要懂得顾客的心

原装进口名牌香水价格昂贵,令以工薪阶层为主的消费者望而却步,普通品牌的香水又因香精油质量欠佳,香味无法持久。为了使工薪阶层的消费者也能买得起高价进口的香水,为了使消费者感到方便、实用,超市化妆品柜出现了一个“香水加油站”。

台面上一排内置晶莹液体的玻璃罐,每个罐前的小烧杯里插一枝绢花,柜中是形形色色的迷你瓶,这就是“香水加油站”。实质上就是散装香水的零售专柜。“散装”并非“劣质”,而是既有普通品牌,又不乏世界名牌,价位也是人们可以接受的,每毫升5~ 15元人民币不等。

“香水加油站”一开张,就吸引了一大批年轻女性消费者,她们有的自备香水瓶,有的则在“加油站”选购香水瓶。香水瓶无一不是做工精细、小巧别致,令人爱不释手。小瓶的式样分为走珠式、喷雾式、敞口式。喷雾式适于全身喷洒,虽使用方便却过于奢侈;敞口式使用不是很方便,容易浪费;走珠式便于抹抹重点部位,即使翻倒也不会泼洒,所以人们特爱选择走珠式小瓶。小瓶的容积大都为3~ 5毫升,适宜放在随身携带的包内,即用即取。开设“香水加油站”以后,香水的销量较前大增。那些高价的进口名牌香水,也化整为零地被女士们用小瓶带走了。

“化整为零”是一种营销策略,这种策略尤其适用于餐饮、食品、医药、化妆品、日用小百货等商品。例如,有的饭店采取的“半份菜”,一对恋人来吃饭,男士点菜,样数点多了,实在吃不了,又不好意思守着女朋友打包;样数点少了,又觉得有点难堪。有了“半份菜”就好多了,原来的两份菜换成四个“半份”,两个人就能品尝四样菜,总量也合适。“拆整卖零”架起了一座桥,将商品与一部分顾客的实用消费连在一起。

“化整为零”也是一种营销观念。研究“卖点”,不如研究“买点”,市场营销要懂得消费者的心。

心得

你知道消费者的所想、所需吗?许多营销人员自信地说:我天天在卖商品,天天与消费者打交道,我懂得消费者的心。其实,你未必真懂消费者的心。消费者有些想法,出于自尊,常常难以启口,甚至难以表露,这就希望体察入微,下工夫研究“买点”。“买点”就是消费者的需求和欲望。这种需求和欲望是消费者内心真实的东西,不是制造商、销售人员主观想像出来的。对于某一产品或其在某一方面的特性进行夸大而制造的“卖点”,远没有研究消费者愿意花钱的“买点”来得更实在。

盯住顾客所想,才能创出新市场。