一、全球化背景下的体育营销
全球化是20世纪80年代以来在世界范围日益凸显的新现象，是当今时代的基本特征。随着20世纪末世界全球化进程的加快，亚洲、东欧和非洲地区等新兴体育产业市场日渐兴起和技术的发展，体育产业的全球化趋势也越加明显。随着体育贸易在全球贸易中所占比率逐年上升，各项职业化运动项目全球推广加快，体育联盟组织全球发展战略的明晰，体育产业的全球化给体育营销提出了新的要求，体育营销者在体育产品的推广中需要充分考虑全球化的影响。
（一）体育产业全球化发展的动因和条件
1.资本的逐利 资本的逐利本性让体育资本不断通过开拓新市场获取更多的利润。欧美体育市场规模庞大，但是趋于饱和，增长有限。特别是2008年的经济危机之后，欧美市场增长乏力，更多的体育营销者将目光投向了增长快速的新兴市场。
2.新兴体育市场的兴起 20世纪以来，亚洲、东欧和非洲地区等新兴市场的人民个人可支配收入不断提高。5天工作制、弹性工作制和定期休假制等制度的逐步实施使得这些地区人们闲暇时间大大增加，这催生了巨大的体育消费需求。新兴体育市场的兴起为体育产业全球化提供了市场基础。
3.传播技术的飞速发展 卫星传送技术的发展，使全球各地的观众能通过电视、互联网收看世界各地举行的各种精彩的体育比赛，竞技体育可以实现全球性的传播。传播技术的发展为体育产业全球化提供了技术基础。
（二）体育产业全球化的主要表现
越来越多的职业体育联盟和职业俱乐部通过在海外设办事处，到海外举行各种商业性比赛或表演赛，招募和引进外籍球员和教练员的方式开拓其体育产品市场。例如，北美职业棒球MLB在悉尼设立办事处，NBA成立中国公司，这些职业体育联盟和职业俱乐部的海外分支机构通过组织各种相关活动来推广运动项目和俱乐部，销售特许产品和纪念品，寻找赞助商。
体育用品公司的价值链实现了全球的布局。如耐克、阿迪达斯等近年来在发展中国家寻找代工厂和渠道商，利用其资金、品牌、技术和管理方面的优势及发展中国家廉价的劳动成本，构建了全球的价值链。
国际管理集团、职业服务、英国高德等著名体育中介公司也积极地进行跨国经营，开发全球的体育市场。例如，世界上最大的体育经纪公司国际管理集团已经在全球各地设有60多家办事处，代理着世界各地优秀运动员、教练员近2000名。同时，国际管理集团成立了自己的体育咨询、广告、制片和转播公司，为全球不同市场提供体育项目的咨询规划服务。
随着电视机和互联网的普及，体育赛事的全球传播极为方便。企业利用国际转播的赛事赞助和广告提高其国际知名度已经成为赞助产业发展的重要动力。
（三）体育产业全球化趋势下的体育营销策略
体育产业全球化的经营环境下，各国体育产品贸易壁垒和资本流动壁垒的降低，推动了体育资源全球性流动，也意味着全球性体育市场的逐步形成，体育营销者面对的是全球性的竞争。即使是仅在国内市场经营的企业也不可避免地受到来自国外体育经营者的影响和冲击。中国篮球球迷将美国篮球职业联赛（NBA）作为观看的首选，而中国本土的中职业篮球联赛（CBA）则只能位居其次。2011年NBA停摆期间，部分NBA球员来到中国。NBA球员的到来给中职业篮球联赛（CBA）吸引了人气，带来了更精彩的表演，但也在考验着这些联赛原有的秩序和职业俱乐部的管理。
体育全球化的趋势下，体育营销者首先需要更新观念，树立全球竞争意识，需要有一个全球化营销战略。在全球范围内寻求最佳的市场机会和竞争优势，充分关注各国不同市场的环境差异，提升自身的国际竞争力。
二、互联网发展下的体育营销
中国国务院新闻办公室在2010年6月8日发表了名为《中国互联网状况》的白皮书。根据这一官方文件的统计数据，截至2009年底，中国拥有3.84亿网民，其中未成年人约占1／3，是中国网民中最大的群体。《中国互联网状况》白皮书中指出：“互联网是人类智慧的结晶，20世纪的重大科技发明，当代先进生产力的重要标志。互联网深刻影响着世界经济、政治、文化和社会的发展，促进了社会生产生活和信息传播的变革。”
同样，网互联网技术也正在对体育营销领域产生着深刻的影响。互联网让观众可以通过网络转播观看比赛；可以通过网上销售平台购买门票和各类体育用品；可以通过论坛发表自己对赛事的评论；可以通过网络和自己喜欢的球星进行互动。互联网让体育消费者拥有了与体育更广阔、更便利和更主动的接触机会。
互联网技术对体育营销者的营销策略产生了重要的影响。互联网技术为体育营销和其目标消费者提供了更多的接触机会，为产品定制提供了更便利的条件，给体育营销者带来了精准、灵活、深度和互动的促销方式，带来了成本相对低廉、更加便利的网络销售渠道，也让体育营销者面临价格体系的挑战和调整。
三、体育产业娱乐化趋势下的体育营销
当今，职业体育逐渐与娱乐业合流，已经成为一种以体育为主题的娱乐产品。美国网球协会CEO Arien Kantarian就坚持认为美国网球协会，尤其是美国网球公开赛，就是一项娱乐产业。在美网中，体育和娱乐界一直都在密切合作。
体育产业的发展让体育正在成为一种生活方式，成为人们重要的休闲消费方式。比赛的观赏性成为人们选择的重要标准。竞技水平是比赛观赏性的必要条件，但除此之外，还有明星效应、拉拉队、比赛现场主持人和球迷互动活动等方式。体育营销者要学会运用更多的手段提高比赛的观赏性。
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