体育明星营销的特征

一、体育明星营销的特点

（1）优异的运动成绩是体育明星及其营销的基础。无论是在役或是退役的体育明星，体育成绩是其形象的根本，只有较好的体育成绩才能保证其较高的知名度。但体育成绩也是一把双刃剑，成绩好，自然可以长期保持高曝光度，为其形象加分。但无论哪个体育明星都不是神（虽然他们可能会在某些特定的历史环境下被塑造成神），当体育成绩不好时，他们的形象问题处理将非常棘手，正确把握体育成绩的“双刃剑”是体育明星营销中最根本、最重要的问题之一。

在2011年初的澳网创纪录地杀入女单决赛后，李娜不但取得了积分排名、奖金收入的双丰收，而且其人气不但在中国国内，同时在世界范围内也直线飙升。人气上升也让李娜的商业潜力得到了赞助商的认可，在澳网结束之后，李娜接受了澳网赞助商之一、世界名表劳力士的独家专访，并成为该品牌旗下众多的国际形象代言人之一，加入了费德勒、罗迪克、海宁、沃兹尼亚奇和伊万诺维奇等网坛巨星行列。除了劳力士外，李娜还同美国知名冰激凌品牌哈根达斯签署了合作协议，正式成为该品牌在中国地区的形象代言人，在本届法网比赛央视转播期间就经常可以看到哈根达斯专门为李娜制作的加油短片。而法网夺冠后李娜更是人气如日中天，身价直接增至4200万元，并连签7个代言，以总代言数9个而一举超过姚明和刘翔成为国内最炙手可热的体育明星。

（2）市场细分是体育明星营销过程中的关键。体育有自己的特性，不仅可以细分为几百个小项，而且每个项目的特点及其传达和诠释的形象不同、市场化程度不同、其群众基础也不相同。除了足球、篮球、网球等项目的目标人群相对较广外，大多数项目的目标人群较窄，因此也就注定了部分体育明星不如其他明星的大众化。因此在体育明星营销的过程中也要求明星在选择代言时需同项目特点、自身特点进行有效结合、慎重选择，而商家也应更好地针对细分市场做宣传，将体育明星更好地与产品的特征相对接。

（3）体育明星两面形象的相互影响是明星营销中关注的重点。体育明星的形象是由两方面组成的：一是场上的成绩；二是场下的人气，两者虽位于不同的时段，且看似不相关，但在明星营销的过程中两者却相互影响，相辅相成。场上成绩好的时候会带动场下人气的增长，从而整体上提升体育明星的成绩；若其成绩不好，关注者会减少使其形象和价值总体贬值。科比·布莱恩特是NBA湖人队“3冠王”的头号功臣，不仅球技超群，而且曾被认为球风高尚，受到各界一致好评。美国著名体育经纪公司——伯恩斯体育公司曾把科比列为全球第三最有市场价值的体育名人，仅次于伍兹和飞人乔丹。2003年，沸沸扬扬的科比“性侵犯”案使这一切都变了，因为性骚扰，他在球迷中的受欢迎程度和形象都出现了危机，其市场号召力大为下降。2003年末，据耐克公司的初步估计，耐克公司的损失已达4.5亿美元，而科比本人也有约1.5亿美元的广告收入损失。

（4）体育明星核心资源的无形性是体育明星营销中不容忽视的问题。体育明星的核心资源及其个人形象，体育明星在进行产品代言时无形价值要顺利地转化为商业价值，最终要来自于消费者对产品的品质、品牌和服务等方面的综合认可，并不是拥有很高知名度就一定可以拥有市场的位置。此时体育明星和商家必须注意明星形象和产品的天然契合，并创造概念促成品牌之间的默契度与相合度。

二、体育明星营销主体

体育明星营销顾名思义其营销主题就是体育明星本人，体育明星根据自己的能力、兴趣、特长、特征和当时的经济环境来选择自身资源进行逐步开发，最终实现自身价值。作为非物质类产品，体育明星营销与普通营销最大的区别在于体育明星营销的根本是体育明星的个人形象等无形资产。

三、体育明星营销的产品

（一）核心产品

1.明星公众形象　体育明星作为人，其最核心的产品就是自身形象，而自身形象的准确定位是其成功的基础。明确自己的品牌定位，就知道该要什么不该要什么，如何避免过度娱乐化。在这个世界，娱乐明星是绝对不缺的，体育明星的价值核心就是稀缺性和纯粹性。过度的娱乐化会模糊自身形象定位，失去明星形象的独特性。中国的田亮、英国的贝克汉姆等，他们的娱乐化是在自身体育事业走滑坡路后的被迫选择，失去了体育的价值，他们与其他娱乐明星没有任何差别，人气日下是不可避免的悲剧。而成功的案例则是“姚之队”：一方面强调不让各种公关活动影响姚明的训练和比赛；一方面又不是很强调姚明的成绩。在这个度上把握得很好。应该说，现今中国体育明星不少，但体育成绩也不会影响明星形象的恐怕只有姚明了。姚明在NBA打球的时候，火箭队的成绩有起有落，但他的人气一直很高。在此基础上他们将姚明的形象定位为健康、向上、积极奋斗、不懈努力、负责任等。因此在姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素。

2.明星运动成绩及衍生品　上文已经反复地强调过，运动成绩是体育明星及其营销的基础。体育明星之所以成为体育明星的原因有：①出众的竞技运动成绩，可以拿到全国或世界冠军甚至取得世界纪录而引起世人关注成为明星；②具有良好的道德品质及自身形象而成为公众学习的楷模。运动成绩自然就成为体育明星最直接、最核心、最具有曝光价值的核心产品，由运动成绩而衍生出来的奖金、排名、荣誉等自然也成为运动员成长为明星不可或缺的产品。

（二）具体产品

1.明星自身品牌　由体育明星自身创立品牌是体育明星衍生的具体产品中最直接和效果最好的一个。明星为自己的品牌代言，两者形象进行了最直接和根本的捆绑，在公司进行营销的同时也在为自身形象进行营销，不仅效果直接且容易被人接受，国内最成功的例子无疑是李宁。

1990年，李宁利用其个人形象和全国范围内极高的知名度创立李宁体育用品有限公司，创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2008年，李宁更是因为个人形象以及与政府良好的关系成为北京奥运会主火炬手，这一行为使李宁公司名声大噪，使李宁公司跃居行业领先地位，销售额创下历史新高并立志为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。目前李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

2.开发明星系列产品　明星代言已成为时下明星们最喜闻乐道的营销模式，除了代言种类繁多的各种商品外，为明星开发属于自己的系列产品更成为其中的经典模式，从NIKE当年的乔丹系列到现在的科比系列，明星系列产品开发的魅力经久不衰。

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2003年阿迪达斯开始了第一次与贝克汉姆的合作，阿迪达斯为贝克汉姆量身定做的新球鞋“掠夺者”白色系列将隆重推出，第一个模特就是贝克汉姆自己。新球鞋根据贝克汉姆的特点精心打造，阿迪达斯把当时最先进的制鞋科技注入到鞋子中，增加了表面的褶皱，以使球被踢出后可以产生更为强烈的旋转。并且，他们还为这款新产品取了一个意味深长的名字“月亮的疯狂”。而这种合作持续到现在已有8年之久，目前贝克汉姆代言的阿迪达斯系列已成为阿迪达斯旗下销量最好的系列之一。凭借阿迪达斯强大的品牌影响力和强大的资金保障，贝克汉姆代言阿迪达斯使自己的影响扩展到了地球上每一个有阿迪达斯产品的角落，同时获得了丰厚的经济回报。而借助贝克汉姆在年青人中的极大影响力和超旺的人气，阿迪达斯的休闲时尚化之路也走得十分轻松。所以，阿迪达斯与贝克汉姆，当奇迹遇上奇迹的时候，借助两个奇迹在各自领域的强大影响力，水涨船高，终于缔造了一个新的商业奇迹。

3.广告代言　“体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效地占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育明星做广告可以达到个人形象效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分，同时，体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观。

例如，泰格·伍兹仅2009年一年就代言了豪雅表、埃森哲、吉列、耐克、佳得乐、EA体育、AT＆T、NetJets等品牌，代言内容涉及体育品牌、奢侈品、饮料、咨询业等多个领域，可见体育明星代言的热度。

对于体育明星而言，代言也是为自己提供了一个免费的自身形象的宣传途径。体育明星代言的品牌传播策略主要是通过具体的、可感知的真实人物形象，去转化品牌的内涵与认知，并赋予它鲜活的生命与亲切的联想，目的在于放大品牌与体育明星之间的共性，使目标受众在接收广告后形成两者之间正相关的思维惯性，从而在受众心中塑造健康、正面的品牌。因此品牌形象代言人自身的形象、个性，以及拥护者，是否与品牌定位相吻合，也是要慎重考虑的。如果两者搭配适宜，代言的效果将十分明显，但是如果忽视了其与企业品牌的关联度，在广告传播中，受众容易缺乏联想和记忆的关联点，最终导致广告传播效果不佳。

2006年足球世界杯营销战中，联想斥巨资签约了巴西足球运动员罗纳尔·迪尼奥（小罗）作为品牌代言人事件，就是一个生动的例子。暂且不论小罗在本届比赛上令世人大跌眼镜的表现，单单从小罗选择联想的角度出发，就可以看出小罗并没有强化出自身品牌的独特个性，联想当时定位于沉稳、老练，而当时的小罗则是以朝气、激情著名，最终导致代言双方都表示了不满意。

4.明星主题活动　活动营销一直是所有营销手段中最活跃、最受欢迎的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为明星个人推介、展示创造机会，建立自身品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给活动营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的活动营销案例开始大量出现。体育明星参加活动不仅能够同自己的粉丝进行近距离的接触，更能够让自己的形象更生动、更丰满。

坚持以足球明星为亮点和主打的皇马中国行自2003年开始至今已持续了8年，仅2011年7 月31日晚，西班牙皇家马德里俱乐部一行抵达广州，在广州白云机场，就有500多球迷和媒体迎接皇马和卡卡、C罗等足球巨星。队长卡西利亚斯早些时候就在中国参加慈善活动，他认为到中国参加活动和比赛对扩大比赛的影响力与俱乐部的影响力是十分重要的。而每年的皇马中国行都会让这些巨星的粉丝不远千里从外地赶来参赛，一睹偶像在比赛中的风采。对于体育明星来说这更是难得的为自己做营销的途径，杜兰特上海篮球公园、费德勒ATP上海1000大师赛赛前粉丝见面会、林丹雪铁龙粉丝见面会都是明星活动营销的真实写照。

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“将时尚融入运动，演艺明星与花滑明星同台献艺”继2010年“冰上盛典”借申雪、赵宏博“冰上婚礼”的浪漫主题一炮而红后，2011年“冰上雅姿”花滑盛典从去年只演一场扩展为北京、上海、台北三地巡演。

当日申雪、赵宏博这对冰上伉俪携手7位重量级世界冠军和匈牙利小提琴家埃德温·马顿等演艺明星跨界合作，齐聚上海世博园，用精心编排的节目为中国观众展现花样滑冰艺术的梦幻、唯美与激情。演出汇集了无数媒体的目光和观众的现场观看，使本就非常著名的冬奥会冠军申雪赵宏博赢得了更多的目光。

5.明星基金会　继各路娱乐明星开设自己的基金会后，体育明星也开始了开设自己的基金会，利用基金会建设自己的公益、健康的形象。

姚明基金会成立于2008年6月，2008年由姚明捐资200万美元帮助中国四川汶川地震灾区重建5所学校。据透露，其中的一所学校已经竣工。2011年9月美国德州遭受飓风袭击后，姚明基金会表示将帮助飓风灾区重建4个运动场。姚明基金会不断发展，合作伙伴也在不断增加，国际电讯业的领航者之一——iTalkBB新电信公司也成了姚明基金会的合作伙伴，姚明基金会的建立成为其形象塑造的点睛之笔。

6.出自传体小说　借势于自己在体育领域出色的表现和骄人的成绩，选择用文字讲述自己成长的故事，将自己用一生的磨砺才换来的点滴感悟传递给别人，体育明星的自传受到越来越多人的追捧，更将一个饱满、完整、鲜活的明星形象深度地传递给消费者。

一本成功的好书是能让人在字里行间读出言外之意，无论是姚明的《我的世界我的梦》或是刘翔的《我是刘翔》，都不单纯是运动员的训练历程记录，而更多的是以体育运动之外的人格本身的特质作为基础。例如，姚明，他的幽默、个性及很多融合中西观点的看法才是自传中闪光的地方，因为它充分挖掘了人性中最丰富的东西，对同龄的青少年的成长也更有帮助。而出自传在外国运动界更为平常，欧洲各国每年都要推出上百种球星的传记作品。伯托-巴乔的《罗比-巴乔写信》、克林斯曼的《体育明星—尤尔根克林斯曼》、拉恩·吉格斯的《正在踢球的天才》等都是其中典型的代表。