的产品生命周期管理体系。各部门独立运作，产品策略受绩效考核导向影响而互相之间关联不紧。实际上，产品生命周期管理体系比目前受到企业格外重视、投入大量资金建设的CRM和ERP等系统更为重要。

②缺乏完整的全公司产品库。产品库记录了产品的所有相关信息，是产品生命周期管理的核心基础。所有产品管理的相关工作都有赖于产品库的完整、更新及时和权威性。公司产品库有助于各部门有一个统一的操作基础平台，以及各种资源的节约利用。

③产品平台和产品线管理欠缺。目前，电信企业的产品平台和产品线管理比较薄弱，主要突出了从技术角度出发的管理思路，缺乏系统管理办法。

④产品决策、产品规划和退出机制不科学。由于缺乏产品生命周期管理体系，在进行新产品决策时很难拿到完整、科学的相关产品历史数据，无法对现有产品进行所处生命周期阶段的判定，因而无法做出使已经衰退的产品退出市场的正确决策。科学的产品规划一定要基于以往积累的历史数据，再结合必要的工具和方法，才能做出较为准确的规划。没有建立统一的产品库，就不能提供进行产品规划所必需的客观决策信息，造成规划大多源于产品经理的主观判断。

⑤产品客服不完善。产品的客服支撑是产品生命周期的重要内容，然而，目前电信企业的管理方法和产品生命周期结合不紧密，往往是出了问题就事论事，缺乏联动的、体系化的管理机制。

解决方案如下:

一是建立产品生命周期管理体系。在这个体系框架下，所有工作都有清晰的总体描述。体系架构能够使人们具备全局观，能够比较容易地确定工作范围，使所有参与产品生命周期管理的人员清楚地知道自己所从事的工作。

二是创建产品库。创建产品库包括建立产品库和产品库管理办法两方面内容。首先，要根据产品生命周期管理的内容定义好产品库的结构，然后根据结构建立产品库。其次，要设置产品库管理员，负责产品库的全面管理，包括产品库内容的增加、删除、更新、改动等，并负责产品库的权限管理，对使用产品库的人员实行分级权限控制，以保证产品库的安全性。

三是划分产品线。产品线的划分有多种方法，从不同的角度出发，得出的结果也不同。可以从客户需求的角度出发，按照商务、生活应用、娱乐等类别进行产品线的划分。

四是产品的评估与定位。有了产品线，并将产品分门别类、对号入座后，接下来的工作就是根据产品生命周期管理的理念，确定产品处在生命周期哪个阶段的评估标准。有了标准，就可以对各个产品进行评估与定位，最后按照产品定位制定产品管理策略，包括产品营销策略、产品客服策略、产品规划和推出策略等。

综上所述，产品生命周期管理涵盖了产品从产品上市、产品维护、产品回收和产品退出的全过程。优秀的产品生命周期管理不仅能够降低成本、提高效率，而且可以延长产品生命周期，进而提高产品收入^[7]。

第三节　电信产品的创新

一、我国电信产品创新的必要性分析

1.开放的电信市场环境要求产品创新

我国电信市场的买方市场和开放经济已经全面形成，电信运营企业的产品创新能力有待加强。加入WTO后，中国电信运营企业面临外资入局的挑战，依据我国对世界贸易组织的承诺，电信行业已在2003年底全面取消了增值服务开放地域的限制。2004年年底，外资在移动语音和数据服务中的持股比例限制由开放初期的25%逐步提高到49%，并可在北京、上海和广州等地建立中外合资企业，提供基础电信服务。随着电信重组的深化，中国电信行业的开放程度也在进一步扩大。

而在持股比例上，中国履行了加入WTO以来，有关电信行业逐步开放的对外承诺。新规定的相关条款显示:经营基础电信业务(无线寻呼业务除外)的外商投资电信企业，外方投资者在企业中的出资比例，最终不得超过49%。经营增值电信业务(包括基础电信业务中的无线寻呼业务)的外商投资电信企业，外方投资者在企业中的出资比例，最终不得超过50%。目前，以电信重组为主要内容的电信行业改革将成为外资进入中国电信行业的契机。

2.日趋激烈的竞争要求产品创新

中国通信行业已经逐步走入了成熟阶段。行业发展到成熟期时，市场增长的减缓会促使企业在争夺新增市场的同时，开始互相蚕食竞争对手的市场，这是价格战成为电信运营市场较为普遍的竞争行为。然而随着社会经济的发展和客户市场主体地位的确立，价格单纯的吸引力将愈来愈小，用户日益理性挑剔的需求也非低端的价格战和同质化的产品所能满足的。

电信用户的讨价还价能力也在不断增强，对通信的需求越来越多样化、个性化，导致了电信市场竞争的加剧。在电信市场竞争日趋激烈的今天，无论哪家电信运营商，如果以单一的电信产品和服务对用户，很难保持其市场占有率，开拓市场更无从谈起。市场的多元化，高、中、低端用户对电信产品消费层次的不同需求，增强了电信市场产品创新的必要性。为此，电信运营企业必须以市场为导向，对电信市场进行细分，有针对性地推出新业务或新服务，才能生存和发展。

3.企业经营目标的实现需要产品创新

运营商以往的高额利润日趋缩水，创新的产品是电信运营企业实现经营目标的载体。仅以移动通信市场为例，经过前几年的高速发展，中国移动市场拥有全球最大的用户群。但是，一方面新发展的用户越来越多的是低端用户;另一方面尽管移动用户的增多，但市场发展速度出现放缓趋势。移动运营商的单位用户收入出现下滑，移动运营商以往的高额利润日趋缩水。目前3G牌照已经发放，对每家运营商既是机会也是危机，迫使它们进行产品创新，以业务领先实现企业的优先发展。

企业经营目标的实现需要业务领先，业务领先的核心则是产品创新，它可满足用户多样化、差异化和个性化的需求。中国移动通过产品创新，围绕全球通、神州行和动感地带三大品牌不断推出新业务，建立完善的全球通俱乐部，开展新积分奖励计划，建立全球通VIP贵宾厅，对三大品牌下的业务品种、资费类型、办理方式、使用方法进行创新。随着市场发展从数量增长转向内涵增长，产品创新将成为竞争的重点之一。

4.电信和传统行业的融合刺激产品创新

信息化时代要求电信运营企业不断快速的推出新产品，电信和传统行业的融合刺激电信产品创新。面向个人娱乐的电信娱乐经济以及面向集团客户的通信集成方案，将进一步刺激电信运营商加快产品创新。产品创新已经成为运营商提高客户ARPU值、客户忠诚度以及开拓新客户的关键。当前，电信与媒体以及娱乐结合开创的电信娱乐经济，已经成为拉动个人电信消费增长的主要因素，电信与金融以及商业业务流程结合，不仅促进电子商务、电子政务的发展，也将提高运营商在集团客户市场的竞争力^[8]。

二、电信企业产品的创新

创新是中国电信业第三次革命的灵魂。产品革命就是产品创新。信息化的触角无孔不入，信息化为电信产品创新开辟了无限的市场空间。在产品革命中，着眼于竞争力的创新不单纯是技术创新，更重要的是加快技术创新成果转化为业务创新成果的步伐，包括产业价值链的资源多赢集成和高效运作。整个业务开发的过程要从传统的以技术为导向转变到以商业模式、盈利模式、合作模式为导向上来。

产品创新包含太多的创意激发、灵感触动和体验积累。产品创新的最终结果是提供综合信息服务，包括宽带接入、即时通信、信息应用、互动游戏等。同时，电信产品还将满足客户借助信息服务实现智能、方便、高效的高级信息消费需要，如内容搜索、空间位置定位、电子支付、网络营销等。因此，转型时期电信产品的丰富性将替代传统电信产品的单一性，也将使综合信息服务中的商业模式千姿百态，价值链上的各环节也将由于共赢特性而形成多种多样的盈利模式。业务创意是无限的。在某种意义上来讲，电信这一信息经济将在很大程度上被创意经济所带动。创意来自于电信企业内知识型的个人与团队，也来自于产业价值链上包括网络设备提供商、内容服务提供商、终端设备生产商、系统开发集成商以及最有信息消费渴望和体验的客户。美国华尔街和硅谷流行一句话:“资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意时代来临了!”随着中国电信业的改革，这可以概括成为电信产品创新的流行语。

①创新应注意将技术的先进性与市场的实用性相结合。产品创新最重要的就是电信企业要能给用户解决实际问题，给自己带来盈利，而不是一味追求技术的先进性。企业在进行产品创新时，应强调“以市场为导向、以用户为中心、以效益为目标”，尽可能地让用户参与创新的过程，并且在分析市场需求是否足以支持企业进入成本和未来发展的基础上，确定企业产品创新的方向。

②创新需要产业链上下游企业的协调配合。在形成开放产业链的同时，电信产品的创新需要整个产业链各环节共同配合才能完成，它既涉及到上游的设备制造商，也涉及到下游的内容提供商、软件开发商和系统集成商等。这就迫切要求所有为电信服务的企业结成产业联盟，共同实现电信产品的创新。合作开放的电信产业链是以用户为中心，竞争为主的核心链;以电信运营商为主导，开放合作的新业务链;以电信运营商为控制点，逐步走向竞争的业务链。

③实现向综合信息服务提供商转型，大力发展综合信息服务产品创新，找到新的利润增长点。综合信息服务:商务领航、号码百事通、农村信息化、固网智能化等。从国际市场来看，许多传统电信运营商也已经从关注信息服务到致力于打造信息服务的核心竞争力。例如英国电信(BT)适应市场发展，正通过大力开发新型的信息通信服务，使自己兼作IT服务提供商的角色。

④电信企业就必须准确把握消费者的核心需求，快速响应市场和客户需求的同时，注意反向数据的收集，关键的就是从用户的投诉数据当中挖掘电信产品的创新源泉。让客户获得比以往更多更好的使用价值和核心利益。

⑤充分利用自身在电信市场上的优势，实现产品创新的差异化优势。

⑥产品创新在继续发挥固网和宽带接入优势的基础上，重视农村通信市场，积极拓展互联网应用、ICT、视频内容、移动通信等业务领域，通过多业务、多网络、多终端的融合以及价值链的延伸，为客户提供便捷、丰富、个性化、高性能价格比的综合信息服务。

具体说来，产品创新的方法有如下几种:

(1)改进传统产品。

加强和改进传统产品，使其向纵伸方向发展，拓宽市场范围和层次，着力开发中、低收入群体的客户群市场，满足不同消费层对电信产品多样化的需求。例如，顺应绿色消费的时代潮流，电信企业全力开发绿色产品等。

(2)产品组合。

产品组合是指电信企业根据市场竞争状况，从目标客户群的电信需求特点和电信消费规律出发，按照发挥相关产品及其元素之间的协同效应的原则，运用科学的营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或将两种以上的不同电信产品进行组合，或将电信产品与电信服务进行组合，或将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的产品，满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值和提高企业效益的目的。例如，在原有的基础语音通信产品上，增加咨询服务，开发出电话股市、手机财经新闻等服务产品。

(3)新产品开发。

电信企业只有在对电信市场有效细分的基础上，分析消费者需求，与科研机构、供应商等通力合作，才能开发出满足消费者个性需求的产品。

(4)对不同的大客户提供个性化产品。

不同规模、不同行业的用户对电信产品的需求是不同的。不同行业的客户在通信需求上有不同的要求，即使是同一行业的客户，其经营规模、分支机构的分布不同，也有不同的要求。因此，电信企业能否为客户提供量身定做的个性化产品和服务，将起着至关重要的作用。标准化产品是个性化服务的基础，如果没有标准化产品客户就得不到最起码的服务，而没有个性化的产品，也只能是低层次的服务。

(5)大力开发电信增值服务产品，以补充电信产品的盈利能力。

未来的电信产品不能再以单一业务为主，而应该是一群业务元素的综合体，应该是根据目标客户群的需求来搭建的综合增值服务平台。如“小灵通”开发了收发短信功能，此项增值业务亦较好地提高了该产品的适用性，也大大地提升了产品的诱惑力。

(6)强化产品服务，更多便利客户，营造延伸产品的创新。

延伸产品是指客户因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括产品保证、咨询、安装、维护等，它能给客户带来更多的利益和更大的满足。延伸产品是一个大有作为且有待开发利用而有效面对竞争的重要营销思路。

产品创新是电信运营企业在激烈的市场中发展的原动力，在电信领域进行产品开发不是一件容易的事情，这跟电信运营商的产品特征有密切关系。电信运营商的产品有三大特征:一是服务型的产品有一个典型的特征，往往是用户在使用的同时企业在交付;二是跨环节性非常强，许多产品都同时涉及到终端厂商、运营商、设备提供商，以及各类型的CP、SP等;三是现在电信产品的生命周期比较短暂。这三大特征决定了电信运营企业的产品开发商和制造商是不太一样的。

电信转型的关键是产品运营能力和创新。用户关心的是服务和他们需要的产品，因此需要在网络基础上提升产品的运营能力，从网络效益到产品效益的转换中得到利润。当前我们的电信运营商有庞大的网络，但ARPU值在下降，所以电信运营商必须关注产品运营带来的效益，重心下移，把对用户的服务由单一型转向综合型服务层面。

创新是转型的必然。随着我国经济总量的发展，我国电信业还需要继续发展，所以只有创造新的价值和新的满意程度;创造新的产品、流程和服务;创造新的技能、策略和体制，打造创新型电信企业，我国的电信产业才会发展的更好。在电信业的创新中，产品创新是很重要的环节，电信运营商需要把电信产品由原来单一的产品变成现在按照人们的需求层次提供不同的信息产品，从而满足用户消费需求。

第四节　电信新产品的开发

一、电信企业新产品的定义

凡是电信产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给客户带来某种新的感受、满足和价值的相对新的或绝对新的产品，都叫电信新产品。

比如中国移动为服务2008北京奥运会共开发了三大方向，29类奥运产品。分别从公众、奥组委、媒体这3大方向全面支撑奥运会，真正实现绿色奥运、科技奥运、人文奥运的目标。以下是其7大亮点产品:

无线视频同传:是利用移动通信进行视频的无线同步传输服务。在本次奥帆赛上使用该服务将改写奥帆赛的历史。以往奥帆赛由于海上视频无法传输，判罚均须等裁判船驶回后才能确定，也无法进行同步的视频赛事播报和实况转播。应用无线视频同传服务后，不但可以辅助进行第一时间的判罚，同时改变了观赛观众的欣赏方式，观众可以通过视屏进行近距离、多角度的观看，大大增加了比赛的吸引力。

即拍即传:通过建设专用WLAN网络，利用支持WLAN无线方式的数码相机，实现图片即拍即传，将记者捕捉到的精彩瞬间立即展现。即拍即传业务摆脱了网线束缚，也改变了传统的媒体工作模式。大大提高了媒体工作者的工作效率。同时该业务也是奥运历史上首次以无线的方式实现照片即拍即传。

奥运快讯:短信的升级模式，也是即彩信、手机上网和彩铃之后又一个革命性的业务。该业务最大的特点是无须用户进入任何菜单，只要使用该业务，手机待机屏幕上将直接显示奥运赛事信息。方便客户随时随地直接获取。

手机视频:手机视频/手机电视使观众无须亲临每一个现场，就可以通过手机获取精彩瞬间、赛事信息等。客户只须点击手机播放软件直接选择直播电视频道观看赛事直播，也可点播视频片段观看赛事精彩片段。

移动视频监控:移动视频应用移动宽带网络，将相隔很远的各个监控现场画面连接到监控中心，便于及时了解各个场馆监控现场的情况。

车辆监控调度:奥运人员车辆监控调度，通过POC手机对讲、小区短信来提升指挥调度的效率，同时利用手机定位辅助快速获取人员、车辆的分布信息。

场馆导航:是手机多用化的有效体现，它利用手机的定位系统和地理信息系统向奥运观众和工作人员提供最贴身的场馆交通导航和周边信息查询服务，解决了奥运期间公众和奥运工作人员到哪里、怎么走、怎么走最快等问题。

2009年1月7日，中国移动正式推出了全新的3G标识“G3”和3G专属的188号段，目前已经在广东、上海、北京等地试点放号，让客户体验G3，引领真正的3G生活。188作为中国移动为3G业务特别推出的号段，是中国移动创造性地进行了2G和3G网络融合的结晶，既具备中国移动优质网络所带来的语音通话，又具备了3G移动宽带网络的高速上网速度，能为客户提供更优质的服务。此次放号的188号段SIM卡特别针对3G终端设计，只能在移动3G终端上使用。G3的特色业务现可支持可视电话、视频会议、手机电视、电影视频点播等业务。这些业务能够营造更加丰富多彩的业务环境，使手机不仅可以实现基本的通话、高速上网浏览和下载的商务需求，而且还可以随时随地收看高清的电视节目，极大地丰富了手机的娱乐、实用、商务功能及满足了日常生活需求功能。相信随着188号段的上市，广大用户能够更好地体验到G3网络的优点，从而享受到北京移动的新成员——“188”带来的全新G3通信服务体验，感受3G生活的无穷魅力。

2008年12月17日，中国电信正式推出新的移动业务产品“天翼”，全面开始全业务运营。中国电信以189号段作为营销亮点，积极打“号码牌”，切合中国消费者尤其是中高端用户的消费心理，对市场比较有吸引力。天翼现阶段是一个业务品牌，但是在长期规划中会上升为客户品牌。“天翼”品牌的推出表示中国电信经营策略的转换，即将品牌建设、客户吸引力的重心转换为“宽带+移动”。现阶段无线和有线宽带结合的优惠策略，目的是就给天翼的品牌运营打基础。

为应对行业内全业务运营竞争，新联通于2009年初推出了新的全业务运营产品“沃”。联通将采取新产品开发策略。

二、电信企业新产品开发的工作流程

新产品研发本身从一个阶段到另一个阶段的转化过程即研发工作本身的不同发展阶段，即项目流程。研发工作包括立项、技术论证、产品开发、工艺设计、试制鉴定、技术的标准化、操作规范及生产连续化等阶段。因此，一方面创新、创效活动可以根据研发工作的不同阶段有针对性的开展工作，另一方面创新、创效活动自身必须有一个完整的研发工作程序，主要包括:调查阶段、构思创意阶段、构思创意的筛选阶段、新产品开发决策阶段、产品设计和工艺准备、新产品试制、评估鉴定、市场开发等多个方面，形成一个完整的项目流程和方案。新产品开发的工作流程如图4－2所示。

图4－2　新产品开发的工作流程

第一阶段是创新构思的初步选择阶段，虽然只是进行初步的评估，但也要保证足够的可靠性，其中市场地位是评估的关键要素。

第二阶段是定义与可行性研究，定义与可行性研究阶段是对第一阶段工作有针对性的继续，简单地说，这一阶段要完成二大目标:

①尽可能详细地定义所要开发的创新内容(一般为新的电信服务);

②估算创新所需要的费用以及其他资源，进行详细的可行性研究;

③提出详细的项目计划。对于创新内容的详细定义是一个非常重要的环节，如新视通视频服务，首先要定义该电信新业务的功能、特性和标准，通过服务运行标准体现出来，这种标准应该是可量化的，不同类型的业务需要不同的标准体系，这一部分工作在很大程度上可以根据所依靠的硬件和软件性能标准来完成。

其次还要定义用户界面层次，将用户的需求以一种规范的形式进行描述，包括服务申请受理、查询、收费以及故障报告、维修等工作。进行详细定义之后，新服务对企业资源的要求也更加清晰，包括下列方面:

①市场销售能力;

②网络与技术支持能力;

③网络工程与规划能力;

④运行分析与管理能力;

⑤计费与信息系统等。

企业不仅要从这些方面进行详细的内部评估，还要与竞争者进行实力对比，并考虑外部管制可能发生的变化。

第三阶段要进行创新项目的具体设计工作，它将网络基础设施、运营支持系统与商业过程结合在一起，这是最复杂的一个阶段，因为它需要所有这些领域作为一个整体协调工作。

为建设网络基础设施，电信企业必须策划和设计接入、交换、传输和互联方案。凭借从供应商和其他群体获得的资源，企业将完成网络的设计配置，鉴别在网络层次实现服务所必需的要素，并开始部署获取这些要素。此外，要定义网络元素，以及与处理这些元素有关的信息系统和过程。对于运营支持系统，要进行数据库设计与定义工作。确认系统模块和信息元素，详细说明系统之间的数据流，这些工作可能在下一阶段将继续进行，以确保正在设计和开发的方案可以被所有涉及到的系统支持。要开发商业过程，电信企业必须将网络、系统和过程综合起来，使他们能够一致工作，成为一个端到端运行的系统。

第四阶段是测试与开发，测试与开发是创新的执行阶段，电信企业将获取服务所需要的基础设施和信息系统，并按照设计要求把它们融合在一起，并为提供新服务制定日程表。

随着第三阶段设计工作的完成，所有的概念与设计蓝图将转变成为实际的生产能力。这种转变的过程，将主要由真正最终支持业务的部门完成，包括市场经营部门、技术拓展及网络建设与运行维护部门。

创新业务首先应在网络层次上进行启动并通过测试，证实其有效可行，也就是说业务性能和特性可以在网络中实现。服务提供层次上，应使整个服务提供过程都能够有效实现并连接。商业组织层次上的准备意味着很多方面的工作，包括人员配置、培训以及责任划分、利益分配等。各个部门都应采用和实施创新业务所需要的方法和程序。在这一层次还有一项重要工作就是要为创新的最后两个阶段进行计划，包括市场细分、目标市场选定、收入确定实施顺序、投产进度，和最后阶段的培训计划，对收入目标和最终定价进行详细分析，完成销售渠道计划并与外部供应者协调工作。

第五阶段为商业试验与实施，商业实验与实施也是一个执行阶段，这一阶段有两个目的:

①确保企业所有部门已经按各自职能完成开始新服务所需要的工作;

②确定服务在商业环境下可以按照需要的方式工作。

商业试验将表明新业务是否能够按照所设计的方式来提供给用户，和企业能否按照必需的方式来支持这项业务。同时商业试验还为企业提供了重要的市场信息，使企业在下一阶段能够以确定的方式推广该业务。第六阶段之前的所有工作都是为了达到最后的商业推广，这是最具策略性的阶段，前提是确保所有的环节全部都做好了准备。

第六阶段是商业推广与评估，在这一阶段的首要挑战在于控制同时面对的群体和任务的数量，企业可能同时面对多个市场，多种用户群体，如果新的服务确定的时间进度是同时进入所有的市场，这一阶段就短，如果确定的首次进入市场的时间是一个分阶段的过程，推广阶段就会相应地延迟。商业推广之后应是推广后期的评价工作。这种评价确保创新周期以后的商业活动将继续进行，直到最终完成。只有对创新服务做出了肯定的评价，创新服务才将转入正常的业务管理^[9]。

三、电信新产品开发的主要策略

1.建立市场信息体系，把握客户需求和消费趋势

对市场、客户现有和潜在的需求了解得越深，把握得越充分，产品开发的成功率就越大。因此，要努力把握客户、市场需求的变化，提高产品开发的成功率。在这方面要做好以下几方面。

(1)加强对市场的调查和分析。要充分利用电话调查、文献调查、网络调查、现场观察、上门访问等途径，多方获取客户信息。

(2)善于运用企业内部的信息资源。企业内部的资源包括客户服务热线受理的客户投诉和建议，企业内部客户信息系统(如账务系统、CRM系统)中的客户信息等，要通过这些信息挖掘、寻找和发现市场的需求。

(3)发挥营销队伍的作用。营销人员直接面对客户，对市场最为了解，因此要有效地整合营销人员掌握的信息，将这些信息运用于产品开发之中。

(4)积极探索与相关咨询公司外包合作的途径，通过合作获得各种有价值的信息。

(5)建立市场信息服务于产品开发的良好机制，将各种信息及时传递给产品开发部门，产品开发部门要科学地整理与分析所得的信息，形成创意，推出新产品。

2.科学地细分市场，确定目标客户，提供差异化的产品服务

客户的需求千差万别，应设法为客户提供差异化的产品和服务，满足客户的需求，这是企业获得竞争优势的重要途径。为此，企业要充分了解客户，并在此基础上科学地细分市场，如根据客户的价值、消费观念、地理位置、行业特征、消费行为、对价格的承受能力等诸方面细分客户，掌握客户现实的需求和正在形成的需求，以确定产品开发的切入点，开发出具有差异化和与众不同特点的电信产品与服务。

3.整合产品开发价值链，提升聚合力

实践证明，现代企业的发展，无论其规模再大，实力再强，也不可能拥有所有的竞争优势，只有通过合作和联盟，才能优势互补，形成强势。因此，建立合作与联盟已成为企业广泛采用的经营策略。例如，移动公司与ISP合作，成功地推出了移动短信、彩铃等业务;固网运营商与广电、设备商及ICP密切合作，成功地推出了IPTV业务;中国电信与社会内容服务商紧密合作，成功地推出了中国电信号码百事通业务等等。因此，电信企业要有效地推进新产品的开发就要牢固地树立合作赢得市场、联盟共享繁荣的观念，积极寻求战略合作伙伴，整合产品开发的价值链，并不断提升价值链的聚合能力，将市场做大做强，实现合作伙伴间的双赢或多赢。

4.建立客户委员会，吸纳客户参与产品开发

通过成立客户委员会吸纳客户参与产品开发，是企业的一项明智之举。客户委员会可由30～50人组成，成员包括被公司认可的电信专家、重要客户的决策人、有代表性的客户等。企业要将客户委员会各成员作为战略合作伙伴，与他们签订有关为企业服务的承诺，允许他们进入企业了解业务发展及其相关的情况，以便提出更多更好的产品开发方案，实现成员与企业的互动。客户委员会要定期(按季度)召开会议，会前将要讨论的课题通知给各成员。

5.营造企业的创新文化

营造企业具有核心竞争力的创新文化是成功开发产品的重要条件。当然，创新文化的形成也是一个渐进的过程，涉及到企业经营理念、管理体制、员工素质、领导者水平等诸多方面，需要多管齐下，共同努力。那么，如何才能营造出企业的创新文化呢?可从以下方面着手。

(1)企业领导要成为创新文化的倡导者和推动者，以乐观的态度和足够的信心鼓励员工，激发员工，携手造就创新文化的氛围。

(2)充分调动员工的积极性。员工是企业产品创新的主体，只有充分调动员工的积极性，集中员工的智慧，才能形成企业的创新文化。在这方面要做好以下几方面。

①通过举办产品设计大赛和开展合理化建议等形式吸纳广大员工积极参与创新文化的建设。

②将不同知识背景、不同思维习惯的员工聚集在一起，各抒己见，集思广益，营造民主的工作氛围。

③对员工按岗位制定合理、有挑战性的目标，并设定具体的时间表，提出阶段性的目标要求。

④充分挖掘员工的潜能，为员工搭建施展才华的舞台，鼓励员工敢于承担风险，承担富有挑战性的工作。要允许员工工作失败，让他们从失败中汲取经验教训，以利再战。

⑤让员工树立继续学习的思想，不断获取新的知识，提高自身的素质，以胜任各种富有挑战性的工作，开发出创新型的产品。

⑥对产品创新成功者要给予及时奖励，激励员工永葆创新的热情。

(3)借鉴国内外开发、创新产品成功的经验。在这方面美国的3M公司、日本的花王公司等都是成功开发、创新产品的典范，而我国的电信企业在开发、创新产品方面与上述企业相比还有一定的差距，因此要借鉴他们成功的经验，迎头赶上。要加强与成功开发、创新产品企业的交流，包括人员互访、人员培训和战略合作等等;要学习成功开发、创新产品的开发模式，了解产品开发的最新动向，适时地引进、消化和吸收，缩短与先进企业的距离。

此外，还要搞好新产品营销方案(包括新产品品牌、目标市场策略、营销渠道、产品定价等)的设计，要让产品开发人员经常走访客户、深入客户、了解客户，营造良好的产品开发销售、推广渠道等等^[10]。

专题:中国电信打出“全能牌”:品牌、服务、新产品一个都不少

自2008年10月1日中国电信成功收购CDMA以来，原来就拥有宽带、数据、信息集成等业务的中国电信正式升级成为“全业务运营商”。CDMA的加入无疑使中国电信更具竞争力，与此同时，中国电信也在努力实现各方面的突破，争做“全能选手”，无论是客户品牌、普通业务还是服务，以及新产品的开发，都彰显了新的魅力，焕发出新的光彩。

1.我的e家:家庭客户品牌突显固移结合的魅力

在信息化飞速发展的今天，家庭通信需要越来越难以得到满足。2006年12月，中国电信推出了全国通信市场第一个家庭客户品牌“我的e家”，全力打造“亲情、舒适、活力、精彩”的现代家庭信息生活，为千家万户营造温馨、充满亲情的美满和谐氛围，通过“我的e家”，广大用户都能充分享受到中国电信综合信息服务带来的幸福、快乐的家庭生活。而“我的e家”也不负众望，一进市场便得到了广泛关注，吸引了众多家庭成为“e家人”。

“我的e家”在原有e6、e8两大套餐的基础上屡次进行升级。现在，升级版“尊享e8”不仅能够为用户提供语音和网络两大基础服务，还有e家信息、e家娱乐、e家客户端三大板块，给出全新信息化家庭解决方案——4M的高速宽带接入，无线宽带漫游上网，丰富的理财、视频娱乐等应用，互打电话特别优惠等超值通话服务，让家庭的每个成员都能自由沟通、畅享精彩网络世界。

除此之外，“我的e家”还提供多人上网、无线上网、积分回馈、快捷服务通道、优先服务保障、合作联盟服务共享等尊享体验，完全打破“套餐”局限，让用户在享受资费优惠的同时更能得到尊贵的星级服务。目前，“我的e家”客户积分回馈工作已经率先启动，有大量的客户参加了积分兑换，享受到积分自助兑换的乐趣。

日前，中国电信成功收购CDMA，为“我的e家”又添一员猛将。今后，“我的e家”将捆绑固话、宽带、手机、甚至IPTV业务，并且能够灵活地提供有线或无线接入方式，为广大e家用户的通信生活增加新乐趣。

2.商务领航:“领航”企业速跑

商务领航是中国电信面向所有企业客户推出的客户品牌，它依托中国电信品牌、产品、服务、网络、渠道和客户资源优势，将众多IT软、硬件产品与电信的基础通信业务和增值业务相融合，为客户提供完美的综合信息化解决方案，加速企业信息化进程，实现客户价值提升。

商务领航以精湛的专业技术和贴心的服务，为不同规模企业量身定制的通信应用类、信息应用类和行业应用类产品与服务，主要包括通信提升、商务促进、管理改善、行业应用等，有效提升企业在内部管理、对外宣传、商机获取、产品销售、售后服务等方面的能力，其中，每项能力又能为企业提供多种产品，如全球眼、企信通、企业总机、网站、办公自动化等等，帮助企业实现有效沟通。

你的企业可以根据自己的实际情况，选择中国电信商务领航业务，商务领航将为企业量身定制合适的服务，充分满足企业各类通信及信息化需求，无限扩展企业的发展空间。

在CDMA加入之后，“商务领航”还肩负向集团客户提供丰富的信息化服务的重任。中国电信将继续其转型的传承，向集团客户提供基于全业务的信息化服务，实施多业务捆绑和宽带化策略，为企业用户提供更加完善的服务，领跑企业信息化。

3.市场需要:催生新业务蓬勃发展

两大客户品牌齐驱并驾的同时，中国电信还不断开拓创新，新业务层出不穷，对于各行各业都有涉及。平安商铺、学子e行、宝宝在线、无线宽带等等在各方面发挥着巨大的作用，为广大用户提供了更多选择。

“平安商铺”是中国电信针对中小型商铺和家庭安防推出的集音频、视频、报警功能为一体的综合性安防业务，利用电信的网络资源优势可以实现对商铺、家庭的安防监控，只需要该商铺或家庭有电信的电话、宽带即可实现，为商家提供安全保障。

“学子e行”以宽带为核心，满足了学生通过电脑、手机、固话等多种终端进行语音通信、网络通信及信息查询、社交娱乐、生活工作等各类信息需求，“为莘莘学子创造无处不在的信息世界”。

“宝宝在线”是一项很有趣的业务，为幼儿园管理方、老师和家长提供了一个综合服务平台，通过该平台，幼儿园管理方可通过全球眼平台实时管理学校教学开展情况，提高办学质量;幼儿园老师可利用网络、短信实现与家长的互动，掌握学生到校考勤情况;家长通过视频在线、短信也可以了解宝宝在校学习生活表现，通过网站了解幼儿教育相关知识，“宝宝在线”是家长和老师的好帮手。

无线宽带城市计划启动短短几个月内就在全国密集覆盖，只要在有ChinaNet标识的地方，都可以使用中国电信的无线宽带账号或“我的e家”账号登录互联网，随时随地使用中国电信宽带，自由沟通，无懈可击。

针对日新月异的市场需求，中国电信还将不断推出更多新产品，以满足用户的需求。

4.差异化服务:塑造优质品牌

长期以来，中国电信通过企业内部管理模式的转变、服务理念的变革、内部流程的改造，从基础服务入手，从提高品牌客户等各类重要客户服务感知的角度出发，不断塑造和丰富电信品牌服务内涵，中国电信努力搭建的差异化服务体系将客户服务差异化贯穿于全流程，体现在与客户的一切接触环节，覆盖所有的电信业务。

中国电信还提出“换位思考”的沟通方式，真正“考虑客户的真实需要”，重在改善客户感知，延伸服务实质化，不断丰富和拓展持续提升服务内容，通过为用户提供更多、更新的增值和延伸服务，填充差异化服务的品牌形象。

在近一年多的努力下，在品牌客户差异化服务的推进中已经取得了一些成效，例如大家耳熟能详的“我的e家”品牌，就是得到用户肯定与赞许的成功典范。中国电信在各省三级以上营业厅均设置“我的e家”业务受理专席或专柜，品牌体验区也将投入使用;另外，“我的e家”社区店也正进入众多小区，向客户提供更多的便捷服务;专业化的售中服务团队已建立，品牌客户业务开通、故障处理的优先服务能力不断提升;依托网上客服开展的品牌客户在线主题活动吸引了众多家庭客户参与，越来越多的品牌客户在融入活动的同时得到更多的意外惊喜。

此外，中国电信还在不断充实和完善服务内容，为更多的用户提供真正的超值服务——“宽带能力提升”专项运动、全面实现“三项承诺”、实现各省范围内(包括农村区域)的预约受理模式、118114/ 114商旅服务、号百加盟商户贵宾优惠服务、“我的e家”联名信用卡等等，差异化服务为中国电信塑造优质品牌再添筹码，也为广大用户提供了更好的服务条件。

5.电子渠道:不断完善服务更全面

随着社会的发展，足不出户就能完成很多工作的电子渠道逐渐走俏，得到许多用户的青睐。中国电信针对这一特点，从方便用户的角度出发，着力打造电子渠道的内容，网上营业厅与10000号这两大渠道成为电信用户的主要便捷通道。在中国电信收购CDMA之后，更是加大了电子渠道的建设力度，旨在为广大客户提供全方位品牌服务。

在纯粹依托传统的实体营业厅时，用户办理很多小业务都必须去营业厅。为了给用户节省时间和精力，电子渠道开始提供越来越多的服务，为用户提供快捷方便的24小时服务环境。客户通过上网登录网上营业厅，不仅可以方便地查询和了解电信的产品与资费，还可以实现业务受理、变更、充值缴费、账单查询、上网时长查询、积分兑换、套餐查询等功能，免去用户辛劳奔波和排队之苦。此外，中国电信还推出了“我的e家”客户专区和在线客服系统，为品牌客户提供温馨细腻的优质服务。品牌客户可以使用积分在网上商城兑换自己喜欢的精美商品，参加电信举办的各类回馈活动，简单方便地定制品牌客户的专署产品……网上营业厅正被越来越多的用户接受和使用。

除了网上营业厅这一重要渠道之外，人工服务热线10000与自助服务热线10001也为用户提供了方便的电话服务。客户通过拨打电话，不仅可以方便地咨询业务、报修障碍;还可以通过设置自己的客户密码，来管理固定电话、宽带、小灵通、移动手机等产品的业务查询与办理。并且，10000号还特别为“我的e家”客户特别推出了8号键专席，提供品牌客户的专署服务。长期以来，10000号作为客户与电信之间的纽带，成为客户心中的服务品牌。

伴随着2008年10月1日CDMA正式放号，移动业务服务的加入，中国电信的电子渠道建设必将走向新的高峰，通过多领域渠道建设，为客户提供全方位品牌化服务。

【注释】

[1]中国联合网络通信有限公司.http://www.chinaunicom.com.cn.2009－02－18.

[2]张睿.客户导向下的电信运营企业产品创新研究——以中国移动“动感地带”产品创新为例［D］.大连:东北财经大学，2005.

[3]飞象网.2009－01－14.

[4]白平，“中国移动企业品牌战略的探讨”［D］。北京:北京邮电大学，2006.

[5]新浪科技时代.http://tech.sina.com.cn/t/2008－10－15/10012510585.shtml.

[6]马赛.电信产品生命周期分析系统的研究与实现［D］.北京:北京邮电大学，2007.

[7]韩小亦.电信企业新产品开发及生命周期管理［J］.通信企业管理，2008，(8).

[8]张睿.客户导向下的电信运营企业产品创新研究——以中国移动“动感地带”产品创新为例［D］.大连:东北财经大学，2005.

[9]向东.电信企业新产品研发的流程设计探讨［J］.长沙通信职业技术学院学报，2004，3(4):52－54.

[10]胡世良.电信产品开发创新面临的机遇、挑战和对策［J］.通信管理与技术，2007，10－13.