顾客让渡价值与“三包”

今天,一位顾客在超市大厅说了一句话,让我从不理解到理解,并且加深了对“顾客让渡价值”的理解。这位顾客说:“我反对‘三包’。”

企业、商场对商品实行“三包”,受到普遍赞誉,顾客也很欢迎。商品出现了质量问题,包退、包换、包修,不是挺好的嘛,怎么会有人反对呢?事情是这样的:

下午快下班的时候,一位中年顾客气喘吁吁地来到超市,要求退换他前两天买的暖水瓶。原来,他从我们这里买了个漂亮的暖水瓶,高高兴兴地回家了,用时却不保温。营业员很客气地接待了他,经检查,原来瓶胆下端的“小尾巴”碎了。营业员请顾客出具了发票,马上给他换了一个新暖水瓶。这本是商场营业中非常普通的一件事情,事情本来可以圆满结束了,谁知下面又出现了一幕令人回味的对话。

营业员把暖水瓶递到顾客手中。笑道:“您回去用用,不好使的话,您回来再换,我们实行‘三包’。”

顾客并没有领情,反而反问道:“难道你还希望我再来换这只暖水瓶吗?你连你们卖的商品质量心里都没底,才让我们换来换去。”

营业员脸红了,他忙解释道:“先生,您误解了,我不是那个意思,我是说我们不怕麻烦,对顾客绝对负责任。”

顾客一听这话更不服气了,立刻反唇相讥:“你们是不怕麻烦,可是我怕麻烦,你们怎么不想想顾客怕麻烦呢?你们什么时候能不让顾客麻烦呢?”

顾客这一番话,让营业员哑口无言。我作为旁观者,心里暗暗佩服这位顾客的辩论口才,但细一琢磨,觉得除了口才之外,可能还有点别的东西。

顾客白了营业员一眼,临走时甩出一句话:“我反对‘三包’,你们什么时候能向顾客承诺取消‘三包’,因为产品质量过硬,根本用不着‘三包’。”

顾客很不高兴地走了,我发现营业员的脸上也很不高兴。我走近前去问:“怎么不高兴了?”营业员苦笑道:“我好心好意给他换暖水瓶,微笑服务,热情接待,怎么会换来他这一番牢骚呢?真是‘狗咬吕洞宾,不识好人心’。”

我说:“这位顾客讲的并非没有一点道理。咱们将心比心,假如你买了个漂亮的暖水瓶,高高兴兴地回家,也出现了用时不保温的情况。当然,只要有发票,实行‘三包’的商店是可以换、可以退的。但是,再去商店一趟来回一折腾,费了时间,费了精力,顾客原先那种高兴的心情还能有吗?”

营业员说:“你这么一说,我也觉得这‘三包’似乎缺了点什么。我父亲买了副眼镜,回家后我妈和我都说款型不好,我爸于是想退掉。因为他工作太忙,就委托一位朋友到商场退货。这位朋友第二天拿着眼镜赶到商场,向员工说明了情况。但员工不给退,坚持‘必须本人来,否则无法处理’。我父亲觉得商品既无损伤,票据又齐全,而且购物时间尚未超过24小时,员工却提出非得本人来的要求,感到莫名其妙。”

我笑道:“退商品必须本人来,这不仅在有关规定中没有规定,也有悖于企业制度。商场的员工觉得好不容易卖出去的商品,说退就退,岂不太便宜顾客,所以信口编造了一个必须本人来退的‘规定’,无非是想折腾折腾顾客,给退货设置一些障碍,让你知难而退。本来‘三包’就包不了顾客的精神损失,你再人为地设置一些障碍,岂不是雪上加霜。”

我认为,当前企业实行“三包”,确实比“货物出门,概不退换”是一个进步。实行“三包”,固然重要,但是怎能一个“包”字包得了。“三包”,包得了消费者为退换商品所耗费的时间、精力吗?包得了好心情的损失吗?“三包”所兑现的只不过是有形的、可以度量计算的东西,却无法“包”给顾客造成的麻烦、懊恼、矛盾、痛苦、沮丧的精神损失。也许商品的毛病不大,维修人员修修它只不过是举手之劳,但顾客要打电话联系,一两次是否联系得上,联系上了要约定时间,顾客要请假在家等候,有时一折腾就是好几天。

我们是搞市场营销专业的,分析“三包”应当有一些理论深度。我觉得“三包”与“顾客让渡价值”应当有些关系。

晚上,我翻开菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》这本书,在“通过质量、服务和价值建立顾客满意”一章中,作者提出了“顾客让渡价值”的新概念。这一概念的提出,是对市场营销理论的新发展。

什么是“顾客让渡价值”呢?它是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

什么是顾客总价值呢?它是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,它包括由产品功能、特性、品质、品种、式样等产生的产品价值;由伴随产品的出售,企业向顾客提供的各种附加服务所产生的服务价值;由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、精神风貌等所产生的人员价值;由企业及其产品在社会公众中总体形象所产生的形象价值。

什么是顾客总成本呢?它是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币等,因此,顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

由于顾客在购买产品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,而同时又希望从中获得更多的实际利益,以使自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较分析,从中选择出价值最大、成本最小,即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。

“三包”与“顾客让渡价值”有什么关系?

使顾客获得更大的“顾客让渡价值”,必然会迎来顾客盈门。我们需要从两个途径去努力:其一是增大被减数(顾客购买的总价值);其二是减小减数(顾客所付出的总成本)。“顾客让渡价值”不但体现在售前、售中,而且也体现在售后。有人认为商品一旦售出,顾客则已付出全部总成本,这种认识是不对的,因为顾客在退还或待修过程中仍然要付出新的成本。退还或待修要占用顾客的时间,有的时候换了一次、修了一次,不合适还得再换、再修,那就需要占用更长的时间,付出新的时间成本。退换或待修过程中,顾客在精神上、体力上必然有耗费与支出,要付出新的精神成本和体力成本。

“三包”,只能包顾客所支付的货币成本,却无法“包”顾客支付的时间成本、精神成本与体力成本。时间、精神、体力同样是顾客的财富啊!

“三包”,包不了顾客应获得的价值。“三包”的观点仍然是见物不见人,“东西给你换了,你没有吃亏,费点事算什么”。这种无视顾客宝贵的时间、愉快的心情,无视顾客的劳累,以为“三包”包得了一切的想法,暴露出服务的不彻底。

“三包”,体现了企业对产品信心的不足。下工夫“三包”,不如下工夫不用“三包”,许多企业都有庞大的“三包”大军,占用了大量的人力、财力、物力,有时还忙得不亦乐乎。我想,如果用这笔钱财和人力去攻克质量关,把住检验关,不让一台不合格产品出厂上市,消费者当然更放心。

质量不过关,就用“三包”来弥补,由于维修的投入过大,肯定会影响生产制造和科研的投入,科研力量不足,于是产品质量仍过不了关,于是再下工夫去“三包”。循环往复,这是恶性循环。

下工夫攻克质量关,那么返修率、退换率就低,在“三包”服务上就用不着太大的投入,抽出精兵强将去确保质量,于是质量更过硬。循环往复,这是良性循环。

我认为,企业一旦陷入恶性循环之中,还能有好的前途吗?再怎么“三包”也无济于事。

写到此处,我忽然想到小时候的一段往事。上小学的时候,爸、妈要供姐姐和我上学,家里生活不宽裕。有一年国庆节时,妈妈买了一罐玻璃瓶装的肉罐头,花了二元钱,我和姐姐都非常高兴。谁知,爸爸打开罐头后,一股臭味从里面冒出,肉质变了,罐头盖内壁还有绿毛。我们懊丧极了,过节的好心情一扫而光。爸爸给生产厂家写了一封信,不久,厂家给我们回了信,表示了歉意,信封里还夹了两元钱。可是,我和姐姐当时的那种懊丧心情,一直持续了好几天。

我想,今天退暖水瓶的那位顾客,也许与我一样,有过类似的懊丧。

心得

“三包”,常被企业引以为豪。但是,顾客损失的许多东西,“三包”根本是包不了的。“三包”不是彻底的服务。“三包”见物不见人,体现不出“以人为本”的经营信条,体现不出企业对产品质量的自信。企业与其下工夫“三包”,还不如下工夫保质量,让搞“三包”的员工闲得没事做才好。