“赠”是为了“卖”

我们在设计促销赠品时确实动了不少心计。以出售吊扇、落地电风扇为例,这种100~ 200元的商品选择什么赠品最好呢?合计来合计去,最后选择了军用白衬衫。为什么要选择它做赠品呢?便宜啊!军用白衬衫的批发价是每件10元。赠品的实际成本必须尽可能低,否则影响销售利润。但是,光便宜也不行,还得在消费者眼里看上去又要有比较高的价值,否则好像是公司拿不值钱的东西糊弄消费者似的,反而弄巧成拙。我们想了一个办法,请女员工把衬衫上表示肩章的布条拆去,口袋上方用机器绣上一只小帆船或一匹奔马,烫好用塑料袋包装起来,消费者根本看不出这是一件军用白衬衫,以为它至少值60元~ 70元,促销效果很好,但实际成本很低。

“买一赠一”的促销活动曾经风行一时,但是大多数商家并没有收到预期的效果。我在市场调查时,曾看到有个卖高档葡萄酒的商家许诺,买一瓶葡萄酒赠一个价值15元的开瓶器,起初确实吸引了不少顾客,但是人们在买了一瓶葡萄酒之后,就失去了购买第二瓶的欲望,原因非常简单,他们并不需要两个开瓶器。商家的失败在于他们考虑的仅仅是通过“赠品”把那个“一”卖出去,而没有考虑赠予之后怎么办?

我对于促销赠品总结了几条认识:

一是赠品不要选择太一般的物品,因为它没有吸引力。赠品必须对目标消费者有足够的吸引力,否则岂不等于白花钱。例如,在儿童商品包装中附送一个小玩具、小画片,尽管成本很低,不值什么钱,但会使小孩喜不自禁,如果赠送一小袋奶粉,几乎起不到促销作用。如果赠品很一般,就要想办法对它作一番加工改造,增强它的魅力。例如,婴儿食品赠一把小汤匙,汤匙价值很低,不值什么钱,但这把汤匙上刻上婴儿的姓名和出生日期,就赋予了它特殊的意义,成了孩子童年最有意义的纪念品。

二是尽可能选择与促销商品在使用上有配合关系的物品做赠品。如买花送花篮,买扫把送塑料垃圾袋,买地毯送吸尘器,买电脑送免费培训,等等。这样的配套赠品,促销效果更好。

三是选择可能增加消费者对促销商品消费量的赠品。例如,有一种品牌的奶油,赠品是一本菜谱,这当然很实用。在这本菜谱的40种菜式中,每一种都要求炒菜时加进这种奶油,这本菜谱当然能增加人们对这种奶油的消费量。

四是消费者只能从这次促销活动中获得,无法从其他渠道得到的赠品,而且花钱也买不到。这样的赠品才会产生较强的促销力。

心得

赠品促销的主角是赠品。赠品如果没有魅力,消费者就不可能被吸引来。选择赠品时,要首先考虑使赠品的成本尽可能低而吸引力尽可能高,此乃赠品促销成败的关键。