体育媒体营销的策略与方法

一、体育媒体的营销策略

1.赛事推广策略　是指体育媒体通过打造并推广体育赛事的方式，来达成媒体营销的目的。如全新武术节目《武林大会》就是由中央电视台体育频道于2007年3月6日推出、中视体育推广有限公司全程推广的，旨在弘扬传统武术文化，打造民族体育赛事品牌。《武林大会》将目光锁定在以技击为灵魂的传统武术上，以擂台争霸的形式，巧妙地融入各门派文化的介绍和武术家技能的展现。据权威调查机构央视索福瑞提供的数据显示：“武林大会”开播3个月，即成为CCTV-5晚间22：20后时间段的收视“擂主”；开播5个月，全国有3.4亿观众收看过《武林大会》，同时，赢得赞助商及欧美、韩国等国外电视传媒的高度关注。同时，“武林大会”填补了当今中国电视节目没有传统武术栏目和没有传统武术格斗比赛的两项空白。

中国武术职业联赛WMA（Wushu Masters Association）由中视体育娱乐有限公司发起，于2008年12月30日正式宣告成立。中国武术职业联赛由中央电视台体育节目中心、国家体育总局武术运动管理中心、中国武术协会、中国大学生体育协会主办，中视体育娱乐有限公司独家组织、运营、推广，是全面揭示中国武术技击技法的武术职业联赛。中央电视台作为国家级媒体，积极地投身于传统体育文化传播仪式的打造活动中，显现了一家媒体的视野和责任感。中央电视台对整个联赛进行了全程直播，在观众评价一片倒戈的情况下依然没有放弃直播的计划，并总结问题，听取意见，争取改善，以便呈现出更好的节目形态，足显出央视对弘扬传统武术的坚定信心。

2.强强联合策略　随着地方电视台体育频道之间竞争的加剧，他们意识到与其各自为战，争夺有限的市场份额，不如合纵连横，争取双赢局面。地方台之间开始考虑资源共享通力合作。1996年，北京电视台、广东电视台体育部合作推出时长为50分钟的《中国体育报道》，这是地方台联合的首次尝试。这档节目注重了体育新闻的全国性与贴近性，避免了各自派记者采访而带来的人力物力财力的浪费。在大型国际赛事报道方面，如奥运会、世界杯等.地方台也采取了联合报道的方式，互惠互利，形成了一种较好的松散的合作模式。随着新一轮的优胜劣汰，2007年国内的体育频道就从42个萎缩到了29个。不少体育频道已经改换门庭，其根本原因就是赛事资源不足。

2001年地方台联合成立了“全国体育新闻协作网（CSN）”，形成了较为固定长期的战略协作。2007年9月23日，为了给2008年的广告招商和奥运节目制作做好最充足的准备，并以优异的收视表现吸引4A等客户，省级体育频道联播平台决定于10月1日试播，首批成员台为江苏、山东、辽宁、湖北、新疆5台体育频道。2008年1月1日，联播平台将正式播出。平台全称为“China Sports Program Network”，简称为“CSPN”，是希望能做到“时尚、新锐、国际化”，更加体现体育电视的时代特色和个性魅力。在节目制作上，联播平台采用“中央厨房”制作理念，各成员台统一采购、统一制作、统一播出。成员台取长补短，各侧重负责某一个或几个部门，制作水平明显高于单个频道。比如在节目包装上采用江苏体育休闲频道的时尚元素，而在新闻制作上则充分考虑辽宁、山东体育频道多年积累的经验。

3.娱乐营销策略　在中国，娱乐体育最早由《南方体育》主编龚晓跃提出。《南方体育》在2002年世界杯期间推出了其特色节目“足球宝贝”。外界对“足球宝贝”的褒贬不一，网络上有很多球迷指责这是对足球的一种亵渎，更有甚之，不止一家的足球俱乐部表示他们保留在必要时候追究《南方体育》对他们造成的名誉伤害。但不争的事实是，“足球宝贝”已经占领了多数球队的主场看台，并向其他体育项目蔓延开去。

一个社会学家这样评价足球场上的宝贝风行：“当后工业时代的足球已在剩余价值的榨取与反榨取中丧失了其原始的乐趣，足球宝贝的出现及时挽救了亿万球迷的失乐园状态”。其实，体育电视也在朝着娱乐化的方向发展。很多电视栏目的设置也有别于以往“纯体育报道”的栏目，换句话说是将更多娱乐元素引入体育节目。光线电视推出的《体育界》，就是这一类型的代表。聚焦体育比赛背后的故事和人，让体育的外延也能成为人们关注的热点，这类节目可能带给观众的最直观印象是“好玩”，由于不脱离新闻事件本身，所以应该会很有市场。但娱乐不是愚乐，关键是体育在奥运争光和全民健身之外的另一个价值正在被不断放大。生活本身已足够紧张和残酷了，受众热爱体育，当然希望提炼体育本身丰富的娱乐元素并以此对生活本身进行消解。职业体育发展到今天，有商业价值的项目都已经很完善了，无非是足篮排、网球、高尔夫。而体操、跳水等项目的市场价值毕竟有限。休闲体育还需要体育媒体去开发、去挖掘。

4.品牌营销策略 CCTV-5无疑是我国体育媒体品牌营销策略运用得最驾轻就熟的体育媒体。CCTV-5近几年在节目包装，节目风格上更注意规范、统一，突出频道的整体感。CCTV-5的体坛风云人物年度评选也是品牌建构的一大举措。经过活动评选出的“CCTV体坛风云人物”登上中国体育的最高殿堂，也势必受到全社会的广泛关注。

相关链接

CCTV-5作为中国最具品牌价值的专业电视体育媒体，凭借其强大的赛事资源已使全国观众形成了极为稳固、持续的收视行为。全年2000多场直播赛事量，使 CCTV-5占据全国电视体育市场86%的份额。而全年2000多场直播赛事中，足球赛事资源占据相当的比重。经过十年的专业化频道经营，CCTV-5已经成为中国体育营销领域最具市场影响力与号召力的战略性资源。

《风云足球》的品牌经营标志着中央电视台体育营销理念的又一创新。CCTV-5以赛事转播为核心，整合众多足球资源，通过独立的VI设计，运用各种立体化推广手段，将《风云足球》打造成为足球赛事电视转播的最强品牌。《风云足球》的概念破除了频道各个独立的年度赛事和联赛间的孤立，方便客户在一个清晰的概念下进行整合传播，全力放大赛事价值，从而引导品牌精准传播，规避营销力量分散与重心偏移所带来的风险，帮助客户铸造坚不可摧的营销战舰。

CCTV-5借助独一无二的赛事资源和频道内业已形成的足球报道体系，引入分类营销思维，运用细分、整合等多种市场营销手段为赛事经营推波助澜，协助客户顺应市场需求进行精准营销与深度营销。历经十年风雨，CCTV-5已锻炼培养出一支能够将体育报道、制作、编播与体育营销进行精准对接、价值联姻的专业化队伍，为《风云足球》品牌的整合传播与营销提供了强大的智力支持。力求从转播力度、报道样态、编排模式等多个方面使足球资源得到立体呈现，形成对足球赛事独一无二的强大整合力量。常规节目形态的广告投放效果不可避免地受到受众遗忘规律的影响，随着时间的推移，受众对广告品牌的认知度呈现下降的趋势；而《风云足球》的广告投放效果则呈现不同的趋势，受众对客户品牌的认知度持续上升并趋于稳定。受众认同客户更多的品牌价值，关键在于《风云足球》在眼球深度方面独具优势，具体表现在3个方面。

（1）足球赛事具有极高的吸引力，观看足球转播时，受众情感卷入程度更深，更易保持持续的高度关注，与常规节目形态相比，受众较少因为出现广告而换台。

（2）《风云足球》有效整合 CCTV-5体育频道内所有足球资源，在足球赛事价值得到全面放大的同时，牢牢锁定足球赛事的受众，在赛事直播过程中使所暴露的品牌形成强势持续的视觉焦点，借整合效应使受众对品牌的抗拒性大大降低、更易被接受。

（3）在《风云足球》的统一概念统领之下，CCTV-5体育频道的足球资源呈现更加多元化的表现形态，不同风格的足球类节目完美交互、相得益彰，将前两点优势结合起来，达到1＋1＞2的广告投放效果。

资料来源：CCTV-5：中国第一足球电视品牌体育媒体，《广告人》2007年第9期

二、针对不同类型体育媒体的营销方法

中国人民可支配收入增加了，需要好的体育信息，需要好的体育文化，对体育消费的需求也增加了，于是中国正在形成一个巨大的体育信息消费市场，体育媒体的不断涌现自然是填补了这个市场。不同类型的媒体，在中国有相对一致的营销环境，但又面临不同的现实背景。下面我们介绍几种针对不同类型体育媒体的营销方法。

（一）体育平面媒体的营销方法

2009年3月3日，曾经是最权威、象征着“官方声音”的《中国足球报》在经历15年风风雨雨，出版了872期之后，最终由于内外交困，宣布暂时休刊。《中国足球报》的休刊绝非偶然，早在2005年，中国体育报纸就遇到了一次“冰河时期”，曾经发行量超过100万份的老牌体育报纸《球报》和南方日报报业集团主办的《南方体育》先后停刊。《体坛周报》主编瞿优远表示，广告经营的先天不足是各类体育报刊共同的致命伤。

《体坛周报》这份诞生于1988年7月1日湘江之畔的地方性小报经过20多年的发展，单周发行量已达500多万份，设有遍布全国的30多个分印点，固定读者群800万之众，成为中国发行量最大的体育报纸。像《体坛周报》、《足球报》这样拥有巨大发行量的体育媒体在中国本来就寥寥无几，但即使如此巨大的发行量分摊到每个城市也不算大。如《体坛周报》2001年创纪录的182万份期发行量，是由29个城市的分印点实现的。其中超过10万份的只有上海、武汉、长沙3个城市：上海：26.5万份，武汉：15.2万份，长沙：10.8万份。上海印点的数字看起来很多，但这26.5万份是覆盖上海及周边城市的，单就上海的发行量一定是比26.5万份小得多的数字。武汉的15.2万份和长沙的10.8万份也是覆盖全省，可见《体坛周报》单个城市的发行量都不是很大的数字。如北京的发行量，将近10万份，作为专业报纸，已经是很大的数字，但与晚报等相比还是小巫见大巫。作为广告客户，在投放广告时当然要考虑到这种情况。所以，体育平面媒体除了在广告上下工夫，在发行以及售后服务方面也应该动足脑筋。以下通过对美国《体育画报》营销的分析，以期更好地理解美国畅销期刊之所以畅销的缘由，以期给中国平面体育媒体营销以启示。

1.高额零售、低价订阅2007年，笔者有幸到世界上期刊业最发达的国家——美国，在印第安纳大学（Indiana University）做了为期一年的访问学者。其间，通过和美国同仁探讨中美期刊营销的相关问题、订阅体验和到零售点探访的方式，笔者不完全了解到美国期刊市场的一些营销情况。美国期刊主要分周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊和不定期出版物八大类。和我国一样，美国期刊也主要通过订阅和零售两种方式发行。鉴于《时代》周刊和《体育画报》同为周刊，订阅量抛开期刊内容及读者群等方面的原因外，价格因素应该不容忽视。笔者从2007 年4月起订阅了一年（56期）的美国《体育画报》，《体育画报》当年每本零售价是3.99美元，全年（56期）订阅价为223.44美元。在订阅期，《体育画报》向全年征订读者提供高额折扣（折合每期为70美分），甚至打出六期1.99美元的促销价，以向广告主保证拥有一定数量的固定读者，并将其作为向广告主收取高额费用的依据。

可见，高价零售、低价订阅是美国期刊发行普遍存在的现象。而在中国，体育报刊的订阅发行的折扣还不够低，零售和订阅的差距不大，对读者的吸引力也有限。

2.按需印刷的客户服务美国畅销期刊发行还有一个普遍存在的现象：对征订读者，美国畅销期刊还有按需印刷的贴身服务，即在杂志封面左下角或右下角直接打印读者的通信地址，而这样个性化的按需印刷总会让读者备感亲切，来年很可能就会成为该杂志潜在的忠实消费者。

据美国期刊出版商协会（MPA）下属出版信息局（PIB）的统计，2008年《体育画报》的广告页数（1901）在略高于《时代》周刊广告页数（1752）的情况下，《体育画报》却以6.42亿美元的总广告额远高于《时代》周刊的4.66亿美元。由此我们不难发现，两者广告收入的差距主要是由于《体育画报》广告页单位价格更高所致，《时代》周刊2008年的单位广告页价格为26.61万美元，《体育画报》杂志的则为33.78万美元。而这样的成绩，很大程度上归功于杂志对订户、对广告主周到的服务。

众所周知，美国《体育画报》每年度引领泳装风尚的“泳装特刊”，是每年夏季的一件盛事。其实，为了满足春季和冬季高端广告主的特别需求，《体育画报》不定期会有重要优质广告，如某些著名高尔夫运动器械品牌印刷磨砂质地纸的加印封面广告。为了避免有“期刊为纯广告”之嫌，加印的广告封面除右下角小方框仍会加印订阅者的通信地址外，广告封面的右上角还印有“期刊”（Periodicals）的字样；为了更精准地帮广告主联络到高端消费者，《体育画报》在加印广告封面右下角的大方框里还会为广告主设计“正面为互动问答，反面为免贴邮票的回执卡片”，完全实现按需印刷、精准营销的目的。

3.一对一的会员制服务　在杂志竞争门槛越来越高、经营成本越来越高、经营风险越来越大的数字化时代，《体育画报》还通过会员制的方式不断吸引读者成为杂志的会员，并精准了解每个消费者的资料。会员制的好处就是，会员必须填写相关个人信息，包括电子邮箱、信用卡、兴趣爱好等信息，建立会员个人资料数据库以后，纵然有上百万的庞大消费群体也尽在掌握中了。一对一的会员制服务，还可以通过定期的见面活动使杂志的订阅成为一种人性化的交往。目前美国畅销期刊基本都采取了会员制的方式营销。

（二）体育广电媒体的营销方法

全球化赛事的日益增多和全球化信息传播手段的加强使体育信息传播的速度日益加快，迫使中国体育媒体改变以往的营销思路。境外体育传媒在追求产品本土化以后，对本土体育传媒无疑是最大的挑战。以投资内容为主的维亚康姆公司，迄今为止，除了没有对报业进行投资外，已经涉足了影视、广播、出版、音乐等传媒娱乐业的方方面面，它的全资子公司MTV音乐电视更是其“主打项目”。维亚康姆在中国的盈利渠道主要来自3个方面：第一，收视费。这项收入在整个利润里占10%，在国外也保持在20%；第二，广告收入。这项收入在利润构成中占80%～90%，在国外也有80%的比例；第三，特许经营费。利用既有的品牌派生其他的产品或进行合作，这笔收入很小，只有5%。而中国大多数媒体的盈利模式非常单一，CCTV-5可谓在媒体营销方面是运营得比较成功的，以下以中央电视台体育频道的营销实例来分析几种体育广电媒体的营销方法。

1.对栏目广告资源的定价销售中央电视台体育频道拥有丰富的节目资源，它是国内创办最早、规模最大、拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权的专业体育频道，于1995年1月1日正式开播，通过亚太IA卫星覆盖全国，每天平均播出16小时以上。中央电视台体育频道自2005 年9月5日起全面改版，实现全天24小时播出。新改版的体育频道突出赛事、加强新闻、改进编排。在原有的早中晚3档体育新闻栏目《体育晨报》、《体坛快讯》和《体育世界》基础上，新增两个半小时左右的新闻栏目，分别在早上7点和晚间24点播出。另外，体育频道将增加体育赛事的转播和国际项级赛事的重播，形成赛事转播和新闻报道两条主线的风格。

体育频道目前开设的主要栏目有《体育新闻》、《体育世界》、《足球之夜》、《天下足球》、《顶级赛事》、《赛车时代》、《篮球公园》、《巅峰时刻》、《全明星猜想》、《体育晨报》和《拳霸天下》等，内容包括国内外重大赛事的现场直播、体育热点问题追踪报道、全民健身及娱乐、体育知识普及教育等。每天的固定栏目有：《体坛快讯》、《体育新闻》、《体育世界》、《体育晨报》和《体育报道》。每周的固定栏目有：《天下足球》、《足球之夜》、《体育人间》、《赛车时代》、《篮球公园》、《巅峰时刻》、《我的奥林匹克》、《顶级赛事》、《黄金赛场》和《城市之间》等。这些栏目之前和中间都是广告播出的固定时间段，另外还有一些不固定的大型赛事的直播之前和中间也都会有体育广告播出的时间段，广告播出的时间基本随栏目的时间而定。从时间安排上来看，新闻栏目占据了日播栏目的绝大部分时间，而周播栏目中的足球、篮球栏目的播出时间也比其他栏目的播出时间要长，而且还有重播时间。从广告时间上看，日播栏目有插播广告的栏目大多为新闻栏目，特别是中午和傍晚时间段的广告数量最多。周播栏目插播广告时间最多的是足球、篮球栏目。

2.赛事转播权分级标价销售美国电视台对于体育报道的投入是最大的，如NBC（National Broadcasting Company，美国全国广播公司）购买2000年～2008年5届冬夏季奥运会的报道权费是36亿美元；购买NBA篮球未来5年的转播合同超过30亿美元。据统计，美国的四大电视机构从2000～2008年这8年时间里，向棒球、篮球、冰球和汽车运动这4个国内比赛支付总价达289亿美元的报道权费用。花费巨资购买了如此巨额的转播权，体育媒体又是如何保证盈利呢？

以2008年北京奥运会为例，从国际奥委会取得特许权的电视转播商的美国全国广播公司（NBC）和中国中央电视台（CCTV）分别购买了在美国和中国的互联网、手机的转播权益。特权电视转播商可以在授权区域内对电视转播权进行再授权，新媒体的转播权益获得者（CCTV.com）也可在授权区域内对互联网的转播权进行再授权。事实上，央视网已对新浪、腾讯、搜狐、网易、酷6等门户网站和pplive、ppst ream、UUsee进行了再授权。央视网的再授权分为直播和点播授权两种，并且再细分为奥运会开闭幕式的直播、点播，奥运赛事的直播、点播等。央视网通过互联网再授权至少赚取两亿以上人民币。

3.对赛事转播合作伙伴的销售被命名合作伙伴的企业在合作期内在产品包装和商业活动中可使用该称号，权益还包括多种广告回报。如授予“中央电视台2012体育频道篮球赛事转播合作伙伴”称号的企业将拥有5秒标版、15秒企业广告和《篮球公园》冠名等多项权益。5秒标版在 CCTV-5自2012年1月1日至12月31日（2012年7月28日至8月13日伦敦奥运会共计17天除外）期间可播出，全年共计1682次，具体安排如表 10-1所示。

表10-1　“中央电视台2012体育频道篮球赛事转播合作伙伴”5秒标板播出时段表

注：具体播出时间以《中国电视报》预告为准。中央电视台广告经营管理中心（2011年9月20日）。资料来源：央视广告网站www.adcctv.org。

4.对体育节目的冠名与赞助　在我国，体育电视的制播分离，可以采用通过引进相关的企业来完成共建的模式。中央电视台体育频道的《篮球公园》节目就是通过和361°及保险公司共建，来完成将体育电视节目延伸到体育产业实体领域的。在体育电视制播分离上，中央电视台体育频道在栏目的商业化运作方面一直走在前列。2006年12月，CCTV-5与李宁公司签订协议，从2007年1月1日开始，CCTV-5的全体主持人、播音员和出镜记者都将身着李宁品牌标志的服装，这不仅是 CCTV-5在媒体营销，特别是在赞助环节迈出的一大步，而且也使整个中央电视台体育频道能整齐划一，进一步体现频道完整的风格。2009年1月举行的“CCTV后奥运营销高峰论坛暨第四届体育营销经典案例颁奖盛典”上，中央电视台体育频道江和平总监明确指出，中央电视台体育频道“现在已经形成了《城市之间》、《篮球公园》、《武林大会》和《体坛风云人物》的制播分离”。