谈轰动效应

本市一家调味品厂为了参加全省食品交易会,请我们广告公关公司做促销策划。调味品厂提供了一份资料:

去年,调味品厂为打开销路,与一家广告公司共同策划,在晚报上刊登了“明天吃醋不要钱”的广告。由于赠送的数量不多,造成秩序混乱,拥挤的人群损坏了一些商业设施,迫使五家商场推迟开门,扰乱了正常的市场秩序。调味品厂当时很快认识到错误,并在晚报上及时刊登了紧急声明,向消费者、五家商场和有关单位赔礼道歉。市工商局依照有关规定,对该厂从轻处理,罚款3万元。

本来在案发前这个企业的销售极不景气,由于这次广告带来的所谓“轰动效应”,企业的知名度确有所提高,订货合同也上去了。此次,这个厂希望我们再炒作一下被罚款的事情,希望再次掀起一个轰动效应,希望我们把罚款3万元与获得300万元订货合同这两件事联系起来。

策划讨论会上,马哥表示不能按照调味品厂提出的意见搞炒作。他说:“将3万元罚款与300万元的订货合同紧密联系起来,明显地表达了一个意思:丑事也可以扬名,丑事也可以发财,丑事与扬名、发财有因果关系。这个厂不但不吸取罚款的教训,反而以丑为美,变本加厉地再次要求推出误导性策划。这种策划一旦推出,其他竞争者看了策划中的宣传材料会误认为:只要可以提高企业的知名度,只要能炒作出轰动效应,什么办法都可以使用,触犯道德和法律也不要紧。这种做法会导致某些法制观念薄弱又缺乏商德的经营者误入歧途。”

范经理点头赞许,她说:“我同意老马的观点。不是说我们不能搞炒作,而是要掌握炒作的原则。炒作是靠正当的、合法的、道德的途径,扬的是真、善、美,有益于社会主义两个文明的建设,有益于社会主义市场经济的健康发展。那种借丑扬名的策划绝对不仅仅是失误,而是一种精神污染。”

宋刚说:“前几年,有一个城市街头上演了一场‘鬼子进村’的闹剧,原来是为了推销玩具手枪,虽然公众当时会记住这件事情,但绝对不会留下什么好印象。”

王君说:“前几年,有一家企业想搞轰动效应,以60万元为诱饵,‘诚聘天下第一打工仔’,其实是个骗局,其结局也以失败而告终。”

我也说了几句:“有的‘炒作’不讲真实性,或制造谎言,无中生有,或夸大其词,哗众取宠。19世纪中叶,美国的不少公司和财团雇佣专人炮制煽动性新闻,为自己做夸大和虚假的宣传。那个时期被称为公共关系史上最不光彩的巴纳姆时期。前几年,我国文化界为了让电影《变脸》炒得更热,该片与北京一家公司策划了一条令人关注的‘新闻’:影片中狗娃的扮演者小任莹失踪。这种炮制的热点或许在短期内能引起善良人们的关注,但谎言是不能持久的。”

范经理说:“看来大家达到了共识。老马明天到调味品厂去一趟,谈谈我们的意见。他们如果放弃‘以丑为美’的要求,我们可以考虑给他们搞策划,如果他们坚持非要把罚款与订货合同联系在一起,我们就不接他们的活儿了。不真实的公关炒作是与公共关系的宗旨背道而驰的。不讲原则的公关炒作我们不能干。”

范经理交代完工作后又说:“趁这个机会,我们议议‘炒作’和‘轰动效应’,大家统一一下思想。”

马哥说:“我们反对不正当的炒作,但是不反对正常的炒作。有人认为,炒作及轰动效应是‘旁门左道’,是‘哗众取宠’。其实,炒作及轰动效应只要遵守道德规范和法律,不伤害他人,不污染社会,就无可非议。企业的产品为了服务于社会,取得更广泛的市场,就需要让社会认识自己。默默无闻,如何引发众人注意?所以,炒作、制造轰动效应是一种公关谋略。‘会哭的孩子有奶吃’,连婴儿都知道引人注意的好处,何况搞公关的人们。炒作,制造轰动效应,既是人生谋略,又是公关谋略。人们赞美蜡烛,是颂扬其甘于奉献的精神;说它默默无闻,也是讲它的求实、不自夸的优点,并非指它一言不发。科学家的工作是默默无闻的奉献,是几十年如一日的耕耘,但是科学家也经常运用‘轰动效应’,他们的研究成果并不锁在抽屉里,而是在学术刊物上发表,在学术会议上宣讲,在新闻发布会上公布,目的在于吸引同行和社会的注意,科学上的轰动效应又促进科学进一步的发展。”

王君说:“我给大家讲个故事。我叔叔当年是知青,他经历过一件事。贵州省遵义山区有一处高高的悬崖直耸云霄,深深的峡谷犹如万丈深渊。1969年的一个夏日,和他在一个公社插队的一位知青正悬吊在峭壁间,用鲜红的油漆涂写着‘毛主席万岁’五个大字。这时,从省城来的几位记者正巧路过,立即举起相机。不久,贵州各大报纸以《知青用生命抒写对毛主席的热爱》为题进行了报道。这位知青的父亲是资本家,在那个年月里,一个黑五类的子女想从生活最底层爬出来,实在太难了。当他得知记者要来公社采访的消息后,便倾其囊中所有,买了一桶红油漆,吊在记者必经之路的峭壁上,制造了一起轰动效应。这位知青的命运从此发生了戏剧性的变化。他成了当地的著名人物,进入了农宣队,很快被招工返城。今天,他成了一家大企业集团的董事长。”

范经理笑道:“如果按‘文革’那个年月的观点看,这位知青的心似乎不太‘诚’,早不写、晚不写,为什么偏偏在那一天写?这种‘文革’式的‘左’的思维真是太不近情理,任何一个人在任何时候都有生存、搏击、发展的权利,都有运用谋略、选择搏击方式的自由。这位知青自造舞台自唱戏,没有对任何人造成损害,与那些自己放火又充当救火英雄而应受到谴责的轰动效应截然不同,他制造轰动效应的心计堪称高明。”

马哥说:“何为炒作?炒作是企业有目的、有计划、有步骤地借助各种传播媒介,在短时期内造成某种轰动效应,以吸引公众的注意力、影响公众的态度和行为的传播活动。时下有人认为‘炒作’一词是贬义词,其实这个词本来是中性词,是一种公关方式,可是现在越来越多的胡乱炒作已经引起公众的反感,使它已渐渐趋于贬义。如果炒作讲原理,讲真实性,讲究健康高雅,炒作并非坏事。”

宋刚说:“炒作的目的在于制造一种轰动效应。轰动效应可以将人的无意注意转化为有意注意。人对某一事物的有意注意,才最专注、最集中、最持久,从而进一步认识到这一事物的价值。”

王君道:“这算是轰动效应的第一个作用吧。轰动效应迎合了人们的好奇、探究和喜欢热闹的心理。凡轰动效应,必不同凡响,或奇、或大、或新、或趣,必吸引人们趋而观之,这是轰动效应的第二个作用。”

我说:“轰动效应一般产生在大众多的场合,所以影响广泛。轰动效应像一盏灯,灯一开,满市生辉。受众多的时间、地点、场合是普遍存在的第一个机会,轰动效应是利用第一个机会,去制造第二个机会———人生机会。这是轰动效应的第三个作用。”

范经理说:“我们搞公关的人员应当会制造轰动效应,不应产生任何消极作用。例如,搞赠品的轰动效应,要注意消费者和公众的安全,避免挤伤;在街道上搞促销、宣传要遵守交通法规,不能影响交通;搞厂庆、店庆不能影响左邻右舍的正常经营活动,不可过分豪华铺张;广告宣传不可宣扬荒诞、迷信的东西,不可扬丑为美,应当注意精神文明建设。”

心得

“炒作”一词并不是贬义词。把握住炒作的基本原则,确实可能提高企业的知名度,而不健康、不正派的炒作则会弄巧成拙。

炒作要讲原则。炒作的任何内容都应当以事实为基础,不能杜撰新闻愚弄公众。但是,即便是很讲原则的炒作,即便是十分高明的炒作,它的作用也是有限的。炒作只可能炒出企业的高知名度,却不可能炒出企业的高美誉度。而缺乏美誉度支撑的知名度不可能持久。