金秋十月,全国洗涤化妆用品交易会在本市举办,800多家企业展开激烈的角逐。市区的几个繁华地段,几乎成了广告的世界。市中心的绿城广场是交易会的中心场所。众多有实力的企业,在此割据一隅,摆起擂台。每个擂台前,都有列队而站的公关小姐。
开幕式前一天,一位中年人来到我们公关公司,他找到范经理。来人声称是南方某市一牙刷用品厂的厂长,因迟到本市半天,加之人生地不熟,又找不到公关小姐,摆了摊位以后连一笔生意也没成交,他希望我们公司尽快帮助找几位公关小姐。
范经理对厂长说:“现在会场里聘来的公关小姐多如牛毛,甭说一时找不到满意的人选,就是找到了,也未必能使贵厂反败为胜!”
厂长忙讨教如何是好。范经理笑道:“我先给你讲一个广告案例,你听了案例后,也许主意就出来了。”
范经理讲道:“20世纪90年代,日本名古屋有两位百岁的孪生姐妹,在1992年日本敬老节的电视特别节目中亮相,人们尊称她们为金婆银婆,两位老太太即刻成为全日本的知名人物。广告人也因此启动了创意思维,许多公司纷纷用金婆银婆做广告代言人,其中,尤以狮王公司的广播广告‘两人加起来满200岁’篇最为出色。”
这则广告为:
(金婆)你变老了。
(银婆)你也是呀!
(金婆)但是气色却不错。
(银婆)是吗?你也是嘛!看起来十分硬朗。
(男声旁白)对话的两位老太太,是现在住在名古屋的成田金、蟹江银两位老太太。两人是今年刚满100岁的孪生姐妹。
(金婆)我从来都不生病。
(银婆)我也是一向都很健康。
(金婆)我喜欢红肉的生鱼片。
(银婆)我喜欢白肉的。
(金婆)我平常都自己洗衣服。
(银婆)我也是,一直都还做家庭主妇的工作呢!
(男声旁白)这两位同为100岁的老太太现在都还是家庭主妇,名字合起来正好是象征吉利的“金银”。狮王公司今年也正好满100岁,它创立于明治24年,那时还是挽着武士发髻的人随处可见的时候。狮王生产的厨房、洗涤、浴厕用品伴随着日本人至今已满100岁,今后仍将扮演您日常生活中好伙伴的角色。
(金婆)今后我还有许多有趣的事要做。
(银婆)我也是呀,我觉得人生来日方长呢!
范经理讲完这个广告案例,对厂长说:“这个广告巧妙地把长寿、健康而且名字也象征着吉利的两位百岁老人与狮王公司100周年联系起来,既象征着狮王的长寿、健康、吉利,又表达了狮王公司对老年人的关注之情。运用老人的形象,把企业形象自然而然地融入大众的情感之中。如果用美女取代金婆银婆,这则广告就不可能有这样好的传播沟通效果。”
这位厂长毕竟在市场上摔打了十余年,一听完这个广告案例,马上便悟出范经理的潜台词,忙说:“莫非咱们也找个老太太?”
范经理笑道:“有一句格言:第一个把女人比作鲜花的是天才,第二个把女人比作鲜花的是庸才,第三个就是蠢材。”
厂长也笑道:“哈哈!我可不愿当庸才,更不愿当蠢材。”
范经理道:“这句格言告诫人们:重复,只能说明思维的贫乏。公关、广告到处有美女,就是一种雷同,一种单调。美女广告、公关小姐,太多太滥。时下,公关世界、广告空间绝大多数领地全让美女占据,衣、食、住、行、用,到处都有美女的倩影。雷同、单调,就没有新鲜感,就没有个性,就不能令消费者注目。也就达不到公关和促进销售的目的。人们看惯了漂亮的脸蛋和娇好的身段之后,已经分不清楚和记不住哪个产品的特点和优势,更谈不上根据广告的引导选择产品。”
厂长急问:“可有合适的公关老太?”
范经理说:“我家附近有一合适人选。这位老太年逾古稀,身材高大,慈眉善目,更重要的是仍有一口好牙。”二人立即驱车前往,只见老太太举止庄重,思维灵活,言谈斯文,确实是位合适人选。厂长决定聘请这位七旬老太为企业的公关人员。老太太乐呵呵地答应了。
开幕式那天,当身披“××牙刷用品厂”字样的红绶带、高举保健牙刷的老太,迈着大步出现在交易会广场时,迅即激起一阵一阵欢呼声,数千人的目光霎时被吸引过来。歌唱声、奏乐声及公关小姐漂亮的脸蛋似乎成了多余之物。厂长见状,乐得合不住嘴。他们这次来我市,原打算只销售50万把牙刷,没料到仅一个上午就成交了180万把,最后还供不应求。
交易会结束后,厂长到我们公司致谢,并送来一笔数额不菲的酬金。
厂长走后,大家齐声称赞范经理的绝妙创意。
王君说:“范姐,我真服了您了,您这是求异思维呀。现在的公关、广告,美女如云,好似大树上的树叶,都一个模样,谁能分清甲乙丙丁。这位公关老太似绿叶中的一朵红花,万绿丛中一点红,多醒目呀,人家一眼就看见了。”
我说:“范经理这叫出奇制胜。出奇为什么能制胜,因为奇乃非常规,令对手预测不到,摸不到头绪,对手无从准备,己方却可自由驰骋。若是总按常规、常识、习惯、经验去做事,随大流,当然无奇。突破常规,另开路径,才有奇而言,所以,出奇是一种创造。”
宋刚说:“大家看安徽‘荣事达’冰箱焦点的POP广告,是以一位身着蓝色工作服的‘洋老头’作为冰箱的品质代言人。这位名为‘寂寞的维修工’,左手托腮,嘴巴微噘,眼光无所事事地盯着前方,显出一种闲愁无奈的神情。洋老头的半身像座底下是他的‘内心独白’:‘我受过正规的专业训练,但荣事达冰箱的卓越品质却让我英雄无用武之地’;再下面便是一行提示式的文字:‘中美合作技术,世界一流产品’。这些视觉符号和文字信息足以说明荣事达冰箱的过硬质量。在美女如云的店堂招贴中突然冷不丁地冒出一个穿工装的‘寂寞洋老头’来,十分惹眼,十分新鲜,十分有个性,让人驻足品味,过目难忘。”
范经理最后总结道:“创意是公关活动的灵魂。”
心得
法国经济学家查理斯说:“不要大家都同时盯着同一个地点,并且打同一个洞。”
做公关活动岂能没有个性,须知,千万不要仿效同行的公关活动形式、广告形式和风格。先有发现,再有认识,才可能有喜爱。发现不了的东西,岂能奢谈认识和喜爱呢?
重“说什么”、“怎么说”,轻“谁来说”,是公关及广告创意的一个误区。
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