2.2.1.1 品牌的内涵
什么是“品牌”？对于品牌的界定，国内外学者众说纷纭：
世界著名广告大师David Ogilvy（1995）认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告风格的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
Philip Kotler（1997）认为品牌表达了六层含义：即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。[1]
国内苏晓东等（2002）认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这种认识从而架构了“720°品牌管理系统（BMS）”。余明阳认为，品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
本书所采用的品牌内涵是Philip Kotler的论点。
2.2.1.2 品牌的特征
“未来是品牌的战争，品牌互争长短的竞争，商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产……拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一能够拥有具备市场优势的是品牌”（美国品牌专家拉里·耐特）。企业如能建设好品牌，品牌将历久弥新。从品牌的定义中我们可看到，品牌是一个复合概念，有关品牌的特征的论述有很多，根据笔者对品牌发展的研究，认为品牌的特征主要体现在：
品牌的时间特征，即品牌发展的持续稳定性。一般产品都经历产生、成长、成熟和衰亡的市场生命周期，而品牌的发展是经过岁月弥久的沉淀而形成，通过品牌营运，打破了市场生命周期循环，能够长期稳定发展，在市场测度上表现为品牌的知名度。
品牌的市场空间特征，即品牌的市场地位。品牌定位一旦树立之后，就以品牌的目标消费群体为中心，多方位、多媒介、多渠道地进行推介、营运，不断积累品牌资产，并能赢得消费者的偏好与忠诚，在市场上表现为品牌的市场占有率。
品牌的经济特征，即品牌的经济价值。企业争先恐后地树立品牌，积极营运品牌，其最大的驱动力莫过于品牌是一项巨大的无形资产，作为企业的核心竞争力，为企业不断创造利润，获取利益。
品牌的社会价值，即品牌的社会声誉。消费者对于品牌由认知发展为偏好，进而产生品牌忠诚度，最终会产生重复购买行为，不能否认品牌良好的社会声誉所发挥的作用，一般人们以品牌美誉度来衡量品牌的社会声誉。
品牌的风险性和不确定性，即品牌的价值和作用是变化发展的。品牌潜在的价值可能很大或很小，具有风险性和不确定性，市场的变化可使产品取得很高的品牌社会价值，也可能由于失误使品牌迅速贬值。[2]
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