今天一上班,赵经理吩咐我和眼镜一起到一个客户那儿搞调研。我想,借此机会,正好可以与他一起探讨营销方案。
走在路上,聊了几句闲天,我立即言归正传,问道:“昨晚认真拜读了大作,不知这方案是否实施成功?”眼镜反问道:“你觉得可否成功?”我说:“从方案上看不出来,因为方案中的细节不具体,但是我能讲出优、缺点。”眼镜笑道:“能看出优点容易,能挑出毛病就不那么容易了。你能挑出毛病,说明你大有长进。说说看,优点何在?”
我说:“第一,这份方案写得‘专业’,一看便知是内行人说的内行话。纲目清楚,结构规范,该写的全部涉及到了。你这种方案的格式对我是一个启发,我也将按此格式写方案。
第二,上市背景虽然文字不多,但把最主要的两点写出来了。一是上市的必要性———市场有巨大的增长潜力;二是上市的可行性———“康师傅”迅速成功的案例。
第三,你的区域定位比较合适,若定位在京、津一带就不太合适了。北京有统一、美厨的品牌,天津有康师傅的品牌,它们已占有牢固的市场,攻进去成功率低,失败率却高。陕、豫一带人们喜欢面食,当地虽有一些方便面品牌,但市场覆盖率不高。
第四,方案最大的优点是口味定位。老实说,在市场上康师傅、统一已形成稳固的领导地位,你的某某面的高品质、中高档次不能算是攻城掠地的定位武器,而‘鸡肉味’作为切入点才是一个很正确的定位。定位最好的方略是‘人无我有’,寻找某一方面的市场空白。”
眼镜说:“承蒙夸奖,那么缺点呢?”
我说:“我认为你这个方案最大的缺点是缺乏对消费者的调查。‘鸡肉味’只是一个笼统的概念,鸡肉味重点好还是淡点好,咸点好还是淡点好,方案里没有对市场的需求进行调研分析。你们自己说好吃不算数,消费者说好吃才算数。我听说人家‘统一’猪肉味方便面上市前期,曾做过多次的上千人口味试吃,经不断改进才形成的。”
眼镜说:“你讲得对。我这个看似完美的方案最后‘走了麦城’。虽然我们也花费了很大力气铺市,虽然我们也搞了许多轰轰烈烈的促销活动,最初也采取了‘三个空袋换一包面’的活动,也曾掀起消费者排长队抢购的热潮,但好景不长,最后还是退出了市场,前前后后仅有半年之长。”
我说:“买者是不是觉得不好吃?”
眼镜说:“不错。消费者纷纷抱怨鸡肉面太咸,面块易碎,买了第一次就不再买第二次了。一种不合消费者心意的产品,我们就是使尽浑身力气去推销,用再高明的点子叫卖,也是徒劳之举。再有,我们没有照顾到零售商的利益,很快便被许多店主拒之门外。我提醒你,你在制订豆浆机营销计划时,千万要考虑到零售商的利益,‘无利不起早’嘛!”
我说:“你这份营销方案虽然‘走了麦城’,但是对我起草方案是个启发。有用的东西,我可以借鉴;属于毛病之类的,我可以避免。”
心得
人们喜欢穿行于成功的故事之中,流连忘返,因为巧妙的思维、高尚的商德,高超的计谋、深刻的理念,是点燃你建立功勋的火花。
穿行于别人失败的故事中,更具有不同凡响的意义,其价值可能更大。失败会逼着你反省、思索,从而调动你的全部潜能,使思维迸发创造的火花,使肤浅的认识升华并增强自身的免疫力和抵抗力。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
