体育旅游营销产品及方法

一、体育旅游产品

（一）体育旅游产品的概念

本文从体育旅游开发角度定义体育旅游产品是指凭借各种体育旅游资源和设施条件、能够为旅游者带来体育效用、旅游效用和满足其体育旅游需求的全部要素的总和。体育旅游产品与一般旅游产品本质上是一致的，都具有观赏价值和使用价值，能够在一定程度上满足旅游者的消费需求。但体育旅游产品又是一种独特的产品，只有同时满足体育与旅游两个前提条件的旅游产品，才能称之为体育旅游产品。

（二）体育旅游产品的类型

体育旅游产品从性质角度，可将其划分为赛事型、休闲型、节庆型、民俗型和刺激型体育旅游产品等类型。

1.赛事型体育旅游产品　体育观赏型产品也称为活化体育旅游产品，是指组织各项体育赛事的观众前往比赛举办地进行观摩并参加各种节庆活动的旅游产品。研究发现，该产品是观赛者相互认同的一种体育亚文化精神，基于对特定的运动项目的共同兴趣，而不是比赛场地本身。

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2008年北京奥运会不仅是一届历史上最具影响的体育盛会，同时，也为北京旅游产业调整旅游结构、促使北京旅游产业升级转型提供了历史机遇，形成奥运旅游经济。据统计，奥运会期间，近5000名奥林匹克大家庭成员、7000名赞助商及其客人参加了北京奥运会，21600名左右注册记者采访和报道奥运赛事，同时数百万的海内外散客游客聚首北京。根据历届奥运会经验，这些人员在参与和观看北京奥运会的同时，也顺访北京周边的旅游景点和全国其他著名的旅游胜地，从而带来旅游收入的增长。2009年北京共接待旅游总人数1.6亿人次，同比增14.5%，鸟巢、水立方等设施成为北京最富吸引力的旅游景点。此外，由于青岛、天津、沈阳、香港和上海也是奥运会项目的比赛城市，奥运游还对全国其他地区形成强力的辐射。据北京奥运经济研究会预测，后奥运会时期的中国旅游业受益至少持续10年。

2.休闲型体育旅游产品是指在体育旅游中能使旅游者既参加体育健身活动，又能休闲娱乐的体育旅游产品。体育旅游者通过消费体育旅游产品，能够亲身体验和感受体育旅游活动的经历，满足其体育旅游的心理需求。

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太行山在河北境内绵延4千米，地质构造独特，河北省5个国家地质公园中的4个坐落于太行山脉，其地理、地貌条件是开发体育旅游产品的天然资源。依托太行山复杂多样的山地资源可开展的体育旅游项目有野外穿越、定向越野、户外探险、攀岩运动、登山活动和丛林健身游；依托水库资源可以开展水上运动（如划艇、摩托艇和动力滑水等）、垂钓和游泳；依托山地和平原过渡地带可开展滑翔伞、动力伞、热气球和自行车越野等活动。在创新思维下，这些体育旅游资源的开发成为太行山旅游产业新的经济增长点。事实表明，太行山旅游中的休闲度假旅游、康体旅游等精品线路的推出不但满足了人们的消费需求，同时也加快了太行山旅游的多元化产品组合。

3.节庆型体育旅游产品　是指在体育旅游项目中包含特定节庆因素的体育旅游产品。节庆因素包括体育节、地方特色的体育盛会、大众体育比赛等具有体育旅游特色的活动或非日常发生的体育旅游特殊事件等。

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潍坊国际风筝会是我国最早冠以“国际”，并有众多海外人士参与的大型地方节会。其创立的“风筝牵线、文体搭台、经贸唱戏”的模式，被全国各地广为借鉴。国际风筝会的举办，让世界了解了潍坊，也使潍坊更快地走向了世界，极大地促进了潍坊经济和旅游业的发展。从第16届开始风筝会期间还同时举办了鲁台贸洽会、寿光菜博会、潍坊工业产品展销会、昌乐珠宝展销订货会、临朐奇石展销会等经贸活动。据不完全统计，风筝会期间，前来潍坊进行体育比赛、文艺演出、经贸洽谈、观光旅游、对外交流、理论研讨、新闻报道、文化交流等活动的国内外宾客近60万人。

4.刺激型体育旅游产品　是指通过体育旅游冒险经历，使旅游者体验惊心动魄的场面，感受激烈、紧张、惊险和晕眩等独特信息，从而使体育旅游者获得体育旅游消费过程的一种产品形式。

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2008年10月，贵州省体育局通过多姿多彩的山地户外资源和独特的黔西南民族文化风情，把健身与休闲、运动与旅游紧密结合起来，成功举办了首届全国山地运动会，打造我国山地户外运动品牌。凭借举办本次运动会为契机，黔西南州进一步提升对外知名度，树立对外开放的良好形象，吸引广大海内外朋友前来投资兴业，为推动实现全州经济社会发展新突破、新跨越、新发展，为贵州经济社会发展的历史性跨越做出应有的贡献。在全国山地运动会比赛期间，黔西南州委、州政府在兴义市召开了一次别开生面的旅游推介会，回顾了黔西南州几千年的历史，展示黔西南秀美的风光、浓郁的民族风情、厚重的历史文化，借助运动会的平台，黔西南州在旅游宣传上做足了文章。

5.民俗型体育旅游产品　是指具有浓厚的民族特色的体育旅游产品。民俗传统体育旅游产品和一般的体育旅游产品相比，呈现出民族性、历史性、地域性、文化性融于一体的特点。它反映一种独特的体育文化，是长期历史文化发展的结晶，与当地的风俗人情、生活习惯和宗教信仰等密切相关。

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云南迪庆藏族自治州过去靠砍伐森林为主要的经济来源，后来由于长江上游金沙江流域的生态保护要求，迪庆州委、州政府在保护生态、退耕还林（非经济林）的过程中，大力发展以自然风光和民族文化资源相整合发展的旅游产业，使神秘的高原雪域风情与风姿多彩的藏族文化中的宗教文化（松赞林寺等）、体育文化（骑马、赛马、摔跤、射箭、登山）、舞蹈文化（跳锅庄、热巴舞、旋子舞等）完美有机地整合开发，再加上香格里拉世界著名品牌的创立，使迪庆州的社会、经济、自然都得到全面协调可持续发展。

二、体育旅游营销方法

（一）绿色营销

随着环境污染、资源匮乏、荒漠化、气候异常等环境恶化现象的严重，“绿色生产”、“绿色产品”、“绿色消费”等新名词层出不穷。人类渴望拥有蓝天、白云、碧水的良好生活环境，倾向于消费健康无害的天然绿色食品，使用对环境污染低的绿色产品。由此掀起了加强环境保护和开发绿色产品的绿色革命，并使在实践领域产生的绿色营销理论得到迅速发展。

随之而生的“绿色营销”就是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。绿色营销的过程包括绿色生产过程、绿色流通过程和绿色消费过程。

体育旅游与绿色营销之间存在着一种天然的契合。在体育旅游事业中开展绿色营销，不仅有利于体育旅游的发展，同时对区域环境的保护、人们环保意识的提高也都能起到推动作用。

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我国西部地域辽阔，地形独特，被称为地球上自然结构最壮观、最奇特的地区。其自然、人文旅游资源丰富，品位高。据统计，西部民族传统体育文化项目共有700多项，无论是与少数民族生活密切的射弩、轮子秋、叼羊、姑娘追和骑毛驴等体育项目，还是蒙古族的那达慕大会、苗族龙舟节、侗族的赶歌节等民族节庆体育活动，由于其独特性和稀有性而对游客产生强大的吸引力。因此，西部丰富的地形资源和民族文化构造出极具魅力的体育旅游资源，无论是雅鲁藏布大峡谷、三江并流、青海湖、雪域天山、高原牧场等自然地理构造，还是骑马、射弩、摔跤、民族武术等民族风情，无不是优质体育旅游资源。由于民族、地域等原因，西部体育旅游资源最具原始性、淳朴性、民俗性等特点，完全开展绿色营销战略是其自身的内在要求和优势特征。于是西部的体育旅游大部分采取了绿色营销方式建立了自身的差异化战略。

所谓差异化战略，是指为使企业产品与对手产品有明显差别、形成与众不同的特点而采取的战略。实现差异化战略的途径很多，如产品设计、品牌形象、技术特点、用户服务等。在西部体育旅游产业的营销战略中采用绿色营销战略，正是为了在充分利用西部丰富高品质的生态环境资源前提下，充分发挥体育运动在自然体验和参与中追求健康的优势，在体育运动与休闲旅游产品开发、服务的提供中注重环境的保护，重视游客的自然体验和健康的追求，在品牌形象和市场推广中体现绿色主题，从而获得游客的偏爱和忠诚，在旅游领域形成市场优势。

（二）体验营销

体验营销，简单地说，就是以体验作为营销客体的市场营销。企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动，就构成了体验营销体验。因为体育旅游的核心概念之一就是“体验”——体育旅游者通过借助各种体育手段对旅游目的地的事物和事件的直接观察或参与而形成的感受。体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物，它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务，使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。体验营销应重点放在以下3个环节。

1.新颖独特的差异化产品设计　在拉脱维亚的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座两层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年关闭，这里就成了一片废墟。但是，当地的历史学家和年轻人建议，虽然这代表一段黑暗的历史，但也不应拆除，而要保存起来并充分发挥其作用。因此，政府开始推出了这种另类旅游项目。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观，目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中，除在导游带领下进行参观外，游人还可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。为防止儿童身心受到打击，禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。

体验营销的体育旅游产品设计应以“体验”为轴心，在大量市场调研的基础上把握游客消费心理和情感，在把握消费者消费心理基础上针对各类游客群体推出“情感”旅游线路，最大可能地满足游客情感体验的需要。

2.广告情感宣传　在一个普通甚至有些破旧的小区的城市巷道里，一个叫荷赛的小男孩对着墙壁正耐心地练习射门，旁边他的同龄伙伴站起来挑战说，我们来比赛吧。一场现实与梦想打通的神奇演出就此拉开。荷塞和他的伙伴开始组建自己心目中的完美球队，随着他们念出一个个自己最喜爱的球星的名字，这些球星奇迹般的一个个出现，西赛、卡卡、贝克汉姆、齐达内，甚至足球皇帝贝肯鲍尔、普拉蒂尼都站在了荷赛和他小伙伴的队伍里。随着荷赛的一声令下，两个明星团队开始了魔幻般的竞技，荷赛在场上快乐地跑动、指挥。突然，楼上一扇窗户里荷赛的妈妈喝：“荷赛，回家！”一场足球的超现实演出就此结束，而生活的快乐、足球的快乐还将继续。这就是“阿迪达斯＋10之世界杯篇”广告宣传。“一场足球的超现实演出就此结束，而生活的快乐、足球的快乐还将继续”这一感人肺腑，富有哲理的语言打动了千万人的心！

体验式体育旅游营销广告一定要在其中注入“情感”的内涵，“人非草木，孰能无情”。在消费者了解了旅游产品的大致情形后，消费者对企业、对产品的广告的感情就会成为旅游者选择哪一种旅游产品的主要因素。所以体验式体育旅游产品应借助感化的艺术理念，以有效的手段表达此旅游产品的情感化特性，使其迅速切入消费者心田，取得消费者欢心，从而售出产品获得成功。

3.体验式体育旅游情感化服务　是指在旅游产品营销过程中，营销人员运用情感因素营销产品的过程。旅游产品特别是旅行社产品从游客的接待直至送走游客都与游客密切接触，这就要求每一个工作人员有情感化服务的意识，在每一个工作环节中注入丰富的情感。只是机械地履行工作守则中的规定，充其量不过是使客人不至于扫兴而归，所能得到的也不过是客人无可无不可的评价或印象。只有用心地领悟客人的心境，并真实自然地体现自己内心感受的服务才能真正赢得客人的满意乃至感动。

（三）网络营销

广义地说，网络营销是指借助网络、计算机通信和数学交互式媒体为主要手段，以整合营销、直复营销、软营销理念论为指导思想，为达到一定营销目标而进行的营销活动。众所周知，网络是一种崭新的媒体，也是一个全新的经营空间。它不仅是传统营销空间的延伸，而且正日渐成为旅游营销的主战场。作为一种新兴的旅游形态，体育旅游同样不能够忽视这一广阔的市场发展空间。通过网络营销推动体育旅游的发展面临着绝好的时机和有利的条件，可以说体育旅游与网络营销的联姻比一些常规的旅游项目更加具有得天独厚的优势。