体育营销的相关概念及其特性

体育营销学是市场营销理论在体育领域的特殊运用，是伴随着体育产业的发展而兴起的一门新兴学科。虽然体育营销作为一个学科的发展是近20年随着体育产业的蓬勃发展才开始的，但是体育营销行为却已经有很长的历史。自从体育个人和组织开始通过体育来赚取利益，也就产生了体育个人和组织对于自己难以控制的交换对象及影响因素进行研究的必要。而体育营销学正是站在体育个人和组织的角度，以实现交换为目标，研究与实现交换有关的需求、市场、环境、战略和战术等方面问题的一门学科。随着我国体育产业的蓬勃发展，体育营销已经成为体育个人和组织不可或缺的技能。

一、体育营销的概念

体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志。广义的体育营销概念包括“体育的营销”和“通过体育的营销”两个层面的含义。体育的营销是指体育产品的营销，是体育个人或者组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品，以满足各自需求的一种社会活动和管理过程。体育的营销是一般的营销原理和过程在体育领域中的特殊运用。体育个人和组织为了实现和目标消费者之间的交换，需要了解市场情况，并针对目标消费者进行体育产品生产、定价、促销和渠道等设计和实施活动。例如，中超球队的门票销售就是一个典型的“体育的营销”。通过体育的营销是指非体育类厂家借助于体育进行营销，将体育作为促销其产品的一种营销手段。例如，中国联想成为2008奥运会的全球合作伙伴就是联想公司“通过体育的营销”的典型案例。狭义的体育营销仅特指“体育的营销”。本教材所采用的是狭义的体育营销概念。因此，本教材将着重探讨体育产品的营销。

二、体育营销交换关系

体育营销的核心功能是促成体育营销者和体育消费者之间的一种交换关系。在体育的交换关系中（图1-1），交换的双方分别是体育营销者和体育消费者。体育营销者和体育消费者分别拥有对方感兴趣的物品。体育营销者通过为体育消费者提供不同的体育产品，满足体育消费者的体育需求，为消费者带来快乐、放松、健康和提高生活质量等收益。同时，体育消费者以他们的时间、金钱和注意力等作为给予体育营销者的回报。体育营销者获得收入，赚取利润，得以生存发展。因此，在体育交换关系中，最核心的元素主要有：体育产品、体育营销者、体育消费者和消费回报。

图1-1　体育的交换关系

（一）体育消费者

体育消费者是指购买使用体育产品的个人或者组织。体育消费行为是源于体育消费者的体育需要、欲望和需求。

需要是指人类的尚未满足的生理或者心理状态。当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时，需要就变成了欲望。例如，一个消费者不满意自己过胖的体型，就会产生减肥的需要。而当该消费者希望通过参加有氧操、游泳和慢跑等形式来减肥时，这时他的欲望就是有氧操、游泳和慢跑的课程和装备。需求是指对某个具体产品有购买能力的欲望。

体育产品只有满足目标消费的需求，给消费者带来价值，消费者才可能会购买该种体育产品。顾客会在不同的体育产品中选择他们认为可以带来最大价值的体育产品。价值是顾客对体育产品效用及成本的认知。效用是消费者通过消费获得的有形和无形利益。体育产品的质量和服务水平越高，消费则者获得的效用越高。成本是指消费者为了实现消费付出的货币和时间、精力等非货币代价。价值随着质量和服务水平的提高而上升，随着价格的上升而下降。

体育消费者主要有观众、赞助商、媒体和体育参与者等类型。体育消费者构成了体育市场。

1.观众　是指观赏服务的直接购买者。观众为满足自我的休闲娱乐需求而进行消费。根据观看途径的不同，观众可以分为媒体观众和现场观众两种。现场观众在比赛现场观看比赛，他们一般通过购买门票获得竞赛表演产品的现场观赏权。媒体观众通过体育宣传媒体的直播或者录播去欣赏比赛。体育赛事的经营者非常重视现场观众的观赛体验。而随着媒体观众人数的规模日益庞大和赛事转播费用的逐年增加，媒体观众的地位已超越了现场观众。赛事往往为了适应媒体的转播日程表和转播特点，对赛事的时间和规则都会做出变动，而有时需要牺牲现场球迷的利益去迎合媒体的需要。观众消费者也可以分为个体观众和团体观众。如今，体育场馆场都有专门为团体消费者精心设计的豪华包厢和会议室。许多团体消费者能够购买专门区域和长期包厢的门票以观看体育赛事。而团体消费者往往将比赛作为内部营销和业务招待的重要平台。尽管体育营销者获得来自观众的收入比例相对较小，但是观众的规模和满意决定了赞助和转播的价值，从而最终决定了赛事转播权和赞助的收入。因此，在所有的体育消费者中，观众是体育营销者最重要的资产。

2.赞助商　是指通过购买与体育赛事或体育明星关联的权利从而提升其品牌形象，促进其产品销售的组织。从现有体育的收入构成来看，赞助商的支出已经成为体育领域重要的收入来源之一。例如，奥运会全球合作伙伴的赞助就是奥委会的主要经济支柱。而通过体育赞助，赞助商可以提高企业知名度、树立公司形象，到达目标市场、突显品牌定位、增加销售、进行内部营销和满足领导者个人兴趣。

3.媒体　媒体为了提高其收视率而购买体育赛事的转播权，是体育产品的组织消费者。

4.体育参与者　是指参加各类体育运动活动的消费者。这些体育参与者为了满足其健康、休闲、提高运动技能、社会交往等需求。体育参与者可能会参加各类体育课程、进行体育训练，并购买实物型体育产品。比如参加篮球培训，购买体育虚拟游戏、购买体育服装鞋帽和装备、加入健身俱乐部和报名参加业余体育比赛等都是体育参与者的消费行为。

（二）体育产品

任何满足消费者参与或者观赏体育运动的相关需求或者欲望的产品都可以被认为是体育产品。消费者通过消费体育产品满足需求，获得功能性或者情感性的消费收益。体育产品可以是物品、服务、人员、地点或信息。从体育产品的消费形式来分，体育产品主要可以分为观赏型体育服务、参与型体育服务、实物型体育产品、体育信息产品及其他体育产品。

1.观赏型体育服务　是一种满足体育消费者体育观赏需求的体育产品，主要有各类体育赛事和体育演出。

2.参与型体育服务　是满足消费者亲身参与体育运动需求的体育产品，主要有体育场馆租赁服务、体育健身休闲服务、技能培训服务、群众性体育赛事服务和体育旅游服务等形式。

3.实物型体育产品　包括体育器材、运动服饰等在体育运动中被使用的一切有形的体育用品。

4.体育信息产品　可以满足各类体育爱好者和关注者的体育信息需求。体育信息包括与体育相关的一些新闻、统计资料、日程、报道等。这些信息产品通过各类体育报刊、体育广播电视、体育网络及手机媒体向消费者进行传播。

5.体育彩票　是指与体育相关的各类彩票，是一种能给购买者带来某种中奖权利的凭证。

6.其他体育产品　除了以上主要的体育产品形式之外，体育产品还包括体育商务服务产品和体育类电子游戏等多种形式。

（1）体育商务产品：包括运动员康复、体育市场研究、场馆建设、财务咨询服务、赛事管理和营销推广、球队管理和训练、运动员经纪服务等。这类产品是为体育经营者提供的有形和无形产品之和。

（2）体育类电子游戏：近年来，许多电子游戏厂商纷纷推出了一些仿真的体育类电子游戏。这种游戏的最大特点是玩家可手握手柄模仿各种体育项目的动作。全球知名的互动娱乐公司艺电公司（EA）旗下的EASPORTS提供各类体育题材游戏，涉及篮球、足球、橄榄球、曲棍球和运动汽车等项目。进入中国市场后，EA开始逐步开发以中国流行体育项目为题材的游戏软件。

（三）体育营销者

体育营销者是指进行体育产品生产和销售的个人或者组织。体育营销者共同形成体育行业。体育营销者主要有：职业体育联盟、职业体育俱乐部、公益性体育组织和运动项目管理协会、体育明星、体育经纪公司、体育场馆、比赛门票代理机构、健身休闲俱乐部、体育培训机构、实物型体育产品商、体育旅游公司、体育医疗康复机构、体育媒体、体育赛事举办城市、体育主管部门、彩票发行和管理机构等多种类型。

不同的体育营销者有不同的营销目的。例如，职业体育联盟、职业体育俱乐部、体育经纪公司、实物型体育产品商和比赛门票代理机构的营销目标是获取赢利；公益性体育组织和运动项目管理协会的营销目标则是更多地推广运动项目；体育赛事举办城市则希望通过体育进行城市营销；体育主管部门则通过营销促进其政策目标的达成。

（四）体育消费者的回报

从体育经营者的视角，回报是体育消费者为了获取体育产品而给予体育营销者的货币和时间、精力等。消费者回报具体包括门票或者体育用品的货币支出、排队购票的时间和体力、花费在观看媒体转播上的注意力、讨论比赛和球星的时间和精力、搜索体育信息的时间和精力等。消费者的这些消费回报是对体育营销者有价值的东西，可以为体育营销者带来各种收入。

三、体育产品及其体育营销的特性

当今，体育营销学已经成为一门独立的理论学科。虽然体育营销学是市场营销学在体育产业领域中的应用，体育营销基本原理的发展是建立在营销基本原理基础上的。但是，由于体育产品的特殊性，营销原理在被应用到体育领域时，仍然需要进行一些必要的调整，只有这样才能在体育营销上取得成功。因此有必要了解体育营销的特殊性。体育营销的特点主要源于体育产品的独特性。因此，下面基于体育产品的不同，分别讨论观赏型体育产品、参与型体育产品和实物型体育产品3类体育产品的体育营销的特性。

1.观赏型体育产品及其营销的特性　观赏型体育产品具有结果不可预见性、消费者高度介入、生产的竞争与合作性并存及媒体转播权和赞助为主要收入来源等特点。

天气状况、主力球星的意外受伤、观众的情绪、对方球员的表现和裁判的判决都会成为影响比赛结果的不可控制因素。在这样的条件下进行竞赛表演，比赛的结果自然就很难确定。正如在很多比赛中，常常出现最后阶段的逆转。因此，在观看体育比赛时，观众将体会到的情绪是难以确定的。比赛的不可预见性，也正是比赛的魅力所在。因此对体育营销人员来讲，由于比赛结果的不可预见性，所以也无法向观众承诺或担保比赛的结果和球星的表现。相反，体育营销人员更应该突出体育比赛和其他娱乐产品的这种差异性，来吸引消费者。

世界各国普遍存在的规模庞大的球迷群体也揭示了体育产品的另一个特点，那就是相对于其他的娱乐形式，体育更容易使观众投入更多的感情因素。在这种高介入状态下，球迷对某项运动或者球队的喜好度和忠诚度更高。而这个球迷群体对于某项运动或者球队的偏好不易受到球队成绩和表现的影响，并愿意为某项运动或者球队支付品牌溢价，价格弹性小。因此，建立忠诚的球迷队伍是体育经营者实现持续的利润增长的最有效方法。体育经营者必须把与观众建立长期稳定的关系，发展壮大球迷群体作为重要的营销目标。

观赏型体育产品生产具有独特的经济机制。一支球队是无法完成体育竞赛表演产品的生产，球队之间必须通过竞争和相互合作的形式来产生竞赛表演产品。两支势均力敌的球队的比赛要远比两支实力悬殊明显的球队的比赛更能吸引观众的眼球。因此，体育联盟不仅要考虑单支球队的竞争力，还要考虑到整个运动项目的竞争性平衡，只有这样才能吸引更多的消费者。

媒体转播和体育赞助是观赏体育营销领域中重要的营销命题。媒体转播和赞助的收入已经成为体育组织主要的收入来源。因此，体育经营者需要充分了解媒体和赞助商的需求，与媒体和赞助商建立长期良好的合作关系。

2.参与型体育产品及其营销的特性　参与型体育产品本质上是一种服务产品。有形体育产品的生产、销售及消费往往是在不同的时间和空间进行的。而服务类体育产品则不同。在很多情况下，体育服务产品的生产过程与消费过程往往是统一而不能割裂的。体育服务产品生产者在提供服务的同时，消费者也消费了这种体育产品。在某些情况下，消费者不仅在体育服务产品生产现场，而且在相当程度上参与体育服务产品的生产过程。在体育健身、体育培训、体育旅游服务等产品的提供过程中，顾客的全过程参与是生产的必要条件。因此，在参与型体育产品的营销中注重消费者的消费体验是参与型体育产品营销者尤其需要关注的。

3.实物型体育产品及其营销的特性　实物型体育产品因为和体育存在着天然的契合度，因此，运用体育赞助和运动明星代言是实物型体育产品营销中最常用的营销手段。

在体育赞助营销和运动明星代言中，实物型体育产品企业向某一体育项目方或者运动明星提供一定的有形资源（如金钱、物质等）或无形资源（如地位、技术、服务等），获得体育赞助权益或者代言权益。这些权益最主要是体育项目方或者运动明星无形资产的使用权利，除此之外，还有门票、新闻发布、媒体曝光和赛场展示等多种形式。通过赞助或者运动明星代言可以实现提高其品牌的知晓度、可信度、美誉度和销量等营销目标。在体育赞助营销和运动明星代言营销中，企业和体育项目方或者运动明星的匹配度是体育营销者最应该关注的问题。

四、体育营销哲学

现实中，体育经营者的组织利益和体育消费者的顾客利益往往会产生冲突，那么体育经营者应该用怎样的理念来指导公司的营销努力？如何决定组织利益和消费者利益各自所占的权重？这主要取决于体育经营者和消费者在交换关系中的力量博弈。当处于卖方市场时，体育经营者在交换关系中拥有更多决定权。因此，体育经营者的经营决策更多考虑自身利益。相反，随着体育市场竞争激烈程度日益加剧，更多的体育经营者必须选择以市场为导向的营销观念来指导其营销行为。在营销中，市场就是具有购买意愿和购买能力的消费者之和。随着体育产业的发展，体育营销者需要更多地考虑消费者利益。

在市场为导向的营销观念指导下，企业行为以消费者为中心，注重买方的需要。企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。体育经营者实现组织目标的关键在于体育经营者要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值。体育经营者必须适应不断变化的市场环境并做出反应，基于对消费者需求的认识，不断满足消费者的需求，创造和留住满意的顾客。