品牌与区域品牌的关系分析

品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。树立品牌是单个企业的个体行为。区域品牌则是一个区域区别于其他区域的标志，代表了区域内企业的一种潜在的竞争力与获利能力，是区域内的企业长期规范经营，通过良好的质量、全面周到的服务等，积累起来的良好声誉，从而导致了消费者对区域内所有生产同类产品的厂商的信任和忠诚。区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。具有更小的风险系数，更高的价值，更持续的品牌效应。区域品牌是在单个品牌基础上的有机整合，是一种独立的主体资源，是品牌发展的新层级现象，它较之单一品牌更利于培养市场偏好，更易于企业和区域竞争力的增长，它超越了单个企业塑造品牌的行为。

品牌与区域品牌共同的地方是都具有独特性和易分辨性。区域品牌是区域经济发展的产物。哈佛大学商学院的迈克尔·E·波特教授认为“产业群”是区域经济的一个显著特征。产业集群可以提高企业的生产率，降低交易成本，获得外部经济和创新等方面的竞争力。因此，区域经济发展初期，区域优势效益提升显著，区域经济发展到了一定阶段，随着区域经济效益的提高，区域品牌效应凸现，众多相似的企业处于同一供应链上的企业发展良好，提升区域品牌就势在必行了。在企业品牌的基础上形成区域品牌，而且“区域品牌”比企业“品牌”更具持久性，是一种很珍贵的无形资产（见表2-1）。所以说品牌是企业价值的源泉，区域品牌则是一个地区企业群永久的价值源泉。

区域品牌和企业品牌作为两种不同的品牌形态，它们在市场经济发展中担当着不同的角色，它们在品牌主体、品牌效应、对载体的依赖度等方面存在着差异。夏曾玉把区域品牌与企业品牌特性进行了对比：

（1）品牌主体不同。区域品牌的主体是整个产业集群所处的特定区域，是一个区域性的集体主体，它的利益主体具有广泛性。企业品牌的主体是企业自身，是单一性主体，企业品牌所带来的利益不容其他企业分享，品牌具有专用性。首先，品牌的承载主体不同，企业品牌表达的是某个企业的无形价值，它强调的是个性和独特性，而区域品牌传达的是一个集群的整体形象，虽然域内的每个企业会从中受益，但是由于其整体性而无法展现某个具体企业的独特之处。其次，品牌建设的投资主体不同，企业品牌是由某个企业单独投资经营建设而区域品牌则需要众多企业来投资建设。

（2）品牌效应不同。企业品牌只标示着它所代表的产品或服务的质量水平和技术含量，或代表着企业形象，它的映射力只惠及本企业及其产品和服务，企业品牌的良好效应能维持多久，关键在于企业的经营，经营不善将会导致品牌的衰亡。区域品牌是企业群体有机聚合而成的代表区域中某种产业的专业性形象，具有更形象、更直接、影响力更广泛、品牌效应更持久的特征，消费者可从中直接获得信心依赖和精神满足，而且区域品牌具有超脱性，它不会因为某个企业经营失误而产生危机，因而其生命力更强，影响更具持久性。

（3）品牌的依赖度不同。企业品牌的产生和成长依赖其产品实体的质量水平和技术含量以及其服务配套，当品牌发展到一定水平，就可以能够进行有效的品牌延伸和品牌资产交易。如海尔将其品牌由洗衣机延伸到其他家电产品，再由家电产品延伸到药业、金融等领域。而区域品牌是一个对其载体依附性很强的事物，不能像企业品牌一样脱离特定产业和特定区域而独立存在，更无法延伸到其他区域、产业或通过并购进行品牌资产交易。

（4）政府在其中起的作用不同。政府在企业品牌的创建中作用甚微，政府会鼓励和支持企业创建品牌，但不会直接参与，但是在区域品牌的创建过程中，集群所在地的区域政府会发挥很大的作用，往往会直接参与区域品牌的建设。创建的难易程度和成功概率不一样，相对来说区域品牌要比企业品牌更容易创建，成功的概率也更高。

上表从各种不同角度分析了品牌和区域品牌的不同，最根本的应该在于其品牌依附的载体不同。企业品牌是以企业为载体，区域品牌是以产业集群为载体的。由于产业集群具有比单个企业更长久的生命力，因而区域品牌的建设过程以及区域品牌的保护将更加复杂化，其将是一个更大的系统工程。