得华南者得天下

在经历了2008年金融危机时的消费萧条后，国内啤酒制造业于2009年开始稳步回升。据糖酒快讯市场研究中心数据，2009年1—11月我国啤酒产量超过4000万吨，累计增长率6.4%，对比2008年行业平均增长率为5.5%；销售收入为1858亿元，同比增速超过30%。

销售额方面，2009年1—11月实现全国啤酒行业销售收入1140亿元，同比增长超过10%；实现毛利353亿元，同比增长13%；实现利润总额73亿元，增长31.5%；吨酒产值略有增长。

在整体复苏的大环境下，广东省境内27家规模以上的啤酒企业截至2009年11月亏损总额达3.18亿元，11家企业出现亏损。这与广东省啤酒行业产能过剩、过度竞争有关。

2009年1－11月啤酒分产区啤酒亏损状况表

数据来源：国家统计局 糖酒快讯市场研究中心

金融危机后，珠三角地区啤酒行业竞争进入白热化阶段，雪花、燕京、百威等巨头纷纷在广东建厂，区域啤酒企业的发展压力不断增大。青岛啤酒在佛山、深圳、珠海设有工厂；麒麟啤酒在珠海有年产20万吨的金鼎啤酒工厂；百威英博啤酒集团成立之后在中国开业的第一家酿酒厂——佛山三水工厂于2009年3月正式投产，主要生产“百威”和“哈尔滨冰纯”两款产品；而广东燕京啤酒厂2005年于佛山建成投产，2006年的3万吨产能，到2009年已提升至30万吨。

巨头扎堆，使市场竞争空前激烈，也造成了产能过剩的问题。据统计，2009年广东地区产能在500万吨左右，而总消费约350万吨。产能严重过剩、市场过度竞争，一方面带来了价格战的阴影；另一方面，各大品牌对终端的竞争也越来越激烈，面临着如何强化对终端的控制力、强化终端品牌形象的问题。

据苏赛特（SID）追踪数据显示，2009年，青岛啤酒在广州的市场份额同比上升5%，燕京同比上升5%，百威和哈尔滨取得12%的份额，广东本地巨头的竞争压力增大，亟须逆势突围。

面对严峻的形势，珠江啤酒采取了各方面的措施，逆势而上。

首先，在产品结构上，珠江啤酒产能中高端的纯生啤酒所占比重不断增加，公司停止了许多低端产品的生产与销售，将重心放在中高端市场。2009年珠江啤酒推出珠江纯生精制啤酒，主要针对中高端夜场消费者，有利于提升珠江啤酒的品牌形象。

其次，在管理与技术方面不断创新。据糖酒快讯市场研究中心2009－2010年研究报告，珠江啤酒在已建立多年的强大的ERP信息管理系统平台基础上，强化以降本增效和持续改进为核心的管理，推行零基预算、工厂最优化管理模式，优化管理、内部挖潜、提升绩效。通过管理创新，珠江啤酒在2008年节支1.5亿元的基础上，2009年再次节支近亿元，跨越难关，实现企业逆势增长。另外，为激发员工的积极性和能动力，珠江啤酒与中国人民大学进行合作，创新人才管理和激励机制，实行职位职能资历工资制，良好的激励机制成为珠江啤酒提高经济效益的重要因素。在科技研发方面，公司拥有国家级的企业技术中心和博士后科研工作站，研发人员占员工人数的5%，具有较强的新产品开发能力。公司创新的快速发酵工艺使得发酵周期维持在12天左右，远远短于行业平均周期（25天），大大降低了公司的存货周转率，提高了生产效率。

另外，在本土市场面临众多巨头夹击的情况下，拓展外省市场成了珠江啤酒取得进一步发展的关键一步。珠江啤酒坚持“北上、西征、东拓”的全国市场策略和“立足广东、巩固基地、深耕两翼”的广东市场策略，在外省市场取得了很大的突破。