追求轰动效应

午休时,马志成又开侃《红楼梦》中的刘姥姥:

诸位,话说那刘姥姥虽没有什么文化,但是久居乡野,见识广泛,阅历丰富,颇懂轰动效应可以造势之道。她二进大观园时,为了给自己的求助活动营造良好的人际环境和适宜的心理氛围,利用轰动效应造势。

贾母率众人携刘姥姥在大观园中参观、游乐、宴饮。刘姥姥紧紧抓住贾母和众人爱听奉承、图热闹、喜新鲜的心理需要,多说吉利请安话,多做滑稽幽默事,以博大伙儿一笑。刘姥姥在王熙凤和鸳鸯的授意下,积极与众人配合,自扮小丑,插科打诨,以助雅兴,把游乐活动煽乎得十分活跃,贾母和众人都非常高兴。

一开始,王熙凤便拉住刘姥姥,笑道:“让我打扮你。”说着,将一盘子花横七竖八地插了刘姥姥一头,贾母和众人笑得了不得,刘姥姥笑道:“我这头也不知修了什么福,今儿这样体面起来。”众人笑道:“你还不拔下来摔到她脸上呢,把你扮得成了个老妖精了。”刘姥姥笑道:“我虽老了,年轻时也风流过,爱个花儿粉儿的,今儿老风流才好。”

吃饭的时候,王熙凤和鸳鸯拿了一双老年四楞象牙镶金的筷子给刘姥姥。刘姥姥见了说道:“这叉耙子比俺那里铁锹还沉,那里犟得过它。”说的众人都笑起来。凤姐偏拣了一碗鸽子蛋放在刘姥姥桌上,贾母这边说声“请”,刘姥姥便站起来,高声说道:“老刘,老刘,食量大似牛,吃一个老母猪不抬头。”自己却鼓着腮不话。众人先是发怔,后来一听,上上下下都哈哈大笑起来。史湘云撑不住,一口饭都喷了出来;林黛玉笑岔了气,伏着桌子“哎哟”,说不出话来;薛姨妈也撑不住,口里茶喷了探春一裙子;探春手里的饭碗都扣在迎春身上;惜春离了座位,拉着她奶母叫揉一揉肠子。地下的无一个不弯腰屈背,也有躲出去蹲着笑去的。

刘姥姥拿起箸来,只觉不听使唤,又说道:“这里的鸡儿也俊,下的蛋也小巧,怪俊的。我且吃一个。”众人方住了笑,听见这话又笑起来。贾母笑得眼泪都出来了。

喝酒的时候,贾母提议行酒令,由鸳鸯当行令官,刘姥姥又把大家逗得十分开心。刘姥姥主动应酒令,要求也试一试。鸳鸯道:“左边‘四四’是个人。”刘姥姥听了,想了半日,说道:“是个庄稼人罢。”众人哄堂大笑。鸳鸯道:“中间‘三四’绿配红。”刘姥姥道:“大火烧了毛毛虫。”众人又笑。鸳鸯道:“右边‘么四’真好看。”刘姥姥道:“一个萝卜一头蒜。”众人又笑了。鸳鸯笑道:“凑成便是一枝花。”刘姥姥两只手比着,说道:“花儿落了结个大倭瓜。”众人大笑起来。刘姥姥又逗趣笑道:“实告诉说罢,我的手脚粗笨,又喝了酒,仔细失手打了这瓷杯。有木头的杯子取个来,我便失了手,掉在地下也无碍。”众人听了,又笑起来。

刘姥姥二进大观园,本意是来求赞助的,但她并不提“求助”二字,而是制造一种轰动效应,上上下下对她都产生好感,拉近了彼此的距离,讨得大家的欢心,结果使赞助活动获得圆满成功,刘姥姥满载而归。从此,刘姥姥一家人脱了贫,也过上了温饱生活。

本来大家对刘姥姥进大观园的故事都略知一二,再加上马哥又绘声绘色地讲了一遍,更感到刘姥姥是一位公关高手。

马哥点评刘姥姥颇懂造势之道。他说:“公关活动就是一场造势活动。古代有之,当代也有之。”

接着讲到《三国演义》中有一段披红挂彩入南徐的故事。

孙权有一妹尚未出嫁,周瑜想施“美人计”诱刘备过江招亲,然后以刘备为人质,逼孔明等人归还荆州。孔明将计就计,刘备等人一到南徐,赵云便依计行事,令500名兵士个个披红挂彩,浩浩荡荡地进城,引起南徐居民止步围观。以后,又命兵士们三五成群穿梭于南徐闹市购置物品,以至全城男女老幼无人不知刘皇叔到此招亲,迎娶吴侯之妹。孔明的这一披红挂彩入南徐之计,目的在于制造出一种热热闹闹办喜事的舆论声势。用现代话来说,这既是表明来意的“安民告示”,又是广而告之的“轰动效应”,结果,这一轰动效应惊动了乔国老和吴国太,孙权和周瑜的假戏不得不真唱下去,最后,刘备得了孙夫人又保住了荆州。如果孔明不嘱咐赵云造势,江东百姓连刘备过江这件事都不会留意,更何言知其来意。孙权、周瑜本无意演戏,孔明却极想把这出戏热热闹闹地演下去,演戏之前必然有一番招揽看客的锣鼓家伙,披红挂彩入南徐就是开场前的锣鼓,锣鼓敲毕方能引出“二气周瑜”的正戏。

马哥又举了一个当代公关活动的案例:

咱们中国有历史悠久的酒文化,名酒厂家林立,国人中喜爱杯中之物的大有人在,但对洋酒却鲜为人尝。法国轩尼诗公司的白兰地进入中国市场之前,便是以公关活动为方式大造声势。1991年6月,轩尼诗公司装有5箱白兰地的四桅白帆船历经8个月的海上航行,到达上海客运码头。在上海,他们请了中国传统的舞狮和鼓乐队开道,并在码头和五星级花园饭店举行了爵士乐队和时装模特献技的宣传活动,为此花费了1200万美元。用这么多钱搞轰动效应值吗?值!从此,这种昂贵的酒敲开了中国酒市场的大门,并进一步摆在了遍及各城市酒家的酒柜上。

马哥继续点评刘姥姥。他说,刘姥姥不但知晓公关中轰动效应的作用,而且会制造轰动效应。

其一,刘姥姥善于抓住时机。制造轰动效应要选好时机。时机有两种:一种是普遍存在的;另一种是偶尔发生、千载难逢的。刘姥姥紧紧抓住了制造轰动效应的最佳时机,然后一气呵成。

其二,刘姥姥造势,不造则已,造则把力量用足。有的公关活动东打一枪、西打一枪,散兵游勇,形不成空间之势;有的公关活动间隔时间太长,或实施时间太短,形不成时间之势;有的公关活动缺乏创意,犯类同之忌,形不成心理之势。刘姥姥颇懂用势之方,在有限的空间、有限的时间中集中力量造势。

其三,刘姥姥出售“乐趣”,拉近了人际关系。注入感情因素的轰动效应,最容易展之以形,动之以情,抓好时机,做好文章。

心得

在市场经济条件下,企业赖以生存和发展最重要的是讲求信誉,树立形象,提高企业的美誉度。形象没有树立之前,当一个企业鲜为人知时,造势开路最具效应。形象树立起来后,要让公众认识到、感受到,并产生深刻的印象,还是离不开企业形象的宣传,仍然需要用势,大力开展企业公关活动。

一个国家、一个地区,商品经济越发达,市场竞争就越激烈,公共关系也就越重要。