下午4点多钟,下起雨来了。超市工作人员抬出了一筐雨伞放在大门口,立即吸引了一些准备离店的顾客和进店避雨的行人。几位顾客议论:这个商场真会做生意,下雨天在店门口卖伞。好创意呀!这时,工作人员在墙上贴了一张标语告示:您若有急事,请拿把伞挡雨。这时顾客们才知道这伞不是卖的,而是让大家用的。
雨天门口摆伞确实是个创意,但绝对不是卖伞的创意,而是一个广告创意,是我们策划室的主意。这些伞都是简易伞,请伞厂定做的,价格便宜,伞面清一色的红底白字:某某超市。在雨天的大街上,点点红伞,格外引人注目。当初研究这个方案时,有人怕花钱太多,超市经理说:“咱们这伞是情感广告、形象广告,既然是广告,总得要有投入,就从超市广告费预算中出。只要花得值就该花。”有人怕雨伞用过后送不回来,经理说:“附近居民大多数都会送回来,路过行人用的伞,咱就没打算让人家送回来。”
把借伞与广告联系在一起的是我们策划室的郑工。一次开会时,郑工向大家介绍了大广告的观念。郑工说:“现在大家一提起广告,就是电视、报纸、招牌,涉及的面太窄了。其实,四海之内皆广告,方方面面都是宣传,什么都是广告媒体,任何企业活动都是广告,这就是‘大广告’观。比如,有的商场每天必搞升旗仪式,迎宾礼仪,这是‘活’广告。有的商场有自己的购物公交车,免费接送顾客,即便不购物也但乘无妨,这是流动广告。咱们超市内有许多商品表演操作,宣传了商品的质量、特点和用法,也表现了认真负责的售前服务,这是实物广告。早年间,老同仁堂以赠药、舍粥、办学、送灯、借伞等公益形式宣传自己,一到天黑,行人手提有‘同仁堂’字样的大红灯笼;一到雨天,路人手撑写有‘同仁堂’字样的油布伞,广告做到老北京的大街小巷,施乐行善的形象也传遍千家万户,这是人情广告。我们员工的服务态度如何,精神面貌如何,服装整洁规范与否,办事效率高不高,管理水平怎么样,处理危机的能力如何,都是形象广告。大广告观念要求企业做好每一点,因为企业内的每一点滴都是一种广告。”
郑工关于大广告观的一番高见启发了大家,于是纷纷议论。郑工说:“我先抛砖引玉,同仁堂能借伞,我们难道不可以学学人家吗?”郑工这么一提醒,大家的思路被打开了。
陈工说:“咱们有些标语、告示都是营业员自己写的,不规范也不好看,而且还有一些自造字。建议规定商场内大小标语告示都由美工制作。因为粗制滥造的招牌标志,会使人联想到水平低下的管理。”
宋姐说:“建议广告部把各销售区的售点广告搞起来,学学人家‘和路雪’冰淇淋的售点广告,多醒目呀!”
王师傅说:“一分钱不花也可以做广告。咱们把钟表部布置一下,不论墙上挂的、柜中放的,让所有钟表都调到同一位置上,连秒针都不差,形成此处无声胜有声的意境。这个不花钱的广告会使顾客对咱们卖的钟表产生一种信任感。”
大家你一句我一句,不一会儿就凑出十几条建议。宋姐对我说:“小李,你有什么好主意,赶快说出来吧!”
我笑道:“我还真没想出什么好主意,勉强凑一条吧,咱在门前大厅显眼的地方搞个温馨提示牌,根据天气、节气、安全等方面写几句话。”
宋姐笑道:“你这个建议可不是什么新鲜点子,老生常谈了吧!”
我笑道:“温馨提示牌的形式确实不新,但文字形式可以让它不俗。”
大家都说:“别卖关子了,像今天这个下雨天,你怎么温馨提示?”
我笑道:诸位,听好了———
牛毛细雨下不停,走路如踩西瓜皮;
我劝诸君多小心,免得跌个嘴啃泥。
大家齐呼:好一首打油诗!
心得
从直线思维看广告,只会看到电视、报纸等几种传统传播媒介。以发散思维看广告,就会发现天下之事、时时处处都是做广告的契机,此乃“大广告”观。少花钱可以做广告,不花钱还是能做广告,何必非要去追“大”、追“电”呢?不是所有的商品都适合于追“大”、追“电”。
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