星期一早上一上班,宋刚就对大家说起一段新闻:昨天是星期天,在本市6家大商厦门前,大摔成瓶的××牌酒。我市一家酒厂人员挂起横幅,敲起锣鼓,顿时引来众人围观。礼仪小姐怀抱数瓶××牌酒走上来,该厂工作人员就拿起一瓶又一瓶酒,抛摔在水泥地面上。顿时,碎瓶横飞,酒水四溅。见此情况,观众愕然,不少人大呼可惜,糟蹋东西。
我说:“昨天上午在一家商场门口广场上,我也看到过你说的摔酒情景。观者中有人说此举是厂家采取的宣传促销手段,是公关策划。也有人感到不解,说宣传促销手段何其多,为什么采取此种既浪费、又不雅的做法?依我看,摔酒之举实在是公关策划的一个败笔。”
范经理说:“小李,你说说看为什么是败笔,不是有过一个摔酒促销的经典案例吗?王君,你能不能记起那个摔酒案例。”
王君说:“那个案例太经典了。很久很久以前,在巴拿马国际博览会上,各国的名酒都被拿来参展。展酒大厅琳琅满目,令人目不暇接,咱们国家的名酒茅台也来参展。那时,茅台酒在国外的知名度还不高,包装也显得土气,摆放的位置也不醒目,因此很少有人瞧它一眼。这么好的酒,怎样才能不被冷落呢?参展工作人员急中生智,拿着一瓶茅台酒,装着不慎失手,酒瓶摔在地上,香味立即弥漫整个展厅,这种‘鹤立鸡群’的香味立即引来了一群群参观者,大家对中国茅台酒赞誉不绝。茅台酒一摔扬名,获得了金奖。这个成功案例,后来成了企业促销史上著名的经典案例。”
我说:“这个摔茅台酒的案例,许多报刊都登载过,所以一般人都知道。公关策划要出奇制胜,走别人的老路就没什么意思了,这岂不是败笔。兵法上有‘兵贵不复’的格言,其含义是指领兵打仗,贵在不重复、不硬套别人或自己已用过的旧战法。你们瞧,西汉初名将韩信以‘背水阵’击败敌军,但三国时魏将徐晃与刘备战于汉水时,复用‘背水阵’,却一败涂地。战国时,齐将田单以‘火牛阵’大胜燕军,而到南宋时,邵青也套用‘火牛阵’,结果被宋将王德一击即溃;至于军阀韩复榘以羊代牛,复摆‘火羊阵’,不但重蹈了前人失败的覆辙,而且还让对方白吃了一顿烤羊肉,就更让后人贻笑大方了。诸葛亮巧施空城计,他再施一次试试,非让人活捉了不可。”
范经理笑道:“小李的意思是人家搞过的策划,我们不能再用了。我给你们讲一件事:前几年,有一次我乘火车外出。车快要开了,这时急匆匆上来两个人,一位是中年人,一位是小伙子。小伙子提着一箱酒,上车时急了点,纸箱碰了一下车门,碰碎了一两瓶酒。他们把箱子扛到座位时,一路上流了不少酒,车厢地面上沾了不少酒迹,弄脏了地面。乘客们突然闻到一股酒香,这酒香与众不同,于是乘客中议论纷纷:‘好酒,好酒!’‘这酒是哪个厂出的?’那位中年人是一家酒厂的厂长,企业不太出名,厂长和业务员准备去某地参加展销会。厂长见状,灵机一动,一面吩咐业务员清理酒箱,清除碎瓶,清洗地面,厂长自己来到列车播音室,亮明身份,对洒酒给车厢卫生和乘客带来的不便,再三致歉。厂长的广播立即激起轰动效应,同车厢的人纷纷向厂长打听酒的特色、价格,有的采购员当场与厂长签订合同,其他车厢的乘客也闻讯赶来询问,一时竟热闹非凡。列车餐车人员也希望酒厂长期供应这种酒。一个小小的事故竟变成了一件好事。我目睹这一情景,对厂长的做法很是佩服。厂长的致歉促销大概也是效法茅台酒一摔而扬名的案例,这一效法是成功的。人家搞的策划,为什么我们不能仿效呢?”
马哥道:“经理讲的火车上的这件事,说明了一个道理,我们不能拒绝学人之长,但是怎么个学法就是需要探讨的问题了。为什么茅台酒可摔得,××牌酒就摔不得,为什么火车上的那个酒厂厂长在洒酒上做得文章,而我市的那家酒厂就做不得文章。这就是如何学人之长的问题了。
茅台酒和××牌酒‘摔’的背景条件不同。茅台酒当初不为国外公众知晓,中国参展人员在展览大厅里又不好进行宣传介绍或请人们直接品尝,在这种情况下才摔的,并且是装着失手而不是故意为之,所以不会引起人们的反感,而且起到让人注意、让人喜爱的效果。我市的那家酒厂所处的情况则不同,是在自己选定的场合下,在可以采用其他宣传广告手段但却不愿采用的情况下摔的。虽然二者都是故意摔的,但茅台酒的‘摔’引不起人们的反感;××牌酒的‘摔’不作任何掩饰,‘故意’得令人生厌。茅台酒的‘摔’是小摔,××牌酒的‘摔’是大摔,有反常态。
火车上的那位酒厂厂长并不是故意摔酒,而是不小心碰碎的,他们学习案例是力求‘神似’,学人家的智慧和灵感。我市那家酒厂学习案例是力求‘形似’,不学内涵,只仿其形,这分明是不看时间场合的生搬硬套,这才是他们策划上的败笔所在。”
大家都说马哥分析的到位。学人之长有两种形式:一种是把别人之长与自己的具体特点结合起来,使别人之长更具适应性;另一种是不顾具体情况,生搬硬套,人云亦云,似邯郸学步,东施效颦。简单模仿,只求‘形似’,反而有害。
我还是有点不服气,便问道:“那‘兵贵不复’的格言不对吗?”
马哥笑道:“兵法无常态,‘兵贵不复’也不是绝对,有时候‘复’又如何?毛泽东四渡赤水,用兵如神;刘伯承两次在同一地点设伏,不都打了大胜仗。”
我彻底服了。
心得
营销策划也好,广告公关策划也好,学习人家的好经验,是要学习其本质,让他们在自己的土壤上生根发芽,不能照搬形式。人家有人家的情况,你有你的情况。不能亦步亦趋,人云亦云。
再高明的公关案例也不是万能的法则,案例产生的本身有自己的境况和条件背景,不可能适合每个企业所处的境况和条件,所以,学习案例时必须考虑企业的具体情况,不可照猫画虎。还是齐白石老先生说得好:“学我者生,似我者死。”学人之长是对的,但不可生搬硬套,要在仿效的基础上创新,形成自己的优势。
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