体育赛事营销的产品与方法

时间：2023-06-25 百科知识版权反馈

【摘要】：一、体育赛事营销的对象与需求（一）体育赛事营销的对象体育赛事的营销对象具体是指体育赛事的主要利益相关者。即由于体育赛事的原因或者结果影响的任何人、集体、或者组织。因此，运动员是体育赛事营销的主要对象，尤其是吸引高水平运动员的参赛能够提升赛事的档次和水平，从而引起全世界的瞩目。体育赛事的观众与体育赛事的质量直接相关。

一、体育赛事营销的对象与需求

（一）体育赛事营销的对象

体育赛事的营销对象具体是指体育赛事的主要利益相关者。即由于体育赛事的原因或者结果影响的任何人、集体、或者组织。本文在国内外学者的研究基础上，充分考虑了我国的现实国情和当前体育赛事运作的实际情况，最终认为目前体育赛事的营销对象主要包括政府、赞助商、运动员、媒体、观众、中介及经纪公司、专业合作结构等。下面逐一分析各对象的特点及基本需求。

1.政府　在我国现阶段，政府是体育赛事营销对象中最主要的营销对象之一。首先，由于我国体育管理体制的原因，政府控制着大量的赛事资源。《中华人民共和国体育法》第三十一条明确规定：“国家对体育竞赛实行分级分类管理。全国综合性运动会由国务院体育行政部门管理或者由国务院体育行政部门会同有关组织管理；全国单项体育竞赛由该项运动的全国性协会负责管理；地方综合性运动会和地方单项体育竞赛的管理办法由地方人民政府制定。”如全运会、城运会等综合性运动会及全国各单项体育赛事的所有权都属于国家。

其次，政府是体育赛事的主要需求者。随着社会的发展，大量成功案例表明体育赛事在政治、经济、文化等方面的作用已日益凸显出来。政府借助体育赛事的举办有利于提高举办地的关注度、知名度、美誉度；同时有利于体育事业等公共事业的可持续发展，增强投资者的信心，促进举办城市的基础建设和环境的改善，促进“政治文明，精神文明，物质文明”的建设。可以说政府的权力是一种非常重要的资源，需要进行详细的策划，主动地利用这一资源。要向政府宣传通过举办赛事能够为举办地带来的利益，如知名度的扩大、美誉度的提升、综合性的社会效益等。最终要达到的目的是引起政府的关注，并让其提供政策支持，提供政府各部门的协助，并通过政府号召来扩大民众对赛事的关注与支持，进而提升体育赛事的价值。

2.赞助商　是体育赛事组织者重要的营销对象。一方面，对于企业来说，成为体育赛事的赞助商是企业市场营销的一个绝好机会。通过市场营销来塑造企业形象正日渐成为全球范围内的一种通行做法，由于体育赛事赞助沟通对象面广量大、有针对性，且广告效果自然、容易被接受，再加上赞助回报的多元化特征，体育赛事赞助，尤其是奥运会、足球世界杯以及一些大型体育赛事的赞助，已经成为企业提升产品知名度和美誉度的重要手段。另一方面，对于体育赛事组织者来说，赞助商是体育赛事成功运营的重要组成部分，赛事赞助商既可以为体育赛事组织者提供大量的资金和现金等价物，同时还会投入大量的人力、物力和财力用于赛事的宣传和推广。

因此赞助商的选择和谈判是体育赛事营销最重要的一个环节之一。吸引不同层次的企业是体育赛事营销最为重要的目标之一，也是赛事运作管理机构能否为赛事筹集足够的资金，创造赛事经济效益的关键。要进行详细的赛事整体策划，寻找到企业与赛事的契合点，实现赛事运作管理机构和企业的双赢。

3.运动员　是体育赛事的主要参与者，他们的表现带来了视觉上的刺激和精神上的娱乐，他们是体育赛事的重要主体之一。因此，运动员是体育赛事营销的主要对象，尤其是吸引高水平运动员的参赛能够提升赛事的档次和水平，从而引起全世界的瞩目。比如每年举行的网球四大满贯赛事，集中了全世界网球最为顶尖水平的运动员参赛，效果和影响力巨大，短短的十几天的赛事成为人们盛大的节日。赛事运作管理机构可以与运动员所在的俱乐部、运动队或者教练、经纪人联系，吸引大量的高手参赛。

4.媒体　体育赛事与媒体之间存在着密不可分的关系。一方面，体育赛事需要媒体的大量报道来唤起人们对体育赛事的关注，另一方面，媒体通过报道大量的人们感兴趣的体育赛事来获取更多的利润，所以体育赛事与媒体一直维持着不可分割的共生关系。早在1895年，美国的报纸就开始大量地报道体育比赛赛况，当时纽约的报纸专门开辟体育版，大量报道体育赛事，引起了读者的强烈阅读兴趣。体育赛事媒体转播权、报道权，在当今已成为一种国际公认的知识产权，并且成为保持现代体育赛事生存与发展的基本收入之一。在国际奥委会开展创收活动的初期，所有的收入基本上来自于奥运会出售电视转播权，最高时达到国际奥委会总收入的95%，而2004年雅典奥运会电视转播权仍占该届奥运会市场开发总收入的50%以上。在世界范围内，足球市场开发中电视转播权也占有同样地位。据统计，欧洲国际足球俱乐部的电视转播权收入几乎占其全部收入的10%～20%，有的甚至达到38%。从国外的一些体育赛事来说，出售媒体转播权、报道权成为赛事生存的重要经济支柱。

媒体是体育赛事组织者做好宣传工作需要借助的强有力的手段。因此，要正确认识赛事的运作管理机构与媒体合作是共赢的关系，进而处理好与媒体的关系。通常大型体育赛事在筹委会成立时，赛事倒计时一周年都会召开新闻发布会，这时需要向重要的媒体发出邀请函，向媒体介绍赛事的特点与亮点。赛事的组织管理机构也可以视赛事的情况选择特定的媒体作为合作者。

5.观众　这里所指的观众是广义的概念，既包括直接到比赛现场观看体育赛事的现场观众，同时还包括通过电视、网络等媒体观看体育赛事的观众。成功的国际体育赛事告诉我们，观众和运动员、教练员、裁判员一样，已经成为体育赛事不可或缺的主体，它是体育赛事重要的利益相关者之一，与体育赛事的诸多方面关系密切。

（1）体育赛事的精彩程度决定着观众的数量。通常情况下，体育赛事的项目越普及、级别越高、悬念越强则观看比赛的观众就越多。根据CSM媒介研究全国测量仪收视调查，北京奥运会期间，17天内收看中央电视台奥运转播及相关体育报道的累计观众人数就达到11.2亿人次，占全国总人口的92%。另外，2008年的NBA“姚易大战”更是吸引了2亿观众通过电视、网络观看了比赛。可见，观众的数量在一定程度上反映了赛事的级别和精彩程度。

（2）体育赛事的观众与体育赛事的质量直接相关。观众是体育赛事的重要组成部分，尤其是现场观众在赛场其实是与运动员形成了一种互动的局面，运动员的表现与赛场观众的观赛行为息息相关，观众的行为符合观赛礼仪，运动员的表现则更好，体育赛事的质量就越高。正因为如此，2008年北京奥组委专门制定了“观众观赛礼仪”、“观众入场须知”等书面材料提示观众观赛注意事项。总而言之，一流的体育赛事应该有一流的观众。

（3）体育赛事观众的多少直接影响赛事组织者的收入。体育赛事的观众与赛事组织者的收入有密不可分的关联，体育赛事观众的多少不仅直接决定了体育赛事的门票收入，同时还间接地对媒体、赞助商等体育赛事的其他消费者有着重大影响，体育赛事观众的多少直接决定着体育赛事电视转播权和广告权的交易价格。

体育赛事运作管理机构通过邮寄宣传品、媒体、互联网等渠道进行宣传，扩大赛事的受众群体，需要制定不同层次的门票，满足不同的消费群体。比如，媒体公司Initiative Media针对2005 年F1大奖赛的观众情况进行了调查，剖析了F1比赛观众群体的构成情况。结果表明：与其他体育赛事相比，收看F1比赛的观众中高收入者所占比例远远领先，而高收入群体恰恰是F1进行赛事营销的主要目标。

6.中介及经纪公司　随着体育竞赛表演市场的蓬勃发展，为体育经纪公司的发展创造了良好的机遇。体育赛事管理部门为了吸引更多的消费者和赞助商，除了在体育赛事的技能上下工夫外，还需要运用现代化的营销手段对赛事进行精心的策划与包装。为了适应这一变化，赛事主办方将某些赛事推广工作委托给精于此道的体育中介及经纪公司来运作。

7.专业合作公司　体育赛事，尤其是大型体育赛事的运作管理是一个非常浩大的系统工程，工作量大，涉及面广，专业性强，时限要求高，单凭体育赛事运作管理机构一己之力很难保证赛事的成功举办，也不利于运作成本的控制和效率的提高。因此往往需要一些专业化程度较高的服务公司进行支持。比如说开幕式的设计、市场推广、旅游、餐饮、食宿的安排等，需要由专门的公司进行协助。通过与专业的公司合作，不仅分担了赛事运作管理机构的巨大压力，而且也整合了当地的资源，提高了赛事质量。因此，这些专业化的公司也是赛事营销的重要对象。

尽管我们将体育赛事的营销对象划分为以上的具有某些共同特点的群体，但同一群体中不同个体对赛事仍然会有不同的需求。例如，对于尚未进入本地市场的企业而言，赞助赛事的最大动机可能是寻求突破口，打响品牌；但对于一个已在本地拥有了较大市场份额的企业而言，它的需求是赛事如何帮助它维护已有的知名度与美誉度，或者进行产品促销，或者防止新的竞争对手进入本地。因此，在制订具体的赛事营销计划和方案时，有必要针对不同的营销对象进行更为细致的市场调研、构思与策划，这是任何赛事营销成功不可或缺的重要部分。

（二）体育赛事营销的需求

营销对象的需求是赛事营销时首先需要考虑的重要因素。因此，充分认识营销对象的需求并满足其需求是体育赛事营销的核心所在。各营销对象的具体需求主要如下。

1.政府对体育赛事的需求　包括：①安全：确保社会、经济、财务和组织安全。②政治：有利于提高举办地的关注度、知名度和美誉度。③效益：有利于体育事业等公共事业的可持续发展，增强投资者信心，促进举办城市基础建设和环境的改善，促进“政治文明，精神文明，物质文明”的建设。

2.赞助商对体育赛事的需求　不同企业对体育赛事的需求不同，同一企业在不同时期对同一赛事需求也不同，因此必须不断创新，赞助商的具体需求如表4-1所示。

表4-1　赞助商需求

3.媒体对体育赛事的基本需求　包括：①体育赛事要具有一定的新闻价值。②赛事精彩、公正，媒体转播成本低而转播价值大。③提供良好的赛事转播报道服务。

4.观众对于体育赛事的基本需求　包括：①赛事要精彩，公正。②票价可以接受。③赛事现场的服务良好。④便捷与安全。

5.运动员对于体育赛事的基本需求　包括：①可以实现训练计划，有利于提高运动成绩，同时获得参赛资格、获得名誉和利益。②公正公平的判罚。③良好的竞赛保障与服务环境。

6.专业机构对体育赛事的基本需求　包括：①有利于本机构品牌的推广，并与同档次的机构合作。②现场可以实现其性能指标。③能获取一定的利润。

因此，在不断变化的市场环境中，体育赛事管理部门应首先满足不同利益相关者的需求，促进赛事的可持续发展。

二、体育赛事营销的产品

体育赛事营销的产品具体是指体育赛事可供开发的资源，从一般意义上讲，体育赛事营销的产品包括有形产品（如赛事门票，赛事广告等）、无形产品（如赛事冠名权，各等级赞助商等）和政府资源等。

（一）体育赛事门票

体育赛事门票是观众观看现场比赛的凭证，属于体育赛事的有形资产资源之一，其主要营销对象是观看比赛的观众。体育赛事门票营销是赛事营销工作的重要组成部分，其重要性主要体现在以下两个方面：

第一，体育赛事门票收入通常是赛事收入的重要甚至主要部分。以奥运会为例，其收入的四大组成部分是电视转播权收入、商业赞助、许可权出售和门票销售的收入。2000年悉尼奥运会门票收入占整个赛事收入的14%，第九届全国运动会的门票收入占总收入的22%。

第二，体育赛事门票的营销情况将直接或间接影响到赛事营销的其他方面。门票营销与电视转播权营销、赛事商业权益营销等存在正相关的关系。门票销售情况良好，是向企业证明赛事受公众欢迎与关注的最直观证据；同样也是向电视转播权的潜在购买单位证明赛事具有广泛市场需求的有力证据。

门票营销情况的好坏受诸多因素的影响。不仅仅取决于体育赛事竞技水平的高低，还受到赛事的娱乐功能是否丰富、赛事的营销推广是否到位、门票销售渠道是否畅通、门票价格制定是否合理等诸多因素的影响，甚至社会环境中经济、政治、文化等各种复杂因素都会制约着门票营销的情况。而且随着体育赛事的发展，现代体育赛事已经不仅仅是一张纸票，入场后直接扔掉那么简单，它可以设计成富有创意、图案精美、具有收藏价值的纪念票，以便收藏爱好者收藏；还可以作为一种有效的广告载体。因此，体育赛事门票营销是一项复杂的、系统的工作，需要精心筹划、谨慎运作，同时注意规避各种可能的风险，及时甄别并解决各种问题。

（二）体育赛事电视、广播、网络转播报道权

体育赛事电视、广播、网络转播报道权是体育赛事营销的重要有形产品之一，具体是指体育赛事主办单位有权决定是否给予某一电视、广播、网络机构对赛事进行转播报道的权利，以及对被授权进行电视、广播、网络转播报道的机构提出相应要求的权利。按照国际惯例，体育赛事电视、广播、网络转播报道权是谁主办比赛就归谁，如奥运会的电视、广播、网络转播报道权属于国际奥委会，我国全国运动会的电视转播权则属于国家体育总局。

体育赛事电视、广播、网络转播报道权的主要营销对象为媒体。随着我国市场经济体制改革的进一步深入，体育赛事运作管理机构迫切需要运用媒体的力量来聚敛赛事的人气，产生赛事影响力，为赛事创造更多的积极与社会效益。与此同时，现代商业社会中，电视、广播、网络等媒体经营者也面临日益激烈的市场竞争，体育赛事作为电视、广播、网络等媒体的重要内容的来源，是媒体吸引市场关注、获得市场回报非常重要的内容支撑。媒体在对体育赛事进行转播报道时，也需要从经济社会效益的角度对体育赛事进行权衡与取舍。

由此可见，体育赛事与媒体转播报道之间已经超过了简单的报道与被报道对象之间的关系，形成了一种符合市场逻辑、符合双方运作特征的相互促进、共同发展的局面。

而作为体育赛事运作管理者而言，在进行体育赛事电视、广播、网络转播报道权营销时，面临的挑战实际上是如何在媒体与赛事运作管理机构之间建立一种比较良好的关系，并且充分考虑媒体的需求，提供具有媒体转播报道价值的比赛和事件，吸引媒体的关注，从而发挥电视、广播、网络等媒体在赛事营销中的强大作用。纵观几十年来国内外体育赛事电视转播权发展历程，其销售方式主要包括议价购买、公开招标、广告置换、中介运作和一揽子计划等方式。

（三）体育赛事商业权益

体育赛事商业权益主要是指体育赛事组织管理部门或机构提供给赞助商增加预期收益的各项回报权益，如冠名权、广告发布权、视觉识别系统使用许可权、排他性营销权和其他经营权等，并利用这些权益进行系列的体育赞助营销活动的各项商业回报权益。它是体育赛事运作管理部门实现经济效益和企业进行市场营销的重要资源。体育赛事商业权益主要存在以下特征。

1.体育赛事商业权益价值的不确定性不同的体育赛事，由于项目群众基础、参赛的运动员水平、赛事级别和中介机构的运作能力等因素，造成了体育赛事商业权益价值的极大的不稳定性。从体育赛事商业权益的价值形成看，很大程度上取决于某一体育项目所取得的业绩或成效，也取决于群众普及程度和市场开发力度。

2.体育赛事商业权益的期限性和时效性　因为体育赛事都有举办的期限，不会无休止长期存在，因此它的举办权、冠名权及视觉识别系统的特许使用权等一般都具有一定的期限，这一期限一般就是从体育赛事举办到结束的时段。超过了这一时段，其商业价值即使不为零也是微乎其微。体育赛事的举办期限决定了它的商业权益具有有限的期限和时效。这就要求体育赛事运作管理部门必须抓住机遇，充分做好交易前的各项准备工作，因为过期则作废。

3.体育赛事商业权益的可开发性　正因为体育赛事商业权益的价值具有不确定性，也就决定了它具有可开发的特性。长期以来，我国的体育事业都是由国家来操办，各级政府是体育竞赛的主要投资方，这时候的体育事业不具有良好的市场机制和商业化环境，因此体育赛事无任何商业价值，自然也谈不上提供给企业一定的商业权益。改革开放以后，市场经济体制逐步形成，体育赛事也就有了商业化运作的可能。从世界范围内观察也是如此，体育赛事原本没有所谓冠名权、吉祥物、广告发布权、视觉识别系统使用许可权等商业权益，都是在商业运作中，为了适应市场要求，被体育赛事运作管理部门或机构所开发出来的。

因此，作为体育赛事的运作管理部门应充分了解赛事以及赞助商的需求，从而实现体育赛事商业权益效益的最大化。而企业赞助体育赛事常见的需求有：促进产品销售、提升品牌美誉度和知名度、为品牌和产品开拓新市场、维护与政府良好关系等。所以只有做到“知己知彼”，才有可能正确选择和接触到可能赞助体育赛事的企业。

（四）体育赛事公益权益

体育赛事公益权益具体是指体育赛事运作管理部门通过体育赛事运作各种公益事业的权益，属于体育赛事的无形资产。主要包括通过体育赛事筹集慈善资金，通过运动员进行各项公益活动等。体育赛事的公益权益主要有以下优势。

（1）体育赛事的公益权益可以增强赛事正面形象。一项传统的体育赛事不仅具有娱乐大众的功能，还要承担更多的社会责任。体育赛事如要保持长期的正面形象，赛事组织者可以借助慈善公益活动来营销自己，加深观众等对赛事在情感上的认同，向社会传递赛事社会责任感的信息，提高赛事在观众心目中的地位，从而树立赛事自身良好的社会形象。

（2）体育赛事的公益权益能为企业提供新的营销平台。企业借助体育赛事的慈善公益活动可以增加自身产品的美誉度，又可以在大量的体育观众中间进行潜移默化的广告推广，最终在社会上形成健康、向上而且有一定精神内涵的良好企业品牌形象。而品牌独特的文化内涵使得品牌独一无二，与众不同，对消费者产生亲和力，有利于产品销售，提升品牌价值和企业形象。企业通过体育赛事的公益权益进行营销活动，人们即便没有直接受益，但主观上仍会感受到企业对其的关注，从而对企业产生好感，对此品牌产生情感上的认同，从而加深对品牌的认识和记忆，增强了社会公众对企业的信任，提高了品牌美誉度。

因此，体育赛事公益权益已成为赛事管理部门进行赛事营销的重要产品之一，也是体育赛事可持续发展的重要保障之一。

三、体育赛事营销的方法

认识资源、挖掘整合资源和营销都是为了使资源产生效益，而随着市场经济的发展，商业竞争日趋激烈，信息科学技术的发达等使体育赛事营销方式越来越丰富多样，选择一种合适的营销方法就变得十分重要。在这个环节中，体育赛事营销的几种主要方法如下。

（一）直接营销

直接营销具体是指体育赛事的运作管理机构不通过任何中介渠道而直接向营销对象推广自身产品及资源。这种营销方法主要有以下优势。

1.可以有效地控制和整合资源　无论是作为零售方式的直接营销抑或作为促销手段的直接营销，均以消费者需求识别、需求评价、市场细分和目标市场选择为基础，形成所谓整体营销或一体化营销，这些都可以在整体上有效地控制和整合资源。

2.可以实现利益最大化　营销观念是随着整个市场由卖方市场向买方市场转变而形成的。这种观念的基本要旨，便是企业的全部经营行为以消费者需要为导向。作为20世纪70年代形成并发展的直接营销便是这一大背景下的产物，它强调的仍然是以比竞争对手更及时、更有效的方式传递目标市场上所期待的满足，以便实现利益的最大化。

3.可以规避运作风险　与广告一样，直接营销也通过付费媒体传播广告或服务信息。但与广告不同的是，广告采用的是大众传媒而且缺乏对受众的基本了解和认识，直接营销则是根据消费者特征，如姓名、地址、电话号码和电子邮件密码等，采用相宜的媒体进行有针对性的信息传递。因此，与传统的广告相比，直接营销具有更加准确的市场定位及更加稳定的营销效应，可以规避相应的运作风险。

4.可以有效地实现内部协调　直接营销不管采用何种直销工具，这些工具均具有针对性地传递产品、服务信息，实施销售促进及实现销售的功能。这样，广告、销售促进、人员销售三大促销工具便避免了相互分离的趋势，在直接营销上得到了完整的协调和统一。

5.可以较好地执行回报　不管采用直邮、电话、电子邮件、商品目录书还是数据库营销等一种直销工具或几种直销工具，直接营销都致力于让消费者产生直接的回复反应。这种反应既可以是消费者的直接订购，也可以是询问或参观直销商的产品陈列室。并且，直销商或制造商根据接受信息的受众与产生反应的消费者之比，可测算反应率的高低，进而据此采用 R-F-M模式（R：最近何时购买；F：购买频率；M：购买金额）建立消费者数据库，从而进一步培养、巩固与消费者之间稳定的、长期的营销关系，形成产销者与消费者之间交互回应的机制。

当然，直接营销也存在自身的局限性，主要体现在以下方面。

（1）前期要有资金投入，但不能立即产生效益。直接营销需要采用电话、信函、电子邮件、被叫集中付费800号电话、电脑网络等现代手段来进行信息传递，更要通过银行联网、信用卡、电脑来实现支付功能。所有这一切，都依赖于先进的信息技术、硬件设备等。因此在前期需要一定的资金投入，而营销是一个过程，因此而产生的效益却不能立即显现。

（2）专业技术人员不足，需要引进人才。目前在国内的直接营销的关键环节数据库系统的建立，数据库的完整性是影响直接营销成败的关键。这主要是由于一方面数据库建设和维护都需要专业的操作人员，而在这一方面的人才目前还比较缺乏，需要引进。

（3）经验不足容易走弯路。到目前为止，我国大陆地区还没有较为成功的结合我国国情的直接营销案例，这的确是件令人遗憾的事。另外，我国的直接营销理论研究也相对薄弱，这些经验的缺乏也是阻碍直接营销在我国发展的原因之一。

（4）权利集中、资源集中容易滋生腐败。由于我国尚未出台有关直接营销的法律和法规，这给权力和资源都比较集中的直接营销活动造成了滋生腐败的可能，消费者保护及公平交易方面无法得到保障。比如我国目前尚未形成完善和规范的直接信函营销管理体系，制约和规范该行业的法律机制也尚未建立，因而在发展中出现了一些混乱，甚至不良公司借邮购之名趁机坑害消费者，严重损害了消费者的权益。

（二）间接营销

间接营销是指体育赛事运作管理机构通过中介组织或者其他中间渠道向营销对象推广产品的一种营销方法。主要包含产品的整体卖、买，产品的分项代理、产品的合作开发与经营。

1.产品的整体卖、买是指体育赛事运作管理机构将体育赛事的所有产品全部委托给一家中介机构推广。对于赛事主（承）办方来说，主要有以下优势。

（1）在筹备初期，即可获得一笔可观的资金，也无须再组织人力、财力作分项策划、营销和执行。

由于赛事的中介机构分担了赛事的部分业务，一方面能降低营销成本，使赛事主（承）办方将更多的精力投入到其他的领域；另一方面，可以将公司的精力更多地集中于风险处置及资产管理方面，以便提高来源于这两大领域的收益；同时赛事主（承）办方也能由中介机构的购买价而获得一笔可观的资金。专业赛事中介机构的存在还有利于赛事的运营拓宽销售渠道，增加业务来源。

（2）可集中管理一家中介机构，管理跨度小。由于业务的移交，赛事主（承）办方可以直接通过与中介的沟通来实现管理上的运作，这使得赛事的运作管理在整体上更加集约化、系统化，缩小了管理的跨度，提高了管理的效率。但这种营销方法的弊端也很明显。

第一，往往中介方的购买价较大幅度地低于评估价，且随着筹备工作的不断深入，其资源升值后，赛事管理部门不可以再获得新的效益。

由于前期资源的开发有限，中介对赛事的评估价格往往低于赛事主（承）办方的预期评估，这就使得中介方的购买价较低。而随着赛事的运营发展，资源升值以后，赛事主（承）办方又不能享受由此而带来的利润。

第二，在执行过程中尤其是资源升值后容易与中介机构发生矛盾。在赛事的运营过程中，往往出现与预期结果不一致的情况。比如赛事资源的实际产值超过当初的评价值，这就容易造成赛事主（承）办方和中介之间因利益分配而产生矛盾。

第三，中介机构不容易融入筹备工作人员中，筹备工作与资源开发工作往往不协调。在赛事的筹备过程中，赛事主（承）办方常常自己安排工作人员，而中介机构往往无法介入，这就造成筹备工作与资源开发上存在业务上的脱节，这种不协调容易阻碍赛事整体上的运营效率。

而对于中介机构来说，这种营销方法主要存在以下优势。

第一，可以用较低的价位，取得本次赛事的全部资源。对中介机构的有利条件之一就是赛事前期资源的开发空白，这使得中介对赛事的评估价格往往没有较多的利润预期，这就使得中介方以较低的购买价取得本次赛事的全部资源。

第二，可以集中挖掘、整合新的资源，提高知名度，可以对成本进行较准确的控制。当得到赛事的全部资源以后，中介就可以利用自己的营销和市场优势对赛事进行全方位的营销，随着赛事知名度的提升，赛事资源也会相应增值，中介便可以更加有效地展开新的运营方案。

当然，整体卖、买的营销方法在中介机构层面也存在明显的劣势，主要体现在以下方面。

第一，风险独立承担。虽然赛事资源有很大的升值空间，但同时也存在一定的风险，一旦购买之后中介方就要全部承担由赛事运营而产生的种种风险，因此如果评估失当，也极有可能使中介赔本。

第二，前期投入较大。赛事资源的购买以及开发都需要前期的资金投入，这是中介必须面临的问题，因此当合理评估决定购买之后便要做好较大投入的准备。

第三，主办方及相关部门协调与沟通的工作量较大。在赛事运营过程中中介的一项重要工作就是做好与主办方的沟通，在实际沟通中最大的问题是因利益冲突而产生的种种矛盾，这就需要中介做好与主办方及相关部门协调与沟通的工作。

第四，不易在回报执行过程中得到相关部门的支持。在执行过程中由于控制赛事执行的是主办方及相关部门，因此中介在一些工作执行，尤其是回报执行中往往需要得到相关部门的支持，但是由于管理部门与中介之间的管理权限问题，中介不易在回报执行过程中得到相关部门的支持。

2.产品的分项代理　是指在完成资源整合并确定了营销规则后，将资源分类列项，同时做好竞赛项目的资源配置，将这些项目分别委托给相应的中介代理机构的方式，也就是将整个资源中的一项或者几项资源买断（卖断）的方式。分项代理的营销方法对于赛事主（承）办方来讲，主要存在以下优势：①可以最大限度地获得利益；②可以最大限度地规避营销风险；③与中介机构的协调难度小。但与此同时，也存在着容易浪费资源，管理跨度大和需要承担风险等劣势。

而对于中介机构来说，分项代理的营销的方法主要有以下优势：①可以与已有客户做良好的资源配置。②投资成本与风险相对较小。③无须承担回报成本和合同的风险。

当然在中介层面，分项代理的营销的方法也存在一定的劣势，主要体现在以下方面：①不容易取得优势资源。②如果运作不成功，有可能造成经济与名誉损失。③主办单位变数较大。④承担来自客户对回报执行中的责任。⑤总体利益小。

3.产品的合作开发与经营　是指由中介机构与赛事的组委会签订合作协议，让中介机构成为组委会的工作人员，两者紧密合作，共同开发，利益被捆绑到一起。这种营销方法还在不断地探索中，并有了成功的案例，在体育赛事市场营销实践中较易被赛事组织接受。

体育赛事的主要营销方法除上述方式外，在实际营销中往往有许多方法同时运用或交叉采用。无论采用何种方法都要坚持管严、管好“资源的统筹权、规则的制定颁布权及合同签订、合同履行、钱物到账”等关键环节。必须坚持符合竞赛规程，遵守赛事规则，服从统一领导，为体育赛事服务。