无“情”不成广告

今天下午快下班前,洪哥如期来访。马哥开门见山地说:“昨天,我帮你找了一则香港广告,也许你能从中受些启发。”

这则广告是:

彼得梦见与上帝一起散步,天际展示出一幅幅图景,再现出彼得一生的经历。彼得走过的每一段路都有两双脚印,一双是他的,一双是上帝的。当最后一幅图景展现在面前时,路面的脚印只剩下一双,那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。

彼得问上帝:“主啊!你答应过我,只要我跟随你,你永远会扶持我,可是我在最艰苦的时候,你却弃我而去。”

上帝答道:“孩子,当时我把你抱在怀中,所以只有一双脚印。”

老马说:“这是一家保险公司的广告,广告最后道出主题:‘当你走上坎坷人生之路时,本公司陪伴着你,当你遇到不测时,本公司助你顺渡难关。”

洪哥赞道:“好广告呀!没有令人厌烦的说教,没有卖什么吆喝什么的直白,而是通过引人入胜的想像,让观众自己去思考决策。

更有意思的是,这则广告人情味十足,体现出保险公司与公众同甘苦共患难的公共关系,体现了保险公司救人于水火之中的形象,公关味浓浓的。这则广告激发了我的创作灵感,我有了好的创意。”

老马说:“广告不可无情,情动才会心动。以真情注入广告,让真情感染目标受众,广告才可能在沟通、交流、公关中焕发生命力。”老马又转向我们几个人问道:“你们听过太子奶的广告词吗?”小宋说:“听过,不就是‘记住,每天喝瓶太子奶!’吗,我小侄子两岁时就会说。”

马哥说:“太子奶以8000万元巨额代价摘取了1997年的CCTV饮品类广告标王冠军。然而时至今日,太子奶的市场占有率仅为1. 8%,在全国近10个乳酸菌类饮品中仅居第7位。

8000万元的广告费似乎对促销的作用不大。太子奶5秒广告以一位妈妈和一个孩子手举太子奶向观众作推荐状来进行促销说辞:‘记住,每天喝瓶太子奶!’它平淡无奇,毫无新意可言。特别是这个广告无‘情’,生硬地让消费者记住它,这是推销式的叫卖。无‘情’没有魅力,广告、公关都离不开‘情’字。”

洪哥说:“我认为广告要做得有公关味,那么在广告内容和表现技巧上亟须重视与目标对象的‘心灵对话’。

有一则某品牌茶叶的电梯广告,做得很有人情味。那是一个系列广告,品牌茶叶的包装和标志只占画面很小的版面,广告的主体放置在‘小黑板’上,内容则每月更换,上面写的诸如:‘多喝茶,少吃油腻’、‘多运动,少坐电梯’、‘拧紧水,留泡一壶好茶’、‘关好门,锁住一屋清香’。有时上面又写着‘邻里间多走动走动’、‘其实人与人之间的距离并不远’、‘别光站着,聊聊家常吧’。黑板上的内容都是与人们的日常生活息息相关的,也许一句话就可以为乘坐电梯的人带来一天的好心情,或者给人以触动和回味,尤其此时此刻。”

洪哥分析道:“茶叶代表了一种交流,体现了一种亲密相处的温馨氛围。这则广告内容上不求大,而且从一点入手,做出了文化的味道,让人回味良久。在媒体运用上,也不是选择所谓黄金频道黄金时间‘淘金’,而是踏踏实实地选择了最适合其内容形式的电梯做广告的媒体,眼光颇为独到。这则广告创意的巧妙,在于改变了以往企业只能以物质赞助的形式支持公益广告的做法,而是直接在广告中渗透出公益的用心。一句问候、一句提醒、一句关怀的话语,一下子拉近了与消费者的距离,使消费者直接感受到来自品牌的关怀。虽然没有直接宣传自己的品牌和产品,但沟通的力量却远远大于硬性的灌输。”

范经理笑道:“几位的讨论愈来愈深入了。带有情感的广告才最有公关味,而公关味的广告最能形成‘心灵对话’,情动心也动。大家瞧瞧雀巢的‘婆媳篇’、‘新年送礼篇’、‘友谊篇’等广告,伴随一句‘味道好极了’的广告用语,使这一广告纵横大江南北。‘孔府家酒’讲述了一个家的故事。‘孔府家酒,叫人想家’,抓住了弥漫在大众中的抹不去的乡情,使人们想到家的温馨。‘丽珠得乐’广告把冷漠的产品与人文关怀联系在一起。‘丽珠得乐’广告诉求定位是‘普通男人’,其广告用语是‘其实,男人更需要关怀’,把对养路工人、教师、建筑工人、货车司机、演员、摄影师这些工作在第一线的人们的关心摆在世人面前,这则广告获得了同类产品难以比拟的效果。”

马哥说:“必须正确把握广告情感的传达。首先,‘真’是广告有效的第一要素,也是建立商品信誉的重要原则,‘千虚不如一实’。在感情的传达上,简单化、公式化,无论如何也‘化’不出人的真情实感。只有对广告对象反复认识、体察和潜心研究,才能得到深层次的真情实意。记得有一则儿童鞋广告:‘这双鞋就像妈妈牵引宝宝的双手。’广告涉及了三者:鞋、妈妈、宝宝。妈妈爱宝宝,宝宝需要妈妈的爱,鞋是爱的传媒和载体,它像妈妈的双手一样温暖柔软,一样可以信赖。这则广告内质爱意盎然,却不着一字。相反,矫揉造作的虚假之情则会令人生厌。某广告女郎高叫‘某某乳液令我肌肤柔润细腻’、‘我好喜欢好爱’的忸怩作态的模样,只会让人生厌。”

范经理说:“广告感情的‘善’也十分重要。‘善’的感情反映了广告鲜明的思想性,引导人们积极向上,热爱生活。国内外都有不少扬‘善’的广告,情感性、艺术性和思想性都很强。如福特汽车的广告:在马路的斑马线上,一位白发苍苍的老人正准备过马路,但是车水马龙,谁也不肯停一会儿,此时画外音:‘人人都有老的时候’。这则广告虽然未推销自己的产品,却以情感人,给人留下‘善’的思考,并留下了关心他人的福特公司的企业形象。台湾的黑松子汽水的广告也有很强的善意:画面出现半杯水,画外音:是‘还有半杯水’呢,还是‘只有半杯水’呢?前者是乐观、豁达的人,后者是悲观、失望的人,这个广告表明了培养、引导人们乐观向上的主题。我国的许多广告经常表达中国人尊老爱幼、相互帮助、家庭和睦的感情。上述的广告情、善合一,给人以真正的美感。”

洪哥说:“不错,广告情感要真、善、美,广告情感的传达要‘新’,永无休止地寻找新的思想,永无休止地寻找新的与众不同的表达方法,凭借发散思维、越轨思维、变形思维等求异思维形式,冲破传统的思维模式,发掘出独特的情思和新的感情意向,从而抓住受众的注意。例如,中国工业展厅在美国洛杉矶展出的广告不落俗套,既不去正面宣传、炫耀中国展厅,也不用‘中国欢迎您’之类的习惯性迎客词语,而是以求异思维,反客为主,用了一句‘妈妈,我要到中国去”传情达意,颇有影响力。”

王君说:“你们几位对广告情感讲了真、善、美、新,我再凑一个字‘准’。广告的情感传达把握要准确,有度有节。所谓有度就是有分寸、有火候,合度适量。若‘不咸不淡’,难以刺激受众的兴奋点,把浅尝辄止得来的表层意义的感情交给人们,是不能打动消费者的。反之,‘锋芒太露’又有情伪之嫌。所以,情不可滥,‘繁采寡情,未之必厌’。”

大家都说:这五个字做到了,广告中的公关味就显示出来了。

心得

无“情”不成广告。无“情”的广告,以物为主体,见物不见人,是冷冰冰的交易。人们能认识你,但不一定认可你。有“情”的广告,以人为主体,透物见人心,商品“情”化,犹如一股暖流,微妙而迅速地作用于消费者。