定价的发展趋势与方向

第五章　电信产品价格特征及定价策略

第一节　电信产品的价格特征

一、电信产品特点与资费特点

电信产品具有使用价值(交换信息对用户产生的有益作用)、价值(为传递信息而耗费的社会必要劳动)和交换价值(为交换而生产)，拥有商品的全部属性，属商品无疑。但电信产品带有其独特的特征，不具有实物形式，没有作为产品使用价值的实物承担者，因此电信业务的价格称为电信资费。

电信是国民经济中的一大产业，它与一般的工业、农业、商业等有很多本质特征上的区别，这些特征的存在就必然影响到它的相关定价理论，并将在电信资费的定价中加以反映。电信资费相对于一般商品又具有其特殊性，这是由该行业的技术经济特征所决定的。首先，电信用户要享用电信服务，必须以加入从电信企业到用户的网络为前提，实际上这不仅体现于电信业，在供水、电力、煤气等行业也都如此。其次，这种将用户与生产企业相联系的网络系统需要较多的固定资产投资，由于其成本结构的特点，在一定生产规模条件下，需求量越大，单位成本中所包含的固定成本越低。这种现象在经济学里称之为“网络供应系统的规模经济效益”。再次，由于现代科学技术的发展，使得电信设施越来越具有提供多种服务的能力，例如电信网络不仅能提供话务业务，同时也能提供数据传输等多种业务，由此可得到复合供给利益，经济学则称之为“范围经济效益”。此外，由于电信业的资金主要投资于固定资产，相对大量资金投资于流动资产的一般工商业来说，其资金的回收期长，具有明显的沉淀性^[1]。

具体来讲，电信资费具有以下特征:

电信产品实现其使用价值的消费过程，在空间上与其生产过程不可分割。这一消费过程和生产过程都将至少涉及有距离阻隔的两个用户，以及两端用户所在地的电信企业以及传输线路，这就是我们常说的全程全网。因此，电信资费无法像一般实物形式的商品价格那样随行就市，必须带有某种统一性，以防止用户在使用上的单向化。然而，不同地区的电信企业在从事电信生产的劳动耗费上却存在明显的地区级差，而电信企业的设置却随网络结构的安排定址，无法像工厂企业那样优化选址，这就决定了地区级差成本的客观存在。但是，价格却要求基本统一，显然，不同地区的电信企业界将出现不同水平的经济效益。

电信产品实现其使用价值的消费过程，在时间上与其生产过程也不可分割。随着人们生产、生活固有的节奏，形成电信业务量在时间分布上不均匀，而电信企业的生产能力基本上是一定的，如果生产能力不能满足忙时业务量的需要，将影响通信质量，而在非忙时却会产生生产能力的极大冗余，从而加大成本。国内外电信企业普遍采用不同时段的不同资费这一杠杆，解决业务量在时间分布上不均匀、传递信息在速度上的质量要求以及电信企业的自身经济效益这三者的矛盾。

二、影响电信产品定价的几个关键因素

从马克思主义价格理论的观点看，价格是由价值决定的，成本只不过是决定价格的基础。产品价值的衡量标准是由市场决定的，而消费者购买是决定市场供求变动的关键一环。因此，成本因素、市场因素及消费者需求是影响价格的三大主要因素。同时，价格弹性也是进行价格调整时考虑的重要因素。

1.成本因素——电信业务特征分析

以马克思主义政治经济学观点来看，电信业务作为电信运营商提供的产品，除具有商品的一般特性以外，还具有其特殊性质。这些特殊性质决定了在电信业务定价时成本因素的考虑应与众不同。电信业务有以下典型的特征。

①电信业务的边际成本近似为零。通信网络建设需要一次性投入大量资金，网络一旦建成，大部分成本随即成为沉没成本。相比之下，电信业务的边际成本相当低廉，几乎可以忽略不计。因此，业务量越大，单位固定成本就越低。

②电信业务具有不可存储性。由于电信业务的生产和消费同时进行，这就造成了电信企业无法像有形商品制造者一样为使用高峰提前储备产品，因此电信企业只能按照最大需求量规划网络，组织生产。在需求量较少的时候，大量资源闲置造成的“产品积压”及大量的网络冗余成为能否降低电信业务成本的关键。

③在电信市场，无论是固定业务还是移动业务，成本内容庞杂(包括核心网络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本，以及折旧费用等)，所处的角度不同，计算方式也各不相同，因此运营商很难根据沉淀成本或增量成本来进行业务定价，特别是新业务的价格。总之，成本是决定电信业务价格的重要因素，特别是在对基础业务进行定价时，成本应当作为考虑因素之一。

2.市场因素——电信市场竞争模式分析

根据经济结构的不同，经济学中一般把市场分为四种类型:完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。观察我国目前电信市场的商品形态、生产商数量、竞争和垄断状况等，可以发现我国电信市场目前属于寡头垄断市场类型。这样的市场一般进入壁垒极高，有少数几家大企业(称为“寡头”)控制了绝大部分的市场需求量，企业间相互影响、相互依存。因此，每个企业的经营方式和竞争策略都会对其他几家企业产生重要影响。分析我国电信市场竞争结构可以看出，经过几年竞争的洗礼，各大运营商趋于理性，电信市场逐步走向合理竞争模式。

①从运营商自身来看，我国三大基础运营商都已经上市，其市场行为必须对国家、社会、股东和员工负责，谨慎投资和理性竞争是必然的选择。

②“合作共赢”成为各大运营商追求的新一轮目标。在上层业务竞争的同时，加强网络资源的底层合作是国内运营商逐渐成熟的表现，也是应对国外大企业进入的有效防御措施。

③运营商的服务水平在逐步上升，服务理念和意识深入人心。在业务层面上，运营商以用户需求为出发点进行业务开发和创新，细分用户群，细分市场。

3.用户因素——消费者需求分析

在目前的竞争形势下，用户成为运营商越来越关注的群体。以用户为核心进行新业务的开发、创新及定价成为运营商在市场竞争中立于不败之地的关键。从经济学的角度对消费者进行分析，深入了解消费者特点，对于指导业务定价有重要意义。假设消费者对电信业务的消费过程是理性的，即消费者是经济学中的“理性人”。消费者在选择电信业务时会根据自身的收入、职业、年龄、性格及兴趣爱好等各方面约束条件选择满足使用要求这一效用函数，包括基本话音业务、各种增值业务及显示个性与身份的品牌服务等。因此，运营商在业务定价时应着重考虑消费者对产品的需求程度，做到使消费者的效用最大化，才能使企业利润最大化。在同质竞争日趋严重的情况下，用户成为价值链中更加重要的一环，需求导向定价应成为有效方法^[2]。

除此之外，电信企业在定价时还要考虑以下因素:

(1)市场竞争和市场定位。

一般来说，通过适当的市场定位，可以避免与过多的竞争对手正面接触，同时可能发展更多的商业机会。否则，如果与竞争对手采取相似的战略，企业将削弱自身的竞争优势，系统内部的恶性竞争也将削弱市场竞争力。以IP电话和固定电话的定价策略为例，各运营商倾向于采取非常不同的策略。中国电信因为网络覆盖好，希望通过两种业务合理的串通定价，达到最大利润;而中国联通虽然同时经营两种业务，但其需求曲线与中国电信不同，更愿意在IP方面拓展业务，展开竞争。在移动通信方面，中国移动与中国联通的竞争与此类似。

但很多企业无法认清自身在市场上的优势与劣势，竞争策略也比较单一。企业要想在竞争中取胜，一个重要前提就是要深入分析和研究自身特长，在此基础上进行最佳的价值定位，瞄准最具吸引力的客户，并随着竞争的深入不断地调整，才能在面对竞争时不被动地盲目跟进。

(2)政府管制因素。

政府对于电信产品的定价管制分为以下几种:价格上限管制，价格下限管制，政府直接定价等。随着市场规范化，价格下限管制和政府直接定价逐步淡出舞台，如今价格上限管制占主导地位。在本地网及长途漫游这一块，政府采用的是上限管制的手段，而针对移动业务等其他业务，政府采用直接定价的方式。针对不同的电信细分市场，政府对产品进行不同程度的价格管制，避免价格过于混乱。很多电信业务价格调节之后，都要申报备案，方便政府对电信市场的控制管理。

市场竞争决定了电信企业要拥有自主权，以应对不断变化的通信环境，但竞争的有效性也需要监管部门无形的手来引导，所以监管者要合理把握监管尺度，建立科学的资费体系，营造有序的竞争环境。同时电信企业也要规范竞争行为，完善企业机制。监管者和电信企业双方的共同努力最终能解决两者的博弈，获得均衡，促进电信市场长期、健康发展。

①合理把握竞争与监管尺度。

合理把握监管尺度是竞争与监管博弈平衡的前提。竞争与管制是一对矛盾的两个方面，管制的基本内涵就是营造公平的市场竞争环境，保护消费者利益。如何把握监管尺度关系到市场的有效性，决定着企业的自由度。

明确监管范畴。监管者要运用管制经济理论分析我国电信市场，明确哪些该管、哪些不该管、哪些管不好需要采取替代措施等，以保证电信企业应有的竞争自主与自由。

把握监管原则。即通过竞争可以解决的问题，让市场做主;事关国家和消费者利益的大事，政府管制部门就要介入。

淡化行政色彩。面对电信企业的价格战造成的恶性竞争，监管者应该更深层次地思考这一症结所在，而不是一味借助行政手段。

竞争与管制是一个并存的问题，当前全球电信改革都处在这个进程中。我国是一个正在向市场经济转型的国家，在处理市场竞争与管制矛盾时，只能根据我国的国情协调，要积极稳妥地把握两者之间的尺度，不能时左时右。

②建立科学的资费体系。

建立科学的资费体系是竞争与管制的关键。要解决目前价格竞争和监管之间的问题，就必须从根本上解决深层次的矛盾，解决价格和价值背离等问题。无疑今后一段时间内，在把握好竞争和监管的尺度前提下，要着力建立科学的资费体系。

建立成本为导向的电信资费结构。通过建立成本为基础的资费体系，从根本上降低电信企业利润空间，制止价格战。

电信资费由政府控制逐步向市场调节过渡。电信监管应改变以往价格制定和管理的角色，建立市场价格机制，为企业提供价格服务和指导。

在价格上继续实行不对称管制。在电信资费市场化过渡中，对主导电信业务仍要实行政府定价或政府指导价;而其他业务实行政府指导价或市场调节价;对已形成有效竞争的电信业务，逐步放开价格管制。

建立电信资费分级管理体系。根据各地不同情况，将管理权限下放给各省电信监管机构，以更好地适应市场。

电信企业面临的囚徒困境告诉我们，只有建立了科学的资费体系才能打破不断降价的重复博弈，实现电信市场合作博弈、多方共赢的新局面。

③营造有序竞争环境。

有序竞争环境是竞争与管制的基础。好的竞争环境促进电信企业在市场机制的监督下发挥高度的自律性，同时使得监管者能够更好地指导电信企业的发展。

加强法制建设。《电信法》的出台，将使每个电信企业能够在公平有效的竞争条件下展开竞争，将国家电信业的改革与发展纳入法制化的轨道。

实施全业务经营战略。通过调整电信业务结构，开放移动市场，打造全业务的经营趋势。

确保互联互通。监管者要从法规上、技术上、结算方式上全面解决各大公司之间各个网络之间的互联互通问题，制定统一的技术标准，保证信息流通的畅通安全。

完善企业机制。监管者试图创造一个平等竞争的环境时，电信企业也要不断完善管理机制，实现市场开放与政府调控的协调。

有序的竞争环境，能促进资源优化配置，引导电信企业加强合作。电信业是协同作业的基础性服务行业，不合作的竞争只会与电信市场背道而驰，严重阻碍整个电信业的发展。因此监管部门和电信企业有责任共同实现竞争环境的有序化，促进竞争的有效性。

工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部2008年5月24日发布的《关于深化电信体制改革的通告》中指出，“针对重组后新的市场架构，将在一定时期内采取必要的非对称管制措施，促使行业格局向均衡发展，建立和完善与之相适应的监管体制。”

此次电信重组产生的影响或许比前两次电信改革的影响都更加深远，因为这是在我国电信市场发展的一定成熟水平上推出的改革，在相当长的时间之内，新的电信改革不会发生，从这个角度来讲，此次电信重组所塑造出的电信产业竞争格局将对我国电信产业的长远发展产生比任何时候都要深远的影响。

在这种重大影响的背景之下，非对称管制这一重要监管方式再次被政府明确提出的原因，主要是政府也不敢保证这次的重组方案一定会达到预定的重组目的，而是要通过非对称管制政策力度和方式的调节来尽量使得电信产业竞争态势朝向国家希望的方向发展。

众所周知，此次电信重组的重要目的就是进一步促进我国电信行业的竞争，并希望通过重组而扭转目前各大运营商竞争力量对比失衡的发展趋势，最终实现资源的合理配置，达到有效竞争的目的。但是，确定的重组方案已经公布，诸多专家都表示了对电信产业发展的担忧，并纷纷提出该方案不仅不能改善当前的市场竞争态势，甚至会起到恶化的作用。

不对称管制的提出，并很可能被重点实施，对重组后的电信产业发展具有重要意义，但是，通过哪些具体政策来实施非对称管制将是十分重要的问题。如果仅仅像当年对待中国联通那样，允许资费上比中国移动略低几个百分点，这是很难达到效果的。因为电信产品不同于其他商品，其中一个重要的方面就是号码的问题，号码可携带的问题一时不解决，就难以最终解决移动电信市场竞争失衡的问题。

目前3G牌照已经发放到三家骨干运营商手中，使我国电信资源配置得到进一步优化。但是，相信监管部门应该清楚，三大移动网络的资源情况本身就是失衡的，与此同时，在号码可携带问题不解决的情况下，由于三个网络客户资源的严重失衡，很难使得重组后的三家运营商实现平等的竞争。

根据相关数据统计，中国移动约占移动用户份额的60%，中国联通占24%，中国电信约占16%，如此之大的用户份额差距，如果不实施号码可携带，市场竞争实现相对平等，市场份额达到相对均衡将会是十分困难的事情。

号码可携带已经在国外许多国家得到了推行，希望我国电信监管部门能够借此次重组的东风，利用非对称管制政策来真正意义上优化我国电信产业竞争格局。

(3)服务创新。

电信企业之间的竞争除了利用价格竞争来争夺客户这一较低的层次外，更重要的是通过提高服务质量和开拓新业务来取得市场优势。电信业发展到一定程度，用户数量的增长会逐渐放缓直至饱和，但服务创新却是无止境的。企业内的每个人、每个部门及每个生产环节都是服务的重要元素，都要为满足市场需求服务。

提供增值服务是建立和巩固与客户(尤其是大客户)业务关系的重要手段，可通过利用现有的网络资源提供增值服务的便利来提高企业的销售额和利润值。企业可以设计整套的增值服务方案，通过逐步增加增值服务，策略性地使用产品和服务的组合，提高客户的忠诚度，这些都有助于实现销售额的增长。

以移动通信为例，利用移动通信自身所具有的可移动性和安全性特点，以及短消息、游戏、办公等应用，可以实现各种生活、工作、学习和娱乐等服务，从而为用户提供更方便、更灵活的通信服务，这些服务都孕育着无限商机。据统计，在规模庞大的中国移动电话用户中，目前约80%的手机用户使用移动增值业务，而且用户需求尚未得到满足，市场潜力巨大，这为移动增值服务的发展提供了良好的市场基础。

(4)替代产品。

电信企业在对新业务定价时不能脱离现有业务的资费，估计用户的需求价格弹性对定价有很大帮助。弹性越大，说明用户越容易从现有业务体系转向新业务体系。如移动通信产品有许多替代产品，包括固定电话、网络电话、小灵通、WLAN等，这些替代产品都会发生重大变化，对移动通信市场格局也将产生重要影响。

三、电信业重组和价格监管政策的变化对电信资费的影响

近日，我国拟对移动电话本地通话业务资费由政府定价改为市场调节价;对固定电话本地通话业务资费实行上限管理，即政府指导价。

1.电信资费管理在逐步放松

电信资费的管理有一个逐步放松的过程，过去很多属于政府定价的范围，现在已经逐步改为上限管理的政府指导价和企业自主定价的方式。随着电信改革的发展，我国电信市场的进一步规范，最终会实现以市场定价为主的方式。

早在2007年年底，原信产部部长王旭东曾表示，2008年要完善在政府宏观调控之下主要由市场形成价格的机制。除少数对市场竞争不充分和与电信用户利益密切相关的基础电信业务资费实行上限管制外，其他业务的资费标准和资费机构逐步实现由经营者自主确定。

中移动当前已经独占移动市场70%以上的份额，强大的规模效应已经使其逼近垄断临界点。在这种情况下，中移动在手机资费定价中的话语权远大于其他运营商，其规模优势可以保证价格不断下降，这对移动市场新进入者构成致命威胁。而价格管制“只管上限，不管下限”的前提更使中移动价格优势不断凸显。

2.重组后价格战开始抬头

电信重组正在成为新一轮电信资费大战的“药引”。自2008年5月24日，国家公布电信重组方案以后，北京的移动资费随即下降。据悉，中国移动旗下的神州行品牌在北京推出新的短信套餐，新的套餐资费相比原来的套餐最大降幅高达44%。资费调整使短信费用大为降低。调整前，神州行短信资费为移动网内0.15元每条，网外0.20元每条;调整后的新资费套餐分为两档:10元发送100条、15元发送180条短信，且套餐内不区分网内网外，超出套餐额度按照原标准资费计算。

此前，中国移动在上海已经开始了漫游资费的下调。标准资费方案客户漫游费主叫每分钟0.6元，被叫每分钟0.4元，调整包括标准全球通、标准全球通本地被叫全免计划、全球通易达卡、神州行易通卡用户。但是，这种降价有时候有些变味。中国移动2008年在上海推出一项预存话费低价购机活动，用户在5月31日前，只需预存288元，承诺每月最低消费16元及18个月在网，即可优惠购买手机，其中LG某机型的手机购买价格甚至低至10元。

应当说运营商降价不可谓不大力，但是这样的大力度背后，隐藏着怎样的目的呢?有分析人士指出，这是运营商为控制用户的惯有伎俩，用户为得到低价购买新手机的实惠，就必须成为某一运营商的用户，并保证了18个月的在网时间，这实际上就阻止了用户迁往其他运营商旗下的可能，由于中移动具有相当大的成本优势，因此多采取此类措施抢夺用户。

3.有效竞争和无序竞争的争夺

电信行业的资费降低既有可能是由于生产效率提高和规模经济效应而产生的成本下降带来的;也可能是经营者为追求控制权最大化，追求短期业绩最大化，甚至排挤竞争对手实现市场垄断而采取的行为。

电信重组原本是为了实现市场有效竞争，建立公平、有效、持续发展的市场环境，但是运营商由于对市场垄断地位的渴求而引发的价格战势必会将改革推向反面:为建立有序竞争的重组最终替新的市场垄断“打了工”。

从经济利润提供的激励而言，运营商展开价格竞争的基本原则是未来收益的现值必须大于价格竞争的损失。这就意味着运营商最终赶走竞争对手后，获得市场价格主导权，最终以垄断性的高价获得垄断利润。如此一来，对消费者的损害更大。

4.从政策扶持到非对称监管

重组之后，市场中运营商总数减少了，由原来的六家运营商变为目前的三家全业务运营商，但一家独大的市场格局并未发生改变，有效竞争在短期难以打开局面。

据统计，2008年第一季度，中国移动营业收入达到930.24亿元，而中国电信、中国联通和中国网通三家的收入总额只有898.13亿元。这就意味着即使重组后，新移动的营业收入仍大于新电信和新联通的营收总和。另外，根据各大运营商公布的业绩，如果将移动用户和固话用户合并计算，新中国移动有4亿用户，新中国电信为2.59亿户，新中国联通(联通G网+网通固网)之和为2.34亿户。中国移动的用户数优势大大领先于中国电信和新联通。

因此说，新移动在市场中还将长期占主导地位，并对市场价格起决定性因素。此时其价格变化都将关系到整个市场的平衡。强势运营商发动价格战之后只能是增强自身掌控市场的能力。故而，必须采取有效的市场监管，避免发生恶性价格战和无序竞争。

以价格为杠杆撬动公平竞争是监管部门目前的要务，同时也是难题。如何避免市场的恶性价格竞争，还是得回到前信产部部长吴基传的那句老话，“价格战是最简单也最没有出息的竞争方式。市场竞争者的目光应主要盯着自己产品在市场的销售走向，而不应只盯着同行。”

事实上，对资费进行监管并不意味着停止电信资费下降，价格监管会为电信市场营造更好的竞争和消费环境。关键在于监管部门需要找到社会公众福利与企业经济效益兼顾的一个平衡点。

第二节　电信产品的定价

一、电信企业定价程序

电信企业制定价格是一项复杂的工作，必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列科学的步骤和措施。一般来说，电信企业定价采取如下步骤^[3]:

1.选择定价目标

电信企业不能孤立地制定价格，必须按照企业的目标市场策略及市场定位策略的要求，并与其他各项营销组合因素密切配合来制定。首先要选定电信企业的定价目标，明确定价思路的基本走向。

2.测定需求

测定需求，一要调查目标市场对电信产品的需求数量和需求强度，了解不同价格水平下顾客可能购买的数量;二要分析需求的价格弹性，对价格弹性大的电信产品，可用降价来刺激、扩大需求，而缺乏价格弹性的电信产品，降价就不能达到预期的效果。因此在定价过程中，电信企业应根据需求弹性理论来测定电信产品的不同价格水平对市场需求数量和需求强度的影响，以便确定市场需求最大时顾客所能接受的价格上限。

3.估算成本

电信产品成本是定价的基础，电信企业在定价时要估算产品的成本，以价格、需求量、产量和成本之间的关系，作为定价的依据，从而确定电信企业可参考的最低价格。

4.分析竞争对手

分析竞争对手的目的是为电信企业产品确定一个最有竞争力的价格。对竞争对手的分析主要包括:市场竞争格局的分析，主要竞争对手的实力分析，竞争对手应变态度和应变策略的分析。

5.选择适当的定价方法

选择定价方法，主要取决于电信企业的定价目标和影响价格的主要因素，同时还要根据不同电信产品本身的特点来选定。影响定价的主要因素集中在成本、需求和竞争三个方面，所以定价的具体方法也分为成本导向定价法、竞争导向定价法、以客户为中心定价法。

6.选定最后的价格

电信企业运用恰当的定价方法定出基本价格后，还要依据其他因素，如政府的政策、法令、法律、法规的相关规定，顾客的心理，中间商的要求，本企业营销有关人员的意见等，进行综合分析，调整基本价格，从而制定出电信产品的价格。

7.价格调整及修订

在制定出产品价格后，还要根据市场销售情况来判断产品价格是否被顾客接受，能否达到企业的预期效果，根据反馈信息及时的对价格进行调整或修订。

电信企业定价过程见图5－1所示。

图5－1　电信资费制定模型

二、电信资费定价方法

电信企业要想在激烈的市场竞争中获取企业利润最大化的经营目标，必须学会运用价格杠杆赢得竞争，争取在目标市场竞争中获取最大的利润份额。电信产品的价格策略不但要科学合理而且要体现前瞻性，充分考虑竞争对手的可能反应和客户的需求与偏好。

传统的定价方法主要包括成本导向的定价法和竞争导向的定价法，而以客户为中心的定价法是综合考虑成本和竞争等因素后进行的科学合理的现代定价策略。

1.传统定价方法

(1)成本导向定价方法。

成本导向定价是电信企业以产品单位成本为依据，再加上预期利润来确定产品价格的方法。成本导向定价法是电信企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括:①成本加成定价法:依据所估计成本加上一定比例的毛利而得出价格。②差异成本定价法:根据成本可以分为固定成本和变动成本、沉没成本和新增成本等，按照不同的产量水平而制定不同的价格。③目标利润定价法(即损益平衡法或盈亏平衡点法):价格=(固定成本+目标利润)/业务量+变动成本。④边际成本定价法:价格等于每额外增加一单位产品时所增加的成本。⑤投资报酬率定价法:将投资报酬也视为固定成本的一部分来决定产品价格。

(2)竞争导向定价法。

竞争导向定价法是指通过研究竞争对手的产品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，随着竞争状况的变化而确定和调整价格水平的定价方法。这种定价方法的特点是:价格与成本和市场需求不发生直接关系。产品成本或市场需求变动了，但竞争对手的价格未变，就应维持原价;反之，虽然成本或需求都没变动，但竞争对手动了，也应随着调整产品价格。竞争导向定价法有两种类型:①以竞争者的价格为基础进行定价，主要包括与竞争者价格持平定价法、低于竞争者价格定价法、高于竞争者价格定价法。②根据企业在市场竞争中的地位进行定价，主要包括市场主导者定价法、跟随市场领袖定价法、主动挑战定价法、拾遗补缺定价法。

2.以客户为中心的定价方法

以客户为中心的定价方法是运营商现在和将来主要研究和实施的定价策略方法。根据客户获取的让渡价值我们知道，客户使用电信产品所获得的让渡价值等于客户使用电信产品所获得的收益与客户购买及使用电信产品所付出的成本之差。让渡价值公式告诉我们，运用价格杠杆推动市场的拓展，并不仅仅意味着只能通过降低价格来促进市场份额的增加。相反，运用价格杠杆还意味着在保持价格不变或在原来价格基础上略有提高的情况下，通过增加客户让渡价值的方式来增加企业的收益，同时应尽量避免对于已发生的话务量给予直接的价格优惠，以防存量收入的降低。例如，对于达到一定业务使用量或消费金额的客户予以话务量赠送和物质奖励。这样有利于保住存量和刺激增量。所以，电信企业在制定价格策略时，应以客户为中心、以客户细分为基础，通过满足目标客户群的差异化需求来提升客户价值，从而达到实现企业利润最大化的目标。

(1)客户满意度定价法。

客户满意度定价法的目的在于降低或消除客户使用电信产品的风险顾虑，增强其安全感。客户满意度定价法的关键在于向客户做出服务保证。如果不能履行服务保证达到客户满意，企业则要给客户以部分或全部的经济补偿。这一种定价方法适用于高价值的大客户核心业务的推广。然而，企业必须慎重地采用这种定价方法。因为这种定价方法要求企业必须拥有较强的网络技术性能、较高的客户服务能力和较强的风险管理能力。

利用客户满意度定价法进行业务推广时的关键是要针对客户的核心业务，从网络质量、系统稳定性、系统的安全程度、故障排除及服务相应的时间等方面提出保证，如果不能履行服务承诺而给客户造成损失，运营企业要根据服务承诺给客户以部分或全部的经济补偿。

(2)客户关系定价法。

客户关系定价法要求电信运营企业必须在做好深度市场细分和客户细分的基础上进行，这种方法根据客户使用本企业电信产品的历史长短、使用量的大小、支付金额的多少等因素而将客户划分为新客户、中期客户、长期客户、高端客户、低端客户等不同类型，针对不同类型的客户而分别或综合运用话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。客户关系定价法是防范竞争，提高客户忠诚度，保存量激增量，实现量收协调发展的重要方法。这一方法要求企业必须能够做好深入系统的客户细分工作。

(3)客户印象定价法。

客户印象定价法实质企业通过合理设计某种电信产品的价格构成、收费时间单元、收费水平等方式而使客户感知的价格低于实际价格或低于竞争对手的价格。客户印象价格包括两类:

①客户对两家以上电信公司的同一种电信产品的不同价格所精心的价格高低比较的感知程度。因为多数电信产品是以时间为定价基础的，而不同公司对同一电信产品可能采用不同的时间单元进行定价，所以客户印象价格一般会与实际价格有一定的差异;

②客户对同一电信公司的同一种电信产品的不同价格方案而产生的贵贱比较的感觉。如，某市分公司在推广某项业务时，通过利用印象价格策略，提供多种“营销套餐”供用户选择，同时确保不同“套餐”之间互不影响，使不同客户群体能够各取所需。以该业务98元包858分钟市话的“商务套餐”为例，扣除月租费给客户的印象价格是每分钟0.09元，实际上每月70%的客户使用量都不到858分钟，实际收费的平均价格是每分钟0.18元，然而客户对此套餐的满意度高达91%，初步尝到话务量经营的甜头。

(4)质量与需求匹配定价法。

质量与需求匹配定价法是指根据客户的需求特点、客户对电信产品质量和服务水平的要求而确定价格。如对电信产品质量和服务水平的要求较高的大客户可以签订SLA协议保证优质服务且较高价格;对电信产品质量和服务水平的要求不太高的一般客户可以在提供标准化服务的同时制定较低的价格。

(5)组合定价法(捆绑定价法)。

通过对影响电信业务使用量的各种因素进行系统地调研、分析和研究，制定出能够促进电信业务使用量及其收入增加的各种促销组合方案;针对不同类型的促销组合方案而分别或综合运用话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。组合定价法的基础是被组合在一起的各种因素具有互补效应或协同效应。电信企业可采用的主要组合定价法有:

①业务组合定价法。它主要利用产品捆绑的方式，以市场机制为主导，根据用户的使用和消费习惯，将固定话音业务、宽带接入业务和移动业务相互组合捆绑在一起，用户购买时可以给予折扣，从而让更多的用户接受融合。这种组合方法有利于客户选择与自身差异性需求相匹配的产品，并能使客户最大限度地获取让渡价值，增加客户的满意度。这种方法主要应用于全业务运营初期，在统一的业务创建、传送平台、统一的接入网络和核心网络还未建立的时期，这种业务形态能够最有效地帮助运营商减少用户流失，增加业务收入，同时吸引新用户加盟。

德国电信2006年推出Telekom－Vorteil业务，为同时购买THome(电话+宽带)和T－Mobile产品的用户提供折扣，每个月可节省50～150欧元。德国电信2006年年报指出，该业务推动了DSL用户的增长。截至2006年底，DSL用户数为1030万，2007年增至1250万，在德国国内处于领先地位。

②客户组合定价法。它将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话务量赠送、电信新产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。例如，某市通过实施“Family＆Friend”组合计划，将每个家庭及相关的朋友纳入目标客户群体，家庭及其朋友集体入网或集体使用本公司某种产品时采用相应的资费套餐标准，并在售后服务上给予特殊的关注。这种定价策略一方面可以较好地形成稳定的客户通信群体，提升企业的收入，另一方面可以很好地通过“随众效应”扩大企业的认知度，增强客户黏性，吸引未使用本企业产品的客户及正使用它网的客户成为本企业的客户，有利于企业市场份额的拓展。

③时间组合定价法。它按照不同客户的需求特点，分别将白天与夜晚、工作日与节假日、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，制定不同的套餐，使闲时套餐与正常套餐相结合，鼓励客户在闲时使用相应的服务，从而有效地提高网络资源利用率，增加企业收入。利用这种方法进行定价时，固网运营商可以通过不同的定价标准采取客户相应的话务量赠送、电信新产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等方式来吸引客户使用。

④关系组合定价法。关系组合定价法即利用电信企业从集团公司到省公司、地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务组合定价方案。如中国移动与中国民航联合实施客户积分计划。再如，2003年1～4月份，F省公司联合教委推进校校通工程建设，实行装宽带、优惠选购网校课件等促销措施，成批发展老师、学生宽带用户;联合证券公司推出证券开户送宽带、证券大户送宽带的促销措施，成批发展股民用户;联合政府各部门、金融部门等行业性大客户实行个性化的促销措施，成批扩大用户群。这种定价策略可以通过横向和纵向的组合方式进行相应的渠道拓展，进而达到增强客户忠诚度、留住高质客户、开拓市场的目的。

⑤电信产品与非电信产品的组合定价法。它是一种电信产品与非电信产品组合定价和营销的方式，这种策略是运营商跨行业捆绑销售的一种可贵尝试，有着良好的市场前景和发展潜力。例如，某省运营商通过与电脑销售商协作，将电脑与运营商的相应产品进行组合捆绑，根据深度市场细分结果进行差异化的定价，并通过相应的优惠政策、资费套餐吸引不同的客户使用本公司的产品。而某公司推出的“吃麦当劳套餐，送免费上网时间”，更是电信产品与非电信产品捆绑定价的一个成功案例。

同时，不同的定价策略与不同地区的经济发展状况、消费者的消费习惯、地区的人口分布情况、竞争对手应对挑战的策略有着直接的关系。因此，企业在进行价格策略制定时要充分考虑到自身的优劣势、对手的应对策略等因素，注意消费者的差异化需求特点，而非仅仅是请消费者注意，这样才能制定出与不同地区、不同消费群体相匹配的价格策略^[4]。

第三节　电信产品的定价策略

经济全球化和信息经济的迅猛发展、3G牌照发放前期的博弈及来自国内外电信运营企业的竞争，致使我国传统电信运营商纷纷吹响了转型的战略号角，调整各自的营销策略，以适应日益激烈的竞争和不断变化的市场需求。而从各大运营商激烈竞争的过程中我们不难发现，不同形式的价格战是很多企业惯用的营销手段。在全业务运营时期，随着业务种类的增多，运营商面对的竞争对手也日益增加，降低资费显然不利于利润的增长。因此，一个合理并能被客户接受的价格是决定商家能否在商战中取胜的关键因素之一，研究电信产品的定价理念、定价策略对于目前处于转型期的运营商有着重大的意义。

一、基本定价策略

1.进攻性定价和防御性定价

顾名思义，进攻性定价就是采取主动进攻的定价策略，目标为提高新增市场占有率和总的市场占有率，最终的目的是通过用户绝对数和市场份额的增加，增强市场竞争地位，提高收入和利润。进攻性定价主要考虑的因素为价格弹性和竞争对手预期的应对策略。只有在富有价格弹性的时候，采取进攻性的降价策略才是有效的，同时，必须对竞争对手可能的反应做出有效的应对举措，以防止被处于强势的竞争对手所瓦解。

而防御性定价就是在竞争对手采取进攻姿态时，为保住目前的市场地位而采取防御性的维系策略，通过避其锋芒，积极主动的维系住现有客户再伺机反击。防御性定价策略的目标为老用户的收入保有率，主要考虑因素为维系成本和反击的时机。防御性的定价既可以采取正面应对策略，与竞争对手针锋相对，也可以采取侧翼应对策略，通过差异化的定价来化解竞争对手的攻势。反击的时机是在竞争对手策略能量消耗殆尽之际。

2.标准化定价和差异化定价

标准化产品主要是指可以以初始包的形式，能够向卖日用消费品一样销售的通信预付费产品，产品服务以自助服务为主。标准化的定价主要根据所针对的目标客户的消费特征，实行“单点优惠最大化”定价策略，如长途优惠、短信优惠、夜话优惠、被叫优惠等，通过除单点优惠之外的其他资费定价来进行市场区隔。

差异化、定制化的产品，即非标准化的产品，主要是指针对特定的目标客户，如集团客户、行业客户和商务客户等推出的定制化后付费产品，产品服务突出个性化。差异化、定制化的产品定价一般实行“高”门槛、“低”单价，对资费、业务和服务实现捆绑、打包的策略，通过设定月最低消费来进行市场区隔。

3.单一定价和组合定价

单一定价:针对产品资费结构的某一个点进行单点优惠，推出单点优惠最大化。

组合定价:组合定价法的基础是被组合在一起的各种因素具有互补效应或协同效应。通过业务的捆绑，发挥组合优势，采用类似搭积木的方式，为客户量身定做不同的套餐组合。下面，详细介绍一下组合定价策略，根据组合营销的基本要素我们把定价模式分为按时间、业务、用户、关系和服务五类组合营销模式。

时间组合营销模式，即按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日与周末及节日、网络流量的峰谷与低谷等因素结合起来，实行不同的价格标准或采取话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等措施的组合模式。目前为运营商广泛采用的时间组合模式主要有分时段资费优惠组合、分日期资费优惠组合、限期拨打组合等三种，或者把其中两种或三种模式结合起来。

业务组合营销模式，即按照不同客户的需求特点和消费结构，分别将语音业务、短信、上网或其他增值业务组合起来，对不同的组合采用不同的资费优惠。这里把包含语音业务的业务组合分为语音+语音(话务量积分回报)优惠组合、语音+短信优惠组合、语音+互联网优惠组合、语音+信息库优惠组合、语音+其他增值业务优惠组合等五类。

用户组合营销，是指将具有密切亲情关系、工作关系等关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等的组合营销模式。目前，国内运营商主推的用户组合营销有两种方式。一是家庭(亲情)组合:亲情组合是指用户可以把与自己具有密切关系的若干个朋友、家人的电话号码设为亲情号码，那么与这些亲情号码之间的通话可以享受优惠资费标准，与非亲情号码之间的通话则遵循普通资费标准。二是办公用户(虚拟网)组合:办公用户组合即虚拟专用移动网(VPMN)，又叫集群网，属于移动智能网业务。虚拟网一般不受地域局限，企业可建立包括全省范围内分支机构和下属企业的跨市虚拟专用网，网内用户之间的通话享受专门的通话资费，企业还可以给网内员工的手机配备另外的内部号码，实现网内用户之间的缩位拨号。

关系组合营销模式，即利用电信企业从集团公司到省公司、地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务组合方案，针对这些不同的业务组合，运营商实施不同的定价策略。如与集团客户的关系组合(话务量承包、批发等);与服务行业的企业(机构)关系组合(话务量分销、捆绑提成等);与一般企业客户的关系组合(话务量直销等);与个人大客户关系组合等。

服务组合营销模式，即把电信业务的开展与服务结合起来，以产品+服务整体作为营销的一种手段或方式。主要有语音+通信服务产品定制和语音+非移动通信服务产品定制两种方式。

二、电信常用资费策略

电信企业的资费策略包括其资费产生和推广过程中采取的一系列策略，具体来说有资费制定、面向市场推出资费、资费调整、如何向用户收费等，当然其中最主要的还是资费制定策略。下面，将结合这些方面对国内外电信企业目前的基本资费策略进行探讨^[5]。

(一)常见的资费模式

由于电信行业的自然垄断性，加上生产全程全网、产品不具备实物形式、业务使用时间分布不均匀性、边际成本递减等特性，特别是电信产品的大部分成本都涉及到“共同成本”分摊的问题，电信产品的资费制定一方面深受政府管制政策的影响，另一方面在资费结构、模式和资费策略运用上有自己的特点。电信业常见的资费模式主要有线性资费、二部资费和资费套餐组合等。

1.线性资费

线性资费最为常见，它又可分为定额资费和从量资费。定额资费是指无论通话量的多少，都按照固定的标准收取统一的价格，通常所说的包月制就是定额资费的一种。包月制早期一般应用于本地电话业务，目前在美国、香港等国家和地区的一些本地电话业务仍然采用包月制的方式。包月制看似简单，其实包容性很强，无论何种业务均可以采用包月制，而且可以省却很多计费上的问题。对客户来说，包月制迎合了某些客户的消费习惯;对运营商来说，包月制其实起到了稳定ARPU值的作用;因为无论用户使用多少，其费用是稳定的。目前不少业务都采用包月制的资费模式，最典型的是宽带上网业务。北京地区的cablemodem业务经营者歌华有线在包月制的基础上衍生了“包年制”的概念，即家庭包月宽带上网包月费100元，如果采用“包年制”，则年费用为1000元，相当于省掉了两个月的费用。

从量资费是指按消费量计算，通话费随通话量的多少而增减的可变费用。预付费业务一般使用这种计费方式，如移动预付费和电话卡业务。该种计费方式的好处是使用户感觉每一份花费都实现了使用价值，对低端用户有一定的吸引力。

2.二部资费

二部资费(Two－part Pricing)是非线性资费的一种，是指分两部分收费，其根据成本分为固定成本和边际成本两部分，将价格分为反映基础设施投入的固定成本以及其他流量不敏感部分的成本，和反映单位(流量敏感)成本，也就是每提供一个产品或服务的边际费用。这种资费模式在世界电信业内实行得最为广泛和长久，一般表现为“月租费+通话费”的形式，月租费反映固定成本以及其他流量不敏感成本，计次或计时费用反映按照实际通信量计付的可变成本。简言之，二部资费中既包括一笔和消费量无关的固定费用，又包括一笔按消费量计算的“从量费”。我国的本地电话业务就是采用这种模式，移动电话业务最初也是如此。对消费者来说，这种资费模式比较熟悉和容易接受，但随着市场竞争的不断发展，这种模式有被月租费套餐替代的可能。对于一些特殊的业务，如电话信息服务或移动增值业务，在月租费+使用费的基础上还可能增加信息费这一项。

3.资费套餐组合

资费套餐组合也是现阶段最为常用的资费模式之一。它是各个电信运营商为了适应市场变化，根据自身的财务成本状况、业务现状、技术实现现状等采取的一种定价策略，采用基本服务与选购产品分开或打包定价策略，形成各产品整体作战，以提高价格的竞争力，凸现自身优势。不同的用户可以根据自己的喜好选择购买，带给用户真正的选择权，因此颇受用户青睐。目前这种模式也正在我国兴起，2004年6月1日，北京移动推出的颇受欢迎的“全球通99套餐”就是很好的例证。

(二)灵活应用细分定价策略

细分定价策略是电信运营商目前普遍采用的主要资费策略之一。在运营商的资费实践中，通常是将各种细分策略综合运用，以期达到对客户的最大吸引力。通常综合运用的细分策略包括按客户细分、按通话目标不同细分、按通话时间不同细分、按使用量细分等。

1.根据客户细分

按客户细分要充分考虑到不同客户需要，针对不同需要提供不同的服务和资费方案是电信运营商锁定客户的有效手段。例如德国电信将用户细分为5个层次，分别为超大企业用户、大企业用户、中小企业用户、小企业用户、住宅用户，并针对不同用户群提供不同的业务。

2.根据通话目标不同细分

这种细分模式在移动电话资费中体现较为明显，例如打往网内和网外的资费不同，打往固定电话和打往移动电话的资费有区别。

3.根据使用时间细分

从理论上说，如果市场上的消费者在不同的时间来购买产品，则可以依据其购买时间的不同来细分市场和制定价格。在高峰期和非高峰期提供不同的资费方案，是运营商使用比较熟练的一种资费策略，适用于传统业务和新业务。

按时段细分通话费的模式在我国的长途电话资费中最为常见。例如，我国的长途电话资费标准规定:每日零时至7时，对国内长途电话和打往15个国家的国际电话实行6折优惠。

4.根据使用量细分

根据使用量细分定价是客户细分定价的进一步深入。仅仅是客户细分还是比较粗糙的，因为即使同为住宅用户，电信业务的使用习惯和使用量也存在着很大差异。

英国移动公司Orange的资费套餐，就是根据使用量分成若干个选择，充分体现了“多用多优惠”的原则。例如选择月通话400min的资费套餐，用户平均拨打电话的费用约为12pence/min;选择月通话700min的资费套餐，用户平均拨打电话的费用约为10pence/min。

(三)根据业务的生命周期调整资费策略

在电信业务市场生命周期的不同阶段，影响资费的因素变化是可以预知的，因此，资费策略要根据变化而做出合适的调整。

1.市场导入期的资费策略

(1)撇脂定价策略。

在新产品导入期时将价格定得很高，尽可能快地赚取最大的利润，销售对象是收入比较高又对价格不敏感的或具有求新和猎奇动机的消费者，此外还可以树立新产品高档质优形象，容易激发追求优质新潮消费者的心理，有利于企业尽快回收开发新产品的费用和初期较高成本，获得丰厚利润，为以后企业降低产品价格留有余地，掌握调价的主动权。当然这种定价策略的缺点是若价格过高消费者望而生畏，不利于企业开拓市场，再者企业价高利大，诱发大批竞争者卷入。

从根本上看，撇脂定价策略是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响电信企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在顾客日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用撇脂定价策略必须谨慎。

(2)捆绑定价策略。

新产品进行市场推广时，也可以采取“搭便车”的定价策略，通过捆绑销售策划推广新产品，并取得市场占有率的。例如中国移动公司推出的“动感地带—可选套餐”，每月基本费20元，包含240条网内短信和10条点对点彩信，就是将其语音产品与增值业务——彩信业务捆绑销售的定价策略。

英国电信在推行IPTV业务——BT Vision时，将IPTV与固定宽带进行捆绑销售，其价格与Sky的IPTV业务资费标准相当，但是BT Vision的用户却可以享受到最佳的宽带互联网接入服务。英国电信2007年年报显示，经过一年的发展，BT Vision的用户数量以每季度100%的速度增长，到2007年底已经突破了15万。

(3)渗透定价策略。

渗透定价法是指将价格定得比价值低，以此吸引并赢得大量顾客，它牺牲高毛利以期获得高销量。同撇脂定价一样，这一策略也只有在特定的环境下才是有利的。渗透价格并非绝对便宜的价格，而是相对于消费者的感知价值来讲，是偏低的价格。挑战者运营商导入期业务可以采用渗透定价法来获取用户。

eAccess的移动子公司EMOBILE在推出HSDPA数据业务时就运用了渗透定价法，将HSDPA业务与eAccess的ADSL固定宽带业务进行捆绑，以每月5980日元的价格推向市场，远低于日本3G数据市场同期的价格——14000日元，也低于基于PHS的数据业务价格——12915日元。EMOBILE的低价策略卓有成效，据其2007年底公布的运营数据，在执行该资费策略仅仅3个月之内，EMOBILE就获得注册用户12.2万。

(4)适中定价策略。

企业制定适中的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有盈余，以达到企业和消费者双方都满意的效果。其优点是:产品能较快地为市场接受，而不会引起竞争者的对抗，消费者也比较满意，可以延长产品的市场寿命周期;为企业对商品进一步改进而稳步调价奠定基础。因为产品一上市就在价格上取得了消费者的好感。因此，有利于树立一定的信誉，且价格定的不太高为以后调价留有余地，使消费者容易接受。

当新产品上市时不存在适合于撇脂定价和捆绑销售的环境时，电信企业通常采取适中定价策略，例如小灵通推出的初期，当时已被市场看作是极其普通的产品，已不适合采用撇脂定价策略，同时也不能采取低价渗透的策略，因为很可能导致对固定电话的巨大冲击。因此，小灵通的定价策略选择适中定价策略，采取的同固定电话相同的资费标准，很快被市场所接受，迅速占领移动通信的低端市场。

2.市场成长期资费策略

这个时期对企业来讲是个黄金期，处于此阶段的产品最有利于实现企业目标利润，电信企业一般根据产品竞争是否存在差异化来选择目标定价策略。如果市场竞争中只有个别企业提供差异化产品，则可采用撇脂策略。具体说来，就是只有在价格敏感度低的细分市场上，销售利润比用低价销售所获得的利润更大的情况下，才会采用这一策略。

主导者运营商运作成长期业务主要采用撇脂定价法。英国电信面向高端企业用户，于2006年下半年推出BT Business Phone line ＆Broadband捆绑业务。英国电信采用撇脂定价策略，捆绑业务的销售价格与两个单项业务销售价格之和相当，唯一的优惠是免去了宽带安装费用。在该业务的带动下，2007年，英国电信从商业用户那里获得的运营收入超过25亿英镑，同比上升了7个百分点。

如果行业普遍应用差异化战略，可采用适中或渗透定价策略:英国电信作为移动市场的挑战者，在推行其固定移动融合业务BT Fusion时，运用了差异化的适中定价策略。BT Fusion业务每月月租35英镑，包含400分钟免费通话，处于英国移动市场的平均价格水平。但BT Fusion与其他同类业务的差异，在于用户在Wi－Fi覆盖范围内的通话，可以享受每4分钟按1分钟计费的优惠，并免除前3个月的月租费。

英国电信Vodafone的MVNO，在这样一个移动业务并不占优势的情况下，依赖上述定价策略的刺激，2007年英国电信的移动业务收入达到2.57亿英镑，在用户数下降的同时，运营收入却增加了19%。这不得不说是一个显著的成绩。

如果采取无差异化战略，可采用渗透价格:如某电信公司ADSL宽带业务，正处于高速成长期，而竞争对手相对薄弱，目前主要的资费是120元/月和98元/月两种。

3.市场成熟期资费策略

当产品进入成熟期后，企业平均成本随销售量的增加而下降，可以通过降价增加销售量来得到更多的利润，此时企业产品遇到强有力的竞争，市场占有率下降，对于成熟期的产品定价策略重点应突出一个“改”字，如可以采用主动降价策略和提供多样化组合的资费选择。

主动降价策略其目的是刺激现有用户增加使用频率和使用量，保证企业的销售量仍有进一步增长。提供多样化组合的资费选择是在产品成长期的基础上进一步细分用户，改良促销策略来延长产品的成熟期，如将处于成熟期的固定电话业务和正处于成长期的ADSL宽带业务提供不同组合选择的捆绑销售。

英国电信的固话业务在英国占绝对主导地位，除了大幅降低通信资费之外，提供多样化的资费套餐和增值服务，也是减缓固话衰退的有效措施。在资费套餐中，固定电话的通话费用低至每小时0.045英镑，甚至免费，同时提供拨打移动电话的费率折扣、固话短消息、亲情号码的增值业务。截至2007年底，英国电信的传统固话业务收入为95.39亿英镑，比2006年下降了3%，相对2006年比2005年下降4%的比率，已经有所缓和。

4.市场衰退期资费策略

产品进入衰退期，企业可能出现维持生产或转移生产两种情况，可以采取降价策略和退出市场策略。衰退期如果企业不能立即迅速退出该产品市场，那么就应采取降价策略，推出特殊价格力争最大限度地发挥产品在最后阶段经济效益。例如寻呼业务，在进入衰退期后，采取的是迅速退出策略。

(四)发展整体定价策略

定价策略不能同公司的其他营销策略分离。产品的价格可能会影响市场对这一产品的认识，也会影响与此产品一起出售的其他产品的市场情况，还会影响广告的效果和分销过程中人们对这个产品的注意程度。它们之间的相互作用反映在两方面:一方面，产品、广告、销售渠道这三个因素会影响价格策略;另一方面，尽管定价过程是一个独特的营销行为，但是价格策略毕竟还是整体战略中的一部分。公司的营销组合包括四方面:产品设计、促销、价格和分销。只有这四方面互相协调，营销活动才能取得成功。

1.定价要考虑替代和互补业务的因素

如果一种业务的销售对其他业务销售没有影响，那么这种业务的定价可以独立进行，但通常情况却是一个公司的产品线并不是相互独立的，要使利润最大化，资费就必须反映出这些业务间的相互关系。

一种业务的销售对其他业务销售的影响有正面的也有负面的。如果是负面影响，那这些业务通常为替代业务，如传统长途电话和IP长途电话;如果是正面影响，那这些业务就是互补业务。一般有两种原因可以产生这种互补性:一是客户会同时使用这些业务来满足需求，如固定电话业务和ADSL宽带上网业务;二是一起购买这些业务时效率最高。例如商业用户希望得到“一揽子”的电信解决方案，其中既包括语音业务，也包括数据业务等。

替代业务和互补业务要求公司把业务当作一个产品线来销售时，要调整其定价，正确评估价格变动的影响，检查定价业务的收入和成本的变化，还要注意价格变动对其他业务的收入和成本的影响。

有时候给互补业务的定价甚至可以是亏本价，也就是以低于变动成本的价格出售，目的是带动该产品线中其他业务的销售。

对于相互有替代作用的业务定价则比较麻烦，因为它们之间存在内部竞争。对此，电信企业必须有明确的市场战略，要明确哪种业务是企业要长期重点发展的业务，又要综合考虑市场竞争的情况，有时不得不“丢卒保车”，最好是为两种替代性强的业务确定不同的重点客户群，强调其差异化。

2.撇脂定价和渗透定价策略的相互配合

资费策略最重要的用途之一就是鼓励用户使用，对于新业务尤其如此。一般来说，对于新推出的电信业务，如果该业务定位于高端用户，运营商往往先采取撇脂定价策略，因为高端用户重视的是新业务的功能和质量，对资费不是很敏感。当企业的业务能力加强，需要扩大业务的市场份额时，往往采取渗透定价策略，以低价赢得市场和用户。

灵活利用撇脂定价和渗透定价，可以吸引不同层次的消费者，从不同层面扩大业务的市场占有率，为企业赢得更高的收入和利润。

中国移动的“全球通”和“神州行”就是这两种定价策略相互配合的最好实例。在移动业务刚出现的时候，只有“全球通”一个业务品牌，面向高端用户，采取撇脂定价的策略，为企业赢得了收入和利润;随着移动技术和市场竞争的不断发展，中国移动需要进一步扩大自己的市场份额，因此把目光投向了低端用户市场，以“神州行”为代表的一系列业务品牌陆续推出，大多采取渗透定价策略。以“神州行”为例，虽然每分钟通话费用略高，但免除了月租费，对通话量少的部分用户来说每月的费用大大降低，因此迅速拓展了用户市场，巩固了其强大的市场份额。

当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，一般采取适中定价。虽然与撇脂定价或渗透定价相比，适中定价法缺乏主动，但并不是说正确执行它对于赢利而言就非常容易或一点也不重要。与撇脂定价或渗透定价一样，适中价格也是参考产品的经济价值来决定的。

3.将价格作为一种促销工具

在有些情况下，价格不仅仅只是促销活动的辅助手段，它还是促销活动不可分割的一部分。有些公司利用高价策略来强化用户对其质量的认知，有些公司用稳定的价格来维持其产品形象，也有些时候，运营商将资费定得很低，这也是他们促销活动的一部分。近几年，资费“优惠”成为了最流行的一种促销形式，这种“优惠”通常是在正常资费的基础上给予折扣。这种做法的形式有三种:一是送话费，例如中国移动推出的“神州行”充值卡100元送25元话费的举措;二是批发折扣，这种优惠一般针对大用户;三是直接降价，这种措施对用户最有吸引力。

其实资费优惠是维持客户忠诚度的一种手段。客户享受资费优惠一般要签订合同，例如联通早期推出的入CDMA网送手机的活动，中国移动的“99套餐”等。另外，像中国移动“神州行”买100送25的活动要分三个月进行，这也是锁定客户的一种手段^[6]。

三、全业务经营环境下的“资费套餐”

“资费套餐”，即针对单一的电信业务，依用户消费量不同而设定不同的价格，并有可能同时免费赠送与该业务相关的附加功能。比如广东移动就推出了针对话音通信的“经济套餐”“无优套餐”“精英套餐”等七类“资费套餐”。每一类套餐的包月费用、通话时长、超出时长的收费标准以及赠送的附加功能(呼叫转移、呼叫等待、三方通话等)均有不同。电信重组后，电信市场上三家全业务运营商同时经营移动和固定、话音和数据、基础和增值业务。重组后的运营商有能力满足用户对电信业务的整体需求，可以深入挖掘用户的消费特性，对客户群进行详细细分，制定出一系列有针对性的“资费套餐”。

(一)“资费套餐”的竞争优势

近年来，电信市场的竞争由单一的价格战呈现出资费套餐业务竞争的火热场面，各大运营商纷纷推出各种资费套餐业务，在引发又一轮消费浪潮的同时，也让消费者迷了眼。资费套餐竞争何以如此盛行?从内外部因素究其原因，主要有以下几个方面:

1.内部因素:资费套餐本身特点起决定作用

如表5－1，比较了单纯降价和资费套餐在种类、模式、适应性、竞争模式以及价格策略上的差异。

(1)资费套餐相对单纯降价种类具有多样性。

单纯降价的手段是价格，所以其种类是单一的，而资费套餐通过将通话时间、超值服务以及月租费组合，为用户提供了如接听免费、免费手机套餐绑定、赠送话费等各种套餐服务。

表5－1　资费套餐与单纯降价的比较

(2)资费套餐比单纯降价适应性更强。

由于消费习惯、消费数量、价格承受力的差异，用户存在不同层次的消费需求，电信企业通过提供不同档次的资费套餐，为用户提供不同口味的消费方案，从而提高用户满意度，比单纯降价更具适应性。

(3)资费套餐比单纯降价具有价格竞争的隐蔽性。

由于资费套餐的结构比较复杂，它由通话月租费、免费通话时间以及超值服务三部分组成，对于竞争对手和用户来说，要理解资费套餐都需要经过一个转换，从而在价格竞争上相对单纯降价的价格竞争，显得不那么直接，是一种“曲线降价”。

(4)资费套餐的竞争模式相对于单纯降价不易模仿。

为了最大限度地引导消费行为，实现利益最大化，资费套餐的设计要考虑电信企业的用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素，由于电信企业之间的情况千差万别，因而一个资费套餐不可能被所有企业所采用。而单纯降价的操作简单、见效快、易模仿。

2.外部因素:消费心理和市场竞争起推动作用

资费套餐种类多、适应性强以及不易模仿等内部因素，使得电信企业纷纷采用此种竞争模式，同时消费心理的成熟以及市场竞争的加剧等外部因素也有力地推动着资费套餐竞争模式。

(1)消费心理孕育了资费套餐模式。

消费者在不断选择和消费的过程中，心理也日趋成熟，在选择产品时会考虑实际消费、产品质量等诸多因素，趋于理智购买和计划购买。而资费套餐针对不同用户推出业务捆绑服务，走出单纯的降价，给消费者耳目一新的感觉，同时让消费者感受到超值服务。

(2)市场提供了资费套餐竞争的环境。

增值服务已逐步成为电信企业新的业务增长点，资费套餐是企业争抢增值业务的手段，而增值业务市场的不断扩大，要求企业的竞争手段要从过去单纯的价格竞争走向服务竞争。如果仅靠过去的单纯降价赢得消费者非常困难，服务已是竞争的焦点，因此兼具价格与服务的资费套餐就成为电信企业新的竞争方式。

(二)套餐资费竞争的合理性

1.电信企业:应该提倡资费套餐业务竞争

电信企业的观点是应该提倡这种资费套餐业务竞争，它通过价格和业务的综合捆绑的形式保存客户，优化资源、提高收益。

(1)资费套餐有利于争夺客户。

客户是电信企业发展的基础，谁拥有更多的客户，在一定程度上就等于占领更多的市场，获得更多的竞争主动。电信企业根据用户的需求推出个性化的资费套餐，吸引了各种群体的客户。

(2)资费套餐优化了网络资源。

网络是电信企业发展的支撑和基础，各运营商在基于3G过渡网络优化的同时，也要相应地发展业务，以充分利用网络资源，各电信企业针对各种不同的业务推出了不同的资费套餐，刺激了用户的消费，增加了业务量的同时也优化了网络资源。

(3)资费套餐提高了企业效益。

资费套餐通过争夺客户提高了业务量，通过优化资源配置提高了网络利用率，降低了运营成本，提高网络规模效益，最终提升了电信企业的经济效益。据分析，通过资费套餐中的捆绑服务能够为客户减少4%～6%的成本，电信企业则可以增加10%的收入，实现用户与企业的双赢。

2.监管者:抵制不合法的资费套餐业务竞争

尽管电信企业一再强调资费套餐的合理性，可监管部门已经看到资费套餐竞争的背后，可能会引发的种种危机，目前针对这一现象，信息产业部和国家发改委联合颁布了《关于进一步加强电信资费监管工作有关事项的通知》204号文件，予以对电信资费监管实施更为严格的管制。

(1)资费套餐不能让消费者真正受益。

电信企业认为资费套餐合理的一个原因，在于它能争夺用户，但是资费优惠不是维系客户的有效手段，而应依靠服务提升客户价值，满足客户需求。资费套餐虽然在短期内能争夺客户，但给消费者带来的心理期望过高，认同感低以至于忠诚度的下降，都会导致客户的流失，最终不能长期维系客户。

(2)资费套餐最终使电信企业利润降低。

囚徒困境的原理说明，在这个不断重复降价的过程中，电信企业要实现利益最大化，只有继续降价，最后都陷入了囚徒困境，使得企业的利益都受损，整体利益下降。只有借助管制这一有形的手帮助电信企业走出囚徒困境，也保证了国有资产的增值。

(3)资费套餐会引发恶性竞争。

在严格禁止价格战的情况下，电信企业利用资费套餐曲线降价模式，将政府定价的资费部分“套”进去，在资费政策上打“擦边球”，并未真正走出价格战的圈子，这种隐性的价格战仍然会引发恶性竞争。

四、对电信企业的启示和建议

1.业务定价策略应遵循的原则

随着市场竞争的深入，电信运营商面临的重大挑战之一就是业务收入增长速度趋缓，具体表现是“增量不增收”，即业务收入的增长速度不能达到甚至远低于用户数量及电信产品使用量(MOU)的增长速度。电信运营商为了在增加新客户的同时提高业务量，进而提高业务收入，必须积极应用科学的电信业务定价策略及定价方法，主要应遵循的原则有以下几方面。

(1)对不同性质的电信业务遵循分类定价原则。

对新业务定价(特别是在新业务发展初期)由运营商根据市场自定资费，对基础电信业务定价采取以成本核算为基础的政府定价或政府指导价。考虑到业务本身所处市场的竞争性，应根据不同的市场结构采取不同的定价原则，对市场竞争较为充分的市场结构可将定价权交给企业。但为了防止国有企业不计效益的价格战倾向，可以对企业设定资费下限。

(2)综合考虑市场、用户因素的定价原则。

根据经济学理论，价格是供需双方利益均衡的结果。对于从卖方市场向买方市场转化的电信业来说，电信业务定价应该同时考虑生产因素和需求因素。同一业务的资费应尽可能考虑到市场的不同需求情况，提供多种资费方案，采用选择性资费形式。①重视客户价值。企业应从用户角度衡量业务定价是否合理，在细分用户群基础上，切实为其提供适当产品，而不仅是在价格上提供折扣。②主动应对竞争。处于竞争位置的企业不能长期处于被动跟进定价状态，而应注意超前研究，主动出击，在业务推出及定价方面领先一步。

(3)业务定价要加强方法研究，注意可实施性原则。

在进行成本导向的业务定价时，选择方法很重要。长期增量成本定价法理论上合理科学，但实际操作中需要大量的基础数据(包括设备的价格数据等)，同时定价设计和基础数据的选择有赖于利益相关方及专家的经验判断。实际成本的优点是有一套相对完备的财务数据为依据，相对来说较易操作，但由于其建立在以往技术的基础上，伴随许多政策因素和非效率因素，因而理论上其合理性不如前者。在业务定价时应考虑各种因素，结合我国实际情况，借鉴国外经验，加强方法研究，逐步建立科学、合理、实施性强的定价方法。

2.如何判断定价方案是否可行

在制定定价策略时，电信企业应认真研究竞争对手的价格水平，并综合运用以客户为中心和以企业为中心的两种定价方法。判断定价方案是否可行，应首先站在客户的立场思考如下问题:①企业所制定的价格是否便于客户了解和接受?②这些价格是否体现了客户所看重的价值?③定价方法和价格水平能否鼓励客户多使用企业的新、老产品?能否忠诚于本企业?④是否增强了客户对企业的信任感?⑤是否减轻了客户使用或购买本企业产品的疑虑?如果对以上任一个问题的回答是否定的，那么就应重新评估和修正定价方案。

3.要通过市场细分为业务发展注入新的活力

很小一部分的客户却带来了绝大部分的收入和利润，这一现象在移动用户市场尤其突出。前20%具有最高用户平均消费值的用户带来了超过60%的边际利润，而最后20%的用户带来极微小利润甚至有一部分用户的平均消费值已低于边际成本，对利润带来不利的影响。

目前电信市场中的定价策略和业务策略需要统筹考虑。只有通过市场细分，运营商才能够掌握到不同用户群体的不同需要，才能够根据这些不同的需求设计出相应的套餐，才能够使套餐发挥出更强大的生命力并且为运营商创造出更多的价值。针对细分用户市场，运营商有必要在基础资费套餐的基础上，根据用户消费行为的不同，设计更多的有针对性的多业务或者单业务资费套餐，来满足逐渐增长的细分用户的需求。特定细分市场用户一般存在一个相对固定的发展路径，运营商在设计资费套餐和优惠推广时需要对此保持关注。脱离用户发展路径的优惠一般难以获得用户的青睐。对于运营商来讲，要运用市场细分的原理有针对性地推出相应的时间组合优惠产品，这定会比传统的时间组合优惠模式更具推广与实用价值。

4.电信企业应注重核心竞争力的提升，避免恶性价格竞争

一是加强电信业务品牌体系结构的梳理，设计结构合理、互相配合的品牌体系，构造针对不同目标用户群体的动态品牌机制。

二是加强服务创新力度，从内容创新、业务组合创新、营销手段创新和服务创新等多方面提升业务实力，实行服务差异化竞争。

三是电信运营商需要通过市场细分、聚焦用户群体、组合、差别定价、价格套餐和创新，打造自身的比较优势，才能逐步做强做大。

5.在挖掘行业特殊需求的基础上开发行业解决方案

不同的行业有不同的特征，表现出不同的通信需求，这一点已经为各运营商所关注，纷纷提出针对政府、金融、证券、旅游、教育等不同行业的行业解决方案。作为运营商，除了能够根据不同行业用户提出的需求而提供相应的行业解决方案之外，还应该能够挖掘出用户尚未意识到的一些潜在需求，甚至能够从中找到运营商与行业用户的合作点，如针对商场人员的移动信息沟通系统，针对警务人员的无线查询系统等等。但是这种转变要以运营商深入挖掘不同行业的特殊通信需求、深入挖掘消费者的消费特点为基础。

6.开拓新服务领域之时不忘基础服务质量的提升

随着通信市场的不断发展和近几年来运营商之间的竞争日趋激烈，电信消费者开始越来越重视运营商提供的相关服务水平。人们对服务的考察结果影响着对运营商的选择，与此同时，运营商也开始更加注重与通信相关的服务领域的开拓和服务质量的提升，用户满意度调查、营业员标兵评比、服务品牌的出现等都从不同的侧面反映了运营商对提升服务质量的重视。同时，我们必须注意到，用户对基础移动通信服务的感受所发挥的作用比对非移动通信服务的感受要大得多，影响用户抉择的往往是营业厅服务、客服热线服务、维修人员解决问题的效率等基本的服务内容，很少有用户因为运营商提供的其他额外服务如积分换奖品活动而做出重新选择运营商的抉择。只有在高质量基础服务基础上，这些额外的服务内容才能够发挥出诸如锦上添花、促进用户话务量增加、满意度增加的作用。

第四节　3G的资费策略

中国移动、中国电信和中国联通分别获得TD－SCDMA、CDMA2000和WCDMA牌照。在此背景下，3G业务资费策略的制定和灵活运用是人们广为关注的焦点所在。大量全新的、差异化的数据业务和应用，将促使运营商应用新的资费方案，上述传统的定价策略可能并不适合3G。3G时代将以实现数据业务的多样化应用为主。数据业务的丰富意味着用户使用业务的可选择性增多，但同时也可能使用户通信消费成本提高。如果用户的兴趣广泛，选择消费较多种类的数据业务，那么目前数据业务较高的资费水平会让很多用户承受不起。在未来3G业务的发展过程中，业务资费的制定是困扰运营商的一大重要问题。

一、制定3G业务资费的原则^[7]

1.数据业务资费应远低于目前2G水平

数据业务资费策略对于3G运营商来说至关重要，如果发展3G仅瞄准高端用户，3G的发展是没有生命力的，因而3G数据业务资费的制定必须要能够体现出3G网络大容量、高速率、低价格的特征，在延续性业务上也要体现出3G的特色。3G时代移动数据业务是很大的一块，如果定价过高的话，用户必定会担心产生巨额资费，而不敢大量使用，这将制约3G业务的发展，因此低价将是促进移动数据业务被用户大量使用的最有效手段。3G发展初期，数据业务通常采用的是流量计费定价基础和内容价值计费定价基础，或者是这两者结合的计费定价基础。无论是哪种计费方式，从以往国外3G运营商的经验来看，在3G业务发展初期，由于市场正处于培育阶段，加上用户可承担的流量资费水平较低，为了迅速打开3G市场，吸引更多的3G用户，各3G运营商都普遍采用了低水平的流量费率。有些运营商采用了流量免费或包月无限量使用流量的套餐，3G业务的流量单价均低于2G业务。例如NTT Do Como的3G FOMA数据业务的资费水平要低于2G，用户所选的不同套餐会有不同的优惠幅度，优惠幅度最大时FOMA的数据通讯费可比2G时节约多达93%，其目的就是为了依靠较低的数据业务资费吸引用户的大量使用，以迅速打开3G市场。

2.3G语音业务资费应不高于2G水平

3G网络的数据业务传输能力较2G网络有了很大提高，其优势也同样体现在语音通信方面。由于具有更高的频谱利用率，3G网络能以更低的成本提供更高质量的语音业务。而从用户的需求来看，在3G时代，语音业务仍然是人们最基本的信息通信需求之一。目前全球的移动数据业务市场发展并不均衡，只有日韩的移动数据业务开展得有声有色，而大部分国家短信业务占据数据业务的绝大部分收入。所以，以语音业务为突破口切入市场是新进入者的必然选择。从和黄在欧洲开展3G运营的情况来看，在开展3G服务的初期，为了迅速切入市场，和黄就采取了大幅下调其语音业务费用、从语音业务切入的办法。

中国的移动用户市场，即使到了3G时代，依然有大量需要话音通信的用户，而要争取这部分用户，必须通过各种方式降低进入3G的门槛。可以考虑以定制直销简化生产营销环节、针对不同ARPU值水平的用户进行手机补贴、提供分期付款的购买方式以及与销售代理渠道合作等来降低进入门槛，同时低廉的业务资费也很关键。

另外应当看到，电信业的规模经济性非常明显，网络和用户规模越大，边际成本越低。但在3G网络商用之初，规模经济性还难以得到真正体现，规模效应并不会完全释放出来。因此，3G应用从有巨大市场需求的语音业务入手是实现规模经济的有效途径，这不仅可以提高运营商3G网络设备的利用率，盘活固定资产，还可以抢占市场份额，从而使3G话音业务的资费水平较2G时代对用户更具有吸引力。

二、3G定价的发展趋势与方向

3G时代是移动多媒体时代，全球多家移动运营商已开展了在3G网络上提供移动通信服务，运营商必须面对的各种3G新业务的开发和市场推广带来的挑战，并需要应对由内容、流量等计费定价带来的问题。从目前3G运营的状况来看，定价计费有以下几个特点和主要发展趋势。

1.灵活多样的定价和计费方式

多媒体内容的出现，为业务选择恰当的定价模式带来了更多的问题，2G那种以语音业务为主，按单一时长计费方式不再适应业务发展的需求。数据的流量显然要比文本信息流量大得多，而每一种计费模式兼具优劣势，这意味着在实践中，运营商必须要在运营商、使用者以及合作伙伴的不同利益之间做出最可行的折衷选择。

以英国的运营商O2的Active3G多媒体接入业务为例，其计价方式包括:包月制、按流量、按次数以及一系列的可变费率优惠等定价计费方式。这表明了移动通信业务的定价模式的多样性与综合性将会是未来发展的趋势，运营商需要面对用户的不同需求，增强应变能力。

2.丰富的内容定价和计费方式

运营商希望自己能够直接面向用户提供所有的业务，但这是不符合发展趋势的，激烈的市场竞争使运营商不可能分散资源做到面面俱到。在3G环境下，要使丰富的内容服务创造价值，运营商需要合作伙伴。为了开展内容服务，运营商需要和内容提供商以及服务提供商建立合作关系，这样才能尽可能多地提供丰富多彩的内容服务。作为运营商应建立一个高效的、包括以内容计费的平台，吸引合作伙伴并以之控制产业链，这是保持竞争力比较可行的方法。按内容计费，每项内容对应一种计费价格，这种计费方式比较适用于点播和下载服务。内容服务的收入属于纯粹的增长，这对于运营商来说是一个特别吸引人的崭新商机，因为它们能够从新的来源创造收益。此外，产生的收入还来自于网络流量，运营商还能通过广告以及分享内容的收入直接获得收益。

3.资费套餐与特定的业务捆绑

目前移动多媒体手机和业务已经开始在用户数上取得了显著的突破，使得移动数据业务能够将文本、图像、音频和视频元素集合在一起。资费套餐与特定的业务捆绑能够适应不同用户群对通信的多层次需求，这种模式不易模仿，便于品牌管理，有利于新业务的推广，降低营销成本，并具有价格竞争的隐蔽性。

SK电讯的3G多媒体服务“June”的服务由电影频道、音乐频道、电视频道、手机装饰、练歌世界等7大菜单组成，提供丰富多彩的多媒体内容。以市场营销手段和完善计费服务激发消费者使用“June”的热情。SK电讯在推出“June”服务的同时，提供了免费通话的优惠，开发了多样化的资费选择模式。此外SK电讯还开展了多种促销活动，包括提供数据通话时间、多种话费结算方式通过预约再减免话费等，从而更方便用户连接，使“June”广泛深入寻常百姓家^[8]。

三、3G资费策略探讨

以下是对于3G时代业务资费设计的一些初步设想。由于资费是最容易被竞争对手模仿的营销策略，因此，尽量集中于其中可能给电信运营商带来独特性资费的方面。

1.在电信法的框架下

在电信业务的营销策略当中，资费无疑最容易收到政策监管的影响，政策管制是电信业务资费策略的前提框架。《电信法》中，大量条款也将围绕着资费内容而展开。

国外电信资费立法，一般都包含对价格歧视禁止制度、成本计算法、成本信息公开义务、价格听证制度、价格检查权等具体内容的规定。目前我国电信市场中，立法规定政府依然拥有对“垄断和竞争不充分的少数基础电信业务”的政府定价权和政府指导价制定权;但在移动通信方面，实际上，各运营商已经娴熟地运用资费“套餐”的方式突破了这一僵死的障碍。新的《电信法》，不论何种形式，都应当会把相当一部分的定价权“还”给运营商企业，而保留政府的价格批准权、价格听证权、价格检查权和价格自由裁量权等几类监管权。

因此，在3G时代，一方面电信监管将更加严格，如价格歧视禁止、成本信息披露等;另一方面现有的移动通信资费套餐，已经把价格拉低到行业的平均利润水平附近。这两种因素都使得运营商所拥有的某种形式定价权的影响力更为有限，在3G时代的业务资费问题，就好比狭小舞台上即将要开始的盛大演出。

2.业务资费的计取对象

电信业务资费按照计取对象的不同，可以分为对主叫方计费、对被叫方计费、对第三方计费等。目前我国的许多电信业务主要是对主叫方计费(大部分数据增值业务对信息的请求者进行计费，也可以视为对主叫方计费)，移动通信则采取双向计费原则。电信业务资费的计取对象虽然和定价多少无关，但确实是运营商资费策略中的一个重要变量，甚至能从中衍生出新的电信业务，如800被叫方集中付费等智能网业务。

在3G时代，除了对主叫方、被叫方计费外，可以考虑更多地实施对第三方计费。这种计费原则是无关价格战的，并且对于用户保留、刺激通话量作用明显，甚至可以作为在存量用户市场基础上进行增量用户开发的手段。比如:

①面对商业用户的第三方计费。作为商业用户的通信解决方案提供者，运营商可以在其允许下，为其顾客、雇员等利益相关者提供3G的被叫方计费和第三方计费。比如，雇员的个人手机用于工作沟通，如果对其企业采用被叫方计费和第三方计费，既解决了报销手续复杂的问题，又解决了税务票据的问题。现有的固网运营商用这种方案，在其商业客户中开拓3G个人用户，似乎更有优势。

②面对公众用户的第三方计费。3G作为移动通信，其主体使用者还是公众用户。针对这些公众用户，运营商同样可以开发出个人移动通信解决方案，例如给家中老人和小孩配备子终端，在解决一单清问题的同时，甚至能结合其他电信业务，构成社会性的关爱方案。无疑，这些措施对于刺激通话量增长非常有利。

第三方计费会涉及更多的法律性事务，但在三方授权认可的情况下，这不会成为障碍。另外，这种资费方式对于计费、营帐等支撑系统可扩展性的要求也比较高，需要在系统建设或系统改造的时候予以重视。

3.业务资费的计取形式

以往的电信业务计取资费的基本形式有:按时长计费、按流量计费(主要是一些数据业务)、按次计费(如短信、彩信等;固网市话在技术上也是跳次计费的)。

3G的发展重点是数据业务，目前移动数据业务基本上都采用按流量计费的方式。按流量计费是技术导向或成本导向的，而非客户导向或需求导向的资费方案。流量对于用户而言是后台的东西，是无法感知的，甚至懂技术的人也未必很清楚当前业务所产生的流量;试问，发送一张某一尺寸、100万像素、256色模式位图文件的图片，会产生多大流量?再者，移动互联网的经营模式借鉴了传统互联网模式，目前互联网接入的计费方式是按时长计算，而非按流量计算的，这已经得到了用户的认可。因此，和语音业务一样，3G数据业务仍然更应该按照时长计费;联网时间是用户比较能够感受的、也是双方最容易计量的变量。

资费方案的好与坏，一个评判标准就是是否便于用户理解，使用户打消疑虑，产生对运营商的信任，从而愿意去使用该业务。因此，一个理想的资费方案是，从用户的角度上看，收费原则非常简单而且确定，从运营商的角度上看，它能够针对不同需求产生出多样性的变化。同时满足这两个条件不太容易。

以往的实践中，“包月制”是用户较为欢迎的一种资费形式之一，因为它简单易懂，不容易出现歧异，更重要的是它能够有效地针对用户需求;在“包月制”的基础上，已经衍生出“包年制”甚至是“包终生制”的做法。包月制包括无限包月和有限包月两种，有限包月又可以按基本计费方式分成“限时长包月”、“限流量包月”、“限次包月”三种。基于这些考虑，对于3G尤其是3G数据业务而言，无限包月或限时长包月是较为可行的，尽管这种计费方式看上去比较粗放，与3G先进技术而言似乎显得格格不入。

4.资费套餐

包月制实际上就是一种资费套餐。行业人士普遍认为，资费套餐是最好的价格竞争方式。理论上，资费套餐的设计是根据运营商自己的用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素来考虑设计的，不同运营商的情况千差万别。可怕的是，假如竞争对手没有从相同的角度出发去考虑问题，推出一个无理性的简单降价，就可以把一个经过精心设计的资费套餐冲击得七零八落。

但资费套餐还是肯定会在3G市场的快速增长期里大量出现。原因很简单，就是运营商应该在这个最佳时期最大可能地去争取用户。资费套餐不应该是全面分布的，而应该主要针对中低端用户，因为这部分用户相对而言对价格需求比较弹性，是按照“额度”来选择和消费电信产品的。资费套餐设计的目标，就是找到目前用户结构中这个“额度”的大致所在点，并根据企业财务状况和赢利目标适当予以增减，从而推向目标市场。中高端用户一般对电信产品需求缺乏弹性，因此，在这个层次上设计套餐，反而会影响自己的收入，束缚自己。

5.组合定价

如果套餐涉及某项业务价格以外的其他因素，那么该套餐就是一个组合定价了。比如业务组合:专家们预言，在3G时代，不太可能会出现杀手锏式的应用，有的只可能是杀手锏式的应用组合。因此，为所有业务一一制定资费，并分别向用户收取显得不合时宜。从另一个方面上说，基于组合的资费是竞争对手无法模仿(业务及其他内部资源的不同)或者不愿意模仿的(用户结构和细分市场的不同)的，从而能够避开恶性竞争，创造出更多的独特性。

所谓组合，实际上就是俗话说的“捆绑”，这并不限于以上所说的业务组合，因为可以被“捆绑”的对象非常多样。依据捆绑对象的不同，所谓组合定价可以表现为:

①业务与业务组合定价。在某个用户品牌下，把目标消费者需要使用的众多业务打成一个或若干个包，为每个包都贴上一个总价签。例如，奥地利Hutchison在其3G业务中推出一个39欧元的业务组合，包括66分钟可视电话、99次电子邮件使用、33个视频信息和MMS、33次下载、33分钟欧洲北美语音通话、33条SMS。在此基础上增加30欧元，可享受200分钟电话接听和33分钟欧洲北美语音通话。当然，业务捆绑对支撑系统的融合计费功能提出了不小的要求。

②客户与客户组合定价。如目前的亲情电话或虚拟企业内线电话。亲情电话与多层次直销相结合，可以形成一种新的营销模式，用于激励新用户入网和老用户在网:对于老用户推荐入网的新用户，双方之间通话均可以享受特殊资费，或受赠其他双人间通信业务，或其中某一方享受特殊资费等。

③业务与非电信产品的组合定价。比如用3G上网，赠送星巴克咖啡消费券之类。电信用户消费者行为研究表明，对于3G高端用户而言，小额金融产品的捆绑可能较具吸引力，比如航意险、短时间的意外险、彩票等。

④业务与虚拟世界利益组合定价。互联网虚拟世界中的经验值、虚拟财富等都是具有用户价值的，而3G势必要涉足虚拟世界。最理想的情况是，开发一个游戏规则，其内容就是模拟现实的电信世界经营，让用户(尤其是青少年用户)参与到电信产品设计和经营当中，一举两得。

此外，还有业务与时间组合定价(分时段优惠)、业务与地点组合定价(特定地点或用户指定地点漫游打折)、业务与行为组合定价(如使用3G电话执行某项特殊行为活动)、业务与客户组合定价(如学生、教师等特殊人群优惠)、业务与客户关系组合定价(如老用户和新用户、高端用户和低端用户等分别定价)等等组合定价方式。组合定价方式对支撑系统有较高的要求。另外，组合定价对于用户的接受能力和意愿提出了较大的挑战，过于复杂的组合应当谨慎使用。

6.假设可以携号转网

携号转网和业务资费有多大的关系?用户可携带号码转网目前看来遥遥无期，但在3G市场的成熟期，这一政策很有可能让运营商们面露尴尬。

可以说，携号转网会使运营商面临的市场经营风险骤然加大，如用户数的变化、用户结构的变化等等。而在营销策略的微观层面上，携号转网对业务资费的影响最大。首先是极可能出现的价格战。更重要的是，对以往不被置疑的资费元素的颠覆。

例如，资费的设计将设立有效时限，并写进用户协议当中。目前的资费基本上是无限期的，因为部分用户需要一直用手机号标志自己的身份。这种资费方式使运营商陷入了被动，一方面不少资费套餐里只有几个用户，给计费系统带来了沉重的负担;另一方面运营商只能用更低的资费协议去更改原有的用户协议，在价格调整上非常被动。假如用户号码可携带，运营商便可以设计有时间限制的资费方案，协议到期后双方再行签订新协议或自动延长原协议。在此基础上，运营商可以非常主动地调整资费，调整用户结构和品牌，并依靠历史数据掌握用户特点，更好地满足其需求。

2009年2月20日，北京移动正式启动188放号，188号段的资费套餐将与全球通业务相同，北京移动同时还启动了预存话费送手机等优惠活动。

①存话费送手机。

据悉，北京移动为用户推出了预存话费赠送TD终端的购机优惠措施，该优惠分为100元/月、150元/月、200元/月、260元/月、350元/月、500元/月、800元/月7种最低消费方案，用户在选择一档资费方案后，需预存半年话费，再根据所选终端价格缴纳一部分差价便可拥有一部TD手机。

例如用户选择一款100元/月最低消费套餐，需预存6个月话费(即600元)，再选择一款终端缴纳差价，便可获得该款手机，预存话费将分6个月进行返还。北京移动方面特别提示，该优惠活动的月最低消费包含用户所选“88套餐”的月租费。

将有6款终端参加此次预存话费送手机活动，其中包括宇龙酷派6268、6168;多普达S700、三星i688;摩托罗拉L800T;UT斯达康D60。这些终端已在北京移动指定的自有营业厅和指定的家电、手机连锁店正式销售。

②资费及套餐与全球通相同。

188号段套餐包括“88套餐”、“VIP套餐”和商旅套餐，其中“88套餐”分为58元、88元、128元、188元、288元五档，商旅套餐则主要针对漫游和长途资费，通话资费也与全球通相同。

新的188套餐包含TD视频通话时长和2G语音通话时长，两者没有区别，视频通话超出部分的资费也与2G语音通话资费相同。另外，用户还可享受3G特色上网包，1元的月使用费包含200M的本地上网流量，且暂不限3G和2G网络使用，并可同时叠加其他数据流量套餐。3G特色上网包仅限188全球通号码申请，受理渠道为主营业厅和合作厅。

总之，在3G运营过程中，运营商应通过分析3G业务的竞争环境、用户的使用习惯和心理承受能力、产品生命周期以及现有的资费水平和资费政策等资费影响因素，设计适宜的资费模式和资费策略，并根据业务和市场的发展、企业战略和定价目标以及营销策略的变化，不断调整资费计划，灵活运用资费策略，以期在市场竞争中立于不败之地。

专题:浅析固定和移动宽带的资费趋势^[9]

1.融合网络需要融合资费模式

日前，电信重组已经接近尾声，各大运营企业已经开始在通信行业新的发展阶段踏上征程。重组后的三大电信企业都已经成为名副其实的全业务运营商，随着3G牌照的发放，三大电信企业都拥有固定宽带网络和移动宽带网络。随着固定、移动宽带网络的发展成熟，今后的宽带网络必将是无处不在的，用户可以即需即用。那么，今后的融合宽带网络将会是什么样的资费模式呢?

最近，越来越多的营业厅可以办理固定、移动两个网络的业务了，但基本上固定宽带和移动宽带(移动的GPRS、EDGE、WLAN网络，电信的CDMA网络)还是按照原有的资费方式进行收费，用户也按照这个方式缴费。随着全业务时代的到来，用户的一些需求显现出来。比如希望有一个统一的账单来缴纳两个网络的费用，以一定的费用跨网络使用宽带等等。面对用户的诉求，电信企业必然会在今后对融合宽带网络的管理和资费做出应变。

2.融合宽带网络大势所趋

近几年，我国固定宽带网络不断提速，用户数也在迅速增加，目前，1M、2M、4M已经成为主流应用。而各种无线宽带接入技术，如Wi－Fi、WiMAX、Bluetooth、3G的发展，使人们能够摆脱电话线的束缚，逐渐从固定走向移动，人们通过无线接入Internet的需求也在飞速增长。除了用笔记本电脑和手持终端无线上网外，使用手机通过GPRS、CDMA网络连接互联网也越来越普遍，看网页、炒股、下载图片等通过手机即可实现。随着3G时代的到来，手机作为无线上网终端将会更为普及。因此，将来有线和无线的宽带网络一定会融合在一起，最理想的状态是，用户无论使用什么终端上网，运营商的宽带网络通过自动检测，让用户连接上最适合的网络，获得速度最快的服务。

越来越多的专家坚信，两种宽带网络融合的大势不可逆转。固网宽带与移动宽带的将会互补发展:终端互补、区域互补(从室内上网延伸至室外)、优势互补(在固定宽带体现带宽优势时，移动宽带以易管理，收费方便的特点)、客户群互补(固定宽带定位于固定场所经常上网的客户，移动宽带客户主要为处于移动中或临时上网需求的客户)。电信运营企业必然会通过固定网和移动网有效融合，发挥固定宽带与移动宽带的互补优势，不断丰富宽带产品应用，保持宽带运营领域的领先优势。

3.当前资费方式不适应宽带网络融合发展

目前，固定宽带网络的资费方式一般分为按速率包月、按流量计费、按时长计费。比如中国联通北京公司1M的宽带一般为每月138元，也可以30元包20小时，55元包40小时，超出部分按每分钟0.05元计费。

无线宽带的资费方式一般按时长和按速率大小包月计算。WLAN方式分不同运营商有不同的收费标准，一般而言是每分钟0.5～0.10元，还有包流量或者与其他套餐捆绑的联合资费。中国电信某省分公司对于512大于到4M的无线宽带推出的资费标准是:2M流量包月140元，3M流量包月165元，4M流量包月182元。中国移动面向商务人士、集团客户推出的无线上网服务，已经支持全球通、动感地带、神州行，客户可通过笔记本电脑、PDA等终端以GPRS/WLAN随时随地接入互联网和企业网，获取信息、娱乐或进行办公。网络覆盖集中在机场、高级酒店、会议中心、咖啡厅等热点地区，可以在开通地区全国漫游。随e行WLAN上网按时长计费的标准是每分钟0.05元，还提供3种月套餐，30元上网15小时、50元上网40小时以及100元上网200小时，超出按正常资费收取。

手机上网的资费一般为包月的方式。比如北京移动神州行GPRS套餐有五种:5元套餐，含免费流量30MB;20元套餐，含免费流量150MB;50元套餐，含免费流量500MB;100元套餐，含免费流量2GB;200元套餐，含免费流量5GB。所有套餐超出免费流量后，流量费0.01元/KB。另外，北京移动GPRS国内漫游不需申请，不加收漫游费。

通过以上资费的对比，我们不难发现，目前固定有线宽带上网和无线宽带上网的资费相差不大，手机上网的资费有一定差异，采用包流量的方式。通过采访记者还发现，目前大多数运营商有线宽带网络和无线宽带网络是独立收费的，用户同时包月使用两个宽带网络并不能获得太大优惠。对于大多数不需要迫切使用无线宽带网络的人士来说，他们会选择包月使用固定宽带，使用无线宽带网络时控制时长，包月使用手机上网，尽量不超过限定的流量。虽然从目前看，这样的资费方式还没有遇到太大的挑战，那是因为现在是融合的初期，用户的业务诉求、资费诉求还没有太迫切地表现出来。随着宽带网络融合的深入以及市场竞争的加剧，用户各方面的诉求会日趋强烈，比如:对资费不是太敏感希望统一账单的用户希望用统一的包月方式使用固定和移动宽带网络;对于经常出差在外的人，也许以无线宽带包月、有线宽带资费有一定优惠的资费方式更合适;家庭客户则希望获得固定宽带包月为主，加入无线宽带、手机上网的资费模式……这个时候，谁能顺应业务发展趋势，顺应用户的消费诉求制定更为合理的资费模式，谁就能在竞争中占据主动。

4.顺势而为建立融合资费模式

所谓顺势而为，就是要把网络资源、市场竞争态势、各类用户的消费习惯等因素考虑进去来制定资费。因此，在两种宽带网络融合发展的进程中将会出现以下的资费模式:

(1)固定宽带包月为主，加入无线宽带网络和手机上网的套餐。

这是目前固网比较强大的运营企业采用的最常用的一种资费模式，相比较用户使用各种网络独立资费的方式，这样的资费模式更能锁定用户，减少客户的流失。并且由于目前处在固定宽带用户的快速增长期，无线宽带网络只是在建设初期，运营企业投入的建设成本大，网络容量还不是特别大，用户尚不成规模，运营企业必须坚持以固定宽带包月为主，以一定优惠的资费方式来发展无线宽带网络用户和手机用户。比如上海电信目前制定的无线宽带资费的标准资费套餐是0.1元一分钟，ADSL/LAN家庭用户，可使用现有宽带账号，到无线宽带信号所覆盖的公共区上网，资费仅为0.06元一分钟。对于我的e家的客户每月只需要多付8元，就能享受到400分钟“无线宽带”上网，每分钟仅0.02元。可见，在现在无线宽带只是起到对于有线宽带有效补充的状态下，资费模式也是贴合吸引固网宽带用户和手机用户，增强客户体验的目的。

(2)无线宽带网络和手机上网进行资费捆绑，加入固定宽带的套餐。

这样的资费模式适合原本移动网络非常强大，意在拓展固网宽带市场的运营企业。这样的资费模式能使移动用户更方便快捷地使用移动网络，增强客户感知，能大大维系客户群体，同时也能帮助其不断拓展固网宽带市场。

(3)固定宽带和移动宽带资费融合为一体，加入手机上网的资费套餐。

在无线宽带网络发展到比较大的规模后，用户开始大量使用无线网络。手机上网由于终端、网速制约还没有出现井喷时，运营企业为了留住客户，有可能会将固定宽带和移动宽带捆绑为一体，此时固定宽带和无线宽带的网速、资费相近，固定宽带和移动宽带给用户的感知就像一个大的宽带网，即无处不在的宽带网。因此统一为一种无条件限制的资费模式，比如用户以一定费用包月，可以随意使用固定宽带和移动宽带网络。这样能够大大增强客户对大宽带网的感知，手机上网的优惠也能帮助企业进一步维系客户群。

(4)固定宽带、移动宽带(WLAN、3G、Wi－Fi等)都使用一种无条件限制的融合资费套餐。

随着移动网络的完善、移动宽带用户数的增加，而固定宽带的发展逐步过了高速增长和成熟期，运营商无法忽视那些只需要移动接入的用户的需求，为了留住那些固网用户，融合势在必行。运营企业将会推出无条件限制的融合资费套餐，即用户包月可以无限使用各种宽带网络。

目前，一些国外运营商已相继推出了移动宽带和固定宽带融合套餐。Verizon推出无条件限制融合宽带套餐每月69.99美元，用户可以随意选择手机、数据卡、Wi－Fi或固定宽带上网，且无流量限制。PCCW推出了Wi－Fi无线上网+固定宽带融合套餐。

【注释】

[1]刘达明，黄翠平，屈雪莲.论电信资费特征及改革趋势［J］.重庆邮电大学学报，2002，1:31－35.

[2]赵先华，“中国移动通信产品定价策略思考”［EB/OL］.http://mkt.icxo.com/htmlnews/2006/07/24/884539_0.htm，2006－07－24.

[3]刘颖.SC电信公司产品定价策略分析［D］.成都:电子科技大学，2007.

[4]孙建宇.基于转型期的固网运营商产品定价［J］.通信世界.2007，(03).

[5]张晶.电信运营商资费策略解读［J］.世界电信，2004，12:27－29.

[6]刘颖.SC电信公司产品定价策略分析［D］.成都:电子科技大学，2007.

[7]梁燕.面向3G的资费策略建议［J］.通信世界，2006.

[8]郑宇晟，梁雄健.中国移动通信企业定价发展及在3G中的策略［J］.移动通信，2006，1.

[9]蒋水林.人民邮电报.2008－12－03.