体育健身娱乐服务营销相关概念与特征

一、体育健身娱乐业概念

体育健身娱乐业是指在特定的健身娱乐环境与场所里，通过企业一系列的经营手段，为体育健身娱乐客户提供体育健身娱乐服务产品，满足客户参观与参与的价值需求，改善客户生命与生活质量的一系列企业的集合。关于体育健身娱乐业概念具体内容包含：①体育健身娱乐业的目的是通过提供服务产品实现客户生命与生活质量的改善；②要达到上述目的，体育健身娱乐企业必须要提供一系列的经营手段；③本质是通过最佳化的经营来达到和超越客户体育健身娱乐的价值需求。

二、体育健身娱乐服务概念与特征

（一）体育健身娱乐服务的概念与内容

1.体育健身娱乐服务的界定　体育健身娱乐服务就是体育健身娱乐服务企业（通常以健身娱乐俱乐部为典型代表）针对体育健身娱乐客户和一定的社会人群为主要服务对象，以传递体育健身娱乐技术为基本服务手段，提供体育健身娱乐设施与环境为基本服务条件，满足人们锻炼身体、娱乐身心、增进友谊、追求时尚需要，为人们带来实际利益的体育健身娱乐产出和非物质形态的服务。根据这一概念，体育健身娱乐服务主要包含：①体育健身娱乐产出：主要包括体育健身娱乐的服务实体及其质量，它能够满足人们对体育健身娱乐服务使用价值的需要，如增进健康、保持体型、促进交流等；②非物质形态的服务：主要包括服务态度、服务承诺、健身俱乐部的品牌形象、客户忠诚、社会公共声誉等，可以给体育健身娱乐客户带来较高的利益附加值和心理上形成的长期满足与信任感。

从体育健身娱乐服务的概念中可以看出，无论是体育健身娱乐的产出内容，还是非物质形态的服务内容，客户的满意与价值追求显然是核心的体育健身娱乐服务，体育健身娱乐的一切服务都要围绕这个核心来展开。从功能层次上看，体育健身娱乐服务包含了3个层次，即核心体育健身娱乐服务、显性体育健身娱乐服务和延伸体育健身娱乐服务（图7-1）。

图7-1　体育健身娱乐服务功能层次图

2.体育健身娱乐服务功能表述

（1）核心体育健身娱乐服务。这是体育健身娱乐服务的最基本层次，也是体育健身娱乐客户需求的物质或服务的核心利益。无论哪一种类型的客户来到体育健身娱乐场所，必然有他们的目的，对客户参与体育健身娱乐目的的了解与核心体育健身娱乐服务提供应有很强的契合性。核心的体育健身娱乐服务是为客户提供最基本的效用和利益，向人们表明体育健身娱乐服务的实质。

（2）显性体育健身娱乐服务。这是体育健身娱乐服务含义的第2个层次，即体育健身娱乐服务的外显内容。也就是客户需求的体育健身娱乐服务实体或外在质量。这些内容主要是通过体育健身娱乐提供的服务项目，设施种类的齐全、保养与新旧，员工的技术水平，体育健身娱乐的质量与效果以及员工的仪表等体现出来。可见，外显体育健身娱乐服务向人们展示的是核心体育健身娱乐服务的外在质量，它能满足同是体育健身娱乐客户的不同需求。

（3）延伸体育健身娱乐服务。这是体育健身娱乐服务各种延伸利益的总和，是核心体育健身娱乐服务的延伸部分。如体育健身娱乐经营场所开展的体育健身娱乐咨询、体育健身娱乐知识介绍、体育健身娱乐与营养保健讲座、体育健身娱乐服务承诺、体育健身娱乐场所环境、服务人员的态度等，它能给客户带来更多的利益和更大的满足，可以提高满意度和忠诚度。

上述3个层次构成了体育健身娱乐服务含义的内容，体现了“以顾客为中心”的现代体育健身娱乐服务组织经营思想。随着科学的进步、人们消费水准的提升，体育健身娱乐业客户的需求会不断扩展，体育健身娱乐服务的含义会更加丰富。

3.体育健身娱乐服务的对象　按照国际标准化组织（ISO）的定义，服务的对象即顾客，顾客是指接受产品和服务的组织或个人，如消费者、委托人、最终使用者、受益者等。国际标准化组织关于顾客的定义是宽泛的。那么，体育健身娱乐服务的顾客包括哪些人群？从体育健身娱乐场所服务的对象来看，几乎囊括了社会的各个层面。从需求来看，有健身的、有保持体型的、有交际交往的；从目的来看，有保持健康的、有恢复疾病的、有心理放松的等。按照市场的特征，本书把这些体育健身娱乐服务对象统称为顾客。

（二）体育健身娱乐服务的特征

1.无形性　顾客在接受服务前无法预知服务结果，即使在服务结束后，也很难准确把握。例如，对一些接受身体保健的客户，在接受训练前很难知道能否达到保健的效果，即使在课程结束后，也很难快速去体现。服务质量的评价很大程度上取决于顾客的心理感受和主观评价。体育健身娱乐场所的品牌形象、宣传和承诺及顾客自身的经验影响顾客对体育健身娱乐场所的选择。

2.差异性　体育健身娱乐场所不同的岗位人员、同一岗位不同的管理和技术人员、同一人员在不同的地点与时间均有可能产生服务的差异性。如顾客通过顾问的介绍与通过教练员技术传递的实际感知可能完全不同。同时体育健身娱乐的客户由于自身的知识水平、经济水平、社会地位与性格特征等差异，对体育健身娱乐场所提供的同一服务质量和效果也会有不同的评价。

3.不可分离性　只有客户在体育健身娱乐场所进行参观、锻炼或其他目的的消费时，体育健身娱乐场所才能够实施服务。从另一个角度来说，当体育健身娱乐场所在实施服务时，只有具备客户的理解与配合，服务才能够有效完成。所以，当社会对体育健身娱乐的需求越旺盛，体育健身娱乐服务才会形成一门科学，体育健身娱乐业才能茁壮成长。

4.不可储存性　如果没有顾客，健身娱乐场所就无法提供服务，在无法提供服务的这个时间段也不能被储存下来留到以后使用。即使遇到需求高峰时，服务呈现出明显不足，除非增加服务人员或新的服务内容去保持平衡。

5.缺乏所有权　顾客在体育健身娱乐服务结束后，并不会发生服务生产与消费过程中的所有权转移，顾客并没有“实质性”地带走体育健身娱乐场所的任何具有所有权的东西，如健身器材、健身环境和参加体育比赛的选手等。

6.顾客参与　顾客对服务质量的评价是体育健身娱乐服务质量评定的决定因素。因此，健身娱乐场所培育与顾客之间的沟通，是其服务的重要一环，只有建立在双方高度信任的基础上，才能够提高体育健身娱乐场所的服务质量，培育出忠诚客户。因此制度的透明性，服务的可靠性，设施设备的安全性，体育健身娱乐场所服务人员的专业性以及服务人员的真诚性都会影响到顾客的参与。

（三）体育健身娱乐服务感受影响因素

影响顾客对体育健身娱乐服务感受的因素主要包含：服务接触、服务证据、服务形象和服务价格等。

1.服务接触　对顾客来说，能给他们留下最深刻印象的是与服务机构的接触。如健身服务中，顾客与健身服务组织（或称俱乐部）的服务接触程序大致是：前台接待→健康专家测量、记录顾客的体重与血压等→生理专家评估顾客的健康水平并开出一份锻炼的课程→教练指导和管理顾客完成练习项目。顾客在以上每一个环节的服务接触中都会感受到体育健身娱乐组织的服务质量如何。每个服务接触都影响到顾客对体育健身娱乐组织从总体上所做出的服务满意评价，并影响顾客将来是否续约。而从体育健身娱乐组织来说，每一个服务接触都提供了一个向顾客展示其优质服务的机会。因此，做好这一系列的程序性工作将增强顾客续约和进行优质传播的可能性，即增强顾客对该体育健身娱乐组织的忠诚度。

2.服务证据　影响顾客服务感受的另一个因素是服务证据。由于服务具有无形性、生产与消费同时性的一般特征，当进行服务质量评价时，顾客便会在各个服务接触中寻找服务证据。服务证据的来源主要有：人、程序（过程）和实物证据等。如健身俱乐部中，人的因素包括：服务人员（接待人员、销售人员、健康专家或教练等）、顾客本身、其他管理人员（如后勤人员等）。程序（过程）要素包含：服务流程、相对于服务标准的服务灵活性、设施设备的运用性能等。实物证据包括：服务设备、技术讲解图示、沟通证据等。体育健身娱乐客户根据服务证据进行评价，如对人的评价，主要是针对服务人员的礼仪形象、礼貌态度、乐于帮助的行为、掌握体育健身娱乐的技术与知识、业务讲解的水平、能否为客户考虑等；对过程进行评价，主要是指服务流程是否清晰，是否需要排队等候，信息了解是否准确，是否准时开始等；对实物证据进行评价，主要是指环境是否整洁、各功能区设置是否合理、是否体现出舒适性、客户的信息登记册是否进行常规记载、体育健身娱乐场所是否有明确的服务标准与规范等。上述3个方面的服务证据构成了顾客对体育健身娱乐服务质量评价的重要依据，是影响顾客满意的重要因素。

3.服务形象　顾客对体育健身娱乐服务的感受还受体育健身娱乐服务组织的形象和声誉的影响。体育健身娱乐服务组织形象是和客户相联系的一个组织的属性。这种属性可以是非常具体的，如每天营业的时间、各时间段不同的学习内容安排、课时时间的长短、设施器械的先进性、服务项目种类的多样性等；也可以是情感性的，如能否始终营造温馨的体育健身娱乐氛围、服务人员总是能够热情相待等。这种形象会建立在顾客的脑海中，同时广告、公关活动、实物形象以及口碑等均会加强这种形象的形成。体育健身娱乐服务组织的形象是宝贵的财富，它可以影响顾客对体育健身娱乐服务质量的感受和满意程度。

4.服务价格　服务价格可以大大地影响顾客对体育健身娱乐服务质量的感受、满意程度和价值。正是因为服务是无形的，顾客购买前很难进行评价，因此，价格通常作为指示器，对顾客的质量期望和服务感受产生很大的影响。如果价格偏高，顾客就会期望有高的服务质量与之匹配，并且顾客的实际服务感受就会被这种高的服务期望所影响。如果价格过低，则会使顾客怀疑服务机构提供高质量服务的能力。因此，体育健身娱乐服务组织应确定合理公平的价格与服务费用。

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如何设计一个为客户着想的健身房

“世界健身快车”是一家位于弗吉尼亚州的健身俱乐部，健身房主斯科特和莎伦·格雷斯基对如何设计健身房深有体会。他们把一个写字楼改造成通风、设计精良的健身中心。莎伦表示：现在有很多人向世界健身房推荐产品，而他们也制定了优惠的购买计划。但由于举重墙而阻碍了优惠的购买计划，所以为了更好地利用空间，格雷斯基夫妇不得不想办法，设计出一个结构新颖、光线充足、视野开阔的健身房。

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位于弗吉尼亚州瀑布教堂市健身中心的合伙人苏·利伯瑙提醒健身房拥有者，除了设备布局之外，温控、湿度和通风也是非常重要的。”她说：“这些都应考虑在设计里。你的设施中现在很可能就存在着问题：也许是更衣室太冷了，有氧器械区太热了？或者是放松区太冷？”在她的工作中，利伯瑙看见大量的问题不断重复着，并建议不要在你的（供热通风与空调工程）系统上太过吝啬。没有一个好系统，会员们就会需要电扇，但电扇只会吹热风。利伯瑙建议设立两个房间：一个低温室用来做有氧练习的，另一个高温室用于身心健康练习的。

信息管理计划很重要，应在健身房设计之前完成。了解在进行会员制的工作中该收集哪些信息，健康问题评估及信息将会以何种方式被使用是很重要的。

特别的房间和存储室。除了硬件软件外，在你的设计中，还应包括工作人员和会员单独讨论健康问题的地方。同样，考虑设立一个作为放置设备、练习附件及保洁用品的存储室。

施工开始前，最好找一个行家来看看你的计划中是否有纰漏。你需要一个明确的消费群。他们是年轻人还是老年人？他们是不是胖人？是否有特殊需要？一旦你能清楚地说出会员们的需要，行家就能更好地帮你设计出具有吸引力和功能性的东西来。这些对一个好的开始非常重要，因为一旦你开始扩大或是改变需要，通常会被空间和构造限制住。开始的精心计划将为发展留出余地。在设计每一块空间前，要把所有可能出现的情况都考虑进去，越是小型的健身房就越发显得重要。

以上这些问题在健身房设计中是很值得花时间考虑的。从墙壁和设备的放置到地板和设备的类型，有很多需要斟酌的地方。“用灵活意识和对人口趋势的深入理解来进行设计，”利伯瑙说，“你也许不能预测出下一个健身潮，但你肯定知道老年人会投身更多的运动，肥胖是种流行病，保健费用一直呈上升趋势。有了这些认识，经理们需要作出相应的计划，否则他们的设备和事业则会过时”。

资料来源：艾米·斯堪林　凯亦／编译http：／／www.gmw.cn／02kxjs／200407／01／content＿93130.htm