区域品牌的内涵与特征

2.2.2.1　区域品牌的内涵

目前国内研究者对“区域品牌”概念的理解有以下几种观点：

第一种观点，福建省委党校教授、产业与企业发展研究院院长陈明森（2006）认为，所谓区域品牌是指在某个区域范围内形成的以产业集群为依托、具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品的地理标志。

第二种观点，认为区域品牌和区域形象品牌密不可分，所谓的区域品牌就是一个区域对外宣传的形象特征的体现。认为“若是区分某个区域内的一群生产者所用的标志，则称之为区域形象品牌”。（许基南，2002）

第三种观点，强调区域品牌和地区产业密切相关。认为区域品牌有赖于产业基础雄厚程度，有赖于行业核心竞争优势，更有赖于名优产品的多寡。区域品牌是“某地域的企业品牌集体行为的综合体现”^[3]，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度（陈方方、丛凤霞，2005）。区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相对规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的“产业产品”。^[4]

第四种观点，强调营销对区域品牌塑造的作用。认为品牌指的是特定的地域生产出的产品，并经过促销形成在社会上具有较高知名度的品牌。而区域品牌营销是通过一定的物质或行为营销外部社会（包括政府、企业、消费者、社会组织）对该地的感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为（如投资、消费选择等）趋向于该地区的活动过程（尹启华、魏海涛，2003）。

综上所述，笔者认为：区域品牌是具有较高知名度和美誉度的区域产业形象和共同品牌。它包含三个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色；二是产业特色，往往代表着一个地方产业产品的主体形象，在同行业内和市场上具有良好产业形象认同，并具有鲜明的个性特色，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用；三是品牌效应，由于其一般是在产业集群基础上形成，是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现，具有市场拉动和放大效用。

2.2.2.2　区域品牌的特征

区域品牌是产品品牌的泛化或升华，即把一个区域的所有产品当做一个产品来看，产品品牌也就相应地变成区域品牌。区域品牌没有产品品牌那么具体，它可能没有术语、标记、符号、图案及其组合，而是常常通过区域品牌形象来进行分辨。比如，美国硅谷、台湾新竹、北京中关村等区域品牌的形象是电子、软件行业，高、新、尖技术聚集地，人才聚集，经济活跃。当人们一提到上述几个地方时，自然而然就和其他的区域品牌区分开来。

区域品牌具有以下几个主要特征：

（1）区域品牌的公共性。区域品牌具有公共物品的性质，作为公共物品，具有非排他性和非竞争性的特征。非排他性是指区域内的任何企业都没有能力排除区域内的其他任一企业从区域品牌中受益。非竞争性是说在本区域的某一个企业消费了区域品牌这一公共物品不会影响其他企业对这种公共物品的消费，或者说本区域内新产生的企业同时享有该区域品牌的边际社会成本为零。也就是说，不管区域内的企业有没有为维护区域品牌作出贡献，都可以从这一公共物品中受益。区域品牌一旦形成，在本地的任何企业都会享受到区域品牌给它带来的利益，区域品牌给企业带来无形资产。区域品牌效应往往给区域中的企业带来更明显的利益。

（2）区域品牌的外部性。一个良好的区域品牌具有正向外部效应，能给其外部带来积极的影响，许多企业通过“搭便车”来共同分享利益，使区域内的企业更容易进入市场，且通过区域品牌效应，企业可以减少在品牌创建初期的资金等各方面的压力。有助于这个地区内企业品牌的成长和成功。从客户角度来看，良好的区域品牌的建立可以减少客户的后顾之忧和选择成本。

（3）区域品牌的持久性。区域品牌是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具有广泛与持续的品牌效应。相比之下，单个企业的生命周期相对短暂，品牌效应难以持久，而区域品牌更具有持久性，能在区域经济的长期可持续发展中发挥作用。

（4）区域品牌的动态发展性。区域品牌也是具有生命周期的，也包含了形成、发展、繁荣、衰退等发展过程。同时，区域品牌也是不断发展的，它随着区域社会、经济、文化的发展而发展，随着产业集群的创新而创新。^[5]