品牌需要系统化管理

如果说一般房地产开发商卖的是楼盘、做的是项目，那么，万科就是在做一个体系。这就好比有的人可能是今年在这棵树上摘一筐果子，明年在那棵树上摘一筐果子，但万科却是在种一棵每年都结果的树。万科有一种品牌管理体系，能够保质保量地为股东创造回报。

万科认为，品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业管理、市场定位、行销服务等多个方面的综合特征，品牌需要系统化管理。

万科是通过实行三级品牌管理组织架构和以品牌系统化来加强品牌管理、进行品牌传播的。

万科的三级管理组织架构是以品牌的“垂直管理、横向传播”指导思想为基础，分为决策层（集团副总经理、各区域总经理）、策划层（集团企划部或品牌管理部）、执行层（项目营销部）。

决策层的职责是对项目实行统筹规划，管理企划部一线公司项目运营全过程；策划层的职责是全面统筹各市场区域的策划与管理，对各区域项目品牌策划给予资源支持和全面指导，及时根据各区域项目品牌的市场反馈进行策略的调整；执行层的职责是负责项目品牌方案的策划，及时将项目品牌的市场反馈给集团企划部品牌小组，配合企划部开展其他的市场调研及推广活动。

万科将品牌管理的内容进行系统化，并建立完善系统的品牌识别系统、项目命名规范和品牌传播管理体系。

对于地产公司的品牌建设，广告宣传是非常重要的，但企业内在因素更重要。市场定位、经营理念、企业标志等，还是以内在为基础的。然而，由于不同的地域面临不同的销售对象，即使是内在的东西，也要注意技术产品的相对统一。如果品牌不统一，就会有问题。

地产企业品牌传播分为内部传播和外部传播两条主线。房地产企业在进行企业品牌的对外传播之前，应先让企业员工理解自身的品牌理念，使员工在此基础上更好地进行企业品牌的外部传播。两种传播方式相互补充、相互促进，系统地对企业品牌进行市场渗透传播。

任何一个企业，有品牌就有自身的文化、自身的经营特色。用几个字，或是简短的几句话，就能明晰表述这些企业的文化内涵。从品牌上讲，很重要的一点，就是必须马上就能说清企业的特性。比如说万科，性质是规模的开发商，对象是都市白领，特点是物业管理好。十几秒钟，就能轻松说清楚。什么叫好的品牌？仅靠一个好听的名字是远远不够的。

当前，不少地产商把知名度与品牌更多地联系在一起，以为知名度越高，品牌就越好。因此，在知名度的提升上，强调了某一层面的独树一帜，或某一方面的出类拔萃，这就造成了地产市场上不少楼盘项目做得很有名气，却没有品牌的现象。相反，业界认为万科在这一方面做得比较到位，只要说到“城市花园”、“四季花城”、“青青家园”这些项目，消费者自然就会联想到万科，知道是万科做的。

万科指出，营造品牌最重要的是“从客户角度出发”，不仅是把房子卖出去后提高销售业绩，万科想得更多的是在房子卖出去之后连续不断地再给客户提供一些服务。

随着市场经济的大发展，中国房地产行业已经从有形的市场竞争步入到无形的品牌竞争中，房地产品牌一度成为人们关注的焦点。这说明中国房地产开发企业已经意识到品牌建设的重要性。从某种意义上说，品牌建设就是塑造企业自身形象、打造企业的独特个性、彰显企业魅力的关键所在。然而，在产品建设环节极其复杂的房地产行业，品牌建设实属不易。对于那些在不同地区开发很多项目的企业来说，其品牌建设更是难上加难。

目前，中国房地产正处在飞速发展阶段，市场竞争日趋激烈，品牌的影响力也日渐凸显。可以说，正是规模化经营和竞争层面的提升，为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机。

随着大部分开发企业市场份额的加大及品牌策略的逐步实施，也许三五年后，人们买房就像买家电先挑选牌子一样，先认准企业再挑选房子。那么，房地产企业的品牌建设也就走向成熟。从这个意义上讲，万科走在了前头。

正如万科的宗旨“建设无限生活”一样，万科将品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”上。消费者调研结果显示，万科的文化品位、物业管理、企业品牌、售前售后服务、社区规划、环境景观和配套设施等最为消费者所称赞，这也是消费者认为影响其购买决策的极为重要的因素。

万科品牌建设的不断完善，使其品牌在市场上的认知度、美誉度和忠诚度不断提高，品牌形象和品牌价值都获得较大提升。伴随着品牌的成功打造，一个不容忽视的问题摆在万科人的面前，就是品牌保护。

树立一个牢固的品牌形象，商标保护至关重要。如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险。与品牌的创建一样，万科在品牌保护方面也是行业的先行者。1994年，万科就在第三十六类不动产事务上对“万科”商标进行注册，并对可能产生的商标侵权不断提出异议和争议。伴随房地产业务在全国各主要城市的展开，万科除了将“万科”进行商标注册外，还对开发的“万科城市花园”、“万科四季花城”等系列品牌进行了注册。房地产商标在商标注册时属于服务商标，并在多个类别中相关。万科充分考虑到了商标注册的全面性，除在第三十六、第三十七类与房地产紧密相关的类别注册外，还在与房地产有关联的第十九类、第四十二类进行注册，使商标保护的效力和范围最大化。

强势品牌具有强大的聚宝盆的作用，这一点或许就是经营者主动去经营品牌的动力。这里的“宝”不仅是指利润，而且包括了社会的资本、人才、物资、合作伙伴甚至政府政策的支持以及大量的忠诚消费者等。所以，企业经营者要形成强烈的品牌意识，并在品牌形成后，不遗余力地去发展品牌。同时，更要保护好自己的品牌。